Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Маркетинг постмодерна

ТехнологииТехнологии

Инновационные подходы к маркетингу как части культуры постмодернизма

Взгляд: Маркетолог и покупатель – звенья одной цепи. Если признать, что мы живем в эпоху постмодерна, то для эффективной работы на рынках необходима смена ракурса восприятия той действительности, которая представляется современному человеку

Марина ОВЧИННИКОВА

 

Триединство отрицания

Жизнь в эпоху постмодерна гораздо более сложна для производителей и маркетологов, нежели для потребителей. Исследователи часто рассматривают маркетинг как часть постмодерна. Соответственно, существуют некие важные моменты в развитии современного искусства, на которые мастерам маркетинга и пиара необходимо обратить внимание, чтобы качественно выполнить свою работу.
Прежде чем продолжить, назовем три основополагающих пункта, связывающие маркетинг и постмодерн.
Нет смысла в привязке постмодерна к какому-либо направлению в искусстве. Постмодернизм не является самостоятельным течением, его можно расценивать как отрицание любого стиля и, в то же время, синхронизирующее начало для, казалось бы, несовместимого. Постмодерн – отрицание очевидного со ссылкой на объект отрицания. Иными словами он всепоглощающ и избирателен одновременно.
Маркетология постмодерна должна отречься от всех известных ей правил, чтобы иметь шанс быть воспринятой современным потребителем. Нет никаких рамок и табу – разрешены любые приемы и инструменты, доступные мастерам маркетинга.
Маркетинг должен перестать считать себя повелителем сознания покупательской аудитории – он должен слиться с ней для изучения новых поворотов в психологии и сознании. Только после этого маркетинг станет эффективен.
 

Характеристики маркетинга постмодерна

Маркетинг постмодерна имеет в своей основе те же характеристики, что и сам постмодерн.
Дисконсенсус. Нежелание идти на достижение соглашения, даже если решение, которое устроит обе стороны, очевидно.
Дискретность. Отрицание последовательной очевидности прогресса. Зачастую, это отрицание самого прогресса и восприятие мира в транскрипции к режиму реального времени.
Нестабильность. Отрицание и заменитель стабильности в любых проявлениях. Речь может идти о социуме или мироощущении отдельного человека.
Случайность. Противовес необходимости. Покупка чего угодно по случаю, даже совершенно не любимого продукта питания, – как нормальное явление, если действуют схемы векторов цена–предложение.
Игра. Заменитель цели. Потребность быть вовлеченным в любую игру, участие в ней и отсутствие желания выбрать реальную цель. Инфантилизм как образ жизни.
Анархия. Отсутствие иерархии. Применительно к маркетингу: замена вертикали предложения диагональю настроений потребителей.
Рассеивание. Замена сгруппированности вокруг центра. Отсутствие вектора в установлении связей.
Неопределенность. Отсутствие сформулированных желаний потребителя и, как следствие, кажущаяся спонтанность предложений производителя.
Эстетика парадоксально-возвышенного взамен прекрасному. Отсутствие стремления к наивысшим точкам познания вкуса и четкости внешних форм. В то же время легкое восприятие всего, чему предшествует часть слова «полу-» (не вполне или почти).
Виртуальное взамен реальному. Киберпространство с любыми требованиями жизни в нем спорит с фактом наличия жизни в реальном, предметном мире.
Абсолютная насмешка. Ирония не только по отношению к идеалам (утопиям), но и признанным ценностям.
 

Взгляд с другого ракурса

Маркетолога можно считать художником в своем деле. Не зная мирового искусства, маркетология не может понять восприятие мира современным потребителем. Он желает, чтобы выполнялись его требования, но плохо знает, что ему нужно. Это противоречие является объективной составляющей постмодерна.
Художники-постмодернисты провозгласили, что нет очевидной разницы между оригиналом и копией. При этом каждый из них стремился проявить свою индивидуальность, провозглашая созданный образ единственно верной трактовкой содержания исходного образца.
Таким образом, маркетология постмодерна должна поменять ракурс в подаче предложения любых товаров и сменить взгляд на многие вопросы, относящиеся к психологии восприятия, руководствуясь критериями сегодняшнего дня. Необходимо заменить прямую перспективу, изобретенную в эпоху Возрождения, на обратную – взгляд ребенка. В этом случае все маркетинговые ходы, кажущиеся на первый взгляд абсурдными, дадут стопроцентное попадание в цель.
 

Креативный маркетинг?

«Креатив» – это типичный сленг, пришедший из среды профессиональных дизайнеров. Для маркетологии его значение следует понимать как «действие любого порядка».
Креатив в маркетологии – неотъемлемая часть не только рекламы и PR, но и самого предложения. Производители предлагают чипсы и сухарики с разными вкусовыми добавками. Они не скрывают, почему картошка в пакетиках имеет вкус бекона, сыра и т.д. И у каждого вкуса находится аудитория поклонников. Почему так происходит, вопрос скорее психологического восприятия.
Теория абсурда работает по известным ей правилам. Соответственно, реклама может принимать любые формы: от плаката (но содержание должно быть вызывающим, почти шокирующим) до перфоманса. Должна присутствовать неформальная подача объекта для его восприятия обывателем. Художник Георг Базелитц серию своих работ «Мельница горит» выставил перед зрителями в перевернутом виде. Возможно, что сегодня такая подача воспримется почти без эмоций, но в начале эпохи постмодернизма это действие имело оглушительный резонанс.
 

Точечные удары

Очевидно, что маркетологи и постмодернисты имеют одну и ту же цель: сделать так, чтобы товар нравился максимальному числу потребителей.
В основе продвижения лежит процесс творчества. Сам момент предложения является тем, что можно сравнить со спектаклем-импровизацией, с рисованием портретов уличным художником. Сладкую вату любили посетители ярмарок начала 20 века, и сегодня дети ее любят так же сильно. Изменился вкус лакомства, но форма осталась. Новаторство современных технологий благополучно сроднилось с идеей продукта ретро.
Этот факт не противоречит постулатам постмодернизма, который, отрицая, принимает и составляет миксы, похожие на фруктовые компоты. Название напитка всегда одно и то же, а фрукты разные: курага, яблоки, сливы, груши.
Применительно к продвижению товаров это должно быть прочитано так: идеальное знание психологии современного потребителя в совокупности с владением широким спектром инструментов дает возможность действовать направленно и продуктивно.
 

Разнообразие инструментов

Маркетинг – искусство продвижения товаров. В распоряжении маркетолога есть масса инструментов, если он выстраивает свою работу, руководствуясь знаниями основных правил культуры постмодерна.
Современный потребитель не имеет четких рамок в понимании своих желаний. Есть возможность сделать ему интересное предложение – сыграть в игру. Например, постмодернизм предлагает принимать как объекты искусства всевозможные инсталляции, перфомансы и прочие арт-шоу. Нужно предложить аудитории презентацию в форме подобных действий. Пробная партия продуктов (прохладительные напитки в жару) упакована в креативную тару. Целиком инсталляция похожа на город в фантастической стране. Разумеется, участники дегустации попробуют многое или даже все, но к тем напиткам, которые им больше понравились, они вернутся несколько раз.
Таким образом, можно будет делать серьезные ставки на успешные продажи конкретного товара. Если некий продукт питания уже выпущен на рынок, о нем следует ненавязчиво напоминать неординарными способами.
Практически возле каждой остановки есть киоски с конфетами, батончиками, прочими сладостями. Бренды хорошо себя зарекомендовали. Имеет смысл нанести изображение обертки прямо на поверхность скамейки методом аэрографии и приблизив к человеку досконально имитирующее изображение продукта. Постмодернисты уверяют, что предмет и его копия абсолютно равноценны по своей значимости.
 

Психология постмодерна

Понимание психологии современного покупателя сводится к простой по форме и сложной по содержанию конструкции: «экономический покупатель» превратился в «социального субъекта». Вертикаль заменена горизонталью.
Иными словами, обеспеченные слои населения из-за пристрастия к фетишизму (культу предметов) и скоротечной моде стремятся купить дешевле любой товар или услугу. Это не что иное, как игра в демократию и равенство.
Малообеспеченные слои населения всегда стремятся приблизить свою жизнь (хотя бы по имитации внешних атрибутов) к жизни «высшего класса». Исходя из этой установки, макароны быстрого приготовления со вкусом говядины будут раскупаться потому, что такое блюдо напоминает дорогую пасту с настоящим беконом или мясной подливой.
Нужно помнить, что элитные продукты должны быть на рынке, ибо обеспеченная часть населения, наигравшись в равенство, пожелает вернуться к обычному рациону питания. В эпоху постмодерна внешнее отречение от всех ранее признанных критериев качества не обозначает отказа от них.
Постмодернизм показывает недостатки в исследовании психологии потребителя, но не предлагает ничего взамен. По большому счету, цели у постмодернизма нет, зато есть идеология потребителя: «Вкуснее, но дешево!». Под этим психологическим лозунгом мирно сосуществуют все слои населения.
 

Формирование новой реальности

Каких-либо четких форматов новая реальность потребительской всеядности не имеет. Поэтому, позиционируя себя на равных с художниками-постмодернистами (Сандро Киа, Энцо Куки и др.), маркетологи новой волны просто обязаны считать себя гениями, чтобы творить шедевры из ничего.
Новой реальностью можно считать виртуальное пространство, где потенциальный покупатель знакомится, общается, совершает покупки. Человеку интересен процесс превращения реальных денег в виртуальные и покупка чего угодно, в том числе, пиццы, и поедание ее в реальном мире, когда будет доставлен на дом его заказ по Интернету.
Дети и задержавшиеся в детстве взрослые играют в бесконечные многоуровневые стратегии, съедая в реальности за время игры достаточное количество продуктов, не требующих много времени на приготовление. Герои компьютерных игр формируют объекты их мечтаний.
У маркетологов есть два пути: продвигать товары – аналоги из компьютерных игр или самим придумывать компьютерные игры и с их помощью формировать базу потребительского спроса. Второй вариант надежнее – он создает нужную реальность.
 

Самосовершенствование

Ребрендинг товаров и торговых марок вещь хорошо известная, но все равно необходимая даже и в условиях эпохи постмодернизма. Завоевавшие доверие бренды часто фальсифицируются именно из-за своей популярности.
Канадская журналистка Наоми Кляйн в своей книге «No logo. Люди против брендов» (англ.: No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies) пишет, что многие вчерашние подростки, получившие независимость и пройдя период бунтарства, выражают презрение к массовой культуре, полностью отдаваясь ей, но со скрытой иронией (например, посещая McDonald’s).
В современных условиях маркетинг вынужден идти по пути самосовершенствования. Постмодернизм открыто ориентируется на среднестатистические вкусы, взгляды и даже настроения масс. Он пассивно подчиняется социально-экономическому укладу того или иного общества. Но при этом имеет претензию к тому, чтобы потребитель имел багаж эрудированного человека, иначе он не сможет предложить ему сложную игру во взаимоисключающие ассоциации.