Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Массовое вторжение

ТехнологииТехнологии

Воздействие агрессивной рекламы на покупателя

Парадокс: Человек интуитивно сопротивляется попыткам навязать ему что-либо. Реклама становится агрессивной, если целевые установки продавца не отвечают нуждам потребителя, но это не значит, что они неэффективны или вызывают безусловное отторжение

Екатерина РУТКОВСКАЯ

 

Давайте определимся

Насыщение потребительского рынка приводит к необходимости стимулировать продажи. Благодаря этому рынок рекламных услуг развился в России достаточно быстро, и сегодня при равной цене и качестве товаров одного сегмента выигрывает бренд с более мощной и агрессивной рекламной поддержкой.
Прежде чем рассматривать результаты воздействия агрессивной рекламы, необходимо определиться с тем, что нужно под этим определением понимать.
Агрессивной можно считать ту рекламу, которая не дает потребителю никаких шансов избежать столкновения с рекламным материалом неких товаров, услуг или компании. Эффект не зависит от применяемых носителей и средств воздействия, поскольку главная задача в данном случае – обеспечить вторжение в массы рядовых покупателей, подвести их к устойчивой ассоциации, а затем и к лояльности и предпочтению конкретной марки.
Внедрение такой политики обеспечивает бренду победу на рынке и в формате отдельно взятого региона или населенного пункта, и в глобальном масштабе. В особенности нуждаются в агрессивной рекламе производители и реализаторы продукции, не входящей в число товаров повседневного спроса.
Примером результативности агрессивной рекламы на общероссийском уровне можно считать политику компаний «РУСТ Инкорпорейтед» и ЗАО «Веда».
«РУСТ Инкорпорейтед», чьим брендом является водка «Русский стандарт», по сути, нельзя даже считать производителем, так как по его заказу розлив осуществляет завод «Ливиз». По уровню продаж в классе «премиум» компания занимает лидирующие позиции. Бренды «Кузьмич» и «Русский размер», выпускаемые ЗАО «Веда», также достаточно популярны среди россиян, а сам производитель за пять лет существования поднялся на пятое место по объемам выпуска в отрасли. Рецептом успеха и популярности обеих компаний служит обеспечение максимальной рекламной поддержки своей продукции как в столице, так и в регионах.
Понятие «агрессивная реклама» субъективно и неоднозначно. Считается, что она настойчиво навязывает покупателю товар, не имеющий для него ценности, и с помощью различного рода манипуляций вводит в заблуждение. Однако всякая реклама, анонсирующая хорошие товары и качественный сервис, избавляющий клиента от проблем, из-за назойливой формы подачи может показаться агрессивной.
Из этого можно сделать вывод, что проблема не в форме подачи рекламной информации, а в особенностях ее восприятия покупателем. Конечно, агрессию всегда инициирует рекламодатель, а потребитель поглощает ее. Затем, в зависимости от качества того, что предлагается, происходит ответная реакция. Зная о низком качестве предлагаемого товара, человек негативно отнесется к его рекламе и тем более не станет покупать. Следовательно, основой позитивного восприятия является доверие к продавцу и система ценностей потребителя.
Некоторые специалисты используют понятия «агрессивная реклама» и «агрессивная подача рекламной информации». Однако практически разделить их достаточно трудно, поскольку в жизни навязчивая реклама оказывает влияние на отношение к самому продукту, постепенно вызывая отторжение и побуждая потребителя перейти на другой, аналогичный.
Привлекательная реклама должна быть креативной. Но одной только творческой концепции недостаточно, чтобы назвать рекламную продукцию эффективной, поскольку основной ее функцией является не самопрезентация, не отстраненное демонстрирование товара или услуги, но помощь в создании позитивного впечатления от конкретной продукции. Выставляя товар лицом, реклама не должна подорвать к нему доверие.
Механизм агрессивного воздействия
Психологической потребностью каждого человека является стремление к комфорту и отсутствию опасностей и неприятностей. Этим активно пользуются создатели агрессивной рекламы. Зная о том, что люди готовы платить за благополучие, они используют все способы воздействия на наши органы чувств, чтобы напоминать потенциальному клиенту об истинных и (чаще) мнимых проблемах.
Придумывая неприятности, настойчивая реклама толкает потребителя к покупке выводимого на рынок «спасительного» товара. Так реклама средств гигиены и бытовой химии побуждает человека думать, что он недостаточно заботится о собственном теле или жилище, и он перестает быть уверенным в личной безопасности и здоровье семьи. Реклама лекарственных препаратов заставляет думать о болезнях и старости.
Суть всякого агрессивного рекламного сообщения сводится к убеждению его потребителя в том, что отказываясь купить некий товар, тот обречен на неполноценность и страдания. Вследствие этого психологическое равновесие человека нарушается, создается устойчивое депрессивное состояние.
Убеждая целевую аудиторию в слабом здоровье, отсутствии надежды и перспектив, раздувая имеющиеся практически у каждого человека неприятности (морщины, лишний вес, кариес и т.д.) до масштабов катастрофы, агрессивная реклама толкает потерявшего покой и уверенность человека к единственно правильному с точки зрения рекламщика шагу – покупке.
Современная реклама способна побудить человека купить конкретный товар или услугу, не только используя открытое давление, но также навязывая их опосредованно, создавая для этого необходимые условия. Большинство приобретаемых товаров не является жизненно важными. Однако они активно потребляются из-за того, что считаются признаком определенного статуса, обладают привлекательностью, модны, приносят удовольствие и т.п.
Таким образом, чем чаще в поле зрения потребителя оказывается реклама, в колоссальной мере формирующая систему его ценностей и стереотипов, тем реже ему удастся избежать ее манипулятивного воздействия и тем тяжелее ему будет справиться с желанием купить понравившуюся, но, возможно, бесполезную вещь. Формирование фетишизма – основа работы любого рекламного агентства. Усиливается же этот эффект целевым обращением непосредственно к объекту рекламы, поскольку больше всего впечатляют именно «лично Ваши» проблемы.
Крайним проявлением агрессивной подачи становится рекламный продукт с оскорбительным, жаргонным, иногда даже бранным или табуированным подтекстом. Несмотря на то, что его практически моментально запрещают контролирующие органы, в памяти человека он остается надолго.
Многие помнят первый слоган компании «Евросеть»: «Евросеть — цены просто...». Жители Нижнего Новгорода, например, вспоминают, как несколько лет назад одно местное казино (впоследствии известное как «Джордан») шокировало всех своим названием. Над фасадом старинного особняка над полуобнаженной красоткой, обнимающейся с пушистым зверьком, красовалась надпись «БарСук», что многих приводило в сильное смущение.
 

Рекламные войны

Стремление компаний уничтожить конкурентов любыми способами привело к стремительному росту сравнительной или, как говорят рекламщики, атакующей рекламы. Такая стратегия часто привлекает новых потребителей, товар или услуга быстро становятся популярными, продажи растут. Но «победители», избравшие подобный способ продвижения, вскоре теряют позитивный образ. Потребители теряют доверие к самому атакующему, использующему для продвижения сомнительные приемы.
Показательным примером использования недобросовестной рекламы стала ситуация, когда мировая сеть по производству сэндвичей Subway отправила компании Domino’s, лидеру в производстве пиццы, письмо с требованием убрать содержащую критику их продукции рекламу. Ответом Domino’s стал новый рекламный ролик, в котором глава компании бросает полученное письмо в печь, где выпекается лучшая продукция.
Известен также случай, когда компания Campbell’s запустила ролик своей новой продукции – готовых супов. В рекламе как бы между прочим упоминалась очерняющая конкурента – 
компанию Progresso – информация о том, что те в производстве используют добавку MSG, глютамат натрия. Те немедленно отреагировали на такой выпад тем же способом: в своей рекламной истории Progresso поделилась секретом о том, что Campbell’s также применяет пищевую добавку. В итоге такая рекламная дуэль нанесла вред обеим.
Особо популярно сегодня не прямое нападение на соперника, а завуалированные выпады в его сторону.
Именно так выглядит серия рекламных роликов McDonald's, которая, не упоминая имени главного конкурента в кофейном сегменте, компанию Starbucks, рекламирует на сайте Unsnobbycoffee.com собственные торговые марки «латте» и «капуччино» и убеждает потребителя в том, что ему не понадобится изучение другого языка, чтобы заказать в McDonald's кофе.
Этим заявлением McDonald's делает явный намек на продукцию Starbucks, которая часто носит сложные названия. Другой шпилькой стали рекламные щиты в Сиэтле с надписью Four Bucks Is Dumb (четыре бакса – это тупо) и на слух вызывающие аллюзии со Starbucks Is Dumb (Starbucks – это тупо).
В Твери на рекламных щитах кафе «Матрешка» были размещены своеобразные приглашения пообедать в стиле атаки на традиционные фаст-фуды типа того же McDonald's: «Все еще хочешь шаварму?». Билборды утверждают, что «Матрешка» предлагает здоровую пищу, в отличие от фастфуда, который убивает, вызывая ожирение, атеросклероз, рак. С помощью своей «веселой» рекламы меню, содержащего блюда национальной кухни, кафе надеется отбить клиентов у конкурирующих «Чикен Хауз» и «Ростикс».
 

Оружие и жертвы

Информация, в основе которой некий эмоциональный посыл, воздействует на целевую аудиторию гораздо сильнее, чем сделанная на основании сухих маркетинговых расчетов. Особенно это касается небольших компаний, имеющих ограниченный бюджет. Агрессия в этом случае имеет право на существование, поскольку короткие, но сильные высказывания, затрагивающие струны души потребителя, имеют больше шансов на победу в борьбе за его внимание.
Почему же тогда реклама, созданная на базе психологии, тщательном изучении вкусов и предпочтений человека, использующая различные виды таргетинга, так и не стала идеальной технологией, отслеживающей целевые группы, находящей своего покупателя и приводящей его к сознательной покупке?
Ответ заключается в том, что стопроцентное попадание в яблочко не столько невозможно, сколько не нужно. Дешевая и несложная, но дающая прекрасные результаты реклама, рассчитанная на массы, была многие десятилетия продуктивной и останется таковой в будущем. Поэтому неизменно часть покупателей соглашается с ней и выбирает конкретный товар из десятков подобных вполне добровольно. Большинство же останавливает свой выбор на продукте только благодаря примитивному, но энергичному рекламному «впариванию».
Конечно, с течением времени у людей начала вырабатываться психологическая устойчивость к информационному и рекламному мусору. Определенное недоверие ко всему, что человек видит и слышит, – норма психического здоровья. Но зачастую реклама стремится ослабить критическое восприятие, заменяя логические конструкции рефлекторными, спонтанно возникающими от увиденного или услышанного, побуждениями. Таким образом она пытается контролировать сознание потребителя, программируя его поведение, используя подмену или сокрытие правдивой информации или прямую ложь, призвав на помощь современные технологии (скрытые фоновые шумы и изображения, эффект «25 кадра» и т.д.), чем нарушает потребительские права и даже наносит вред здоровью.
Несмотря на то, что информация о вспомогательных технических средствах очень противоречива (например, в СМИ активно обсуждалась тема невозможности применения «25-го кадра»), прогресс не стоит на месте. Кроме того, у современного рекламщика есть более дешевые и весьма эффективные средства. Подтекст, двусмысленность, косвенная антиреклама не раз становились причиной судебных разбирательств под грифом «Психологическое манипулирование».
Такие приемы, как особым образом построенные фразы, многократные повторения, гипнотизирующая цветовая гамма, специфическая музыка, визуальные образы и элементы, можно встретить в каждом рекламном ролике. Но все попытки доказать их разрушающее влияние на человеческую психику обречены на провал.
Конечно, не всякая реклама оказывает необъяснимое воздействие на глаза и уши потенциальных покупателей, заставляя их следовать своему властному зову. В рекламе существует множество простых методов программирования. Приведем несколько наиболее используемых.
Звуковое воздействие. Нервная система человека устроена таким образом, что всякий неожиданный или просто громкий звук непроизвольно фокусирует внимание на его источнике. Именно в этот момент объективность восприятия и сопротивляемость информации снижается, чего и добиваются создатели рекламы.
Бонусы, подарки. К числу подарков относятся скидки, которые можно назвать бесплатными лишь условно, поскольку они изначально закладывается в стоимость товара. Однако этому психологическому приему поддается множество людей.
Временные ограничения. Часто эффективность повышает использование приема скидок в течение ограниченного периода времени, не оставляя покупателю возможности подумать. В дополнение ко всему реклама сообщает о том, что «количество товара ограничено», тем самым провоцируя ажиотаж из-за ощущения дефицита.
«Звездная реклама». Использование авторитетных мнений. Известные люди и профессионалы – те, из чьих уст большинство готово принять информацию, не сомневаясь в услышанном. Врач знает, какой препарат самый лучший, а популярный артист из-за наличия свободных средств выбрал лучшее на основании личного опыта. Однако здесь есть небольшие исключения. Например, товары повседневного спроса люди склонны выбирать на основании отзывов своего ближайшего окружения. Для этой продукции создается реклама, где главными героями являются «соседи», «друзья», «коллеги по работе».
Атака с использованием обнаженной натуры. Такая реклама играет на чувствах зрителей-мужчин, подростков и молодежи.
Демонстрация мгновенного результата. Хотя такой прием не вызывает в большинстве случаев доверия, однако рекламируемые лекарственные препараты и особенно средства из арсенала индустрии красоты, омолодившие, избавившие от боли или эстетических недостатков за короткий срок, по-прежнему побуждают к покупке.
Особое построение слоганов. Например, фраза «Принимай участие в акции – выиграй приз!», часто используемая в рекламе, правдивее звучала бы следующим образом: «Покупая наш продукт, вы можете принять участие в акции и, ВОЗМОЖНО, выиграете автомобиль». Однако такая формулировка недостаточно привлекательна, чтобы человек совершил импульсивную покупку.
Провозглашение конкретного товара атрибутом престижа. Из рекламы мужского крема зритель узнает, что если он хочет быть победителем, за его кожей должен быть мягкий уход. Товары, предназначенные для женской аудитории (средства по уходу за кожей, меховые изделия), сделают ее «сильной и стильной». Ассоциируя себя и свою жизнь с тем, что видит в рекламном ролике и, соглашаясь с навязанным псевдологическим утверждением, потенциальный покупатель становится покупателем реальным.
Эксплуатация родительских чувств. Это самая изощренная форма манипуляции. Предлагая купить какой-то товар или услугу для своего ребенка и тем доказать силу своей любви к нему, рекламодатель знает, что мало родителей останется равнодушными к увиденному и услышанному.
Те, кто не умеет правильно реагировать на рекламу, становятся ее жертвами. Например, дети готовы буквально воспринимать рекламные слоганы о том, что продемонстрированный товар – самый лучший.
К числу целевой аудитории, чья психика неустойчива и податлива к воздействию пропаганды, относятся также подростки, копирующие взрослое поведение, употребляя спиртное, сигареты и т.п., а также пенсионеры и люди пожилого возраста, уверенные в том, что государство способно контролировать законность и честность деятельности операторов рекламы.
Но даже люди зрелые, имеющие сформированную психику, трезвое сознание и устойчивые взгляды, часто поддаются рекламному призыву и продолжая втайне верить в существование чуда, склонны совершать необдуманные, незапланированные покупки. Именно поэтому в некоторых странах приняты законы, призванные защитить от рекламного воздействия.
Однако следует сказать, что, несмотря на доверчивость и податливость рекламе, большинство покупателей (по крайней мере, в нашей стране) имеет действенное средство защиты от нее.
Степень влияния агрессивной рекламы зависит не только от степени агрессивности социума, в котором она распространяется, но и от уровня его материального благополучия. Именно по этой причине в государствах, где большая часть населения имеет низкий уровень доходов, имея возможность приобретать лишь самые элементарные, необходимые для физического выживания товары, таргетинг и использование агрессивных форм подачи информации зачастую бессильны и потому лишены всякого смысла.