Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Намек маркетолога

ПрактикаПрактика

Иллюзия и аллюзия в продвижении товара

Подсознание: Психология не может точно объяснить конкретную личность, но может спрогнозировать поведенческую линию социальной, возрастной или гендерной группы. Вооружившись этим знанием, можно выстроить более эффективную технологию позиционирования товара

Марина ПРОВАЛЬСКАЯ

 

Теория относительности

Американский социолог, родоначальник промышленной психологии Честер Бернард говорил: «Тонкое искусство принятия решения состоит в неприятии неэффективных решений, к которым могут придти другие». Извечная иллюзия восприятия: любой сосуд может быть наполовину полным или наполовину пустым. Все зависит от того, как позиционировать заинтересованным наблюдателям ситуацию с этой загадочной емкостью.
Можно сосуд наполнить небольшими камнями и задуматься: заполнен ли он сполна? Оказавшись в плену первой иллюзии, мы, заинтригованные, бросаем в него маленькие горошины. Нашему удивлению нет предела – они также находят себе место, оседая в зияющих пустотах между камнями. Ну, а теперь: полон сосуд или наполовину пуст? Навязчивый вопрос заставляет продолжать блуждать в иллюзорном мире восприятия.
И вот песок, избранный очередным веществом для заполнения чудо-емкости, просачивается сквозь содержимое, заполняя собой до сих пор остававшиеся пустоты. Сосуд заполнен до краев. И в этот момент Аллюзия, сменив интриганку Иллюзию, заставляет искать во всем только что увиденном намек на спрятанную истину, на общеизвестные исторические, социальные и экономические факты.
Так, камни в сосуде – это принципы, законы, традиции, коими руководствуются различные слои общества, это семейные устои и карьера. Горошины – это образ тех материальных благ, которые тешат самолюбие, устраивают быт, приобщают человека к техническому прогрессу. Песок, такой зыбкий и непредсказуемый, – это мелкое и незначительное в жизни людей: проблемы, неурядицы, сомнения, заблуждения, предрассудки.
Подобный психологический намек способствует поиску истины в реалиях бушующей жизни. Можно только догадываться, сможет ли специалист по маркетингу удачно позиционировать тот или иной товар, если «сосуд» с яркой биркой «продвижение товара» он наполнит сначала песком. Останется ли тогда в нем место для главной идеи?
Процесс продвижения только на первый взгляд кажется простым и давно изученным. Ведь в этом деле нельзя идти проторенными путями, использованными до этого конкурентами. Необходимо учитывать множество психологических, экономических, социальных факторов, находить их точки пересечения, оптимизировать выбранные стратегии, жить днем сегодняшним, но одной ногой уже вступать в день грядущий, опережая других своими идеями.
Специалист по маркетингу вынужден быть одновременно логиком, практиком и креативщиком. Только три в одном позволят удержаться на плоту под названием «рынок», удержать руль под названием «прогресс», выбрать нужное течение, именуемое «стратегией продвижения товара». Попутным же ветром на этом пути творческого маркетинга могут стать Иллюзия и Аллюзия восприятия потребителем информационной пропаганды и рекламы товара.
 

Выбор средств

Предлагать не значит убеждать. Используя рекламные ролики, различные формы пропаганды, всевозможные технологии позиционирования, специалисты маркетинга стремятся завладеть доверием и вниманием какой-либо социальной, гендерной или возрастной группы, стремясь перевести ее в лидирующие позиции в списке постоянных потребителей того или иного товара. Борьба за внимание покупателя идет в нескольких направлениях. Во-первых, необходимо визуализировать продукт в выгодном свете. Цвет, размер, форма упаковки в этом случае, конечно же, имеют немаловажное значение. Продвигаясь в этом направлении, нельзя упускать из внимания тот факт, что в сознании потребителя образ товара должен запомниться не динамически развивающимся и информационно перегруженным, а статическим, находясь в ауре позитивных и близких простому обывателю эмоций. Человеку должна быть подарена подсознательная «фотография» товара, которую каждый воспринимает как пазл, часть общей картинки мира иллюзий, мечтаний и желаний.
Позиционировать любую продукцию также необходимо и с помощью аудиальных средств, влияя на спонтанность эмоций, перепады настроения. Играя в рекламном ролике с тембрами и высотой голоса актеров, выдуманных образов-символов, можно вокруг товара создать ореол только для него приемлемых и ему присущих характеристик. Легкие мелодии, запоминающиеся рифмы, незамысловатые диалоги призваны внедряться в память, мотивировать потребителя на дальнейшие покупки.
Интерактивные технологии, проигрывание в рекламе типичных жизненных ситуаций, зачастую с заметной гиперболизацией в сюжетной канве, и при этом отдаленность от реальных событий могут привлечь внимание определенного круга потребителей. Кинестетические средства (ощущение движения и практической деятельности) в рекламной сфере также немаловажны. Непосредственный контакт с аудиторией, ярмарки-выставки, открытие дегустационных залов, прикосновение к быту потребителя, заявление о понимании проблем обычного человека добавляют бонус к развернутой рекламе товара.
Можно пойти и путем дискретного позиционирования, когда с потребителем идет знакомство через сухую информацию из мира статистики, математических расчетов, схем, диаграмм. Но при этом рекламный ролик должен иметь глубокий смысл, идейность, давно уже осознанную и уважительно принятую обществом. Иными словами, образ товара должен найти себе место в незыблемом и давно существующем мире идей, принципов и канонов, существующих в обществе.
Занимаясь продвижением товара, специалист по маркетингу осознает, что этот путь бесконечен: недостаточно на этапе позиционирования только привлечь внимание покупателей, добиться узнаваемости. Необходимо регулярно поддерживать интерес к продукту, следить за удовлетворенностью или неудовлетворенностью потребителя, чаще ходить в народ, поддерживая интерес к торговой марке, мотивировать процесс дальнейших покупок, при возможности стимулировать увеличение их объемов.
Убеждая потребителей, специалисты по рекламе нацелены подарить иллюзорный образ желаемого, заочно вовлекая различные социальные и возрастные группы в сообщество, например, успешных, здоровых, статусных личностей. Покупка товара служит пропуском в мир несбывшихся желаний. Такую эмоциональную власть над потребителем получить очень трудно, ведь для этого необходимо взять за основу технологию позиционирования, близкую обществу, а также узнаваемую аллюзию. Иными словами, в рекламном ролике должен содержаться легко читаемый намек на что-то сокровенное, желанное для большинства общественных или возрастных групп. Обыватель знает, что ему нужно, специалист же по маркетингу должен предложить удобный чемодан, в котором потребитель может легко отнести домой все необходимое.
Принцип «не пускают через двери – заберемся через окно», положенный в основу позиционирования какого-либо товара, может стать рискованным. Потребитель должен черпать из рекламы информацию о продукте, эстетически ею наслаждаться, эмоционально сопереживать, но одновременно с этим не ощущать себя марионеткой, которую за ниточки дергают маркетологи, формируя спрос.
 

Хорошо забытое старое

Пользуясь психологическими методами в маркетинге, специалисты разрабатывают множество технологий продвижения товара, создают стратегии, основываясь на различных психотипах потребителей. Современные взгляды и психологические теории сейчас у всех на слуху, но иногда в давно забытом учении, когда-то традиционном понимании, скрыта не менее значительная истина, на которой также может строиться маркетинговое позиционирование товара.
Так, еще в VI веке до нашей эры древнегреческий философ и математик Пифагор предложил обществу возрастную периодизацию, которая основывается на принципе природосоответствия. Первую группу он ограничил возрастом от рождения человека до 20 лет, утверждая, что поведение личностей, относящихся к этой категории, можно соотнести с особенностями такого сезона как весна.
Разрабатывая технологию продвижения товара для данной группы, необходимо помнить, что ее составляют максималисты, наполненные жизненной энергией, уверенные в своих силах, способные перебороть зимние стужи и на голых полях взрастить росток новой жизни. Чрезмерной серьезности здесь также нет места: двадцатилетние столь же беззаботны и опьянены свободой, как и птицы весной. Для них сработают лишь иллюзорные образы, насыщенность красок, отошедшая от реальности и преувеличенная действительность. Аллюзии в рекламе в данном случае быть не должно: недосказанности в юношеском максимализме нет места.
Вторую группу составляют личности от 20 до 40 лет. Душа их наполнена страстями лета. Технологии продвижения должны строиться своеобразными алгоритмами, которые позволяют всегда достичь результата. Купленные товары обязательно что-либо должны обеспечивать: здоровье, жизненную энергию, осиную талию, мужскую силу и т.д.
Игра с престижем и высоким статусом также результативна в рекламных роликах. Подспорьем идей для продвижения должно стать лето, как в выборе цветовой гаммы, так и динамики сюжета, аудиального сопровождения. Рекламная иллюзия будет проявляться в мини-историях, происходящих с успешными карьеристами, идеальными семьями, сильными личностями. Аллюзия же здесь растворится в деталях: маленький ребенок – умиление; мягкая подушка, камин, красивый кот – уютный домашний очаг и т.д.
Данная возрастная группа наиболее восприимчива к различным видам рекламы, пропаганде, ведь зачастую руководствуется страстями, увлечениями, чувством соперничества. Быть хуже всех – это недопустимо. Поэтому зачастую купленные товары позволяют создать иллюзию успешности. Люди от 20 до 40 лет падки на кричащие бренды, новые и многообещающие торговые марки.
Третья группа – от 40 до 60 лет. Конечно же, их характеризует такой сезон как осень, буйство красок которой не знает ни весна, ни лето. Они всегда самодостаточны, критичны к происходящему, более недоверчивы и зачастую зациклены на состоянии здоровья, прислушиваясь к народной мудрости: «Готовь сани летом».
Позиционируя товары для этой группы, лучше остановиться на рекламе, лишенной динамики и многообещающих слоганов. Следует учитывать, что опыт не любит поучений, но не против получить дельный совет. Аллюзия в этом случае должна своими корнями уходить в легендарное прошлое, затрагивать философские темы, позволяя потребителю ностальгировать, угадывать в героях роликов самого себя.
Зима объединила, по мнению Пифагора, людей от 60 лет. Известно, что это время года – пора морозных узоров. Поэтому любая личность из этой категории – неповторимое сплетение мыслей, воспоминаний, убеждений. Проникнуть в его сущность рекламе товара бывает очень трудно. Вера в жизненный опыт здесь незыблема.
Итак, руководствуясь классификацией Пифагора, можно найти множество источников вдохновения для позиционирования того или иного товара. Все зависит от творческого горения маркетолога и выбора приоритетов в процессе разработки рекламной стратегии.
Понятия «иллюзия» и «аллюзия» в маркетинге условны, хотя они и стояли у его истоков. Позиционируя тот или иной товар, специалист по продвижению посылает закодированные сигналы, к которым одни потребители восприимчивы, а другие эмоционально холодны. Маркетолог ежеминутно делает выбор, чем наполнить сосуд под названием «технология продвижение товара» и, в зависимости от ингредиентов, получает эликсир, который воспринимается потребителями как спасительное снадобье.