Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Особый случай

ПрактикаПрактика

Специальные мероприятия: от плана к результату
 

Манипуляция: Информационное давление на потребителя не дает возможности традиционным способом в неискаженном виде донести до него нужное сообщение. Необходимо инициировать специальные мероприятия, в ходе которых человек оказывается целиком во власти маркетолога

Дмитрий НОВИКОВ

 

В современном мире человек каждый день сталкивается с огромным потоком информации. Новости, объявления, выгодные предложения, сообщения рекламного характера – все это абсолютное большинство людей воспринимает, в основном, как коммуникационный мусор, не имеющий никакой практической пользы. Мы едва ли способны переварить даже часть непрерывно поступающих различных сведений.
Данная ситуация значительно затрудняет жизнь компаниям, которые вынуждены избавляться от старых, неэффективных маркетинговых инструментов и искать новые. Одним из таких «изгоев», потерявших свое былое величие и мощь, стала прямая реклама – традиционный способ коммуникации, который сегодня перестал быть действенным.
Для поддержания и усиления эффекта воздействия на потребителя PR-службы предприятия применяют всевозможные ухищрения. Одним из инструментов, призванных решить проблему эффективного привлечения внимания целевой аудитории к компании и ее товарам (услугам), стал событийный маркетинг (англ.: event marketing). Он представляет собой смешение двух находящихся в тесной взаимосвязи направлений: рекламы и PR.
Основой событийного маркетинга являются реальные или вымышленные специальные (особые) события (англ.: special events), которые специально организованы для конкретной компании. Именно на их основе строится программа, которая в конечном итоге и должна привести предприятие к желаемому результату.
Используемые в данном случае события могут иметь различный характер: информационно-познавательные (конференции, выставки, конгрессы), спортивно-развлекательные (праздничные шоу, фестивали, концерты, турниры). В рамках основных событий также могут быть проведены более мелкие special events, отличающиеся оригинальностью и учитывающие специ­фику деятельности компании, ее традиции, целевую аудиторию и т.д.
Заняв достойное место среди эффективных BTL-технологий, событийный маркетинг особую популярность приобрел у компаний, выпускающих товары импульсного спроса (пиво, безалкогольные напитки, чипсы, шоколад). Нередко специальные события используют и владельцы гипермаркетов и крупных торговых центров, например, привлекая дополнительное внимание к бренду, устраивая концерты с участием звезд российской или зарубежной эстрады.
Событийный маркетинг является инструментом стратегического позиционирования. Он способствует созданию тесной связи между неким специальным событием или явлением и торговой маркой или компанией. В зависимости от поставленных задач и целевой ауди­тории event marketing можно классифицировать по следующим направлениям: Trade events, Brand events, Corporate events и HR events.
Trade events. События, в первую очередь, ориентированные на дилеров и дистрибьютеров, а также на клиентов и стратегических партнеров компании. Их главной целью является увеличение объемов продаж и создание путей дальнейшего развития бизнеса на основе повышения лояльности целевой аудитории. Trade events является одним из лучших способов для продвижения нового товара, новой услуги или линейки продуктов.
Brand events. События, рассчитанные, в основном, на клиентов компании. Этот способ наряду с основными коммуникациями применяется для достижения контакта между компанией и целевой аудиторией. Brand events – эффективный способ укрепления и поддержания имиджа продвигаемой товарной марки или продукта.
Corporate events. События ориентированы на партнеров, сотрудников компании и клиентов. Подобные мероприятия являются имиджевыми, могут иметь развлекательную направленность и зачастую служат поводом для представления какой-либо информации. Для этой цели на corporate events нередко приглашают представителей средств массовой информации.
HR events. Мероприятия корпоративного характера с элементом тимбилдинга (от англ.: team building – 
построение команды). Мероприятия подобного рода способствуют повышению мотивации сотрудников, большей сплоченности коллектива и укреплению духа команды, а также в целом создают благоприятную атмосферу внутри компании.
Главными объектами, на которые в первую очередь воздействуют специальные мероприятия, являются умы и сердца потребителей. Особенностью данного инструмента маркетинга является то, что его результаты невозможно изменить быстро.
Special events, во-первых, позволяют приблизить к целевой аудитории продвигаемый товар; во-вторых, способствуют созданию атмосферы, идеально соответствующей бренду, оставляющей в сознании потребителя необходимые эмоциональные впечатления. Таким образом, создается устойчивая связь: бренд – 
потенциальный покупатель. Процесс ее возникновения основан на психологии. Человек так устроен, что лучше всего запоминает то, что пережил на эмоциональном уровне. Легче воспринимается информация, которая подается в ненавязчивой форме. После добровольного посещения специальных мероприятий это создает у целевой аудитории стойкое ощущение собственного осознанного выбора.
Процессу создания special events предшествует процесс планирования. Успех мероприятия напрямую зависит от того, насколько грамотно был составлен его план. Следует продумать креативную идею, идеально согласованную с брендом, а также четкую концепцию ее реализации. Кроме того, очень важно найти точную форму подачи информации и соответствующее событие, выбор которого определяется аудиторией и целями самого события. Также предварительно следует тщательно изучить аналогичные программы конкурентов.
Процесс создания успешного маркетингового мероприятия включает в себя следующие этапы:
  • исследование рыночной ситуации;
  • анализ общего маркетингового плана компании, с тем, чтобы оценить показатели, которых необходимо достичь;
  • выбор целевой аудитории 
  • и установление ее предпочтений;
  • выбор соответствующего типа мероприятия (специального события), а также целей, задач и ожидаемого результата;
  • разработка брифа (технического задания), определение концепции мероприятия;
  • привлечение подрядчиков;
  • проведение мероприятия;
  • анализ эффективности по завершении.
В успехе любого мероприятия большое значение имеет его зрелищность. Как правило, около 80 % поступающей информации человек воспринимает глазами, на остальные органы чувств приходится только 20 %. Таким образом, наибольшую эффективность будет иметь специальное событие, в котором организаторы тщательно позаботились о визуализации каждого момента. Также имеют значение эстетический и культурный компоненты, которые должны отвечать требованиям целевой аудитории.
При организации и проведении special events важны время и место. Частично эти параметры определяются поставленными задачами и целевой аудиторией. Необходимо учитывать, что неправильный выбор места может отпугнуть тех, на кого, собственно, рассчитано событие, но привлечь посторонних. Неправильно же выбранное время попросту не позволит потенциальному клиенту посетить планируемое мероприятие.
Выбирая время (а также дату и продолжительность), следует учитывать множество внешних факторов, таких как: погодные условия, время года, календарный день (праздники, выходные, будни) и т.д. Необходимо учитывать и возможные (посторонние) события, которые будут проходить параллельно с проводимым мероприятием, если они важны для целевой аудитории.
При выборе места следует исходить из поставленных целей, а также учитывать вкусовые пристрастия аудитории. Когда потенциальный покупатель принимает решение 
о том, стоит ли ему посещать какое-либо мероприятие, место проведения он учитывает в первую очередь.
При организации и проведении special events важно понимать, что все его составляющие так или иначе должны иметь непосредственную связь с продвигаемым брендом. Такой подход называют brand experience (англ.: experience – впечатление, переживание, событие). Он обеспечивает наибольшую эффективность при продвижении товара на рынок, способствует формированию в сознании потребителя нужного образа и дает покупателю аргументы, способные подтолкнуть к решению о покупке.
Весьма активно к использованию специальных мероприятий прибегают производители пива. 
При этом компании проводят различную политику в данной области. Некоторые предпочитают наносить точечные удары, например, периодически устраивая концерты по всей стране. Такой тактики придерживается владелец марки «Клинское», часто организуя вечеринки «Klinskoe Party Zone» в своих клубах. Аналогично продвигают продукцию производители пива Carlsberg и Efes Pilsner.
Другие, наоборот, ориентируются только на крупные мероприятия. В 2010 году пивоваренная компания «Балтика» приняла решение о возобновлении масштабного музыкального проекта «РокОт Балтики». В прошлом году в Лужниках прошел двенадцатый Большой Московский международный фестиваль пива, на котором у посетителей была возможность попробовать более 250 сортов пива и около 40 традиционных пивных закусок. Мероприятие посетили более 90 тысяч человек, которые купили почти 80 тонн пива.
Осенью 2010 года для жителей Санкт-Петербурга ЗАО «Великолукский молочный комбинат» в различных районах города организовало серию семейных праздников под названием «Золотая осень». Они проходили в виде концертов, на которых посетители бесплатно дегустировали продукты компании, участвовали в розыгрыше призов, а также могли приобрести фирменную продукцию.
«Великолукский молочный комбинат» является одним из пяти самых крупных предприятий-переработчиков молока в Северо-Западном регионе, выпускающим и реализующим более ста наименований продукции («Сыры из Великих Лук», «Коровушка», «Молоколамск» и т.д.).
Хорошим примером удачной политики в области событийного маркетинга может служить компания Nestle, которая в нескольких странах построила передвижные детские развлекательные парки – городки Nesquik, в которых дети имеют возможность покататься на различных аттракционах, а также пообщаться с главным героем – кроликом Квики, угощающим их напитком Nesquik.