Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Полевые работы

ПрактикаПрактика

Манипулирование инструментами продвижения

Бестселлер: Маркетинг перестает восприниматься как некое волшебство, непонятным образом увеличивающее то ли продажи, то ли рекламный бюджет. Это реальный инструмент, требующий знаний и опыта. Его наиболее ярким проявлением можно считать Street Marketing

Лариса ШИШОВА

 

Маги и волшебники?

Зачастую в компаниях отдел маркетинга воспринимается как структура не совсем понятная, но весьма затратная, результативность работы которой при этом с трудом поддается оценке. Многие руководители (да и большинство сотрудников) не считают деятельность таких подразделений чем-то обязательным и необходимым. Это приводит к тому, что при падении продаж первой жертвой сокращения бюджетов, как правило, становятся маркетологи. И не только в России, но и в странах, наиболее продвинутых в сфере внедрения маркетинговых решений и инноваций: США и Великобритании. Почему?
Проблема в том, что многие маркетологи считают себя в некотором роде волшебниками, творящими нечто таинственное и при этом очень важное. Один из наиболее востребованных и известных на сегодняшний день в России специалистов в сфере продаж, маркетинга и психологии поведения Джон Ван Эйкен иронично называет таких маркетологов «выпускниками школы Дэвида Копперфильда», подчеркивая эфемерность и непонятность их усилий.
Такие «маркетологи» обычно требуют немало средств для осуществления своих идей – ведь они занимаются «уникальными, непостижимыми для остальных, но очень важными вещами». Но времена такого подхода к маркетингу, на самом деле, давно прошли.
В последние годы маркетологи даже самим себе слишком часто весьма неправильно представляли собственную деятельность: участие в захватывающих мероприятиях и пафосных приемах, выезды на экзотические ландшафты для рекламных съемок и т.п. Но, в действительности, маркетинг – это серьезная область бизнеса, в которой необходимо руководствоваться вполне конкретными принципами, методами, инструментами и т.д.
Маркетологи, которые этого не понимают и не собираются перестраиваться в соответствии с новыми требованиями, могут лишиться работы или привести свою компанию к потере ее места на рынке.
Street Marketing 
Джона Ван Эйкена
Итак, где же рождается настоящий маркетинг? Склонным к излишнему теоретизированию специалистам следует осознать: не в переговорных комнатах и залах для заседаний, не в статистических исследованиях и справочниках и не на фокус-группах. По утверждению Джона Ван Эйкена: «На поле боя, то есть на улице»!
С присущим ему вдохновением этот замечательный оратор убежденно говорит о том, что «когда маркетинг работает – он великолепен», и не верить Ван Эйкену нет никаких оснований. Если маркетинговые решения будут правильно выстроены, то они непременно дадут желаемый результат. Но прежде всего важно понять, в чем состоит основная задача маркетолога. Она в том, чтобы продукт продавался. И если отдел маркетинга это понимает, то он реально сможет поднять продажи на высокий уровень.
Street Marketing (англ.: уличный, полевой маркетинг) по Джону Ван Эйкену – это донесение до аудитории определенного восприятия, которое имеет пять целей*.
 
Предсказывать потребности и желания клиентов. При этом необходимо предугадывать, что произойдет дальше, а не идти проторенными тропами без анализа ситуации.
Доносить неизменное сообщение. Заявляя о высоком качестве товара, не стоит делать на него постоянные скидки – это настораживает.
Способствовать увеличению продаж. Создавая бренд, бесполезно лишь рассказывать о продукте. Необходимо подтолкнуть потенциального потребителя к покупке и дать ему возможность сделать это незамедлительно. То есть реклама должна призывать к каким-то определенным действиям. Ван Эйкен подчеркивает: маркетологи нередко забывают о том, что клиенты думают не о товаре, а о конкретной проблеме. Иногда гораздо эффективнее объяснить человеку, в чем она заключается и почему именно ваша продукция станет ее решением.
Формировать лояльность покупателей. Важнейшая стратегия любого маркетинга – делать так, чтобы потребитель приходил за товаром или услугой снова и снова. Частой ошибкой многих постсоветских предприятий является то, что первая партия нового продукта, как правило, имеет наивысшее качество и раскупается довольно быстро. Но последующие образцы, к сожалению, довольно быстро теряют появившихся было приверженцев, являя собой жалкое подобие товаров данной марки, входивших в презентационные поставки. О какой лояльности покупателей тогда может идти речь? Только поддержка заявленного качества способствует устойчивым продажам. Популярные сейчас дисконтные карты не могут эффективно формировать лояльность. Исследования показывают, что лишь не более трех процентов покупателей используют эти карточки. Так что необходимо нечто большее.
Приносить максимальную окупаемость инвестиций. Нужен результат, а не просто стимулирование деятельности. Это утверждение Ван Эйкена вряд ли можно оспорить. Маркетинг нельзя считать эффективным, если инвестиции в него не окупаются и не позволяют добиться решения конкретных бизнес-задач.
Street Marketing, осуществляемый непосредственно на «поле», позволяет реализовывать идеи, продвигая товар с минимальными вложениями в собственно продвижение. Вокруг нас, утверждает Джон Ван Эйкен, существует огромное количество маркетинговых инструментов, которые стоят копейки или вообще ничего.
 

Малобюджетный креатив

На Западе идеи Street Marketing уже давно доказали свою эффективность, особенно для малого бизнеса. Строго говоря, этот термин первоначально обозначал комплекс малозатратных мероприятий по продвижению товаров и услуг, осуществляемых нетрадиционными способами в общественных местах. Их отличительной чертой является то, что они проводятся буквально на улице или, например, в торговых центрах. Уличный, или полевой, маркетинг потому так и называется, что делается в «полевых» условиях и вовлекает в действо непосредственно тех, для кого предназначен – потенциальных потребителей.
Считается, что Street Marketing – это разновидность партизанского маркетинга. Но вместе с тем для него характерны собственные отличительные черты. Как правило, он ограничен улицами и публичными заведениями, в то время как в партизанском маркетинге используются различные, большей частью шокирующие, способы донесения информации, в том числе через Интернет.
Традиционный прием уличного маркетинга – раздача флаеров. Его использование не предполагает творческого компонента, упор делается на публичность – распространение необходимой информации среди как можно большего количества людей.
Прием имеет право на существование, однако здесь необходимо помнить об упомянутой выше третьей цели Джона Ван Эйкена: реклама должна не только доносить сведения о продукте, но и напрямую способствовать увеличению продаж. Это значит, что необходимо добиваться осознания покупателем того, что покупка или, допустим, посещение торгового центра ему действительно необходимы.
Правда, сейчас наступает время для внедрения более креативных и оригинальных методов полевой работы. И здесь открывается огромный простор для воображения. Этот вид маркетинга не предполагает больших инвестиций. Он требует лишь энергию и время для генерации и осуществления блестящих идей, которые приносят порой весьма достойные результаты. Вот один из любопытных примеров.
Сеть закусочных CiCi's Pizza (США) одним весенним утром провела оригинальную акцию уличного маркетинга. В людных местах и вдоль тротуаров работниками компании был разбросан миллион монет достоинством в один цент. Примечательным в этом событии было то, что каждая монетка была завернута в стикер-купон, обещавший бесплатный детский напиток, пиццу или различные скидки на продукцию компании тому, кто предъявит найденный одноцентовик.
Президент компании Крэйг Моор сказал об акции: «Мы рассчитываем на то, что после нашей акции каждый, кому на глаза попадется подобная монетка, с купоном или без него, сразу же вспомнит о CiCi's Pizza и забавном событии, вызвавшем в свое время бурю эмоций у людей всех возрастов». Как показало время, этот расчет себя более чем оправдал.
В Street Marketing используется множество способов достижения желаемой цели. Один из них – удачно составленное предложение, которое должно «зацепить» потенциального потребителя.
Допустим, покупателю можно предложить вместе с приобретением товара бесплатно получить сопутствующие товары или услуги. Например, известный в США ресторан быстрого питания Denny’s Corp., почувствовав с наступлением кризиса значительный спад посещаемости, нашел своеобразный выход, объявив о том, что каждый, кто приведет с собой друга, получит бесплатный завтрак стоимостью 4,99 доллара, состоящий из яичницы-глазуньи с колбасой, беконом, ветчиной и сыром. Понятно, что второй завтрак (друга) при этом должен быть оплачен. Естественно, многие не смогли устоять перед таким предложением. Действие этого магического для большинства людей слова – бесплатно – в очередной раз подтвердило свою силу.
Осуществляя маркетинговую деятельность, многие небольшие предприятия допускают серьезную ошибку. Они пытаются произвести много шума на как можно большей территории, вкладывая немалые средства в теле- и радиорекламу, а также заказывая статьи в печатных СМИ, при этом выходя иногда далеко за границы своего рынка. Естественно, что следствием этого становится быстрое истощение их маркетингового бюджета и... не более того.
Точечные удары
Вместо слабого барахтанья в огромном море гораздо лучше и эффективнее сделать огромный всплеск в небольшом озере. И Street Marketing здесь подходит как никакой другой способ завоевания рынка. Для начала следует одержать победу на ближайшем поле боя – в своем регионе (населенном пункте, районе, улице). Затем можно продвигаться и дальше. Уличный маркетинг всегда основывается на охвате небольших территорий, но с ориентацией на реальный результат.
На Западе маркетологи активно привлекают к работе учащуюся молодежь, которая всегда нуждается в дополнительных средствах, организовывая их в мотивированные команды для реализации идей Street Marketing. Обходя окрестные дома либо работая на улицах, эти промоушен-послы способны при правильной организации принести намного больше прибыли, чем привычные, но слишком затратные и не всегда эффективные способы продвижения.
При открытии в Чикаго и Вашингтоне новой сети магазинов Target’s P-Fresh Markets, торгующих свежими продуктами, была успешно реализована одна из подобных стратегий. Энергичные молодые люди раздавали прохожим на улице пакеты, наполненные набором продуктов, включавшим свежие овощи и другие ингредиенты в количестве, достаточном для приготовления одной порции еды. Уличную команду (street-team) сопровождал красочно оформленный автомобиль, кузов которого был декорирован огромным изображением того самого пакета с продуктами, из которого выглядывали яркие, аппетитные овощи. Акция привлекла большое количество прохожих, каждому из которых были вручены флаеры с информацией о рекламируемых торговых объектах. Понятно, что удивляться последующему наплыву покупателей в Target’s P-Fresh Markets не пришлось.
Следуя подобным примерам, важно помнить о четвертой цели Street Marketing, определенной Джоном Ван Эйкеном, – формировании лояльности покупателей. Привлекая внимание к своим товарам или услугам, нужно прилагать максимум усилий, чтобы заставить потребителя возвращаться к вам снова и снова.
Таким образом, маркетинг вполне можно превратить в инструмент, приносящий вполне реальные, измеримые результаты. Главное, на чем следует концентрироваться, – это достижение большого процента реализации товара, а не его узнаваемости. Многие маркетологи забывают: важно не то, сколько людей узнают их продукт, а то, сколько купят благодаря тому, что узнали его.
Суть Street Marketing в экспериментах и использовании как можно большего количества инструментов. Возможно, не все из них сработают. Некоторые эффективны лишь в определенных ситуациях или условиях.
«Экспериментируйте с инструментами продвижения, – говорит Джон Ван Эйкен. – Играйте с ними, корректируйте для того, чтобы в итоге вы смогли получить максимальную окупаемость инвестиций, потому что именно это поможет превратить ваш отдел маркетинга в центр прибыли».