Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Пора освежиться

ТехнологииТехнологии

Разработка и выведение на рынок новых продуктов

Самосовершенствование: Разработка нового товара – одно из важнейших направлений маркетинга. Любой компании нужны новинки – будь то не имеющие аналогов продукты или просто модификации. Это поможет увеличить рентабельность компании или сохранить позиции на рынке

Дарья ЦВЕТКОВА

 

Методика для новаций

Несомненно, ведущую роль в подготовке к выпуску новинок играют грамотные маркетинговые исследования. Они позволяют оценить уровень конкуренции, выделить целевые группы, определить потребительские предпочтения, оценить собственные производственные и финансовые возможности. Но даже с учетом такого анализа выпуск чего-то нового – дело всегда рискованное, если компания не ориентирована на обновление, если отсутствует четкое понимание целей и основных принципов и методов успешного вывода продуктов на рынок.
В маркетинге процесс создания нового продукта принято разбивать на несколько этапов, которые определил профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США (Чикаго) Филип Котлер.
1. Генерация идей. Поиск новых идей, причем не разовый, а систематический, постоянный. Основывается он, как правило, на фиксировании и осмыслении тенденций развития рынка в целом и отрасли в частности, учете опыта конкурентов, анализе социально-экономических условий. Но самое главное правило, на котором должны базироваться идеи новых товаров, – это анализ и учет нужд и желаний потребителей, которые можно фиксировать при помощи тестов, групповых обсуждений, поступающих жалоб и предложений.
Исходя из выбора источника информации, складываются и методы генерации идей новых продуктов. Так, многие из них предполагают привлечение к этому процессу потребителей, например, для участия в опросе, который позволит выяснить их мнение относительно какого-либо товара (полностью удовлетворяет, вызывает нарекания, удовлетворяет не полностью, полностью не удовлетворяет). Люди могут изложить конкретные претензии к качеству, упаковке и т.д. При этом важен и демографический анализ выборки для грамотного выделения целевой аудитории.
Кроме того, в процессе генерации идей могут быть использованы и творческие подходы. Самым популярным и весьма эффективным является так называемый мозговой штурм: в ходе групповых (по 6-10 человек) обсуждений составляется большой список идей, направленных на решение конкретной проблемы. Поступающие предложения не критикуются, они не должны обязательно отвечать требованиям практической осуществимости – то есть процесс генерации протекает абсолютно свободно.
Еще один творческий метод рождения новых идей – перечисление признаков. Составляется перечень всех качеств существующего товара, а затем каждое из них изменяется для улучшения свойств продукта. Его можно реконструировать, создавать противоположное качество, комбинировать, приспосабливать к новым условиям, увеличивать или уменьшать в размерах и т.д. Например, драже M&M’s в разноцветной глазури. Первоначальное качество продукта: нежный, тающий молочный шоколад. Измененное качество: «тает во рту, а не в руках», благодаря глазури.
Кроме того, применяются методы принудительного сочетания (рассматриваются совместно несколько предметов или продуктов компании, благодаря установленной между ними взаимосвязи создается новый товар) и другие.
Источников идей, как и методов генерации, немало, однако главное, о чем следует помнить, – новый товар должен удовлетворять потребностям покупателя и требованиям рынка.
2. Отбор идей. Анализ выдвинутых идей нового товара, отбор перспективных и отсеивание невыполнимых. При этом должны быть учтены целевая аудитория и ее потребности, емкость рынка, возможности и условия конкуренции, затраты на разработку и производство, окупаемость. На практике для этого часто используют метод весовых коэффициентов, который позволяет соотнести факторы, необходимые для успешного запуска нового товара, и их значение (см. табл.).
Компания может разработать и собственную систему оценки идей и их отбора, исходя из реалий рынка, финансовых и производственных резервов и т.д.
3. Разработка и проверка замысла. Общая идея, признанная наиболее привлекательной и перспективной, трансформируется в концепцию, выраженную значимыми для потребителя понятиями, которая тестируется на целевой группе.
Например, идея создания шоколада, который «не тает в руках», может трансформироваться в несколько концепций: шоколад на палочке, шоколад на специальных индивидуальных подставках, шоколадные конфеты с миниатюрными щипчиками, шоколад в съедобной упаковке (драже). При этом важно ответить на следующие вопросы:
Для какой целевой аудитории будет предназначаться товар (дети, взрослые, пожилые)?
Какими преимуществами будет обладать товар (сладость, легкая закуска, развлечение, игра)?
В каких ситуациях товар будет удобен потребителю (поощрение или подарок, замена завтрака и т.д.)?
Затем компания приступает к проверке, тестированию возможных концепций на соответствующей целевой группе потребителей. Им представляются все проработанные варианты: в словесной, материальной, графической или виртуальной формах. А также просят высказать точку зрения, ответив на следующие вопросы:
  • Понятен ли замысел товара (идеи)?
  • В чем вы видите явные выгоды нового продукта?
  • Сможет ли он удовлетворить какую-либо вашу потребность?
  • Каким образом можно было бы усовершенствовать товар?
  • Какой, на ваш взгляд, должна быть цена?
  • Предпочли бы вы новый товар уже существующему?
Ответы потребителей позволяют определить, какой из предложенных вариантов концепции нового товара является наиболее предпочтительным для целевой аудитории.
4. Разработка маркетинговой стратегии. Определение стратегии вывода нового продукта на рынок. Обычно составляется план, который состоит из трех основных частей:
описание структуры, величины, наполненности рынка, позиционирования нового товара по отношению к конкурирующим, прогноз объемов продаж и прибыли на ближайшие несколько лет;
смета маркетинговых расходов на ближайшее время (полгода), предполагаемая оптимальная цена, общий подход к каналам распределения и сбыта;
перспектива объемов сбыта нового товара, прибыли, долговременная стратегия маркетинга по продвижению нового товара.
5. Анализ бизнеса. Оценка деловой привлекательности конкретного предложения. Иными словами, анализ предполагаемой прибыли и издержек в соответствии с целями компании, рентабельности инвестиций; расчет уровня продаж при различной ценовой политике и объемах производства.
Также это оценка величины риска, с которым обязательно столкнется компания, выводящая на рынок новый товар; анализ производственных мощностей и маркетинговых издержек.
6. Разработка продукта. Превращение первоначального замысла, прошедшего все этапы оценки и анализа, в реальный товар, который можно увидеть и подержать в руках.
На этой стадии конструируется образец, разрабатывается название, проектируется упаковка, происходит анализ стратегии позиционирования товара. При этом продукт должен отвечать всем поставленным задачам (в первую очередь, удовлетворять потребности покупателей), соответствовать нормам качества и безопасности, а его себестоимость не может выходить за рамки сметных проектов.
7. Пробный маркетинг. Испытание нового продукта в рыночных условиях, его тестирование на потребителях, чтобы оценить сам продукт и маркетинговую стратегию (рекламу, название, цену, упаковку и т.д.), реакцию покупателей и дистрибьютеров, а также конкурентов. Пробный маркетинг может иметь разный характер, в зависимости от этого выделяют стандартное, контролируемое и имитационное тестирование.
При стандартном тестировании продукт помещается в условия, аналогичные реальным. Цель такого мероприятия – прогнозирование уровня продаж в полном масштабе и выявление проблем, возникающих на стадии производства или сбыта.
Контролируемое тестирование предполагает создание так называемых панелей магазинов, которые должны проверить различные способы продажи товара (за определенную плату). Контроль производителя заключается в определении расположения магазинов, размещения продукции в торговом зале, цены и методов продвижения.
В процессе имитационного тестирования продукт проходит проверку в условиях, имитирующих реальные: например, в магазинах-лабораториях.
 

Коммерческое производство

Когда товар опробован, сделаны соответствующие выводы, внесены коррективы, начинается его полномасштабное (коммерческое) производство. На этом этапе осуществляются наиболее значительные инвестиции, в том числе, в маркетинг.
При этом необходимо ответить на ряд вопросов:
Когда новинка должна появиться на рынке (будет ли ее выход своевременным)?
Где начать продвижение (сбыт нового товара редко начинается сразу на федеральном уровне, как правило, сначала компания ограничивается одним или несколькими близлежащими регионами. Это позволяет снизить издержки и одновременно отрегулировать маркетинговую стратегию)?
Кому продавать товар (целевая аудитория)?
Даже при соблюдении логической последовательности разработки и вывода нового товара на рынок довольно часто случаются ошибки. В качестве примера можно привести историю запуска в России шоколадных конфет «Держава» (компания Mars LLC) в 2000 году.
Производитель имел впечатляющие ресурсы для достижения успеха: внушительный оборот, собственную кондитерскую фабрику в стране, профессиональных консультантов по выводу продукта на рынок, отсутствие сильных брендов в данном сегменте (на развес). На все процедуры ушел почти год, после чего в продаже появились первые конфеты «Держава» в нескольких сериях: «Животные», «Страны мира», «Российские императоры» и др.
Однако довольно быстро обнаружились промахи. В первую очередь, это довольно высокая цена, а также неудобная упаковка, которая, в соответствии с американским законодательством, гарантировала неприкосновенность продукта от производства до употребления, для чего использовались стикеры. Российские потребители, привыкшие к тому, что конфету можно легко развернуть, а затем завернуть обратно, таких нововведений не оценили, и желаемый уровень продаж не был достигнут.
Тогда Mars принимает решение продавать «Державу» в коробках – и тем самым продукция автоматически попала в дорогой подарочный сегмент, в то время как позиционировалась как конфеты для повседневного дружеского чаепития.
Таким образом, довольно быстро производство «Державы» было прекращено, несмотря на то, что на весьма агрессивную рекламу компания потратила более трех млрд долларов.
На основе данного примера можно выделить основные ошибки производителей при выводе на рынок нового товара: ошибочное сегментирование, несоответствие целевому рынку, нечеткое позиционирование, неправильный выбор стратегии ценообразования.
Для успешного вывода нового продукта на рынок необходимы следующие факторы:
адаптация к требованиям рынка и соответствие ожиданиям и потребностям потенциальных покупателей, выгодность нового продукта для них;
соответствие продукта возможностям компании: производственным, технологическим, финансовым и маркетинговым;
рекламная и маркетинговая поддержка нового продукта на всех стадиях его разработки и производства;
анализ, учет, контроль и свое­временное внесение корректировок.
 

Нестандартные шаги

Наиболее трудным и рискованным является вывод нового товара в условиях сильной конкуренции. В этом случае классики теории маркетинга Филип Котлер и Фернандо Триас де Без предлагают прибегнуть к поиску маркетинговых решений (в частности, на этапах генерации идей и разработки товара) нестандартными методами.
1. Латеральный маркетинг (см. рис.). Создание новых идей и продуктов, поиск путей привлечения клиентов через изменение восприятия и, следовательно, концепции. Процесс основывается на применении специальных технологий нахождения связей между разными понятиями.
Суть латерального маркетинга в том, что производитель не ищет место для товара на уже существующем рынке, а создает новый рынок (или его сегмент).
Особого пояснения требует второй шаг представленной схемы (см. рис.).
Латеральный маркетинг на уровне рынка – замена одного из его измерений (в качестве которых выступают потребности, целевые группы, место и время потребления, опыт, ситуации потребления) на другое.
Латеральный маркетинг на уровне продукта – применение к определенному элементу товара (упаковке, атрибутам бренда, использованию) одного из следующих методов:
  • замена. Изменение некоторых элементов товара;
  • исключение. Удаление традиционного элемента;
  • комбинация. Добавление одного или нескольких элементов;
  • усложнение (гиперболизация). Преувеличение или преуменьшение элементов;
  • изменение порядка. Изменение последовательности элементов;
  • переворот. Добавление частицы «не» к традиционному элементу.
Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса (продукт, цена, место, продвижение) – при изменении товара или услуги меняются и остальные элементы.
Яркий пример подобного подхода – знаменитый «Киндер-сюрприз» (компания Ferrero). Первоначально производитель планировал выпустить на рынок новый продукт из шоколада, однако в процессе работы концепция изменилась: шоколадное яйцо с игрушкой внутри.
Разумеется, подобная методика требует значительных вложений в производство, однако при грамотном и продуманном подходе экономический эффект гораздо больше по сравнению с полученными традиционным путем новинками, в том случае, если новый продукт действительно соответствует реальным потребностям потенциальных покупателей.
2. Стратегия «голубого океана». Данная концепция была предложена профессорами бизнес-школы INSEAD Чан Кимом и Рене Моборном. «Голубым океаном» они назвали незанятую нишу рынка, которую компания создает, основываясь на неудовлетворенных потребностях разных групп потребителей, критериях оценки и выбора товара, а также на привлечении прочих целевых групп к его потреблению.
В противовес «голубым океанам» авторы выделяют «красные океаны» – 
конкурентные рынки, все участники которых придерживаются единых принципов работы и обладают схожими характеристиками. «Голубой океан» компания создает сама, а значит является там не только первой, но и единственной. При этом данное понятие обозначает не конкретную отрасль, а стратегический шаг, выгодное решение.
Основной инструмент подобной методики – так называемая стратегическая канва. Для ее построения компания выделяет основные характеристики продукции (своей и конкурентов), а также анализирует предложения по каждому фактору.
Подобный анализ позволяет определить схожесть собственной стратегии со стратегиями конкурентов, после чего применяется модель «четырех действий», то есть поиск ответов на следующие вопросы:
От каких традиционных для данной отрасли факторов конкуренции можно отказаться (продолжая пример «Киндер-сюрприза», – 
отказ от наполнителей для молочного шоколада)?
Какие факторы конкуренции можно снизить по сравнению с принятыми стандартами (вес «Киндер-сюрприза» ниже, чем у обычных плиток)?
Какие факторы стоит повысить по сравнению со стандартами (шоколад, рассчитанный исключительно на детскую аудиторию)?
Какие факторы следует создать (возможность получить игрушку вместе с шоколадом)?
Авторы концепции предлагают создавать «голубые океаны» на границе разных отраслей (шоколад плюс игрушка). А также расширять портфель и за счет «красных океанов» (для минимизации рисков), комбинировать и использовать двойное применение ограниченных ресурсов. Подобная стратегия – прямой путь к успеху и занятию на рынке свободной ниши.
Приведенные стратегии позволяют добиться немалых успехов и минимизации рисков при выводе на рынок нового товара. Однако всегда необходимо помнить и ориентироваться на один из главных законов маркетинга: «Найди потребность и удовлетвори ее». Только в этом случае затраченные усилия дадут желаемые результаты.