Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Рыбка в банке

РынокРынок

Обзор рынка консервированной рыбной продукции
 

Улов: Рынок консервированных морепродуктов обладает ярко выраженными особенностями. Это и высокая конкуренция товарных групп, и отсутствие доминирующих брендов. В целом же данный сегмент претерпевает серьезные изменения и обладает хорошими перспективами

Кирилл КУПРИЯНОВ

 

Нюансы и финансы

Рынок консервированной рыбной продукции отличается достаточно высокой внутренней конкуренцией двух глобальных товарных групп. То, что покупатели обычно называют рыбными консервами, на самом деле подразделяется на два разных пласта: собственно консервы и пресервы.
При всей схожести состава, оформления и методов продвижения, консервированные морепродукты существенно отличаются от своих собратьев, подпадающих под категорию «пресервы». Чтобы понимать суть происходящего в этой отрасли, необходимо определиться с понятиями и терминологией.
Главное отличие пресервов в том, что в процессе их изготовления не применяется термическая обработка (стерилизация или пастеризация). Соответственно, у них гораздо менее продолжительные сроки хранения, а технология производства требует добавления сравнительно большого количества пищевых добавок, консервантов, красителей и т.д. Что, безусловно, сказывается на вкусовых свойствах продукта, его энергетической ценности, а также на соответствии представлениям потребителя о здоровом питании. Одним из самых популярных консервантов и антисептиков, используемых в рыбных пресервах, является уксус.
Технология изготовления консервов в классическом виде не подразумевает использования консервантов или добавок: их заменяют термическая обработка и другие способы увеличения длительности срока безопасного хранения и употребления продукта. Можно долго спорить о том, сохраняет ли консервированная рыба свои питательные свойства, но в сознании массового потребителя она выглядит, в основном, куда более полезным и качественным товаром в сравнении с пресервами.
Очевидно, что технология производства консервов куда более дорогостоящая по сравнению с пресервами, а значит, цена продуктов этих двух товарных групп должна существенно различаться. Однако это происходит далеко не всегда. И этому есть несколько причин, которые и характеризуют специфику отрасли.
В отличие от множества секторов продовольственного рынка, которые сформировались относительно недавно, рыбная консервация в России имеет давние традиции, которые закладывались еще во времена СССР. По советским ГОСТам данная продукция также подразделялась на стерилизуемую (натуральные консервы, консервация мороженых рыбопродуктов, консервы из обжаренной или копченой рыбы) и нестерилизуемые пресервы, подавляющую часть которых составляла килька, салака и сельдь пряного посола.
Высокая популярность рыбных консервов сохранилась и в наши дни. Люди старшего и среднего поколений, как известно, достаточно редко изменяют своим вкусовым пристрастиям. Более молодую целевую аудиторию привлекает возможность без лишних хлопот и потери времени приготовить питательное и вкусное блюдо.
Вместе с тем, отечественный рынок рыбных консервов стремительно развивается. По данным исследований, за последние шесть лет объем продаж вырос более чем в три раза в ценовом выражении и оценивается примерно в 55 млрд руб. Немного сложнее оценить количественные показатели. Специалисты делают это, используя так называемые «условные банки», но при этом за эталон частенько берутся разные весовые значения, что приводит к некоторой путанице.
Тем не менее результаты исследований позволяют с уверенностью говорить о том, что количество проданной продукции также неуклонно растет из года в год на протяжении последних семи лет (по разным оценкам на 5–10 % ежегодно). Правда, некоторые эксперты утверждают, что в прошлом году наметился спад темпов роста, свидетельствующий об окончании довольно длительного ралли, но подтвердить или опровергнуть это мнение можно будет только по итогам нынешнего, 2011 года.
Удивительно, но рост рынка рыбных консервов происходил на фоне серьезных потрясений, которые испытала индустрия в связи с финансовым кризисом и несколькими неудачными, следовавшими одна за другой, путинами. При этом розничная цена рыбных консервов и пресервов имеет устойчивую тенденцию к повышению, что, однако, не вызывает падения спроса. Причинами такой парадоксальной ситуации служат два фактора.
Во-первых, рыбная консервация, за исключением икры и некоторых других видов премиальной продукции, все еще является весьма доступной по цене. Финансовый кризис показал, что с сокращением доходов населения этот сегмент рынка не только не испытал затруднений в плане реализуемых объемов, но даже обрел второе дыхание. А улучшение ситуации и стабилизация благосостояния населения не привели к снижению спроса: покупатель просто переориентировался на более качественный товар. Можно условно говорить о том, что в рационе среднестатистического россиянина вместо килек и шпрот вновь появились лосось и сайра.
Во-вторых, рыбная консервация при высоком положительном соотношении цена–качество обладает сразу несколькими важными для потребителя свойствами. Продукт полностью готов к употреблению, что в условиях постоянной нехватки времени, особенно у жителей крупных городов, позволяет значительно сэкономить время на приготовлении холодных закусок, салатов или горячих блюд. Не случайно, что наибольшие обороты рынка в стоимостном выражении традиционно фиксируются в Москве (около 14 млрд руб.), Московской области (свыше 3,5 млрд), Санкт-Петербурге (свыше 2,5 млрд) и других мегаполисах.
Кроме того, если говорить о рыбных консервах, то они обладают еще одним ценным потребительским свойством – возможностью длительного хранения. Именно поэтому наступление дачного сезона и поры отпусков не приводит к значительному снижению объемов продаж, столь заметному в других секторах продовольственного рынка.
И еще одна составляющая успеха рыбной консервации – это укоренившееся в сознании потребителей представление о высоком качестве продукции. Еще советские ГОСТы предъявляли к рыбным консервам и пресервам достаточно жесткие требования. Контролируется производство, главным образом, учреждениями Россельхознадзора, ветеринарными, санитарными и другими органами. Это, правда, не означает, что на рынке рыбных консервов полностью отсутствуют контрафакт и теневой бизнес. И здесь нельзя не упомянуть о роли государственного регулирования.
Рыбная консервация как составная часть рыбоперерабатывающей промышленности является, без преувеличения, стратегической составляющей внутренней и внешней государственной политики в сфере обеспечения продовольственной безопасности. Об этом регулярно напоминают международные конфликты, напрямую затрагивающие интересы Российской Федерации.
События в Японском, Охотском и Балтийском морях заставили руководство страны обратить пристальное внимание на проблемы рыбной отрасли в целом и на рыбообрабатывающие предприятия, в частности. Необходимо помнить, что паюсная, лососевая икра или, скажем, камчатский краб составляют весомую статью экспорта, а значит входят в сферу государственных интересов.
Предпринимая меры по борьбе с международным браконьерством, государство стремится искоренить и браконьерство внутреннее. На протяжении длительного времени отношение к рыбным запасам в стране было поистине хищническим, что привело не просто к истощению ресурсов, а поставило некоторые виды рыб на грань исчезновения. На сегодняшний день меры, предпринимаемые правительством, позволили несколько выправить ситуацию, хотя до полной победы над браконьерством и безответственным отношением к природным ресурсам все еще очень далеко.
Одновременно с этим претворяется в жизнь ряд мер по государственной поддержке рыбоперерабатывающих предприятий вкупе с ужесточением контроля над производителями. Это значительно сократило не только объемы браконьерского рынка, но и количество контрафактной продукции. По разным оценкам, на сегодняшний день ее доля составляет от 15 до 25 %, причем, в основном, это икра.
С оздоровлением ситуации в отрасли некоторые крупные предприятия смогли позволить себе снизить отпускную цену на рыбные консервы и пресервы. Правда, как оказалось, этот подарок достался не потребителю, а торговым сетям: как уже говорилось, снижения розничных цен зафиксировано не было, наоборот, они росли. В результате, маржа ритейлеров выросла примерно 
с 80 % (по состоянию на конец 2008 года) до 160 % (в конце 2010-го). Впрочем, это тема для отдельного разговора.
Заканчивая тему влияния государства на рынок рыбных консервов, необходимо упомянуть и политику заградительных пошлин. Запрет на ввоз шпрот из стран Балтии, санитарные кордоны на пути норвежской продукции позволили отечественным предприятиям захватить и упрочить лидирующие позиции на внутреннем рынке.
Доля импорта пусть и медленно, но неуклонно снижается: за последние десять лет соотношение консервированной рыбы российского и зарубежного производства увеличилось с пропорции 50/50 до примерно 80/20 в пользу отечественных поставщиков. Сегодня российские предприятия за счет мощной производственно-технической базы и более дешевых производственных ресурсов способны успешно выдерживать конкуренцию и с прибалтийскими производителями, и с украинскими.
Однако есть в этих позитивных тенденциях и своя ложка дегтя. Так, например, очень многие компании в восточной части страны в значительной степени зависят от импортного сырья из Китая. Мало того, нередки случаи, когда добытая в России рыба отправляется сначала в Поднебесную, а затем выкупается нашими предприятиями уже в переработанном виде.
Являясь одним из крупнейших рыбодобывающих государств, Россия планомерно увеличивает объемы и ассортимент экспорта. Причем это касается не только деликатесной продукции – красной и черной икры, краба, – но и лососевых, судака, сайры и других видов консервированной рыбной продукции, либо слабо представленной в Европе, США и на Ближнем Востоке, либо продающейся там очень дорого. В этом плане, безусловно, есть хорошие перспективы как для производителей, так и для операторов рынка. Пожалуй, главным препятствием на этом пути являются международные требования к качеству товара, контролю производства, санитарной сертификации и т.д.
Но вернемся к внутреннему российскому рынку. Рассмотрим его структуру и отметим несколько интересных тенденций, сложившихся на нем в последнее время.
 

Игроки и тренды

Понятно, что в силу специфики отрасли основные производители сосредоточены в местах, где существует рыбный промысел. В России есть четыре таких крупных региона. На долю Калининградской области приходится 35 % выпускаемой консервации. Дальневосточный регион производит 30 %. 
На Северо-Западный регион, включая Санкт-Петербург и Ленинградскую область, приходится еще 20 %. 
Оставшиеся 15 % – это, в основном, предприятия сосредоточенные на юге России.
Этим объясняется достаточно ограниченный, по сравнению с другими секторами продовольственного рынка, круг игроков. В России насчитывается всего около ста рыбоперерабатывающих предприятий, включая мелкие, обеспечивающие потребности локальных рынков.
По-настоящему крупных производителей, которых можно назвать операторами федерального уровня, немного. Это, прежде всего, калининградские: «Полесский РКЗ», «Калининградский РКК», «Балтрыбпром», «Барс»; дальневосточные: «Рыбокомбинат Островной», «Южноморская база рыбфлота»; северо-западные: рыбокомбинат «Пищевик», «Рыбный двор», «Новрыбпром», а также Ейский рыбозавод и ростовский РК «Посейдон». Суммарный объем выпуска остальных предприятий не превышает 10 млн условных банок в год.
При этом сферы влияния производителей достаточно ярко выражены по географическому признаку. Условно всю территорию Российской Федерации можно разделить на две примерно равные части. В восточной половине наблюдается явное доминирование дальневосточных и южных рыбообрабатывающих предприятий, а в центральной и западной – калининградских и северо-западных.
Такое разделение рынка привело к тому, что крупные игроки не спешили с брендированием продукции. Шпроты, горбуша, сайра и лосось в масле или томатном соусе стали для потребителя именем нарицательным, свидетельствующем о высоком качестве, и название консервов само по себе выполняло функцию бренда. Мало того, поставщики рыбной консервации намеренно сохраняли упаковку и внешний вид изделий максимально соответствующими хорошо известным советским образцам.
Не способствовала массовому брендированию рыбных консервов даже конкуренция с импортом. В силу разных причин, давление со стороны латвийских шпрот, норвежского лосося, шведской сельди, а также рыбных консервов датского и украинского производства в последние годы неуклонно ослабевало. Это было вызвано не только заградительными пошлинами, но и заметным ростом себестоимости продукции в этих странах и ее удорожанием для конечного потребителя.
В отличие от большинства секторов российского продовольственного рынка, в сегменте рыбной консервации долгое время не наблюдалось тенденции к созданию сильных брендов федерального уровня. Однако бесконечно так продолжаться не могло. Еще до наступления кризиса эксперты отмечали четко обозначившуюся тенденцию повышения интереса покупателей к премиальному сегменту. С возобновлением роста доходов потребителей его показатели подверглись заметным изменениям. В основном они коснулись стремительного увеличения удельного веса рыбных пресервов ценовых категорий Medium+ и Premium и одновременного сокращения объемов продаж дешевых рыбных консервов.
Если до наступления кризиса доля продаваемых рыбных пресервов средней и высокой цены составляла всего 7–8 % в натуральном выражении от общего объема рынка, то на сегодняшний день этот показатель уже перевалил за отметку в 20 %. А в высоких ценовых категориях, как известно, обойтись без брендинга практически невозможно. Кроме того, в этих нишах по-прежнему сильны позиции зарубежных игроков, у которых с брендированием все в порядке. В итоге, в самом растущем и перспективном сегменте рынка отечественные производители и поставщики оказались в заведомо проигрышной ситуации, что заставило их всерьез задуматься о создании действительно сильных торговых марок.
Еще одним фактором, способствующим брендированию рыбных консервов и пресервов, стала высокая емкость и многоуровневость рынка. Он имеет едва ли не безграничные возможности по видовому разнообразию, что позволяет находить все новые ресурсы для расширения ассортиментной линейки и продвижения новых групп товаров.
Помимо классической, давно ставшей привычной, потребитель проявляет высокий интерес и к экзотической продукции, как по видам рыбы, так и по способу приготовления, составу ингредиентов и т.д. И здесь без усилий по созданию бренда не обойтись. Продвижение на рынок принципиально нового продукта требует создания яркого, запоминающегося образа торговой марки, отвечающей целому комплексу потребительских запросов, формирования лояльного отношения потребителя к продукту и высокой спонтанной узнаваемости. К тому же, учитывая конкуренцию со стороны импорта в среднем и высшем ценовом сегменте и видимое существенное отставание российских производителей в плане инноваций, вывод на рынок продукции noname, пусть даже известным предприятием, вряд ли будет экономически целесообразен.
Вполне естественно, что крупные игроки, в конце концов, осознали важность брендирования своих продуктов. Вследствие этого на рынке появились такие известные торговые марки, как «Санта Бремор», «Марина», «Русское море», «Меридиан», «Пищевик», «Рыбный остров» и многие другие. Правда, на сегодняшний день нельзя говорить о том, что какой-либо бренд занимает лидирующие позиции в масштабах страны. Но это объясняется не только сравнительно поздним началом брендирования рынка, но и, в том числе, уже упоминавшимся географическим разделением производителей, а также региональными различиями в предпочтениях потребителей.
Хотя, как уже отмечалось, наибольший оборот рынка обеспечивают Москва, Московская область и Северо-Западный федеральный округ, спрос в остальных частях страны также обеспечивает весьма значительные объемы. При этом традиции и условия жизни в различных регионах России накладывают свой отпечаток на продажи.
В качестве примера можно упомянуть о том, что консервированные шпроты или салака пользуются высокой популярностью в западных и центральных районах, а с продвижением за Урал их популярность стремительно падает. Обратная ситуация с тихоокеанскими видами лососевых, или, например, с морским гребешком. Также разница в среднедушевых доходах жителей столицы и регионов вносит существенные коррективы в структуру спроса.
Практически одновременно с появлением заметных брендов началось и активное внедрение розницей консервированной рыбной продукции под собственными торговыми марками. По некоторым данным, совокупная доля консервов и пресервов, представленных под СТМ в крупнейших сетях Москвы и Северо-Запада, составляет от 10 до 15 % всего ассортимента данной товарной группы. Можно с известной долей уверенности предполагать, что при отсутствии серьезных экономических потрясений в стране эта доля будет возрастать и дальше.
Отдельным и уникальным пластом рынка консервированной рыбной продукции является икра. Этот продукт можно назвать стратегическим сразу по нескольким признакам. Помимо того, что черная и красная икра способны в известной мере влиять на внешнюю политику, они обладают еще и важной функцией экономического индикатора.
Необходимо понимать, что при расчете разнообразных индексов, оценивающих глобальные промышленные и социальные показатели, объемы экспорта икры могут вносить в них существенные коррективы. Очевидно, что стоимость и объемы продаж черной и, главным образом, красной икры весомо влияют и на показатели российского рынка консервированной рыбной продукции в целом. Восстанавливающийся и набирающий стремительные обороты внутренний спрос на рыбные консервы класса «люкс» дает мощный импульс этому сегменту, в котором, как мы уже выяснили, брендирование товара является одним из обязательных условий продвижения товара.
По различным данным, средний рост рынка красной икры  в последнее время составляет от 70 до 80 % в год. Это привело к тому, что каждый серьезный оператор ввел в свой ассортиментный портфель данную товарную позицию. Сегодня магазины, на полках которых отсутствует красная икра, найти достаточно трудно.
В отличие от черной икры, производство и продажа которой жестко регулируется как государством, так и международными соглашениями, дефицита красной икры в России нет. Икорный сегмент рынка начал брендироваться одним из первых в отрасли. И сейчас он показывает уже довольно высокую консолидацию: на долю компаний «Асто», «Русское море», РОК, «Северная компания», «Северо-Восточная компания» (указаны в алфавитном порядке) приходится более половины объема в натуральном и около 70 % в стоимостном выражении.
Но есть на рынке икры и оборотная сторона медали. В связи с высокой ценовой составляющей данного сегмента и его привлекательностью для потребителя, именно здесь сосредоточено до 80 % всего контрафакта. Государственные меры по борьбе с браконьерством и нелегальным производством икры приносят свои плоды, но доля незаконно выпущенной продукции все еще составляет, по разным оценкам, от 25 до 40 % объема продаж.
 

Особенности продвижения

Еще одна интересная особенность, наблюдаемая на рынке консервированных морепродуктов, касается способов ее продвижения. Если говорить о нижнем и среднем ценовых сегментах, то в них достаточно явственно прослеживается характерная специ­фика. Благодаря тому, что большинство видов продуктов уже достаточно давно зарекомендовали себя с положительной стороны, производители и поставщики традиционных рыбных консервов могут позволить себе не вкладывать большие ресурсы в масштабные рекламные кампании.
Сама по себе такая продукция, как, например, сайра, лосось, печень трески или та же икра, в рекламе не нуждается. Этот рынок складывался десятилетиями, вкусовые и ценовые предпочтения конкретных целевых ауди­торий достаточно ясно определены и разграничены. В этой нише, скорее, можно говорить о конкуренции между традиционными локальными игроками и операторами федерального уровня, активно брендирующими свою продукцию и комплексно продвигающими всю ассортиментную линейку на новые рынки.
Совершенно по-другому складывается ситуация в быстрорастущем премиальном сегменте, а также с инновационными и нишевыми товарами. Здесь для успешного продвижения необходима не только активная реклама бренда, но и самой товарной группы. Учитывая стабильно возрастающую емкость рынка дорогих рыбных консервов и пресервов, поставщики используют весь доступный набор инструментов по продвижению, стремясь одновременно сформировать лояльное отношение потребителей к торговой марке и заинтересовать их новым продуктом.
Именно в высшем ценовом сегменте наблюдается нивелирование разницы в цене консервов и пресервов. Как было сказано в самом начале статьи, различия в технологических процессах их изготовления должны, по идее, делать стоимость консервированной продукции значительно выше. Но на практике этого не происходит.
Связано это, в первую очередь, с четко обозначившейся закономерностью, согласно которой на рынке пресервов появляется все большее количество продукции из экзотических морепродуктов или с использованием оригинальных рецептур приготовления. Кроме того, пресервы, в отличие от многих популярных видов консервов, все чаще позиционируются как абсолютно готовое к употреблению натуральное блюдо, полностью соответствующее потребностям экономии времени и отвечающее самым высоким требованиям, предъявляемым потребителем к натуральному здоровому питанию.
Именно на этих направлениях и сосредоточены основные усилия ведущих игроков рынка по продвижению продукции. Серьезные компании не только активно выводят на рынок новые виды экзотической рыбы в масляной заливке (мидии, кальмары, тунец и коктейли из морепродуктов), но и вкладывают серьезные средства в разработку упаковки. Времена, когда консервированная рыбная продукция предлагалась исключительно в жестяных или стеклянных банках, навсегда канули в Лету.
 

Предпочтения и перспективы

Общая тенденция роста потребительского спроса на консервированные морепродукты обусловлена двумя основными причинами.
С одной стороны, покупатели с уровнем доходов ниже среднего (и, частично, со средним) делают выбор в пользу консервированной рыбной продукции из-за ее относительно низкой стоимости (по сравнению с мясом, например) при достаточно высоком качестве.
С другой стороны, растущие доходы россиян позволяют им обращать более пристальное внимание на премиальные сегменты рынка, в частности на экзотическую продукцию и на икру, которая испокон веков считалась показателем высокого благосостояния и являлась статусным продуктом.
Однако помимо общих тенденций, в России достаточно сильна и региональная раздробленность потребительских предпочтений. Это объясняется не только отсутствием на рынке по-настоящему доминирующих брендов, но и особенностями той или иной части страны, традициями и исторически сложившимися вкусовыми пристрастиями, о чем уже говорилось выше. Нельзя забывать и о значительной роли, которую продолжают играть локальные игроки.
Тем не менее на основании результатов исследований, можно говорить об общей картине, касающейся потребительских предпочтений по видам консервов в масштабах России в целом. Почти половину спроса – 45 % – 
составляют натуральные рыбные консервы и пресервы (или, как их принято еще называть, «в собственном соку»). Вслед за ними идут продукты в томатном соусе – 30 %, консервы и пресервы в масле – 15 %. Доля остальных видов продукции составляет на сегодняшний день всего лишь 10 %, 
но при этом она растет высокими темпами.
Учитывая, что массовый российский потребитель рыбных консервов и особенно пресервов весьма склонен к экспериментам и благосклонно принимает новые виды продукции, можно предположить, что главным трендом на рынке в обозримом будущем по-прежнему будет глобальное расширение ассортимента за счет «экзотики», оригинальных рецептур и инноваций.
Несомненно, продолжится и процесс брендирования, особенно в высшем ценовом сегменте, а значит неизбежна консолидация рынка. С другой стороны, вряд ли будут существенно поколеблены позиции традиционной консервированной рыбы – шпрот, сайры, горбуши, некоторых видов лососевых. Скорее всего, при условии экономической стабильности в стране, продолжит динамично развиваться и премиум-сегмент – красная и экзотическая рыба, икра и т.д.
Специалисты сходятся в своих оценках на том, что если государство продолжит политику поддержки отрасли, а экономическое положение страны останется более-менее стабильным, то рынок консервированной рыбной продукции ждут хорошие перспективы. Вот только пока государство, похоже, не собирается предоставлять этому сектору рынка режим наибольшего благоприятствования: в Правительстве РФ готовится законопроект, который приравняет стоимость красной икры к стоимости черной. Такое решение способно повлечь за собой кардинальные изменения на рынке.