Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Своими глазами

В фокусеВ фокусе

Промышленный туризм как инструмент маркетинга

Открытость: Посещение производства журналистами, ньюсмейкерами и рядовыми потребителями способствует увеличению количества положительных отзывов о компании. Экскурсия – одна из эффективных форм повышения лояльности к бренду или марке

 

Вперед в прошлое

Современное производство продуктов питания, оснащенное высокотехнологичным автоматизированным и роботизированным оборудованием, уже не только промышленность в чистом виде. Это еще и шоу – площадка для продвижения товара на рынок и привлечения потенциальных покупателей.
Одним из методов промоушена крупные производители выбрали пресс-туры. По заранее подготовленному сценарию они проводятся для представителей СМИ в целях получения благосклонных отзывов о товаропроизводителе и его продукции в медиапространстве. Приглашенные гости, представляющие однородную аудиторию, получают всю необходимую информацию от ведущих специалистов компании, участвуют в обсуждениях, дегустациях и других специально организованных мероприятиях.
Такие промоакции зачастую дают желаемый результат практически моментально. Особенно, если организаторам удалась культурная программа. Для проведения пресс-тура необходим информационный повод. Для проведения экскурсии достаточно иметь производство и желание рассказать о нем.
Во времена плановой экономики экскурсии на производство были обязательной формой трудового и нравственного воспитания «подрастающего поколения». Основная задача – профессиональная ориентация старшеклассников и учеников профессионально-технических училищ. Экскурсии были первым шагом в процессе подготовки рабочих кадров на предприятии.
Самыми открытыми и доступными были предприятия «сладкого» сектора пищевой индустрии. Кондитерские комбинаты, хлебозаводы и фабрики мороженого проводили открытые уроки прямо в своих цехах. Эту традицию и сегодня поддерживают такие предприятия, как кондитерская фабрика «Рот Фронт», Ногинский хладокомбинат, фабрика мороженого «Баскин Роббинс». А «Вимм-Билль-Данн» в компании с Татьяной Лазаревой и Danone – с Ноной Гришаевой приглашают на свои заводы в Дни открытых дверей.
Сегодня перед экскурсией на производство стоят несколько другие задачи, чем двадцать-тридцать лет назад. Такое мероприятие становится инструментом маркетинга.
Главное отличие экскурсии от презентации, ее неоспоримое преимущество – неофициальный характер. За короткое время можно не только рассказать посетителям о технологии производства, о выпускаемых новинках и качестве продукта, но и дать возможность попробовать готовый продукт. Разнородность аудитории гарантирует широкий спектр вопросов, мнений и положительных впечатлений. 
 

Новые возможности

В нашей стране сегодня рождается новое понятие – «промышленный туризм». Это одна из самых доступных и нестандартных форм рекламы. Экскурсия более эффективная и менее затратная промо-акция, чем теле- или радиоролик, благодаря более длительному и доверительному контакту с посетителями. Удержать внимание потенциальных покупателей ее главная задача как эффективного маркетингового инструмента.
За одну экскурсию можно рассказать о продукте гораздо больше, нежели в двадцатисекундном сюжете на ТВ. Непосредственный контакт с неангажированной публикой одинаково интересен и полезен организаторам и туристам.
Справедливости ради необходимо отметить, что вояжи на производство, как развлекательно-познавательное мероприятие, как маркетинг производства, возникли в Европе еще в середине 19-го века. Сразу после открытия в 1867 году пивоварни Heineken в Амстердаме туда были организованы экскурсии. Такие массовые посещения проводятся и сегодня. В течение года, ежедневно за пятнадцать евро каждый желающий может познакомиться с технологией производства популярного напитка и посетить заводской музей. Сегодня Heineken является четвертой в мире компанией по объему производства пива, ежегодно выпуская более 121 млн гектолитров (1 гл = 100 л).
Промышленные экскурсии можно сравнить с рекламой и считать уникальным источником впечатлений, а неповторимые впечатления – это основное орудие в борьбе за лояльность потребителя.
Именно впечатления ложатся в основу следующей стадии развития потребительской экономики. Маркетинговые авторитеты – американцы Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор, авторы книги «Экономика впечатлений» (B. Joseph Pine II, James H. Gilmore, «The Experience Economy») – отмечают, что для успешного бизнеса в современных условиях уже недостаточно иметь только товары: требуется воздействие на ощущения покупателей. Принципы постановки впечатлений и используемые театральные приемы – залог будущей экономики впечатлений. Подзаголовок их книги так и гласит: «Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена».
В эпоху экономики впечатлений люди будут отдавать большие деньги за развлечения – аттракционы, лотереи, игры, кино и т.д. В лидеры выйдут производители, которые превратят само производство и продажу товаров в спектакль. Самой эффективной и оптимальной сценой для демонстрации станет производственная площадка. А экскурсия, как жанр, больше всех подходит для просмотра такой постановки.
Основной интерес у туристов, посещающих производство, вызывают история создания завода или фабрики, старинные рецепты приготовления продукта и процесс рождения бренда. Отечественные компании похвастаться древней историей своего бизнеса пока не могут. Поэтому для создания эффективного и зрелищного «производственного шоу» требуются значительные капиталовложения. Лишь крупным компаниям такое под силу.
 

Родные просторы

Пионером промышленного туризма в пищевой отрасли можно считать московский завод «Очаково», который в 2000 году разместил в своих цехах веб-камеры для реализации проекта «Пиво – это не секретно».
Организация виртуальной экскурсии позволила улучшить имидж не только предприятия, но и пивной отрасли в целом. В 2004-м «Очаково» открыл реальные экскурсии в коммерческих целях. Посещение производства и музея пива с уникальными экспонатами, дегустация продукции оставляют приятные ощущения и положительные эмоции у посетителей.
Так в «Очаково» появилась целая концепция открытого производства. Экскурсии стали вариантом образцово-показательного производства, что может стать в ближайшее время одним из конкурентных преимуществ.
Положительным моментом таких мероприятий является обмен впечатлениями. И если представители старшего поколения лично пересказывают друг другу увиденное, то молодежь использует для этих целей безграничные возможности Интернета и социальных сетей, где в последнее время все больше стало появляться положительных отзывов об экскурсиях на завод «Очаково». Вице-президент компании по маркетингу Инна Кочетова ведет свой блог, что также способствует непосредственному общению и привлечению лояльных потребителей. Вот, что она говорит:
– Безусловно, эффективность от экскурсий высока. Люди ценят открытость, нашу готовность показать все этапы производства, разрешить заглянуть в иллюминатор варочного котла, дать возможность убедиться, что здесь царит чистота. Интересно побывать в цехе розлива и самим увидеть объемы выпуска. Экскурсии – это лояльность наших потребителей, а иногда еще и возможность кардинально поменять отношение к продукции, так как нередко приходят люди, настроенные критически. Мы рассказываем посетителям историю появления напитков, о том, как это делали раньше, а затем демонстрируем, как это происходит сейчас. Неизменная часть нашей экскурсии – обязательная дегустация, в зависимости от возраста. Тем, кому нет 18 лет, – 
квас и лимонады, а тем, кто старше, – еще и пиво, коктейли, вина. Как правило, после этого посетители идут в наш фирменный магазин «Очаково», где покупают особенно понравившуюся им продукцию. Кроме того, отчеты и фотоотчеты с экскурсий регулярно появляются в блогах и на страницах различных сайтов и популярных социальных сетей. А благодарность и восторг посетителей, как говорится, – лучшая реклама.
В прошлом году предприятие посетили 100 тысяч человек. Для тех, кто не сможет приехать лично, предприятие готовит виртуальное путешествие в формате 3D, такого популярного среди молодежи.
Организацией экскурсий на производство успешно занимается и другой производитель пива – «Балтика». Петербургский завод этой компании ежегодно посещают 25 тысяч туристов. Именно для них построена стеклянная галерея, соединяющая производственные корпуса; для лучшего обзора отдельные участки были специально реконструированы.
Строительство смотровых площадок и обустройство производства для удобства посетителей – довольно дорогостоящие мероприятия, финансировать которые большинство отечественных предприятий пока не готово. Помимо реальных экскурсий, компанией «Балтика» разработана и внедрена виртуальная прогулка по заводским цехам. И это путешествие сразу же нашло отклик у интернет-пользователей.
Статистика говорит о неуклонно растущем интересе к такой экскурсии. Если количество виртуальных посетителей сложить с 25 тысячами реальных туристов и умножить на два-три переданных друзьям и знакомым впечатления, то «Балтика» имеет в своем арсенале достаточно мощный резерв лояльных молодых потребителей.
Руководство «Балтики» поддерживает имидж продвинутого интернет-пользователя. В ноябре прошлого года компания проводила конкурс «Качественный выбор» среди блоггеров Южного федерального округа. А в декабре его участники посетили завод «Балтика-Ростов». Эти мероприятия говорят о креативности службы маркетинга и компании в целом.
 

На пороге новой эры

Основная проблема в организации экскурсий – посещаемость – мало зависит от качества продукта или новых технологий. Туриста, в том числе промышленного, интересует производство популярных брендов и брендов-легенд, таких, например, как Heineken. В данном случае не производство сделало марку легендарной, а наоборот – марка сделала производство легендарным.
Для реализации маркетинга впечатлений компании необходимо быть такой легендой. Или стать ею. А пока этого не произошло, для производителя существует единственный путь – работать над зрелищностью экскурсий, эффектностью представления своей технологии и продукта.
Маркетинг производства поможет выстоять бизнесу в эпоху экономики впечатлений. Недоверие к ней и неготовность отечественных компаний открыть двери в свои цеха лишь тормозят их собственное развитие.
Экономика впечатлений только формируется в нашей стране. Предстоит найти еще много путей и способов вовлечения потребителей. Этот бизнес пока не стал массовым, но занявшим эту нишу сегодня будет гораздо проще работать завтра.