Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Точка насыщения

РынокРынок

Обзор чайного рынка России

избыток: Российский рынок чая предельно насыщен и консолидирован. Перспективы количественного роста в целом отсутствуют, перспективы имеет только предложение нового качества. Чем обусловлена данная ситуация и какие цели ставят перед собой глобальные игроки?

Кирилл КУПРИЯНОВ

 

Ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого

Напиток из чайных листьев известен человечеству более пяти тысяч лет, но до сих пор он так и не раскрыл людям все свои тайны. Ученые едва ли не каждый год обнаруживают все новые и новые целебные свойства чая, а многочисленные легенды приписывают ему поистине чудодейственные свойства.
Некоторые народы создали самый настоящий культ чая: достаточно вспомнить японскую или китайскую чайные церемонии. Чопорные и консервативные англичане почти поголовно попали под магию этого напитка, став самой чаепьющей нацией в мире и прославив традиционное английское чаепитие.
В других странах, возможно, к употреблению чая подходят с меньшим пиететом и более утилитарно, но, тем не менее, нет такого места на земле, где бы он не пользовался уважением и устойчиво высоким спросом. Неудивительно, что мировой чайный рынок – это огромный сегмент глобальной экономики с ежегодным оборотом в миллиарды долларов.
Российский рынок чая обладает собственной уникальной и даже парадоксальной особенностью. Заключается она в том, что игроки рынка единодушно говорят о стагнации отрасли, а независимые эксперты отмечают стабильный ежегодный рост – в среднем на 4 % в стоимостном выражении, то есть, в основном, за счет инфляционных факторов, а не за счет повышения спроса. Таким образом, правы и те, и другие.
Впрочем, в 2010 году потребление чая в России выросло и в физических объемах, приблизительно на 2-3 %, и составило около 170 тыс т. Но связано это было, скорее, с восстановлением рынка после падения в 2009 году. Мировой финансовый кризис вообще стал настоящим событием на рынке, бывшем до этого самой что ни на есть «тихой заводью». Существенно сократился импорт. Некоторые компании были вынуждены уничтожать запасы чайного листа и готовой продукции. Вместе с тем, в силу определенных причин, о которых будет сказано чуть ниже, в это же время произошел резкий рост цен на чай (за первый квартал 2009 года, в среднем, на 20 %); сегодня отечественный рынок вернулся в стабильное состояние, на нем практически полностью отсутствуют не то что потрясения, но и какие-либо резкие движения.
Российский чайный рынок сформировался достаточно давно и имеет свою четкую структуру. Он отличается высокой степенью консолидации. Совокупная доля лидирующей пятерки (компании: «Май», «Орими Трэйд», «Сапсан», Ahmad и Unilever) составляет примерно 75 % как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Такая расстановка сил сложилась в начале 2000-х, и по оценкам экспертов вряд ли что-либо в ближайшее время способно изменить ее коренным образом.
Устоявшееся распределение ролей между лидерами и всеми остальными участниками приводят в качестве основного аргумента, когда говорят о стагнации данного сектора продовольственного рынка. Выход на сцену нового серьезного игрока в сегодняшних условиях практически исключен, во всяком случае, что касается традиционной развесной или пакетированной продукции.
Еще одна особенность чайного рынка России – отсутствие задачи по замещению импорта в силу невозможности ее практического осуществления. Из-за наших климатических особенностей 95 % сырья, используемого в этом производстве, – 
ввозного происхождения (см. рис. 1). 
Единственный регион, пригодный для выращивания, – Краснодарский край, но площади возделывания там незначительны.
Российский чайный рынок полностью зависит от мировой конъюнктуры. Так, например, неблагоприятные погодные условия в Индии и Кении, а также нестабильная политическая ситуация в Шри-Ланке, которая является крупнейшим (40 %) экспортером чая в Россию, привели в 2009 году к существенному росту мировых и внутренних цен на этот продукт.
При этом отечественный рынок чая в гораздо меньшей степени, нежели другие секторы продовольственной отрасли, зависит от государственного регулирования. Эпизодические (как правило, временные) повышения ввозных пошлин или другие заградительные барьеры по политическим мотивам (как, например, в случае с Грузией) не способны повлиять на ситуацию в целом.
Можно говорить о том, что рынок чая в России достаточно давно достиг стадии предельного насыщения. Потенциал к количественному росту исчерпан. В стране этот напиток пьет практически все население, а среднедушевое потребление составляет около 1 кг в год.
Очевидно, что рынку расти просто некуда: заставить население резко повысить устоявшуюся за многие годы норму потребления не представляется возможным. Скорее наоборот, учитывая сокращающуюся численность населения и достаточно серьезные атаки со стороны товаров конкурирующей группы, главным из которых является кофе, можно прогнозировать снижение объемов рынка в количественном выражении.
Именно предельную насыщенность и приводят эксперты в качестве еще одного аргумента, когда говорят о стагнации чайного рынка в России и о том, что его рост вызван исключительно удорожанием готовой продукции.
Некоторую динамику, помимо роста цен на сырье, обеспечивает развитие премиального сегмента и многочисленных нишевых продуктов – разнообразных специальных и нетрадиционных чаев. Специалисты отмечают четко обозначившуюся в последние годы тенденцию на снижение потребления классического черного чая. Еще пять лет назад его доля составляла в структуре спроса около 90 %, сейчас она едва достигает 75 % и продолжает неуклонно снижаться.
Серьезно усилились позиции зеленого чая, доля которого преодолела рубеж в 10 %. Глобальный тренд на повышение внимания к здоровому образу жизни вызвал у россиян интерес к разнообразным травяным и фруктовым заварным напиткам. На фоне затишья в секторах традиционного чая ценовых категорий «эконом» и «мэйнстрим» единственным локомотивом рынка остается премиальный сегмент. По данным исследовательской компании ACNielsen, его доля составляет до 30 % в объемном выражении и до 48 % – в стоимостном.
Еще одной заметной тенденцией на чайном рынке России является уверенный рост спроса на пакетированный чай, что происходит за счет снижения спроса на фасованный продукт. Уже сейчас соотношение этих двух глобальных позиций составляет 50/50 и, по мнению экспертов, пакетированный чай и дальше будет уверенно отвоевывать позиции.
Это вызвано, в первую очередь, увеличением темпа жизни и сложившейся традицией употреблять бодрящий напиток непосредственно на рабочем месте. Пакетированный чай представляет собой некий компромисс между ценой и качеством, но удобство его использования позволяет потребителю закрывать глаза на более низкие вкусовые показатели.
Пакетированный чай активно продвигается крупнейшими игроками рынка, так как технология его производства позволяет получить более высокую маржу. В продажах фасованного чая без заметного повышения конечной стоимости продукта этого добиться гораздо сложнее.
 

Завари-ка мне чаю по-черному

Несмотря на то, что чай на территории России пьют исстари, настоящая культура его потребления в нашей стране так и не сложилась. Вернее, она достаточно своеобразна.
Для народов Юго-Восточной Азии употребление чая неразрывно связано с церемониалом, требует подготовки (иногда весьма длительной) и соответствующего антуража. Для арабских стран и некоторых европейских народов длительный перерыв на чай – вековая традиция, отменить которую и в голову никому не приходит.
В России же церемоний и устоявшихся традиций, связанных с чаем, не существует. За одним исключением: чаепитие почти для каждого россиянина – это, прежде всего, общение. Именно этот аспект и роднит наш «церемониал», если о таковом вообще можно говорить, с японским, а также с английским five-o’clock tea или арабской сиестой.
Чай у нас пьют все и всегда. По потреблению этого напитка Россия находится на четвертом месте в мире – 
после Китая, Индии и Великобритании. По результатам опросов, лишь два процента россиян употребляют его реже, чем хотя бы один раз в день. Но искушенными «чаевниками» подавляющее большинство жителей страны назвать нельзя. Мало того, основная масса людей имеет смутное представление о том, каким должен быть чай вообще, о технологиях его сбора, сортировки и купажирования и даже о том, как правильно его заваривать. Пользуясь этим, некоторые недобросовестные игроки рынка (в основном мелкие) пытаются выдать вьетнамскую чайную пыль за элитные китайские сорта. А технология пакетирования готовой продукции лишь помогает нечистым на руку дельцам скрывать явные признаки некачественного товара.
Впрочем, требования к качеству напитка у россиян изначально занижены. Особенно это касается среднего и старшего поколений, которые застали времена, когда кроме низкокачественного грузинского и азербайджанского чая в стране был только крайне дефицитный индийский, тоже, надо сказать, далеко не лучших образцов. Именно с тех времен и сформировалось легкомысленное отношение к качеству – лишь бы быстро заваривался, имел насыщенный цвет и терпкий вкус. Мало кто из россиян в состоянии различить на вкус индийский байховый и китайский крупнолистовой чаи.
Однако ситуация меняется. Сегодня российский потребитель знает о чае гораздо больше, чем еще совсем недавно, и предъявляет к нему гораздо более высокие требования. К тому же, эксперты рынка отмечают, что наш покупатель чая чужд излишней консервативности, не обременен догмами и стереотипами и лояльно относится к новым продуктам. Этим, в частности, объясняется стремительной рост интереса российского потребителя к таким экзотическим напиткам, как матэ, ройбош, пуэр, белый чай и некоторым другим (многие из которых, собственно, не являются чаем).
При этом рядовой российский потребитель очень далек от такого понятия как «справедливая цена» чая. Компании, входящие в пул крупнейших игроков рынка, не спешат вести просветительскую деятельность в этой области. Действительно, если сложившийся уровень цен устраивает покупателей, то какой смысл что-то менять?
Чай всегда был и остается очень популярным продуктом и потребитель подсознательно готов переплачивать за товар на полке, нежели переходить на откровенно низкокачественный дешевый вьетнамский продукт, либо вообще оставаться без чая. И хотя недавние кризисные явления обозначили пунктиром тенденции к увеличению спроса на более дешевую продукцию и к сокращению интереса к экзотике, сегодня интерес к среднеценовой категории и чаю класса «Премиум» вспыхнул с новой силой.
Казалось бы, в этих условиях открываются широкие перспективы для новых игроков, способных вывести на рынок продукт по демпинговым ценам. И такие попытки предпринимались. Но дешевый чай из Вьетнама, Лаоса, Камбоджи и некоторых африканских стран не смог завоевать значимых позиций. Произошло это, в первую очередь, из-за сильных, если не доминирующих, позиций упоминавшейся «Большой пятерки».
Ресурсы и возможности компаний «Орими Трэйд», «Май», Ahmad Tea Ltd, Unilever и «Сапсан» позволяют с высокой степенью успешности отражать атаки конкурентов практически по всем фронтам. Соперничать с такими федеральными брендами, как, например, «Принцесса Нури», Ahmad, «Майский чай», «Беседа» или Akbar, на сегодняшний день практически невозможно. Компании-лидеры обладают широким набором инструментов для поддержания лояльности потребителя к своей продукции и сохранению существующей структуры ценового предложения (см. рис. 2).
Даже кризис не смог переориентировать среднестатистического российского любителя чая на дешевую продукцию (см. рис. 2). По мнению экспертов, такая ситуация будет сохраняться и в дальнейшем. Этому в немалой степени способствуют те колоссальные усилия, которые прилагают игроки ведущего чайного пула для продвижения своих брендов.
Лидеры российского чайного рынка формируют ассоциативное восприятие своих марок как некой семейной ценности, незаменимого средства общения, создающего тепло и уют. Учитывая сложившиеся в России крепкие традиции семейного и дружеского чаепития, это практически беспроигрышная стратегическая концепция.
Немалое внимание уделяется внедрению инноваций. Это касается, в основном, пакетированных чаев. В течение нескольких последних лет российский потребитель получил возможность выбирать напиток в двойных или треугольных пакетиках, в индивидуальной фольгированной упаковке и т.д. Процесс расширения видов фасовки и упаковки готовой продукции будет продолжаться и далее.
Помимо этого, ведущие игроки активно расширяют свои ассортиментные линейки, выводя на рынок под успешными брендами новые сорта и виды чая. В первую очередь, это касается ароматизированных черных и зеленых чаев и продукции в ценовой категории «Премиум».
Помимо чисто маркетинговых инструментов, «Большая пятерка» сохраняет свои лидирующие позиции благодаря плотной работе с сетями в крупных городах. Структура продаж чая, сложившаяся на сегодняшний день, представлена на рис. 3.
Понятно, что с неизбежным усилением позиций сетевой торговли на периферии, распределение долей (рис. 3) может существенно измениться в пользу и так лидирующих крупных гипер- и супермаркетов. 
У крупнейших игроков чайного рынка России, помимо отработанных схем дистрибуции и налаженной логистики, существуют отлаженные процессы взаимодействия с сетями и крупными торговыми предприятиями, что, несомненно, дает им существенное конкурентное преимущество.
Кроме того, рынок чая в гораздо меньшей степени, чем многие другие продовольственные сектора, подвержен влиянию местного патриотизма, когда потребитель предпочитает «свою» продукцию. По сути, кроме как в Краснодарском крае, локального выращивания и производства чая в России попросту нет. Поэтому выход федеральных раскрученных брендов на новые рынки не сопровождается какими-либо трудностями. Впрочем, этот процесс идет давно. Найти эти самые новые рынки и является самой большой трудностью.
Немаловажен тот факт, что в отличие от многих других групп продовольственных товаров ритейлеры не спешат вводить в свой ассортимент чай под собственными торговыми марками. В Москве – традиционно самом емком чайном регионе – доля чаев под СТМ едва достигает отметки в 9 % от всего объема предложения. Несомненно, такая позиция сетевиков играет на руку участникам «Большой пятерки».
Что же остается мелким игрокам? Достаточно немного. В первую очередь, премиальный сегмент. С восстановлением экономики и ростом доходов он переживает сегодня активный рост. Разнообразие и многолетнее культивирование чая в разных географических точках планеты позволяет предлагать потребителю едва ли не безграничный выбор сортов и видов. При этом ценообразование в высшем ценовом сегменте практически полностью отдано на откуп самим поставщикам: какое-либо серьезное государственное или рыночное регулирование отсутствует.
На этом поле с разной степенью успешности действует бесчисленное множество игроков, оперирующих сравнительно невысокими объемами и предлагающими различные виды продукции как по качеству, так и по стране происхождения. Однако крупные компании уже обратили пристальное внимание на рынок элитных сортов чая, и специалисты предрекают премиальному сегменту скорое избавление от своей «лоскутности» за счет вытеснения с рынка мелких операторов компаниями-лидерами.
Первыми ласточками (и уже достаточно давно) стали Aaro Forsman OY и «Русская чайная компания». С окончанием кризиса этот сегмент серьезно заинтересовал и операторов «Большой пятерки», о чем их представители уже не раз заявляли в различных интервью. Скорее всего, в премиальном сегменте в ближайшем будущем следует ожидать повторения событий, произошедших в свое время на рынке чая средней ценовой категории, – глубокой консолидации 
в пользу представителей ведущего чайного пула. Если это произойдет, то мелким игрокам и вновь образованным компаниям останется, по большому счету, лишь одна достаточно неблагодарная ниша – низкоценовой сегмент.
Рынок дешевого чая традиционно не вызывает большого интереса у крупных операторов. Это не означает, что они вообще отсутствуют в данном сегменте, но их доля пока еще позволяет уверенно чувствовать себя и более мелким игрокам.
Нижний ценовой сегмент не является на российском рынке чая определяющим ни по объемам, ни по стоимостному выражению. Крупные компании озабочены проблемами удержания завоеванных позиций в самом обширном, среднеценовом, сегменте, а также решают стратегические задачи. Такие, например, как мощный выход в премиальный сегмент или повышение популярности напитка среди молодежи. Результаты исследований показывают, что чай стремительно теряет молодежную аудиторию, предпочитающую кофе, горячий шоколад и т.п.
Кроме того, появление торговой марки или продукции от известного производителя в ценовой категории экономкласса может нанести ущерб репутации бренда или компании в глазах потребителя, так как дешевый чай неизменно ассоциируется у покупателя с его недостаточно высоким уровнем качества.
Таким образом, в обозримом будущем мелкие игроки в сегменте дешевого чая будут чувствовать себя вольготно. Если не произойдет каких-то значимых событий, способных повлиять на сложившуюся картину в целом. Таковым может стать выход на российский рынок индийского чайного гиганта Tata, способного кардинально изменить статус-кво.
Для индийцев это будет вторым пришествием на российский рынок. У компании уже есть неудачный опыт 1990-х. Очевидно, что Tata сделала надлежащие выводы и их совместное предприятие с российской компанией «Гранд» вряд ли удовлетворится второстепенной ролью.
 

Перспективы и будущее чайного рынка

Оценивая перспективы российского рынка чая, большинство специалистов сходится во мнении, что события будут развиваться по следующему сценарию. Средневзвешенная цена на готовую продукцию будет расти, что создаст обманчивую картину роста, но видимого повышения спроса не произойдет.
Повышение стоимости будет диктоваться не только мировым ростом цен на чайный лист, но и специфическими особенностями российского потребителя, с неизменным любопытством относящегося к чайным новинкам. Так как рынок достиг предельного насыщения, крупнейшие игроки сосредоточат усилия на дальнейшей монополизации и консолидации усилий по вытеснению мелких игроков, например, из высшей ценовой категории.
Именно премиальный сегмент станет в ближайшее время полем ожесточенной борьбы между крупнейшими российскими чайными операторами. Кроме того, лидеры будут расширять ассортиментные линейки и выводить на рынок все новые бренды, главным образом, основанные на нетрадиционных видах и сортах чая.
По мере исчерпания потенциала ароматизированных и редкосортных чаев, крупнейшие игроки, скорее всего, обратят пристальное внимание на нишу травяных, цветочных и специфических (таких, например, как чай для похудания и тому подобных), доля которых сейчас составляет менее одного процента рыночного предложения.
Большое значение в ближайшее время будет уделено научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам – Research & Development (R&D) – в области чайных технологий. Пока это касается, главным образом, упаковки готовой продукции. Существует также настоятельная необходимость частичного переориентирования рекламных концепций, проводимых в жизнь компаниями, входящими в «Большую пятерку». Первоочередная задача – повышение лояльности к чаю среди молодежной целевой аудитории, создание брендов, отвечающих запросам и интересам молодого поколения.
Дальнейшее развитие торговых сетей в регионах будет способствовать еще большей консолидации рынка и укреплению позиций федеральных брендов. Предложение в нижнем ценовом сегменте, скорее всего, продолжит медленно сокращаться, а стоимость дешевого чая будет медленно, но верно повышаться.
Бурный рост премиального сегмента в ближайшее время, вероятно, значительно замедлится, особенно с полномасштабным приходом в эту нишу игроков «Большой пятерки». Что же касается самой емкой части – среднеценового сегмента, – то здесь, судя по всему, продолжится та самая стагнация, о которой в один голос твердит подавляющее большинство участников и экспертов рынка.
Российский рынок чая по-прежнему будет едва ли не полностью зависеть от импортного сырья. Даже несмотря на то, что по некоторым данным производство отечественного чая увеличивается и растут экспортные показатели, 5 % от потребления – цифра настолько незначительная, что не позволяет говорить о перспективах импортозамещения. Впрочем, как уже было сказано, такая задача не перед кем и не ставится.
Любой застой рано или поздно сменяется оживлением. На первый взгляд, на российском чайном рынке сегодня нет предпосылок для кардинальных изменений. Перспективы для количественного роста отсутствуют, а качественные изменения не способны сдвинуть весь рынок с мертвой точки.
Но такое положение вещей не может оставаться вечным. Иначе это был бы уже не рынок, а что-то другое. Вполне возможно, приход нового глобального игрока способен значительно встряхнуть чайный рынок России и изменить ставшую уже привычной картину. И, конечно, появление новой идеи на фоне общей стагнации способно произвести самую настоящую революцию.