Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Товарная перезагрузка

Актуальная темаАктуальная тема

Эффективное продвижение в каналах сбыта

Маневры: Судьбу продукта на конкретном рынке определяют мероприятия по продвижению. Их главными целями являются информирование, убеждение и напоминание. Жизненный цикл товара неоднороден и требует специального инструментария на каждом этапе

Валентина Зарицкая

 

Стратегии и инструменты

Классическая схема последовательности решений по продвижению продукта, которая освещена в работах известного бельгийского маркетолога Ж.-Ж. Ламбена, описывает коммерческие потоки разного рода товаров и услуг в каналах сбыта. Вертикальная структура канала сбыта (от англ.: channel management), которая состоит из определенного числа уровней, показывает путь товара от производителя к конечному потребителю.
Компания может использовать сразу несколько каналов сбыта, как прямых, так и непрямых, для наиболее полного охвата рынка, чему способствует использование стратегий интенсивного или избирательного сбыта, а также эксклюзивное распределение.
Ключевым фактором успешной реализации маркетинговых задач считается сотрудничество посредников. Достичь его помогает коммуникационная стратегия в канале сбыта, которую выбирает себе компания:
cтратегия вталкивания. Изготовитель все маркетинговые усилия обращает на посредников, в условиях добровольного сотрудничества;
cтратегия втягивания. Помогает без посредников концентрировать усилия на конечном потребителе, чтобы тот требовал от продавца определенный товар. Таким образом, марка втягивается в канал сбыта благодаря конечному спросу.
На практике чаще применяются смешанные стратегии в виде интеграции двух основных.
Исключительно важно определить факторы, которые характеризуют потребителей, собственно компанию, товар, конкурентов, каналы продвижения. После их оценки принимается решение о выборе каналов сбыта. Если товар продается через собственные торговые точки производителя, то используется прямой канал. Если включается несколько уровней (оптовые и розничные), то выбираются косвенные каналы.
Портфель торговых марок может пробиться к основным потребителям при использовании концепции критической массы в канале. Пример с добавлением в пакет бренда под маркой «Кока-кола» показывает, как английские пивоваренные компании решили проблему увеличения реализации безалкогольных напитков.
Выделяют следующие актуальные методы и приемы, или промоушн-акции, для стимулирования потребителей:
бесплатное распространение образцов продукции на пробу в магазине, по почте, как дополнение к основной рекламе;
купоны или сертификаты на выгодное приобретение продукта;
продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара;
премия в виде бесплатной упаковки продукции за приобретенный товар;
дегустации, демонстрации и экспозиции товара в местах продаж, внутренние витрины;
сувениры с напоминанием о продукции, торговые скидки;
конкурсы с бесплатными призами, выставки, презентации и т.д.
Заинтересовать торговый персонал и сферу торговли способны методы премирования, проведение конкурсов, предоставление бесплатных товаров, путевок, скидки на товар.
Анализ продаж и эластичности спроса может выполняться с использованием компьютерных программ Excel, Cognos PowerPlay и других аналитических систем.
Кроме стимулирования сбыта или продаж, в составе комплекса продвижения, как правило, используются:
  • реклама;
  • персональные продажи;
  • связи с общественностью;
  • выставки, ярмарки;
  • спонсорство;
  • фирменный стиль, упаковка 
  • и т.д.
Персональные продажи проводятся в ходе беседы с потенциальными покупателями. Особое внимание уделяется крупным клиентам. Компания может использовать как один, так и сочетание нескольких видов продвижения продукта.
 

Эффективность и выбор целевых рынков

Основной закон продвижения новых товаров гласит, что пока один товар активно покупается и находится в сбыте, параллельно должен разрабатываться следующий. Система оценки эффективности продвижения может проводиться по нескольким направлениям, среди которых: определение воздействия на потребителя, расчет экономического результата проводимой политики.
Понятие эффективности определяется как отношение достигнутого результата к затратам на его получение. При этом за результат принимается необходимое изменение в поведении потребителя.
Одним из простых методов оценки продвижения и рекламы является определение дополнительной прибыли, а также прироста товарооборота до и после проведения рекламных акций с учетом поправок на индекс инфляции.
Проблема эффективности в продвижении и рекламе продукта состоит в точном определении и выборе рынков, целевой аудитории, способов убеждения человека и оптимальных каналов коммуникации.
Целевая аудитория представляет собой наиболее важную категорию, на которую направляется рекламное воздействие. Это потенциальные и реальные покупатели продвигаемого товара.
Правильный выбор целевых рынков является основой для продвижения и реализации продукта. Он позволяет оценить объемы продаж, определить преимущества конкурентов, выбрать оптимальные сегменты, которые можно будет обслужить.
 

Жизненный цикл

Управление жизненным циклом товара является важным инструментом продвижения. Оно предусматривает проведение контроля и применение возможных рычагов для рыночного регулирования различных процессов.
Проблема жизненного цикла продукта предполагает поочередное формирование нескольких ярко выраженных этапов или стадий.
На этапе внедрения товара стремятся привлечь внимание тех потребителей, которые формируют общественное мнение. На рынок выводится одна или две базовые модели товара, применяется обоснованная твердая цена, реклама носит информационный характер. Используются такие маркетинговые переменные, как качество товара, цены, системы распределения, расходы на стимулирование сбыта.
Стадия роста спроса может быть потенцирована за счет привлечения внимания обеспеченных покупателей, вывода на рынок всей ассортиментной линейки товара, расширения торговой сети, установления широкого диапазона цен, повышения затрат на рекламу, которая в этот период уже должна будет носить убеждающий характер.
Занять доминирующие позиции на рынке на стадии роста позволяет проведение следующих мероприятий:
  • улучшение качества товара, создание его новых видов;
  • выход на новые сегменты рынка;
  • усиление мотивации покупки 
  • в рекламе;
  • освоение новых каналов сбыта;
  • снижение цены товара.
На стадии зрелости товара привлекается массовый потребитель, обеспечивается сохранение всей ассортиментной группы. Для реализации используют широкую торговую сеть, применяют полную ценовую линию на продукцию. Реклама носит конкурентный характер.
Проводят также модификацию рынка или маркетинговых средств. При модернизации товара может расширяться сфера его применения, например, выпуск напитков для детского питания или диетических соков.
На стадии спада или стагнации сокращаются маркетинговые программы, уменьшается количество торговых точек. Оживить продажи можно используя изменение положения на рынке, осуществляя выпуск новой упаковки, оптимизируя стратегию сбыта. Также можно прекратить выпуск товара, чтобы вложить средства в более прибыльные сектора.
На этом этапе могут подключаться потребители-консерваторы. Осуществляется переход к мягкой рекламе информационного и напоминающего характера. Можно сконцентрировать усилия на наиболее объемных рынках, при этом оставить только самые эффективные каналы сбыта.
Своевременное реагирование на определенный жизненный цикл продукта позволяет осмыслить будущее компании, координировать усилия всех ее звеньев.
 

Создание концепции

Для формирования эффективного рекламного процесса необходимо использовать:
анализ рынка, определение потребительских мотиваций;
стратегию и тактику планирования рекламы;
создание рекламного сообщения, определение его тона и содержания, подготовку макета, сценария, аргументов, производства.
Среди рекламных сообщений большой популярностью пользуется модель Аида, предложенная американцем Элмером Левисом (от англ.: AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие).
Большое значение при разработке рекламной концепции имеет установление доверительных отношений. В основу закладываются стандартные методы влияния на потребителя:
текстовые сообщения, которые должны быть короткими и понятными;
невербальные сообщения, основной секрет которых заключается в соответствии поз людей в рекламе текстовому сообщению и состоянию потребителя, которое может вызывать реклама;
цветовые и звуковые решения.
Построение доверительных отношений может основываться и на демонстрации имиджевой рекламы на важных мероприятиях или в публичных местах отдыха.
Основной целью производителя при продвижении товара является достижение известности торговой марки среди целевой аудитории. Реклама продукции в этот период должна носить массовый характер. При этом могут использоваться носители с широким охватом и промоакции в местах продаж, с дегустацией и раздачей призов.
По определению мэтра рекламы, основателя агентства Ogilvy & Mather Дэвида Огилви, реклама на телевидении должна отображать следующие моменты:
если создан новый продукт, то необходимо смело заявлять о нем;
реклама продуктов должна представить отличительные свойства товара;
продукт смотрится аппетитно, когда из него что-то готовят. Например, можно показать крупным планом, как продукт нарезается, наливается, взбивается и т.д. Пускай будет слышно, как рекламируемый продукт жарится или как кофе льется.
При разработке и размещении рекламных сообщений должна учитываться так называемая диагональ Гуттенберга, которая проходит по траектории взгляда из левого верхнего угла в правый нижний угол.
 

Новые методы продвижения

Передовым методом продвижения являются геотаргетированные сервисы – новый привлекательный способ общения между компаниями-производителями и потенциальными клиентами. Например, американская PlacePunch разработала маркетинговую платформу, которая рассчитана на Foursquare, Twitter и Facebook и основана на определении и регистрации географического местоположения пользователя.
Подобные площадки позволяют производителям организовывать собственные маркетинговые кампании, которые основаны на интеграции с социальными сетями.
Предусмотрена возможность предоставления отчетов и аналитических данных, чтобы получить больше информации о своих клиентах. Преимуществом платформы является возможность работы сразу с несколькими ресурсами.
Маркетологи используют платформы для отправки сообщений своим клиентам (например, твит-приветствие). Посетители могут получить бонусы, купоны. Все подробности продаж и особенности нового бренда компания-производитель может сообщить конкретной целевой группе.
Среди ключевых инструментов брендинга в будущем, по мнению экспертов, станет интерфейс фирменного стиля бренда как основного носителя визуальной идентификации.
Визуальная идентификация бренда продемонстрирует его внешний вид и динамические состояния. Реклама бренда в виде объемной картинки продукта должна реагировать на прикосновение и движение – контактировать с пользователем.
Эксперты полагают, что последующим этапом брендинга после звуковой и тактильной идентификации станет идентификация по запаху.
Основной задачей каждой компании является привлечение и удержание клиентов. Использование новых приемов продвижения в сферах B2B и В2С отмечается постепенным смешиванием используемых методов.
На рынках продовольственных товаров и в B2B основным средством являются CRM и direct marketing, при этом формой прямого общения выступают профессиональные издания.
 

О чем говорить в рекламе

К основным компонентам рекламы следует отнести текстовый компонент (или словесную часть) и художественный компонент (или визуальную часть).
Рекламный текст – это сочетание искусства, науки и везения. Составить его действительно хорошо – особый талант.
Главной задачей рекламного текста является реализация требований, включенных в рекламную пирамиду, чтобы привлечь внимание, пробудить интерес, разбудить желание, вызвать доверие, а также побудить к действию, купить.
Основой визуальной части могут быть свойства товара, его упаковка, сравнение с аналогичной продукцией, юмор, отзывы покупателей, оценки знаменитостей.
Выделяют три типа товаров: повседневные, дорогостоящие и престижные. Каждому из них соответствует свой выбор концепции, макета и определение длины основного текста рекламы.
В центральных абзацах сообщения рекламист или копирайтер должен пробудить доверие к товару и расположить потребителя к тому, о чем идет речь. Информация должна убедить потенциального покупателя в необходимости покупки.
Главной целью является создание такого рекламного модуля, информационной статьи или буклета, при использовании которого можно выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потребителя.
 

Брендинг и ребрендинг

Завоевание доверия поставщиков и покупателей является важнейшей частью успешного брендинга и главной целью любого бизнеса.
По определению все того же Дэвида Огилви, бренд представляет собой неуловимую сумму свойств продукта: имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является объединением впечатлений, которые он производит на потребителя.
Управление брендом помогает наглядно продемонстрировать все преимущества товара, представить его в наиболее выгодном свете, выделить его в общей массе аналогичной продукции.
Важными условиями, которым должен соответствовать бренд, являются:
  • уникальность, новизна;
  • достоверность, соответствие сообщению;
  • преимущество, выгода;
  • понятность, информированность;
  • быстрое узнавание и запоминание.
Бренд способен продавать не только себя, но и другие товары компании.
Успешное продвижение бренда подразумевает, прежде всего, высокое качество товара, без которого его идея, эмоциональная составляющая, реклама не помогут соответствовать ожиданиям потребителя.
Брендинг отражает философию управления компанией, которая позволяет манипулировать сознанием потенциальных потребителей и увеличивать прибыль.
Основу любого бренда составляет доверие покупателей, нацеленное на положительные эмоции и выполнение данных обещаний. Формируется лояльность, а впоследствии и приверженность потребителей.
Выделяют следующие звенья, влияющие на продвижение бренда:
качественные или физические характеристики, преимущества и рациональные выгоды от пользования брендом;
эмоциональная ценность бренда: как потребитель при его пользовании себя чувствует, что говорит о нем бренд.
Постепенный переход торговой марки в новое качество представляет схема операционных кругов бренда, в котором важным является все: название, идея с четким позиционированием, графический образ, ценности, которые он утверждает. Важно и практическое воплощение рекламной стратегии, ведь без грамотного продвижения он может так и остаться торговой маркой.
Эффективность выбранной стратегии продвижения определяют при помощи тестирования бренда, которое включает в себя: данные о его отгрузке, определение рыночной доли и имиджевых показателей.
К наиболее важным тенденциям развития каналов, которые влияют на продвижение брендированной продукции, относят следующие:
оптимальное сокращение промежуточных звеньев канала сбыта, сокращение числа посредников, в результате чего уменьшаются торговые наценки в канале, организуются прямые поставки в розницу;
совершенствование транспортной составляющей, когда нормой для поставщиков становятся поставки день в день;
усиление контроля над ценовой политикой, единое ценообразование;
удобство, легкость, быстрота доступа к продукции благодаря созданию крупных торговых центров, интернет-магазинов;
расширение в результате использования новых каналов сбыта;
увеличение объемов продаж в розничных сетях, в которых наблюдается рост влияния и т.д.
Возможны несколько различных вариантов организации работы в каналах:
налаживание потоков информации, специальные программы по обучению и продажам;
маркетинг отношений, выезд в торговые точки, консультации сотрудников на месте, помощь с расположением продукции и мерчендайзингом;
использование программного обеспечения, созданного поставщиком.
Ребрендинг помогает решить задачи по усилению бренда, его уникальности, привлечению новых потребителей.
Разработка и продвижение сильных брендов является непременным условием развития рынка, что диктуется жесткой конкуренцией.
 

Креативность и выбор носителей

Одной из важнейших составляющих успеха мероприятий по продвижению является креативность и правильное донесение информации до конечного потребителя.
Продающая, блестяще выполненная идея способна сделать очень много, полностью завладеть воображением потенциального потребителя и сформировать доверие к бренду. Она может иметь самые разные формы: визуальные образы известного персонажа, инсценированные истории, слоганы, в качестве хэд-лайна. Но в любом случае идея должна побуждать к доверию.
При этом ставка делается на запоминаемость, оригинальность, способность взволновать и увлечь целевую аудиторию. Пространство для творчества сжато в рамках креативного брифа, который определяет ситуацию маркетинга и задачи рекламы: что, как, кому и где говорить.
Признаками креативности считаются воображение, оригинальность, новаторство, запоминаемость, формирование нового стиля.
Креативная реклама должна передавать желаемое сообщение так, чтобы можно было оказывать релевантное, максимально соответствующее необходимому, влияние.
Нестандартный подход или интересная фишка должны превосходить ожидания и поставленные задачи, привлекать внимание, вызывать интерес, располагать к покупке. Кроме того, должно формироваться позитивное отношение к бренду, усиливаться доверие к нему, что напрямую влияет на объемы продаж.
Выбор медиа-микса как источника продвижения может проводиться с учетом оценки его эффективности, соответствия рекламного сообщения средствам информации. При этом учитываются интенсивность, размер, цвет, фон рекламы, эмоциональная составляющая.
Основной задачей рекламной кампании является выбор таких СМИ, которые активно используются потребителями выбранных сегментов рынка; определяют эффективность телерекламы или радиорекламы, анализируя и применяя рейтинги (rating), доли аудитории передачи (share), концепции (recency).