Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Замороженный спрос

РынокРынок

Проблемы и перспективы рынка пельменей в условиях высокой конкуренции и насыщенности
 

Привычки: Нет ничего проще и одновременно сложнее пельменей. Они просты, их вкус неизменен, и потребитель не хочет ничего кардинально нового. В таких условиях перед участниками рынка стоит сложная дилемма: либо стагнировать, либо искать точки прорыва

Кирилл КУПРИЯНОВ

 

Российский потенциал

Рынок пельменей уникален уже тем, что находится на стыке двух сегментов – мясных полуфабрикатов и замороженных продуктов. Кроме того, пельменям в России присущи собственные уникальные особенности, влияющие на структуру потребления и стратегии продвижения продукта.
Отечественный рынок пельменей достаточно давно достиг стадии насыщения и высокой внутренней конкуренции. По оценкам экспертов, емкость рынка замороженных полуфабрикатов (не менее половины которого составляют пельмени) составляет примерно 3,5 млрд долларов или 1,25 млн т. Традиционность предпочтений и консервативность потребителей в этом сегменте вынуждает производителей и импортеров, с одной стороны, искать новые приемы и пути продвижения, а с другой – строго придерживаться определенной рецептуры и ингредиентных пропорций.
Помимо жесткой внутренней конкуренции, пельменным брендам приходится отражать атаки со стороны производителей смежной продукции, такой как хинкали, манты, равиоли и т.д., а также поставщиков других мясных полуфабрикатов.
Еще до наступления финансового кризиса эксперты отмечали ежегодное сокращение доли продаж пельменей. В дальнейшем тенденция осталась неизменной. Несмотря на это, данный сегмент по-прежнему занимает лидирующие позиции на рынке замороженных полуфабрикатов. Более того, с отступлением кризиса пельмени все-таки частично восстановили свои пошатнувшиеся позиции. Структура потребления, сложившаяся на сегодняшний день, показана на рис. 1
Необходимо отметить, что серьезного сокращения в количественном выражении пельмени в кризисные годы не испытали. Произошло переориентирование покупателей на более дешевую продукцию. В основном, устойчивые позиции сегмента связаны с российской традицией потребления, в которой пельмени занимают доминирующее положение среди всех замороженных полуфабрикатов (см. рис. 2).
Популярность пельменей в России объясняется не только гастрономической традицией, но и экономическими причинами. Этот продукт считается «дежурным блюдом» студентов и пенсионеров, благодаря своей относительно низкой стоимости при высокой калорийности.
По данным исследований, в крупных городах студенты покупают пельмени в пять-шесть раз чаще, чем среднестатистический потребитель, а пенсионеры – в три-четыре раза. Если рассматривать рынки мегаполисов в целом, то 73 % жителей городов с населением от 100 тыс человек приобретают пельмени хотя бы один раз в три месяца. Среднедушевое потребление на протяжении последних десяти лет колеблется в районе 4–4,5 кг в год и в обозримом будущем этот показатель вряд ли подвергнется каким-то кардинальным изменениям.
Пельмени средней и низкой ценовой категории являются своеобразной альтернативой западному фаст-фуду. У них достаточно длительные сроки хранения и возможность быстрого приготовления.
Однако у российского рынка пельменей есть и уникальные региональные особенности. Так, например, в сельской и малонаселенной местности жители предпочитают замороженным готовым полуфабрикатам продукты собственного изготовления. В некоторых регионах среди потребителей распространено устойчивое мнение о том, что промышленный способ «убивает душу» пельменей, нарушает традиционную рецептуру. На исторической родине российских пельменей, в Сибири, ежегодное потребление готовой продукции промышленного производства почти на 40 % ниже, чем, например, в Москве и в Центральном и Северо-Западном федеральных округах.
С восстановлением рынка после кризиса несколько ожил и сегмент рынка пельменей премиум-класса, до этого снизившийся вдвое.
Таким образом, пропорции структуры предложения на рынке пельменей вернулись к докризисным показателям (см. рис. 3).
Характеризуя сегодняшнее положение дел, специалисты единодушно сходятся во мнении, что средний и низкий ценовые сегменты охвачены стагнацией. Это вызвано высокой концентрацией рынка пельменей и отсутствием новых идей и технологий, по причине уже упоминавшихся консерватизма потребителей и сложившихся устойчивых стереотипов рецептуры и вкуса продукта. Производители отмечают, что в силу этих ограничений им куда проще вывести на рынок очередную марку блинчиков или пиццы, нежели предложить новую идею пельменей с оригинальным вкусом.
 

Первый тайм мы уже отыграли

Как и в подавляющем большинстве секторов рынка продуктов с содержанием мяса, пельменный подвержен региональной раздробленности операторов. В регионах лидируют, в основном, местные производители, зачастую обладающие производственными и складскими мощностями, оставшимися еще с советских времен.
На сегодняшний день на рынках пельменей десяти самых крупных городов России присутствуют свыше 300 крупных производителей и зарегистрировано более 500 торговых марок. Сюда же нужно добавить большое число средних и малых компаний, объемы выпускаемой продукции которых серьезно не влияют на расклад сил в масштабах страны, но занимают достаточно весомую долю в своих регионах.
Как и в случае с колбасой или сосисками, успехи местных предприятий на локальных рынках связаны с ограничениями, которые накладывает специфика продукции на федеральных игроков. Это и необходимость иметь специально оборудованные складские площади, и высокие транспортные издержки, и расходы на организацию дистрибьютерской сети.
Тем не менее целый ряд крупных игроков еще до наступления кризиса сумел создать материально-техническую базу, позволяющую с разной степенью успеха продвигать свою продукцию на рынки других регионов, что дает право называть их торговые марки федеральными брендами. В основном, компании добивались успеха, поглощая уже существующие предприятия и приобретая готовые объекты инфраструктуры, а также устанавливая тесные связи с местными сетями и дистрибьютерами. Некоторые из них сумели внедрить прогрессивные технологии, увеличивающие сроки хранения готовой продукции.
В условиях прогнозируемого дальнейшего развития региональных торговых сетей можно ожидать, что доля федеральных игроков увеличится, несколько потеснив небрендированную продукцию местных производителей. Пока же, если рассматривать успехи только глобальных игроков на рынках десяти крупнейших городов России, картина выглядит следующим образом.
Безусловным лидером среди федеральных игроков является петербургская компания ЗАО «Талосто». Вслед за ней со вполне сопоставимыми между собой объемами продаж идут ЗАО «Качественные продукты», ООО «Равиоли» и ООО «Дарья». Следующий пласт составляют МПК «Останкинский», ООО «Мириталь-производитель», «Шельф-2000», ПК «Русский продукт», и ЗАО «Корона». На долю этих игроков приходится чуть больше половины объема суммарных продаж по городам: Волгоград, Санкт-Петербург, Москва, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Пермь, Омск и Уфа.
Понятно, что каждый регион обладает своими отличительными особенностями в структуре рынка. Где-то федеральные марки занимают весьма достойное положение на прилавках, а где-то лишь обозначают свое присутствие. Неоднородна и концентрация рынков. Так, например, в Ростове-на-Дону пятерка крупных игроков обеспечивает почти 90 % продаж пельменей, а в Уфе доля пяти ведущих операторов едва достигает 50 %. Нередки случаи и монополизации, когда местный производитель едва ли не полностью обеспечивает потребности города или региона.
Несмотря на последствия кризиса, которые заставили уйти с рынка множество небольших производителей, позиции малого бизнеса на местах все еще достаточно весомы. В основном, они занимают нишу экономкласса, хотя в последнее время они нередко проявляют себя и в сегменте класса «премиум».
Устойчивость малого бизнеса на рынке пельменей объясняется, в частности, сравнительно невысокими затратами на организацию и оборудование кустарного пельменного цеха с небольшим объемом производства.
Работу федеральных игроков усложняет и сравнительно новый тренд на рынке пельменей, стремительно набирающий популярность в последнее время. Речь идет о внедрении предприятиями торговли собственных торговых марок (СТМ). Несмотря на предельно жесткие требования сетевиков, малоизвестные региональные производители охотно идут на подобное сотрудничество, дабы обеспечить себе стабильную загруженность производственных мощностей, гарантированный сбыт и выход на крупные рынки без серьезных затрат. По некоторым оценкам, доля товаров СТМ, продаваемой сетевиками, уже сейчас составляет 7-8 % и в дальнейшем будет только расти.
Таким образом, можно констатировать, что первый тайм «матча» за окончательное распределение рынка уже сыгран. На высококонкурентном рынке сформировался эшелон федеральных лидеров, способных оказывать давление на традиционно сильные позиции региональных игроков.
С другой стороны, потребитель по-прежнему отдает предпочтение местным производителям и (в силу своей консервативности) с подозрением относится к новинкам как в брендинге, так и в рецептуре. Избыточная насыщенность рынка привела к падению темпов роста; операторы вынуждены искать новые возможности для расширения сбыта, главным образом, в регионах. А значит, нас ждет увлекательнейший второй тайм, в котором решающим фактором станет, скорее всего, умение воздействовать на поведенческие мотивы потребителя.
 

Дай Бог им лучше нашего сыграть!

О некоторых предпочтениях потребителей уже было упомянуто. Пельмени смело можно отнести к национальному блюду русской кухни. Кто-то будет спорить о том, какая страна является истинной их родиной – Китай, Италия, Грузия, Узбекистан, – но в сознании россиянина пельмени прочно ассоциируются с рационом собственных предков, с культурными и гастрономическими традициями страны.
Именно поэтому новая рецептура в производстве пельменей воспринимается всеми с изрядной долей скепсиса. Это особенно ярко проявилось в период кризиса, когда начавшие было выходить на рынок марки и сорта с экзотической начинкой (медвежатина, оленина, мясо косули, трюфели) не были востребованы. В нашем обществе существует прочный стереотип, связанный с пельменями: они должны быть простыми, недорогими и удобными в приготовлении и еде.
Понятие «изысканные пельмени» в массовом сознании практически отсутствует. Для подавляющего большинства населения, в любом случае, это просто тесто и мясо, которые нужно бросить в кипящую воду и дождаться готовности.
Однако каким бы удобным продуктом быстрого приготовления не были пельмени, безвкусный продукт с невнятным ароматом вряд ли заинтересует современного потребителя. Показательны в этом плане результаты одного из опросов, проведенных среди покупателей и имеющих целью выяснить их предпочтения при покупке замороженных пельменей (см. рис. 4).
Нетрудно заметить, что даже такой наиважнейший показатель, как стоимость продукции, в данном случае для потребителя отходит на второй план, уступая главенствующую роль вкусовым свойствам товара, ингредиентам и качеству. Это во многом объясняет и тот значительный успех, который снискали у российского покупателя относительно новые бренды.
Дело в том, что в отличие от рынка мясных изделий и консервации, где явно прослеживается лояльность потребителей к старым советским ГОСТам и названиям (яркий пример – 
колбаса «Докторская»), на рынке пельменей подобной зависимости не наблюдается. Советские стандарты в производстве пельменей, мягко говоря, не являлись эталоном качества. Поэтому появившиеся в новейшей истории России бренды, выпускавшиеся с применением более-менее традиционной и привычной рецептуры, расфасованные в яркую упаковку, нашли в 1990-е годы живой отклик у покупателей.
С ростом доходов населения и одновременным предельным насыщением рынка пельменей, сопровождавшимся усиливающейся конкуренцией, предпочтения потребителей заметно меняются. Покупатель стал обращать пристальное внимание на состав и качество продукта. Изделия из муки второго сорта с высоким процентным содержанием сои или субпродуктов стали стремительно сдавать свои позиции. Даже категории населения с доходами ниже среднего в докризисные времена предпочитали пельмени более высокого качества, пусть и сократив общее количество покупок замороженных полуфабрикатов.
Отдельно следует упомянуть премиальный сектор. Еще в докризисные времена рынок пельменей высшей ценовой категории стал обрисовываться достаточно четко. Его главной составляющей стала продукция hand-made (300 руб/кг и выше), а также пельмени с экзотической начинкой (медвежатина, оленина и др.). Кризис сильнее всего сказался именно на этом сегменте, переориентировав премиум-покупателей на высокую или даже среднюю ценовые ниши. Но даже при сегодняшнем вполне очевидном восстановлении удельный вес премиального сектора в количественных продажах готовых замороженных пельменей не превышает 5-6 %.
Увеличение темпа жизни городского населения, нехватка времени и общий рост благосостояния (особенно после преодоления кризиса) заставляют горожан гораздо чаще приобретать готовые замороженные пельмени и другие полуфабрикаты.
Можно говорить о том, что в городах традиция домашнего изготовления пельменей практически исчезла. При этом многие покупатели отмечают некоторое общее снижение качества готовой продукции. Это обстоятельство заставляет их более тщательно подходить к выбору, руководствуясь не только составом, указанным на этикетке, но и доверием к тому или иному бренду. Опрос, проведенный среди жителей Санкт-Петербурга (см. рис. 5), показывает, чем потребители объясняют причины смены предпочтений. С определенным допуском такая картина справедлива и для городского населения России в целом.
Высокая брендированность рынка пельменей, безусловно, оправданна. При всей его консервативности, покупатель время от времени рассматривает вопрос о смене привычной марки. При небольшом разнообразии предложения, связанном с пристрастием потребителей к традиционной рецептуре, имидж бренда становится одним из главных конкурентных преимуществ. Поэтому высокая спонтанная вспоминаемость торговой марки, безусловно, может стать определяющим фактором успеха.
Однако это справедливо, в основном, для крупных городов. В остальной части страны роль местного производителя по-прежнему едва ли не главная. Потребитель, привыкший к «своей» продукции, весьма скептически относится к привозным маркам, в том числе не без оснований полагая, что хороший товар под федеральным брендом не может составить ценовой конкуренции пельменям местного производства, а значит, если он предлагается дешево, то его качество и состав оставляют желать лучшего.
Дорогие пельмени в средних и малых городах России спросом практически не пользуются. Во многом потому, что в таких населенных пунктах достаточно живуча традиция готовить их в домашних условиях. Тем не менее в условиях перенасыщения рынков крупных городов серьезным игрокам федерального значения не остается ничего другого, кроме как осуществлять региональную экспансию.
Приходится производителям задумываться и о факте, о котором уже говорилось, – медленном, но неуклонном снижении объемов продаж. Пельмени вынуждены сдерживать натиск сравнительно новых для россиян видов полуфабрикатов. Не способствует увеличению потребления и модный тренд здорового питания, стремительно завоевывающий популярность в первую очередь именно в крупных городах. Следовательно, выход на региональные рынки – едва ли не единственная приемлемая бизнес-идея для крупных операторов.
 

Как уговорить потребителя

Что касается свежих идей, то здесь наблюдается явный дефицит. Производители не скрывают, что используют практически одни и те же технологии и бизнес-процессы. По сути, несколько сотен компаний предлагают под разными названиями один и тот же продукт, состоящий из мяса и муки.
Все крупные игроки используют практически идентичную (в глазах потребителя) ассортиментную линейку: говядина, свинина, мясо молодых бычков, мясо птицы. А также аналогичную упаковку, сопоставимые сроки хранения, схожие рецептуру, приемы и методы продвижения как в стратегическом смысле, так и непосредственно в местах продаж. В итоге, конкурирующим компаниям остается в качестве инструмента лишь «война брендов» и плотная работа с сетями.
Определенные успехи на этом бранном поле, безусловно, есть. Например: удачный нейминг пельменей «Малышок». Опросы показывают, что эта марка – наиболее предпочитаема семьями с детьми в возрасте до 16 лет. Или успешный брендинг пельменей «Государь», отличающихся не только названием, но и оригинальной формой продукта, идентифицируемой в сознании потребителя с уникальным производственным оборудованием. Но, по большому счету, у крупных игроков на сегодняшний день нет ни креативных идей, ни финансовых ресурсов, чтобы внести коренной перелом в сложившуюся расстановку сил.
Шансы выхода на рынок в ближайшее время новых игроков и брендов специалисты расценивают как стремящиеся к нулю. Капитальные затраты только на запуск новой линии, способной обеспечить более-менее серьезные объемы производства, составляют приблизительно три миллиона долларов. А ведь необходимо еще вложить немалые средства, как минимум, в продвижение продукта и создание дистрибьютерской сети. И все это без каких-либо гарантий в условиях жесточайшей конкуренции. Следовательно, в определенном смысле, рынок почти защищен от неожиданных вторжений извне. Быть может, в этом и кроется одна из причин наблюдающейся «пельменной» стагнации?
В любом случае, существующее положение не может полностью устраивать крупных игроков. И снова единственным приемлемым выходом видится завоевание новых (региональных) рынков. Но как это сделать? Как преодолеть консерватизм потребителя? Как снизить себестоимость, чтобы успешно конкурировать с местными марками? Окупятся ли финансовые вложения в создание региональной материально-технической базы, развитие сети дистрибуции и логистики?
Необходимо учитывать и тот факт, что в регионах не столь сильны позиции федеральных торговых сетей, с которыми в крупных городах поставщики научились эффективно взаимодействовать. Кроме того, помимо неочевидной целесообразности скупки местных предприятий и складов, экспансию в регионы серьезно тормозит и импульсивная таможенная политика государства.
На сегодняшний день российские производители пельменей (как и любых других мясных изделий) все еще сильно зависят от импортного сырья. А регулярно возникающие препятствия в виде таможенных барьеров и заградительных пошлин на фоне недостаточно развитой внутренней сырьевой базы неминуемо приводят к удорожанию готовой продукции.
Возможно, консерваторам, не любящим потрясений и резких движений, нынешняя ситуация не видится такой уж мрачной. Рынок готовых пельменей четко размежеван, понятны соотношение сил и правила игры, все методики отработаны.
В определенном смысле эпоха застоя несет в себе куда больше созидания, чем эпоха революций. Но, как показывает практика, рано или поздно находятся революционеры, способные нарушить стабильное развитие самым радикальным образом. Стоит ли нам ожидать в обозримом будущем таких событий на рынке пельменей? На этот вопрос сейчас вряд ли кто-то сможет ответить определенно. Вполне возможно как спокойное развитие ситуации, так и технологический или идейный прорыв. Со всей уверенностью можно прогнозировать лишь одно: пельмени останутся одной из главных составляющих рациона жителей России. А значит, этот рынок еще очень долго не потеряет своей привлекательности.