Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Золотое дно

РынокРынок

Экономический потенциал и стабильность кофейной отрасли
 

Перспективы: Вопреки кризису, кофеманы России и всего мира не изменили любимому напитку. Кофейная промышленность демонстрирует одни из лучших показателей роста. Это позволяет упрочить позиции основным игрокам и успешно стартовать новичкам

Екатерина РУТКОВСКАЯ

 

Статистика и основные тенденции на рынке кофе

В России кофе давно стал популярнейшим напитком. За последние пять лет объем его продаж увеличился почти вдвое (с 65 тыс т до 115 тыс т). Сегодня наша страна занимает первое место в мировом рейтинге по потреблению в сегменте растворимого кофе, обойдя еще недавно лидирующую Японию, и шестое место в целом.
За последние годы стоимость продукта сильно возросла, причем рост, в большей мере, коснулся натурального кофе (при этом следует отметить, что кризис способствовал некоторому смещению спроса с премиального на экономсегмент). Сегодня цена составляет 1119 руб. за кг, в то время как в 2005-м – 638 руб.
В первую очередь выросли цены на высококачественные сорта, так называемые specialty. Чуть менее увеличилась стоимость продукта премиум и почти не изменилась у кофе эконом- класса. Стоимость же растворимого увеличилась не более чем в полтора раза и достигает 467руб.
Рост цен не повлиял на устойчивость спроса на внутреннем рынке, более того, динамику роста можно наблюдать не только в общих объемах продаж, но и в среднедушевом потреблении. За пять лет число покупателей кофе выросло на 4 млн (с 87,3 млн до 91,3 млн). Годовое потребление напитка на человека увеличилось более чем в полтора раза: с 0,74 кг до 1,24 кг.
Специалисты компании по маркетинговым исследованиям BusinesStat прогнозируют, что к 2014 году пить кофе будет уже 96,7 млн граждан России, а среднедушевое потребление составит 1,81 кг, или почти 500 чашек.
Основанием для таких выводов служат не только статистические данные, но также явная тенденция к росту популярности кофе среди жителей стран Европы и мира: во многих государствах его пьют в больших объемах, нежели в России. Лидер потребления – 
Финляндия. Ее жители покупают почти 12 кг кофе в год. Норвегия, Бельгия, Дания и Швейцария занимают второе место в рейтинге, потребляя ежегодно 9–10 кг.
Эксперты BusinesStat отмечают, что несмотря на повышение цен на напиток в течение последних лет, любители кофе сохраняют к нему привязанность, и отказаться от него готова лишь малая часть. Если верить прогнозам, в ближайшие годы тенденция роста, хотя и в меньшем темпе, сохранится. Аналитики BusinesStat полагают, что в 2014 году в России будет продано около 175 тыс т кофе.
Хотя спецификой российского кофейного рынка является преобладание растворимого кофе, анализ потребительских предпочтений показывает тенденцию переключения на премиальный сегмент, молотые и зерновые кофейные сорта. В 2005 году доля растворимого кофе составляла 76 %, 
сейчас – 72 %.
Еще одним заметным трендом кофейного рынка России стала положительная динамика декофеинизированных сортов. Из-за повышения внимания к собственному здоровью российские потребители стали чаще прибегать к покупке данной продукции.
На основании статистических данных исследовательской компании ACNielsen можно сделать вывод о постепенном переходе потребителей с растворимого кофе низкого качества (порошкового или гранулированного типов) на сублимированный, лучше сохраняющий вкусовые качества и полезные свойства.
В 2008 году низкосортный кофе перестали потреблять почти 25 % опрошенных, годом позже их число увеличилось еще на 18 %. Вскоре же, по словам экспертов, еще почти 15 % перестанут пить порошковый напиток. Потребление обжаренного и молотого натурального кофе растет, и в текущем году 4,3 % 
потребителей перейдут на более высокий или премиальный сегмент.
 

Мировые производители и поставщики кофе

На российском рынке натурального кофе еще недавно были представлены три основных импортера: Бразилия, Вьетнам и Индонезия, суммарно обеспечивая 77 % объема. Однако в 2010 году Индонезия значительно сократила поставки (ее доля снизилась с 21,4 % в 2009-м до 4,5 % 
за семь месяцев 2010-го), поэтому третье место сегодня принадлежит Колумбии (8 %).
По некоторым прогнозам выпуск кофе в Колумбии в ближайшие годы вырастет до 15 млн мешков, что увеличит ее поставки почти вдвое по сравнению с 2010 годом, в котором в Россию было поставлено 8,7 млн мешков.
По заявлениям представителей Министерства сельского хозяйства Бразилии, самого крупного в мире производителя кофе, в 2010 году урожай был рекордно высоким. Страна увеличила свое присутствие на мировом рынке до 25,2 %. В сезон урожая (с апреля по сентябрь) было собрано 49 млн мешков, каждый из которых весит 60 кг (130 фунтов).
Бразилия – крупнейший экспортер. Она занимает 46 % мирового рынка арабики. В числе самых крупных покупателей – Германия и США, которые, вопреки кризису, увеличили закупки до 6 и 5,8 млн мешков соответственно. Таким образом, экспорт в Германию увеличился на 17 %, а в США – на 13 %.
Хорошо известный в мире индонезийский кофе утрачивает свои позиции. Занятые под его посевы площади сокращаются. Особенно это касается районов, где выращивается сорт «Робуста». Постепенно все больше производителей в традиционном кофейном районе Лампунг переходят к возделыванию какао, уделяя ему основное внимание из-за простоты и удобства культивации, а потому и большей выгоды.
Более 90 % индонезийского кофе выращивается на маленьких частных фермах, и преобладающая его часть – органическая. В США и Канаде рынок органического кофе набирает обороты. Как экспортный, используемый для растворимого напитка, сорт лидирует «Робуста», но и спрос на «Арабику» также повышается.
Трех крупнейших импортеров индонезийского кофе – США, Германию и Японию – со временем могут потеснить рынки России, Китая, Южной Кореи и Тайваня.
В 2010 году лидером по поставкам в Россию оказался Вьетнам (41,3 %). Кроме первой тройки с их 77 % поставки также осуществляли: Индонезия, Танзания, Гондурас, Эфиопия, Уганда, Перу, Никарагуа и совсем незначительно некоторые другие страны.
 

Кофейная промышленность России

Если говорить об отечественной кофейной промышленности, то нужно отметить, что все предприятия размещены в европейской части страны. Основная доля (60 %) производства натурального кофе находится в Краснодарском крае. На втором месте Ленинградская область – 26,2 % по итогам 2009 года. Лидерство этих регионов объясняется расположением на их территории предприятий Nestle и Kraft Foods – главных игроков на российском рынке. Кроме них работают еще более ста кофейных компаний, но сегмент растворимого кофе представляют, в основном, именно эти мировые гиганты.
Согласно данным исследовательской компании inFOLIO Research Group, компания Nestle контролирует в стоимостном выражении до 40 % российского рынка растворимого кофе, Kraft Foods – около четверти. Марка Nescafe (Nestle) пользуется спросом у 60 % покупателей, бренды Kraft Foods потребляют 48 %. Долгое время существенную роль играла также немецкая компания Tchibo, но за последние три года ее позиции занял российский производитель ЗАО «Московская кофейня на паяхъ».
Ситуация на рынке кофе в зернах и молотого кофе сложилась так, что 70 % 
принадлежит отечественным производителям: «Орими Трейд», «Фабрике «Золотые купола», группе компаний «Гранд». А среди элитных сортов превалируют итальянские торговые марки: Lavazza, Saeco, Danesi, Molinari.
Динамика, зафиксированная на оте­чественном рынке кофе, значительно превышает традиционные американский и европейский рынки.
По ряду причин рынок качественного кофе насыщен лишь на 40 %, что предполагает большие перспективы развития. Генеральный директор «Kraft Foods Россия» Дэвид Стир отмечает быстрый рост в данном сегменте, ведущий иногда к нехватке производственных мощностей.
В начале 2010 года Kraft Foods купила Cadbury. Российские фабрики Cadbury в Великом Новгороде и Чудово (Новгородская область) имеют высокую потенциальную мощность, кроме того, ведется поиск способов увеличения производства на кофейном заводе компании в Горелово под Санкт-Петербургом. Объединение технологических процессов обеих компаний планируется завершить в текущем году.
В 2011 году Kraft Foods, будучи лидером на рынке качественного кофе (около 30 %), планирует выпустить новые продукты, которые позволят ей еще более увеличить свою долю в продукции класса премиум. Руководство компании выражает уверенность в дальнейшем росте всвязи с наличием сильных брендов и высокопрофессиональных кадров.
Интерес вызывает деятельность нового игрока. Израильский производитель продовольствия Strauss Group, купил за 37 млн долларов бренд 
Le Cafe по продажам кофе в России и заплатил еще 6 млн за контрольный пакет акций Le Cafe Group.
Новый владелец входит в десятку крупнейших производителей кофе в мире, лидирует в Центральной и Восточной частях Европы, занимает второе место на бразильском рынке 
и пятое в списке поставщиков необжаренных зерен. Руководство компании заявляет, что сделанный шаг поможет ей достичь в России третьей позиции на рынке быстрорастворимого и второй на рынке обжаренного, а также молотого кофе.
 

Сетевые кофейни на новом этапе

На данный период доля молотого кофе составляет уже 25 % всего кофейного рынка страны. Причиной того, что современный потребитель становится более осведомленным и стремится к приобретению напитка высокого качества, является формирование культуры потребления в России через развитие сетей кофеен.
Например, в Москве насчитывается более трехсот кофеен. Большая их часть принадлежит сетям-монополистам: «Шоколадница» и «Кофе-Хауз». По данным «Центр-Инвест», эти сети получают 81,1 % от общей выручки кофеен.
В северной столице число кофеен больше (350), но выручка меньше московских вдвое. «Шоколадница» и «Кофе-Хауз» занимают почти половину петербургского рынка.
Самой динамичной стала международная сеть Starbucks. Стартовав на российском рынке в конце 2007 года, уже сейчас в Москве у нее 32 кофейни. Активное развитие и укрепление позиций компании подтверждается не только признанием ее заслуг, одной из которых стала присужденная в 2009 году премия «Абсолютный бренд». Вся деятельность Starbucks в 2010 году говорит об успешной маркетинговой политике этого игрока.
Например, компания решила проявить себя и на рынке пакетированных товаров, выйдя за рамки кофеен. Речь идет о single-cup market – развивающейся быстрыми темпами перспективной отрасли фильтр-пакетов для кофемашин и кофеварок. По этой причине у Starbucks возникли некоторые проблемы с Kraft Foods, поскольку воплощение такой бизнес-идеи ставит ее в позицию реального конкурента в борьбе за партнерство с брендом Tassimo (этими фильтр-пакетами наполняется, например, такая марка, как Jacobs) и может привести к изменениям на рынке продаваемого в магазинах и супермаркетах кофе.
Центр исследований SymphonyIRI зафиксировал рост объема штучных продаж молотого кофе компании Starbucks на 11,3 %, что дало ей возможность занять четвертое место в списке лидеров продаж бакалейных товаров с долей рынка в долларовом эквиваленте почти в 10 %. Для сравнения: Maxwell House (Kraft Foods) в числе топ-брендов молотого кофе занимает вторую позицию и его доля составляет 16,7 %, а динамика объема продаж всего 2,8 %. Лидером же остается Folgers, американский производитель, – 28 %.
Starbucks Corp владеет крупнейшей сетью (17 тыс) кофеен в 44 странах мира. Показатели работы корпорации на российском рынке также впечатляют. По объемам продаж кофейный ритейлер вышел на третье место после крупнейших сетей – «Кофе Хаус» и «Шоколадница», – у которых в России насчитывается по 200 точек.
Наступает Starbucks на пятки и компании Nescafe, отбивая место в давно обжитой нише растворимого кофе, где последняя всегда доминировала. Теперь производителей стало двое, поскольку новая в линейке Starbucks марка VIA обратила на себя внимание многих ценителей.
Успех Starbucks вдохновляет других, только пришедших на российский рынок, игроков. Dunkin' Donuts – крупнейшая международная сеть по продаже кофе и выпечки – покоряет наш торговый Олимп, планируя открытие в столице не менее 50 кофеен в течение ближайших лет. Первые десять ритейлер запустит уже в этом году.
В 1996-м сеть уже делала попытку выйти на российский рынок, открыв первый свой ресторан на Мясницкой улице, но затем покинула страну. Сегодня Dunkin' Donuts работает по франшизе, выкупленной ООО «Донатс проджект». Первоначальные затраты обошлись компании в 120 млн руб. Запланированы также инвестиции в размере 300–400 млн на открытие еще 10–20 кофеен. Окупить проект предполагается уже в 2012 году.
В классической кофейне главным продуктом является кофе, продающийся как в виде напитка, так и в виде зерен на вынос. Большинство же российских кофеен, где не принято пить кофе без десерта, в том числе и сеть Dunkin', функционирует как кофейни-кондитерские.
И все же проблема того, смогут ли американский кофейный продукт и пончики стать столь же популярными в России, как и в США, остается открытым. За океаном на кофе приходится почти 60 % объема продаж Dunkin'. На российском рынке в кофейнях у напитков менее 30 %.
Тем не менее, Dunkin' Donuts надеется завоевать нашего покупателя таким основным на сегодняшний день конкурентным преимуществом, как соотношение высокого качества продукции при невысокой стоимости. Средний чек в ее кофейнях будет составлять примерно 200 руб.
Противоположным путем – из регионов в столицы – продвигается Новосибирская компания Traveler`s Coffee (TC). Приверженец религиозного течения бахаи, американец Кристофер Тара-Браун, приехав с миссионерской целью в Новосибирск, задержался там и открыл несколько кофеен. Сегодня, после быстрого старта, став крупнейшей зауральской сетью, компания стремится в Москву и Санкт-Петербург, используя франчайзинг.
В чем причина успеха Traveller's на региональном рынке? Ритейлер стал популярным, поскольку одним из первых предложил потребителю моносорта кофе. Работая по модели, отличной от таких лидеров, как «Шоколадница» и «Кофе Хауз», TC занимается поставкой и обжаркой ароматного напитка самостоятельно, предлагая товар из Эфиопии, Гватемалы, Суматры и т.д.
Используя франчайзинг, в июне 2010-го Traveler`s Coffee открыла первую кофейню в Москве на Тверской улице, напротив отеля Grand Marriott. До этого (в 2009-м) в столице был открыт оптовый филиал для продажи кофе собственной обжарки. На сегодняшний день у сети 27 заведений в Новосибирске, Кемерово, Тюмени, Красноярске, Новокузнецке, Баку, Омске и Москве, большей частью которых владеют партнеры-франчайзи.
Red Espresso Bar, основанная компанией Aroma Espresso Bar в 1994 году, состоящая из ста кофеен в Израиле, а также единичных заведений в США, Канаде, Румынии, Казахстане, Украине и Кипре, планирует активное развитие в России. До 2015 года под маркой Red Espresso Bar в стране планируется открыть 150 кофеен. Для управления проектом, в который планируется вложить до 150 млн долларов, в начале 2010-го было зарегистрировано ООО «Ред кафе менеджмент». По последним данным в Москве работает семь кафе. В меню входят: эспрессо, сэндвичи, пасты, салаты, французская выпечка и свежевыжатые соки. Средний чек составляет 500 руб.
Хотя, как уже упоминалось ранее, основная часть продаж (почти 80 %) кофеен в обеих столицах приходится на «Кофе Хауз» и «Шоколадницу», успехи зарубежных ритейлеров волнуют местных конкурентов. С приходом признанных международных кофейных лидеров прибыль российских сетей заметно сокращается.
Российская сеть «Кофеин», основанная в 2006 году, в 2010-м открыла в столице десять новых точек, инвестировав в их развитие 4,5 млн долларов. Кофейни открылись преимущественно в центре города, но ритейлер планирует постепенно расширять свое присутствие. И если прежде компания открывала свои заведения, в основном, на фуд-кортах, в последний год она стала развивать стационарные кофейни. Так, сегодня в Москве и Московской области у нее из 17 работающих точек 12 стационарных.
В этом году «Кофеин» планирует выйти на рынок Санкт-Петербурга и затем в течение одного-двух лет открывать по 10-15 кофеен в год. Темпы ускорятся, поскольку развитие будет происходить по франчайзингу. В настоящее время сумма среднего чека в кофейне – 346 руб., а месячная выручка сети – 35-40 млн.
Компания «Кофе Сэт» (С.-Петербург) в середине ноября прошлого года вывела на московский рынок австрийскую сеть Coffeeshop Company. Данный шаг является в некотором роде риском: петербургские сети, в отличие от московских «Кофе Хауз» и «Шоколадницы», широко представленных в северной столице, до сих пор не отличались успехами в освоении рынка Москвы. Тем не менее шансы у Coffeeshop есть, поскольку москвичи благосклонно относятся к сетевым заведениям и лояльны к европейским брендам.
В центре Москвы была открыта кофейня-кондитерская Sweet Home Cafe. В течение пяти лет владельцы планируют открыть под этим брендом от шести до восьми кафе.
Задуманная как кофейня более высокого уровня, чем «Кофе Хаус» и «Шоколадница», Sweet Home отличается сочетанием уюта и непринужденной атмосферы с высоким качеством кухни и сервиса. Ее концепция предполагает синтез домашней обстановки и элитного заведения европейского уровня, где основное внимание уделено напиткам, в первую очередь, кофе. Поэтому в меню заведения включены коктейли на основе эспрессо, оригинальные экзотические лимонады («малина-кумкват», «фейхоа-клубника», «мандарин-огурец») и несколько наименований вин. Кофейня предназначена для ценителей, знающих толк в кофе и для которых любое блюдо не просто еда, но и произведение искусства.
Сети кофеен – это динамично развивающаяся отрасль. В последний месяц ушедшего года в России открылось несколько новых торговых точек различных сетей. В Москве в ТЦ «Гагаринский», а также в Санкт-Петербурге в ТК «Галерея» начали работу кофейни Costa Coffee. Два новых кафе открыла в столице на улице Декабристов и на Дмитровском шоссе в ТЦ «Рио Гранд-2» сеть «Шоколадница». Coffeeshop Company открыла в Уфе свое первое заведение, находящееся в ЦТР «Мир» и вмещающее 
70 посетителей.
Многочисленные прогнозы, касающиеся ситуации на мировом рынке, показывают, что у кофейного бизнеса перспективное будущее. Производители уверены в этом. Мексика и Колумбия предстоящей весной начнут программы обновления кофейных деревьев и выведения новых сортов. По мнению экспертов, спрос и предложение в ближайшие годы будут только расти. Инвесторы планируют вкладывать средства и развивать все составляющие кофейной отрасли, в том числе и в России.