Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Коварный перламутр

Актуальная темаАктуальная тема

Линейное расширение: путь к успеху или убийство бренда?

Интрига: В условиях современных рыночных реалий «просто продукт» становится неинтересным потребителю. И в самом деле: при наличии десятка разновидностей горького шоколада обыкновенная плитка теряется на полках супермаркетов. Однако появление ряда новых товаров одной торговой марки может стать губительным для последней

Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» http://newbranding.ru

 

Термин «линейное расширение», как следует из самого словосочетания, означает увеличение продуктовой линейки бренда. Но всегда ли работает формула «больше товаров под одной маркой – 
рост продаж»? Этот вопрос волнует умы в течение немалого времени, но логика процесса оказалась, вопреки названию, далеко не линейной. Вспомним классический пример с лимонадом 7-Up. Пока под этой маркой продавался один продукт, он занимал 5,7 % рынка США. Когда же под брендом 7-Up увидели свет варианты напитка – диетическая версия, вишневый вкус и прочие, доля рынка 7-Up упала до 2,5 %. Парадокс. Примеры попыток раздвинуть линейку Coca-Cola были столь неудачными и дорогостоящими, что вошли в учебники маркетинга. Разумеется, причиной тому явилось не только линейное расширение, но и рыночная конъюнктура, конкуренты и прочие факторы. Однако первый из названных сыграл едва ли не ведущую роль в этих печальных примерах. 
Казалось бы, избежать подобного риска можно, просто отказавшись от этого способа развития. Но здесь таится интрига. Менеджеры всегда стремятся к росту продаж и прибыли. У одного-единственного продукта есть четко обозначенный предел, выше которого не прыгнуть, а несколько видов товара открывают новые перспективы сбыта. Это во-первых. Во-вторых, велик соблазн использовать так называемый марочный капитал: в рекламу бренда вложены немалые деньги, а вдруг из этого удастся извлечь дополнительный бонус? Наконец, хоть классики и предупреждали о губительном пути линейного расширения, но ведь есть и позитивные примеры, и их немало: от автомобилей до стирального порошка. Сколько у Mersedes-Benz «классов» и каково число модификаций каждого из них? Смог бы производитель продавать столько же машин, имей он всего одну модель? Разумеется, нет. Да и давно описанные классиками компании и бренды: Palmolive, Heinz, Colgatе, Tabasco, Valio и многие другие активно используют линейное расширение, не сокрушаясь о потере объемов. Этот факт нельзя игнорировать. 
Повторимся, вопрос линейного расширения не однозначен, не линеен. Во многом он зависит от запутанного восприятия потребителя, который, собственно, и решает – нужны ему десять разновидностей продукта или нет. Ниже мы постараемся решить эту непростую задачу. Ответ может показаться вам странным, отчасти абстрактным. Тем не менее он обоснован и подкреплен реальными данными исследований психологии покупателей. Безусловно, продуктовый бизнес весьма консервативен, если не сказать – труслив. Поэтому мы достаточно редко видим адекватные и корректные примеры линейного расширения. Наша цель – осветить многогранную суть вопроса и передать ее вам на вооружение. 
 

НУЖНО ЛИ РАСШИРЯТЬСЯ?

К сожалению для производителей и к счастью для бизнес-консультантов, рынки находятся в постоянной динамике. В одну реку дважды не войти, и рецепты успеха западных книг двадцати-тридцатилетней давности работать уже не хотят. А новых идей нет. Вернемся к противникам линейного расширения Элу Райсу и Джеку Трауту. В своих книгах о позиционировании они активно продвигали формулу «один продукт – один бренд». Надо признать, мысль отчасти верна: когда назначение продукта понятно и очевидно, легче принять решение и выбрать то, в качестве чего ты уверен. Такой примитивный стереотип проще внушить потребителю на этапе вывода товара на новый рынок. А что дальше? В основной массе товарных категорий подобная однонаправленность стала невозможной. Покупателю нужен уже не «просто стиральный порошок» или «просто шоколад» – изменились его вкусы и пристрастия, он уже давно хочет не «просто продукт». Может ли стать бестселлером «просто кефир» или «просто йогурт» в условиях бесконечного разнообразия ассортимента? Конечно, нет. Нужно обязательно предложить потребителю целый набор вариантов вкусов и упаковок на выбор – порошок для белого белья, цветного, черного, для машинной и ручной типов стирки и прочее.
Обратим внимание на такой сегмент рынка продуктов питания, как шоколад в плитках. Интересен ли нам «просто шоколад»? Нет. Сегодня необходимо вывести линейку. Это касается даже категории самых дешевых плиток. Попытки сделать бренд «просто шоколада» в последнее время постоянно проваливались. Возможен ли даже «просто горький шоколад»? Увы, поскольку уже выпущен целый ряд плиток с разным содержанием какао. Сами рыночные реалии диктуют требование расширяться и предлагать не единственный продукт, а линейку, способную ответить нескольким возможным запросам потребителя. Хотим мы того или нет, увеличивать ассортимент продукции необходимо. Забудьте сказки о том, что расширение вредит. Оно просто неизбежно.
Но теперь перед нами встает другой вопрос: что «может» расширяться, а что – нет? Какие товарные категории допускают такой подход, а какие отвечают твердым отказом подобным попыткам? Примеры линейного расширения Coca-Cola и Pepsi ярко свидетельствуют о невозможности применения этого метода. В случае с овсяным печеньем или, скажем, мясной тушенкой вопрос снова неясен, висит в воздухе. Именно здесь и начинается та неоднозначность и нелинейность, о которой было сказано в начале статьи. Итак, какие категории и товары могут быть расширены?
 

ЧТО ПОДДАЕТСЯ РАСШИРЕНИЮ

Чтобы ответить на этот вопрос, отвлечемся от стандартного продуктового подхода и попробуем взглянуть на ситуацию с позиции потребителя. Практика показывает, что сделать это непросто. Но сменить точку зрения на предмет необходимо. В свете товарных категорий расширение невозможно или как минимум непредсказуемо. А вот с позиции потребностей человека этот метод развития не возбраняется практически в любой категории. Предлагаем вам сменить угол зрения и отстраниться от рецептур и разновидностей продукта.
Зачем потребитель покупает Coca-Cola? Для каких ситуаций в жизни человек приобретает бутылку или банку напитка? Ответ «утолить жажду» не принимается. Задумались? Ок. Попробуем ответить на другой вопрос: зачем потребителю Actimel? Ответ очевиден – для укрепления иммунитета. Чувствуете разницу? Продукт, который покупается всегда и везде, в самых разнообразных условиях жизненного пространства, и товар, приобретаемый в рамках четко очерченной ситуации.
Таким образом мы приходим к разделению продуктов на утилитарные и все прочие. Утилитарный продукт – товар или услуга давно привычного широкого назначения, ставшая обыденностью. Об особенностях потребления таких продуктов потребитель не задумывается вообще, он выбирает их по привычке. Потребителя не интересует «марка» картофеля или бананов (в этом в свое время уже успела убедиться компания JFC, пытаясь «брендировать» бананы»). Бананы – утилитарный продукт (таковым, по большому счету, стала и Coca-Cola для основной массы людей), давно привычный и понятный, не подразумевающий особых, уникальных условий использования. Расширять линейку утилитарного продукта невозможно в силу простых объективных причин – потребителю это попросту не нужно. 
В противовес утилитарным существуют продукты узконаправленные, предназначенные для конкретных ситуаций потребления, которые встречаются в жизни представителей тех или иных целевых групп. Специализация подразумевает линейное расширение: если товар предназначен для каких-либо определенных жизненных обстоятельств, которые можно назвать ситуативными моделями, в этом случае требуется удовлетворить все возможные запросы потребителей. Иначе говоря, можно и нужно предоставить широкий спектр вариантов решения одной и той же проблемы. И если продукт, пусть даже существующий в единственном числе под одной торговой маркой, опирается на четкую ситуативную модель, его линейка может быть расширена без ущерба. Более того: если расширения не будет произведено, кто знает, быть может, конкуренты окажутся смелее и опередят? И уж тогда нашему бренду точно не поздоровится. 
Вернемся к Actimel. Продукт, очевидно, специализированный. Появившись, в свое время он произвел своего рода революцию на рынке. Но сейчас этот сегмент уже перенасыщен аналогами. Что делать в таком случае? Уверены, что «траутовская» рекомендация педалировать лидерство едва ли будет адекватной. А конкуренты не спят. И, рано или поздно, появится кефир, укрепляющий иммунитет, для детей, стариков, мужчин, зрелых женщин, спортсменов, молодых женщин и т.п. Будет ли тогда востребован «просто кефир, укрепляющий иммунитет», пусть даже «лидер на рынке» или «номер два на рынке»? Наверное, будет, но он станет утилитарным товаром. В сегменте утилитарных продуктов наценка существенно ниже, а выбор потребителя намного примитивнее. Как сказано выше, рынок динамичен, пребывает в постоянном движении, а это значит, что продукты приедаются, устаревают, становятся привычными, банальными. И с этим нельзя бороться иначе, чем расширяя линейку и предлагая потребителю все более усложненные, «навороченные» варианты, тогда как то, что ранее было локомотивом, теряет уникальность и привлекательность. 
Напрашивается вывод о том, что линейное расширение неприемлемо для утилитарных продуктов: потребителю неинтересны вариации уже понятного и заурядного товара или услуги. Но в категории продуктов усовершенствованных, специализированных применять этот метод продвижения не просто возможно, но и необходимо. Принцип линейного расширения прост: если ранее все потребители изучались с «высоты птичьего полета», то есть рынок сегментировался по основным макрокритериям, то теперь пришло время «вооружиться оптикой», иначе говоря – более четко выделять в общей потребительской массе демографические группы со своими характерными запросами. Разделив же общую, глобальную ауди­торию на ряд подгрупп, определив специфику требований каждой из них, вы увидите и то, какие варианты продукта им предложить, дабы их заинтересовать. Каждый получит что-то свое, и общий объем продаж едва ли окажется ниже объема продаж одного исходного продукта, обладающего более общим назначением и свойствами. 
Впрочем, возможны и падения, но на динамично развивающихся рынках без подобных изменений ситуация может стать куда более фатальной: сам продукт может оказаться не у дел. Безусловно, подобное расширение требует и увеличения затрат на мерчендайзинг, продвижение и т.п. Но таково веление рынка. Ведь число желающих заработать не имеет тенденций к сокращению, а это провоцирует постоянный рост конкурентной борьбы и уход в ниши. 
Еще один вывод: чтобы выйти за рамки сегмента утилитарных продуктов, необходимо найти особое назначение для продукта и развивать его. Или хотя бы предположить, смоделировать такую возможность усовершенствования. Каждый утилитарный продукт – многоцелевой, и, выделив одну конкретную ситуативную модель, можно уже подумать о создании марочного продукта и впоследствии адекватно расширить линейку бренда (если потребителю, повторимся, это будет интересно). Например, картофель есть продукт сугубо утилитарный. Его брендировать бессмысленно. Но если выделить отдельные ситуативные модели использования: варить, жарить во фритюре, жарить на сковородке, жарить для детей и т.п., то эти направления уже могут быть обозначены своей отдельной маркой, а она, в свою очередь, будет развиваться далее и расширять линейку – картофель с добавлением специй, для жарки без жира и прочее. 
Разумеется, здесь есть ряд нюансов. Подобное расширение целесообразно при соблюдении следующих условий:
1. Потребитель был изначально не полностью удовлетворен существующим продуктом и его использованием для более узких ситуаций. 
2. Это недовольство (или неполная удовлетворенность) встречается у значительного числа людей. 
3. Каждый из вариантов расширения может быть востребован достаточным числом потребителей.
Вопросы непростые. Но на то и существуют маркетинговые исследования, чтобы это выявить, а также бизнес-консультанты – чтобы генерировать адекватные гипотезы. 
 

КАК РАСШИРЯТЬСЯ?

Как правило, за линейное расширение берутся технологи компаний и сами владельцы: «А давайте сделаем еще один вариант продукта! На этот раз с крыльями и перламутровыми пуговицами». Маркетологи в этом процессе, как правило, не участвуют. Впрочем, оно и правильно – классический маркетинговый подход здесь не годится. В результате мы наблюдаем появление линейки продуктов с различными добавками – и «с крыльями», и с «перламутровыми пуговицами». Производство многое может создать. С такой позиции можно расширить линейку любых продуктов. Но потребителю это, скорее всего, не нужно. Или все-таки нужно? 
Чтобы ответить на этот вопрос, снова погрузимся в жизнь покупателей и попытаемся смоделировать ситуацию потребления. Для чего, в основном, людям нужен продукт?
Основных потребностей три: ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Первая, как мы уже говорили, определяет конкретную ситуацию в жизни человека, когда обычно идет в ход тот или иной продукт. Ролевая модель выявляет портрет потребителя, которому этот товар соответствует. Третья потребность позволяет понять, к какой культурной группе принадлежит наш герой (или к какой культуре испытывает склонность). Как показывает практика, актуальны обычно все три потребности. Пример: пиво «Арсенальное». Ситуативная модель – встреча друзей. Ролевая – настоящий мужик. Культурный фактор – русская культура + промышленная культура + культура исторического периода XVII-XVIII веков. И такой же набор необходимо определить для любого товара или бренда, который нужно расширить. 
После того как потребности определены, нужно выяснить, какая из них является самой важной в контексте принятия решения. Что заставляет потребителя хотеть этот продукт или бренд? Обычно это тот аспект товара, который является основным фактором, отличающим ваш продукт от других на рынке. На том же пивном рынке, где ситуацией встречи друзей и портретом настоящего мужика никого не удивить, это фактор культуры, придающий уникальное стилистическое наполнение и упаковке, и коммуникации, и многим другим слагаемым бренда. На рынке кондитерских изделий это зачастую ролевая модель, на рынке товаров, предназначенных для четких задач (тот же Actimel), это, как правило, ситуативная модель. Исходя из этой главенствующей потребности и необходимо расширять линейку. 
Выполнить это достаточно просто: нужно лишь сделать шаг в сторону от той главенствующей потребности, на которую опирается уже существующий продукт/бренд, и предложить новый вариант. В случае с пивом «Арсенальное» мы можем изменить культурный аспект при сохранении основных компонентов: скажем, тот же исторический период, тот же этнический блок, но пласт профессиональной культуры возьмем другой. Если мы говорим о ролевой модели и продуктах/брендах, которые на нее опираются (кондитерский рынок, к примеру), то добавляется еще одна ролевая модель. Для конфет Raffaello не нужно подбирать новую рецептуру, но стоит добавить к ролевой модели «воздушного создания» еще одну и оформлять продукты в соответствующем стиле, а изменения рецептуры уже последуют из глубокого понимания этой модели. А уже неоднократно приведенный Actimel стоит ориентировать на более узкие ситуации употребления, как сказано выше: продукт для детей, пожилых и т.п. 
Вернемся к хрестоматийному примеру Coca Cola. В целом, это уже утилитарный продукт, у которого нет ни однозначной ситуации потребления, ни ролевой модели, да и культурный фактор не определить. Но можно выделить группу, для которой Coca-Cola является брендом: молодые люди. Для таковых Coke – это часть определенного стиля жизни, культуры космополитичной, современной молодежи. Всю марку не расширить, а вот ту ее часть, которая ориентирована на молодежный сегмент (и для которой Coca-Cola – не утилитарный продукт, а сильный бренд), дополнить вариантами вполне можно. Как мы видим из описания потребностей, доминирует здесь культура. Которую можно скорректировать, предложив ее представителям напиток в стилистике отдельных популярных молодежных течений: эмо, трэш, ска, гламур... Основной публике такое расширение будет безразлично, она просто не поймет этой стилистики. А вот тинейджеры воспримут это «на ура», так как для них подобное расширение близко и понятно, и каждая из культурных групп выделит что-то свое. При этом вкус напитка и рецептура вторичны и следуют из той культуры, к которой будет «прицеплен» бренд. Может быть, каждому варианту потребуется свой состав ингредиентов, а может быть, и нет – это уже частности. Важнее другое: нужна ли компании такого масштаба работа с достаточно узкими субкультурными группами? Но это уже вопрос исследований и аналитики. 
 

СМЕНА ПАРАДИГМЫ

Как можно понять, вопрос рецептуры зачастую вторичен, если вообще важен (да и кто особо будет отличать, например, вкус водки внутри линейки?). Главное – понимание потребностей и подключение тех, которые пока не использовал никто другой. К вопросам линейного расширения даже близко нельзя подпускать технологов, менеджеров по продажам и прочих работников, не знакомых с реальными потребностями людей и особенностями их поведения на рынке. Рецептура следует из той новой потребности, на которую опирается расширение линейки. Это вопрос аналитический, вопрос маркетинговый. После того как определены потребности, обозначены направления расширения, можно тестировать аудиторию на предмет предпочитаемых вкусов, особенностей, стилистики в данном контексте. И только затем ставить задачи технологам. При соблюдении этих условий новый продукт будет тепло встречен рынком. В противном случае это не более чем лотерея с очень невысокими шансами на успех. 
Рыночная ситуация слишком многовариантна, а время универсальных рецептов успеха давно прошло. Линейное расширение – нелегкий процесс, который опирается на запутанный и сложный внутренний мир потребителя. Но развиваться в этом направлении нужно, это диктует сама жизнь. Безусловно, при неверном выборе пути шансы на успех падают катастрофически. На наш взгляд, гораздо интереснее работать на рынке брендированной продукции с уникальными свойствами – 
это предполагает более высокую наценку и лояльность потребителя. Однако, конечно же, можно обойтись и без расширения. Каждая ситуация требует своих средств и конкретных решений.