Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Ошибки позиционирования

ПрактикаПрактика

Как не остаться незамеченным

Риск: Грамотное позиционирование способно самый простой товар представить в выгодном свете и привлечь к нему внимание. Бездарное позиционирование способно загубить на корню самую талантливую идею

Лина Житлова

 

Продукт и марка: ошибки в определениях

Зачастую производитель совершает ошибки позиционирования еще на этапе определения понятий «продукт» и «торговая марка». Эти понятия нетождественны, что наглядно демонстрирует определение известного британского специалиста по маркетингу Стивена Кинга:
продукт изготавливается на предприятии производителя; марка – то, что приобретает покупатель;
аналогичный продукт может быть произведен конкурентом; марка уникальна;
продукт может устареть или потерять востребованность; правильно созданная марка актуальна всегда.
Ему вторит американский профессор Филипп Котлер, который вывел формулу:  Продукт + Упаковка + Наценка = Торговая марка.
Из мнения специалистов следует, что продукт может быть сколь угодно качественным, но если торговая марка не сможет подать его характеристики лучшим образом, не создаст мотивирующих условий для его покупки, он так и останется незамеченным потребителем. 
 

Галерея заблуждений

Ценовое позиционирование
Ошибкой позиционирования можно считать  вариант, когда на продукт, по своим заявленным качествам не отличающийся от уже представленных в сегменте рынка аналогов, устанавливается более высокая цена. Если высокая цена не обоснована особенностями продукта, это отпугнет покупателей, у которых возникнет справедливый вопрос: за что же я переплачиваю? Если же упор, наоборот, делается на экономическую доступность продукта, очень важно отслеживать, придерживается ли линейная розница рекомендованных цен, так как в данном случае завышение или уравнивание продукта с ценами конкурентов нивелирует особенность продукта. 
Еще несколько лет назад можно было достичь неплохих результатов, выведя на рынок более дешевый, чем у конкурентов, товар. Сегодня этот прием позиционирования чаще всего используется для внедрения товаров-новинок, чтобы посредством невысокой цены достичь прибыли за счет высокой реализации. Однако постоянно организовываемые супермаркетами и розничными магазинами ценовые акции и распродажи сводят эти возможности к нулю. Ошибкой может стать и несоответствие рекламы и реальной цены на полке, когда, например, в рекламном ролике товар представлен как доступный массовому потребителю, а уже в магазине покупатель узнает, что реальная стоимость гораздо выше. Бывает и так, что ценовое позиционирование товара вступает в резкий диссонанс с его названием. К примеру, компания «Вимм - Билль – Данн» совершила серьезную ошибку, отправив сок «Голд Премиум100 %» в самую дешевую категорию цен. 
 
Изменение сознания
При поиске собственной ниши необходимо помнить о довольно сложном объекте – человеческом сознании. Сознание полно установок, ассоциаций и стереотипов, и  борьба с ними редко завершается успехом. Так, например, в представлении человека кетчуп должен быть красным, «из помидоров». Поэтому затея компании Heinz, выпустившей на рынок кетчуп зеленый, провалилась, как провалились попытки некоторых производителей пива разливать его в бутылки с прозрачным стеклом, ведь для покупателя настоящее пиво только то, что в темно-коричневой или зеленой бутылке.
 
Линейное расширение
Казалось бы логично под именем уже известного потребителю продукта выпустить новый товар с иным назначением: это экономически обосновано, выгодно, поддерживает корпоративный имидж, экономит рекламные бюджеты. На практике же размываются границы ментального восприятия торговой марки, рушится целостность ее образа. Так, например, произошло с пивом «Балтика», после выпуска ими пивных коктейлей «пити-микс»: попытка завоевать новую покупательскую аудиторию ударила по имиджу торговой марки.
Стремясь удовлетворить все вкусы и охватить всех потребителей, производители бесконечно расширяют ассортимент за счет однообразно или слишком дистанционно позиционированных товаров. Это приводит к внутреннему каннибализму: вместо того чтобы вытеснять конкурентов в рознице и в сознании потребителей, товары борются друг с другом. Яркий пример – чайная компания «Орими Трейд», где отсутствие позиционирования и неопределенная целевая аудитория стали причинами постоянных сражений между «Принцессами». Конечно, речь не идет о том, чтобы компании-производители стояли на месте и не развивали новых направлений деятельности. Все это возможно, но только с учетом принципов позиционирования.
Ошибки в борьбе за место лидера
Естественно, что деятельность каждой компании нацелена на то, чтобы занять кресло лидера в своем сегменте рынка. Также естественно, что это место уже прочно занято. Что же делать остальным торговым маркам: покинуть рынок или замереть в перманентном ожидании, когда у лидера начнутся трудности? Не стоит. Но и прежде, чем бросать все свои силы и материальные ресурсы на борьбу за лидирующие позиции в бизнесе, стоит задуматься: правильно ли было изначально проведено позиционирование товара? Гораздо легче найти изюминку, которой нет в аналогичных продуктах конкурентов, чем доказывать потребителю, что этот товар «самый-самый». 
Что можно Юпитеру, того нельзя быку. Это древнеримское правило применимо к тем производителям, которые в борьбе за место под солнцем слепо копируют методы компании номер один. Вместо того чтобы найти слабое место в сознании покупателя и заполнить своим товаром определенную нишу, компания-дублер теряет время и деньги, создавая клон успешного продукта, не заботясь при этом об оригинальном названии, не продумывая ни способы выведения его на рынок, ни рекламную поддержку. Как итог – упущенные возможности, растраченные бюджеты, далеко вперед ушедший лидер и новые игроки рынка, нашедшие свое место в умах потребителей и потихоньку отвоевывающие пространство. 
 
Название товара – уже позиция?
Удачное название, вызывающее у потребителя определенные ассоциации, дает отличный старт продукту и значительно увеличивает его шансы стать востребованным, в то время как «имена», не соответствующие принципам позиционирования, способны не только снизить продажи, но и уничтожить торговую марку.
 
Примеры неудачного 
позиционирования 
в названии продукта
Всего пять месяцев просуществовало на рынке выпущенное компанией «Красный Восток» пиво «Руски», изначально заявленное как пиво, сваренное по старинным русским рецептам. Потребителю пришлось не по нраву слишком вольное обращение с родным языком, название воспринималось как неправильно написанное слово. Из-за фонетически невнятно выраженного названия, покупатель не смог уловить смысл позиционирования, и производитель был вынужден прекратить производство товара, так и не окупив даже десятой части вложенных в него средств. 
Название йогуртов «Скелетоны» оказалось преувеличенно эмоциональным. Попытка привлечь веселыми персонажами-страшилками детскую аудиторию и подчеркнуть полезность йогуртов для укрепления костных тканей растущего организма не нашла понимания у потребителей; возмущенные покупатели обвинили производителей в пропаганде насилия и нанесении травм детской психике. Продукт просуществовал совсем недолго и также ушел с рынка.
 Коротка оказалась и жизнь молока «Клевер». Неймеры и маркетологи торговой марки не учли: не все знают, что лучшим питанием для коровы, дающей молоко, является клевер. Если бы ассоциативный ряд был продолжен или подкреплен другими средствами выражения, можно было бы вполне удачно позиционировать продукт. 
Продукция торговой марки Ruscafe хорошо узнаваема на кофейном рынке и не так хорошо покупаема. В сознании потребителя подражательное название Ruscafe запечатлелось как подделка под Nescafe, а подделка покупателем воспринимается всегда значительно хуже оригинала. 
 
Разбор типичных ошибок
позиционирования в рекламе
К сожалению, вложенные в рекламные ролики огромные бюджеты очень часто не дают никакого эффекта и не стимулируют продажи продукта. Виною этому – все те же ошибки позиционирования. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся.
 
Размытый круг потребителей
Цель торговой марки не в том, чтобы понравиться сразу всем, а в том, чтобы  добиться признания у определенной группы покупателей. Так, в потере позиций мощнейшего национального бренда «Балтика» сыграла роль попытка угодить сразу всем, а значит никому конкретно. Слоганы рекламных роликов «Сварено для вас» и «Знаменитое пиво России» не дали четкого понятия о назначении продукта и его целевой аудитории. Это привело к тому, что узко ориентированные торговые марки, такие как «Клинское», «Сокол», «Бочкарев» постепенно отобрали у «Балтики» долю рынка. 
 
Несоответствие рекламного 
образа рекламируемому продукту
Если речь идет, например, о продукте, использующемся в домашних условиях, нецелесообразно привлекать к рекламе юную красавицу в откровенных нарядах или известную рок-певицу. Они не смогут воплотить образ идеальной хозяйки, создающей уют в доме. Кроме того, участие известных людей в рекламе может сыграть злую шутку. В свое время слишком сильная харизма знаменитого актера Александра Семчева отвлекла внимание потребителей от рекламируемого им пива «Толстяк». И хотя впоследствии актеру было присвоено звание «Рекламного образа года», производители были вынуждены признать, что поднять продажи рекламе с его участием не удалось. То же самое произошло и с рекламой жевательной резинки, в которой участвовала Кристина Орбакайте: ее зрители запомнили, а продукт – нет.  
 
Несоответствие 
позиционирования 
ожиданиям потребителей
Вслед за супами быстрого приготовления  Knorr и Uncle Ben’s провалились и готовые супы «Гурмания». Представленный в рекламном ролике как продукт быстрого приготовления, облегчающий домашний труд хозяйки, он в действительности оказался слишком дорогим для предполагаемой аудитории. Работающие российские женщины, согласно опросу, могли самостоятельно приготовить недорогое первое блюдо, и в этой сфере в оптимизации своего труда не нуждались.
 
Излишняя оригинальность
Случается, что в поиске новых нестандартных рекламных ходов для привлечения внимания, производители создают нечто очень нестандартное, но конечному потребителю совершенно непонятное. Вместо того чтобы четко объяснить покупателю, что он получит, заплатив за конкретный товар, его заставляют решать логические и арифметические задачи, обобщать, анализировать. Необходимость вычитать и складывать пивных медведей или разбираться в значении фразы «Овип локос» вызывает лишь раздражение.
 
Сверхпозиционирование
Обилие у товара сразу множества свойств дезориентирует покупателя. Таков например, рекламный ролик чипсов Lay’s с малосольными грибами. Тут и привлеченная звезда Аршавин, призванный своим авторитетом акцентировать внимание на новом виде чипсов, и интернациональный состав окружающей его команды (позиция – товар известен во всем мире), и образ бабушки, которая готовит чипсы (позиция – традиционная старинная рецептура). Ролик веселит, запоминается, но не мотивирует в достаточной мере к приобретению этих чипсов.
Ошибки позиционирования приводят к тому, что на полках магазинов сосредоточивается целый ансамбль «почти успешных» торговых марок. Их производители тешат себя надеждами, что масштабные рекламные акции, дорогостоящие ролики и особые условия продажи выведут их детище на лидирующие позиции рынка. На практике же доказано, что именно пересмотр позиционирования  продукта позволит без сверхзатрат добиться покупательского внимания и повышения объемов продаж. 
Резюмируя все вышеизложенное, стоит подчеркнуть, что позиционирование – важнейший вопрос стратегии продвижения товара, определяющий судьбу продукта. Позиционирование ложится в основу имиджа продукта, определяет его жизнеспособность и целевую аудиторию, закладывает основы его коммуникации с конечным потребителем. Если производитель однажды нашел для своего продукта удобную нишу в сознании потребителя, а затем из года в год следовал выбранному курсу позиционирования, он непременно добьется превращения торговой марки в настоящий бренд, узнаваемый и продаваемый.