Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Пивные перспективы

РынокРынок

Оценка российского рынка пива

Перемены: Российские пивоваренные компании по итогам прошедшего года существенно сократили объемы продаж. Если в докризисные времена Россия вполне могла претендовать на звание мирового лидера по производству пива, то сегодня говорить об этом не приходится: позиции уже утрачены

Ярослав Цокало

 

Затяжной спад

Минувший 2010 год, казалось бы, должен был вывести пивной рынок России из депрессии, однако вопреки ожиданиям ничего особо утешительного он пивоварам не принес. Не способствовал подъему и рост ставки акциза, которая с января увеличилась на 200 % до 9 рублей за литр пива. Если примерно до середины 2009 года рост розничных цен на пиво был вполне сопоставим с индексом цен в секторе продуктов питания, то уже с августа того же года положение резко изменилось. Цены на пиво стали увеличиваться намного быстрее; на первоначальном этапе это еще можно было как-то объяснить присутствующей на пищевом рынке дефляцией, но с января 2010 года стало окончательно понятно, что эту тенденцию пока не остановить.
Естественно, что такое резкое увеличение цен на пиво, особенно на фоне гораздо меньшей инфляции для остальных продуктов питания, не могло остаться незамеченным потребителями. Поэтому, даже несмотря на достаточно неплохие темпы развития российской экономики в целом, продажи пива за первое полугодие 2010 года в натуральном выражении сократились на 6 %, тогда как в денежном выражении рынок возрос на 9 % в рублевом и на 20 % в долларовом эквиваленте. Впрочем, этот рост не намного превысил разницу акцизных отчислений.
В преддверии намечавшегося повышения акцизов в конце 2009 года значительно выросли показатели отгрузок дистрибьюторам, что сразу же отразилось на производственных показателях пивоваренных компаний. В результате производство пива в первом квартале 2010 года сократилось на 21,7 %, а в денежном выражении  - на 28 %. 
Сумма акциза, полученная в 2010 году от оборота импорта, почти в три раза увеличилась по сравнению с аналогичным показателем 2009 года. Однако этот рост связан не с увеличением объемов ввозимой продукции, а с трехкратным увеличением самой ставки. В натуральном выражении сумма акциза упала на 4,7 % по сравнению с предыдущим годом. Однако за счет снижения производства пива в России на 0,1 % возросла доля акцизов от импорта. Ввоз недорого пива из Украины и стран СНГ сократился на 8,7 %, импорт из стран дальнего зарубежья, наоборот, возрос на 16 %.     
Связано это в первую очередь с тем, что значительно увеличились акцизная ставка и ее влияние на розничные цены.
Вследствие такого «черного» для пивоваров января значительно сузился рынок пива. Индекс производства пивоваренной отрасли в 2010 году упал по отношению к предыдущему году на 5,9 %. Подобный спад даже превышает аналогичный 2009 года, когда объемы производства по сравнению с 2008 годом сократились на 4,8 %. Эксперты отмечают, что за последние несколько лет отрасль вернулась на уровень 2006 года. Впрочем, результаты могли быть и куда менее утешительными. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Аномально жаркое лето положительно сказалось на продажах; только за август объемы производства по сравнению с аналогичным показателем 2009 года выросли на 16,8 %, что в целом несколько скрасило пивоварам общую малоутешительную картину за год. 
Не слишком радужными выглядят и дальнейшие перспективы. В ближайшее время ожидается слушание о внесении поправок к закону «О регулировании алкогольной продукции». Поправки в первую очередь коснутся пивного рынка, и, вероятно, все виды запретов, связанных с крепким алкоголем, теперь будут относиться и к пиву. Недаром большинство российских производителей уже окрестило поправки «антипивными», поскольку подобные нововведения нанесут еще один мощный удар по и без того не оправившейся от предыдущих потрясений отрасли. Похоже, пивоварам остается только надеяться на очередное жаркое лето.
Безусловно, такое давление на пивной рынок со стороны властей не могло не отразиться на инвестиционных интересах крупных транснациональных компаний. Даже давно закрепившиеся в нашей стране организации не видят сейчас особого смысла в дополнительном развитии своих пивных активов. И в результате мы получаем существенное сокращение инвестиций, отказ от запланированных модернизаций производства и прочие подобные убытки. Резкое снижение интереса мировых лидеров к отечественному пивному рынку подтверждает и тот факт, что доля пяти наиболее успешных в России производителей («Балтика», InBev, Heineken, Efes, SABMiller) в 2010 году в натуральном выражении сократилась на 1,3 %. Если раньше Россия вполне могла претендовать на звание мирового лидера по производству пива, то сегодня об этом не может быть и речи. 
Кто есть кто: основные игроки
Несмотря на то, что крупные транснациональные компании  несколько снизили свое участие в пивном рынке России, львиная доля его (порядка 85 %) по-прежнему сосредоточена в руках пяти могучих зарубежных гигантов, входящих в скандинавский пивоваренный концерн Baltic Beverages Holding (BBH): Sun Interbrew, Heineken, Efes Beverage Group, SABMiller. 
Холдинг BBH был образован в 1991 году шведско-норвежской пивоваренной компанией Pripps-Ringnes и финской группой компаний Hartwall PLC для деятельности на территории стран СНГ. На данный момент холдинг контролирует примерно треть пивного рынка России, причем четвертая его часть принадлежит одной Балтике.
Бельгийская корпорация Sun Interbrew (InBev) была образована в 2004 году в результате слияния Companhia de Bebidas das Americas и Interbrew. Именно она является владелицей компании Sun Interbrew, ведущей свою деятельность в пределах СНГ.  Доля Sun Interbrew  составляет около 16 %. 
Мировой лидер пивоварения Heineken долгое время обходился в России лишь одним заводом, но примерно с середины 2000-х годов компания начала приобретать активы в регионах и в итоге ее доля на пивном рынке России достигла  порядка 15 %. 
Турецкой группе пивоваренных компаний Efes Beverage Group в России принадлежат два собственных завода; она также приобрела несколько отечественных компаний. На данный момент Efes держит примерно 10 % рынка. Южноамериканской компании SABMiller в России принадлежит только один завод, но и с ним ее доля на рынке составляет около 8 %. 
Еще одним более-менее крупным участником рынка является отечественный производитель «Очаково», которому помимо завода в Москве принадлежит еще несколько филиалов в регионах. Его доля составляет около 5 %.
Прошедший 2010 год несколько изменил конкурентную ситуацию на рынке. Так, Efes значительно увеличил объемы продаж; постепенно выходит из минуса Sun Interbrew, а Carlsberg и Heineken, напротив, сдали свои позиции, причем последний весьма существенно.
В производстве пива нестандартных сортов лидируют «Балтика» и SABMiller. В сегменте темного пива первенствует калужское предприятие SABMiller со своим брендом Velkopopovicky Kozel Cerny; за ним по данным региональной статистики следуют «Балтика» и «Томское пиво». Наиболее популярное нефильтрованное пиво выпускают «Балтика» («Балтика № 8»), Heineken (Edelweiss Weissbier), AB InBev (Hoegaarden) и «Пятый океан». Специальное пиво выпускают преимущественно та же «Балтика» (бренд Eve) и SABMiller (Redd’s и Essa). SABMiller кроме того удерживает лидерство в сегменте полутемного пива («Золотая Бочка Выдержанное»).
 

Рейтинг предпочтений 

Исследовательский холдинг «Ромир» рассчитал комплексный индекс Global Reputation Index (GRI), на основе которого был составлен рейтинг наиболее известных производителей, выпускающих пиво под аналогичным своему названию брендом.
Долю населения, знакомую с тем или иным брендом, определял один из составляющих GRI «Индекс заметности». В этой номинации победителями стали «Балтика» и «Очаково», которые оказались известны подавляющему большинству респондентов. Следует отметить, что популярность «Балтики» за последние годы значительно выросла: еще в 2008 году компания существенно уступала «Очаково», сего­дня же именно она является лидером рейтинга. Весьма значительный прогресс узнаваемости продемонстрировали также Heineken и Efes.
Однако известность товара далеко не всегда означает доверие к нему. Это в полной мере продемонстрировал табель о рангах «Индекса доверия», в котором на первую строчку поднялся Heineken, добившийся за последние годы значительного прогресса. «Балтика» – прежний лидер сдала свои позиции и переместилась на вторую строчку рейтинга, зато возросло доверие к некоторым другим не столь известным ранее производителям. Как бы там ни было, по совокупности основных показателей индекса GRI наиболее известной пивоваренной компанией России остается все же «Балтика».
Какое же пиво предпочитают россияне? Практически все ведущие производители пива в своих отчетах по итогам года отметили, что потребители все чаще стали отдавать предпочтение недорогим сортам либо знакомым брендам, но уже в более экономичной упаковке. Впрочем, подобные тенденции были присущи и 2009 году, поэтому ценовая динамика 2010 года была уже относительно ровной. Как и в большинстве европейских стран, в России наивысшей популярностью пользуется легкое (менее 4,5 % содержания алкоголя) светлое пиво, тогда как крепкие марки (более 6 %) с каждым годом теряют свои показатели. Наблюдается тенденция к росту производства легких разновидностей «нормального» пива (4,5 % - 6 %). Более половины россиян приобретает пиво в стеклянной бутылке, пятая часть предпочитает более экономичную пластиковую упаковку, шестая часть пьет из алюминиевых банок. Только 5 % респондентов предпочитает покупать пиво на розлив. Потребительский спрос на пиво во многом зависит от времени года, то есть присутствует фактор сезонности. С наступлением весны продажи возрастают, в летнее время они достигают своего пика, а с началом осени постепенно идут на убыль.
 

Маркетинговая активность основных игроков

Не слишком благоприятная ситуация, сложившаяся на рынке в последние годы, вынудила основных игроков предпринять некоторые меры. Так, «Балтика» в 2010 году сделала ставку на более маржинальные бренды. Если еще в первом квартале прошлого года компания выпускала в основном экономичные марки, то уже во втором квартале все четыре выведенных на рынок новых сорта принадлежали к премиальной и среднеценовой категории. Этот ход не вполне соответствует нынешней ситуации, но если спрос вернется на прежний уровень, он может принести весьма неплохие дивиденды. Вопрос в том, как скоро это произойдет. 
Руководство InBev приняло решение инвестировать в поддержку своих ключевых брендов, в частности значительно увеличилось количество телерекламы Stella Artois, «Сибирской Короны», «Клинского» и BagBier. Компания проводила множество промоакций; также потребителям предлагались новые более экономичные варианты упаковок. В целом стратегия компании заключается в развитии всего спектра своих брендов с большим уклоном в сторону премиум и основного сегмента.
Компания Heineken потерю своей доли рынка попыталась остановить за счет усиления активности в экономичном сегменте. Уже в 2009 году ключевым брендом компании стало крепкое недорогое пиво «Охота», однако в дальнейшем акцент был сделан на выпуск еще более дешевых сортов, прежде всего региональных брендов и их «живых» аналогов; плюс к этому компания активно расширила линейку и обновила вкус продукции. Ощутимая рекламная поддержка была оказана национальному экономичному бренду «Три медведя», а также брендам премиального сегмента Doctor Diesel и Zlaty Bazant.
Нынешние успехи компании Efes на пивном рынке России во многом связаны с мощной финансовой поддержкой подразделения в период кризиса. В частности, увеличением расходов на маркетинг, тогда как конкуренты в разной степени расходы на рекламу урезали. Рекламный бюджет компании в 2009 году превысил показатели Heineken и лишь немного уступил InBev. Последние два года Efes поддерживал экономичные бренды, выпуская сорта с новыми нестандартными вкусами, компания также обновила упаковку для пива «Белый Медведь» и Gold Mine Beer. Более того, с 2009 года Efes стал обеспечивать себя собственным солодом.
Компания SABMiller ориентирована на премиальный сегмент российского рынка пива, поэтому кризис и снижение доходов потребителей ударили по ней весьма ощутимо. Как утверждает руководство, стратегия организации направлена на то, чтобы максимально широко охватить географию страны, при этом сделав упор на экономичный бренд «Три Богатыря». В 2010 году SABMiller решил закрепиться в сегменте ароматизированного «женского» пива и выпустил новый бренд Essa, поддержав его комплексной рекламой.
Успехи и провалы 
продвижения 
Пиво относится к категории товаров импульсного спроса, поэтому продвигать его достаточно нелегко. Выстрелить здесь может практически все что угодно: расчет на эмоциональность потребителя, традиционность или некоторую запрещенность товара и многое другое – это подтверждают успешные примеры самых разных технологий продвижения.  Важно, что продвигать в первую очередь следует бренд, а не отдельную марку: если он будет раскрученным, то марка продастся сама собой. 
Наиболее популярным способом продвижения является эмоциональная реклама, чаще всего основанная на юморе. В качестве удачного примера можно привести рекламу пива Norte, недавно появившегося на нашем рынке. Оригинальность идеи заключается в том, что само пиво вообще не упоминается, название бренда за весь ролик появляется всего раз, в пэкшоте, а в итоге главная цель достигнута – 
продажи возросли едва ли не в три раза. Многие наверняка помнят серию рекламных роликов пива «ПИТ» про пивовара Ивана Таранова и помещика Козявкина. Несмотря на то, что этот сериал пользовался немалой популярностью, сама кампания признана скорее неудачной, поскольку не оправдала себя в плане финансовых показателей. Так что успех проекта от популярности рекламы напрямую точно не зависит.
Действенным методом продвижения пива, является позиционирование напитка как продукта, изготовленного из натуральных ингредиентов по современным технологиям и обладающего весьма внушительной «историей». Так, в рекламе российского пива «Старый мельник» постоянно мелькают бескрайние поля, опрятные избы, живописные мельницы, на фоне которых расслабляются настоящие русские мужики. Это – исконная Россия! В роликах Stella Artois пиво всегда пьют неторопливо, смакуя, полностью отрешившись от суеты вокруг, как и принято в старой доброй Европе. Главная мысль такова: все, что делается обстоятельно, на основе давних традиций, плохим быть просто не может. Для этого способа продвижения большое значение имеет общая культура потребления пива в стране. За последние годы Россия сделала существенный шаг вперед в этом отношении, а значит, сегодня такой метод у нас вполне конкурентоспособен.
Весьма эффективным способом продвижения считается проведение всевозможных PR-акций для представителей различных потребительских групп. Здесь главное - оригинальная идея. Одну из подобных идей не так давно воплотил австралийский бренд Tooheys New. В ходе PR-акции компания представила бокал пива в роли ни много ни мало Олимпийского огня. Теперь любители пива со всего мира обращаются в компанию с просьбой пронести «огонь» и через их город, в результате чего значительно возрос интерес к бренду. Главное, чтобы акция была интересной потребителю, пафосное, но скучное мероприятие,  вряд ли окупится.
Интересно, что различные запретные кампании тоже вполне можно использовать с выгодой для себя. Многие пивоваренные компании прибегают к провокационной рекламе, причем обыгрываться может не только запрет алкоголя, но и любая другая пикантная тема. Реклама бразильского пива Brahma Chopp основана на кадрах едва ли не эротических, но результат налицо: марка стала популярной у миллионов бразильских мужчин. Главное при подобной стратегии оставаться в допустимых рамках, впрочем, пиар, каким бы он ни был, всегда пиар.
Любое продвижение должно в первую очередь основываться на понимании того, что пиво - это напиток, который люди пьют исключительно для того, чтобы приобрести хорошее настроение (в отличие от некоторых других более крепких алкогольных напитков). Обязательно следует учитывать это при проведении рекламной кампании. Но так как потребитель сам никогда не станет покупать весь предлагаемый компанией ассортимент просто из одного лишь желания попробовать что-то новое, то от продавца требуется ведение достаточно агрессивной политики продаж и продвижения.