Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Похищение Европы

В фокусеВ фокусе

Проблемы российских производителей на европейском рынке

Сверхзадача: Много ли российских товаров можно увидеть в европейских супермаркетах? Конечно, нет. Даже продукты с надписями на русском языке изготавливаются в Европе. Уровень местных брендов делает этот рынок труднодоступным. Но оттого не менее привлекательным

Людмила ОДАЖИУ

 

Перспективы

В Европе почти 50 государств, 27 из них входят в Евросоюз. Население 830 млн человек. Эта обширная территория далеко неоднородна: Восточная, Западная, Северная и Южная Европа имеют свои особенности, но при этом все вместе они характеризуются некими едиными стандартами, что делает эту часть света, по сути, одним большим конгломератом. По мнению генерального директора консалтингового агентства Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, в ближайшее время различия между российским рынком и европейским в сфере ритейл-бизнеса начнут стираться.
Местные бренды, неважно о каких региональных рынках идет речь, не будут обладать преимуществом «своего поля». Российские производители, желающие добиться успеха внутри страны, вынуждены конкурировать с западными. Означает ли это, что наши самые известные бренды, завоевавшие популярность у россиян, в свою очередь могут быть успешными в Европе?
Ярким примером того, что наша продукция может пользоваться спросом, служат результаты сельскохозяйственных выставок «Зеленая неделя». Одним из самых узнаваемых товаров является водка. Некоторые марки кубанских вин получили лицензию на продажу в странах Евросоюза. Хорошие перспективы у чая, а вот, например, мясные, молочные, рыбные продукты имеют мало шансов попасть на европейские прилавки. Получение сертификата для торговли в ЕС – процесс крайне длительный и сложный.
Европейский рынок заполнен на 95 %. Лишь небольшая его часть доступна без высокой конкуренции, в остальном вопрос успешного продвижения товара сводится к тому, чтобы найти свою собственную нишу.
Одна из особенностей Европы по сравнению с отечественным рынком – это ценовой уровень и оценка его потребителем. Доходы россиян ниже, чем у европейцев и по абсолютным, и по относительным показателям, соответственно, и доля затрат на потребительские товары выше. Также необходимо учитывать еще и то, что цена на аналогичные по качеству, допустим, шоколадные конфеты в России будет ниже, чем в Европе.
По данным исследований компании ACNielsen устойчивой тенденцией в потребительских предпочтениях является интерес к свежим продуктам, к удобству употребления и к здоровому питанию. Это общемировой тренд.
Западная Европа – самый крупный рынок продуктов питания в мире (по различным оценкам, примерно 40 %), но при этом отличается самым медленным ростом. Это логично, так как велико насыщение, а развивающиеся, молодые рынки, например Россия, отличаются большей динамикой, хотя сильно уступают по объемам.
 

Статистика

Ниже приведены данные Европейской конфедерации пищевой промышленности в Европейском Союзе (CIAA, The Confederation of the Food and Drink Industries in the EU).
В 2008 году самым крупным сегментом на рынке продовольствия в странах ЕС стали сельскохозяйственные продукты – 70 %. На безопасную, натуральную пищу, произведенную агропромышленным комплексом и фермерами, европейцы отводят около 13 % всех своих хозяйственных трат.
Самый большой объем продовольственных товаров страны Евросоюза экспортируют в США, РФ и Швейцарию (не входит в ЕС). Основные импортеры: Бразилия, Аргентина и США. В 2008 году экспорт составил 58 млрд евро, импорт – 57 млрд, рост по сравнению с предыдущим годом – 6 и 8 %, соответственно. Очевидно, что Россия в пищевой отрасли имеет с Европой высокий торговый дефицит, то есть покупает намного больше, чем продает.
Основной импорт в Европу:
  • рыбное филе, замороженная рыба, рыба в готовом к употреблению виде;
  • соевые бобы (сырье);
  • вино;
  • пальмовое и кокосовое масло;
  • свежая и замороженная говядина, овечье и козье мясо, мясо в готовом к употреблению виде;
  • сахар;
  • фруктовые соки;
  • фруктовая консервация.
Согласно отчету CIAA за 2008 год, Россия не входит в число 15 крупнейших экспортеров продуктов питания в мире, в противовес Европейскому Союзу, который занимает в этом топе первое место. Зато наша страна является одним из крупнейших импортеров, занимая пятое место, после США, ЕС, Японии и Китая. Примечательно, что импорт в РФ пищевых товаров за два предкризисных года вырос почти в пять раз!
Показатели объема розничной торговли в секторе «Продукты питания, напитки, табачные изделия» в зоне ЕС в 2010 году снизились, правда, незначительно – всего на 0,5 %. Высокий рост был зафиксирован в нескольких странах (данные на конец 3-го квартала 2010 года по сравнению с тем же периодом 2009-го):
  • Польша: 9,9 %;
  • Бельгия: 8,5 %;
  • Латвия: 6,1 %.
Самое большое падение розничных продаж продуктов питания:
  • Испания: 4,9 %;
  • Болгария: 4,7 %;
  • Словакия: 1, 8 %.
Тенденции почти такие же, если сравнивать 3-й и 2-й квартал 2010 года. Страны ЕС демонстрируют рост рынка продовольствия, лидеры: Эстония, Латвия, Чехия, Польша, Ирландия. Аутсайдеры: Греция, Португалия и Испания.
Таким образом, европейский рынок продуктов питания отличается стабильностью и умеренным ростом. Наибольшая динамика в Восточной Европе, самая худшая ситуация – в Южной. Остальные страны показывают незначительный рост: рынок насыщен, новые возможности связаны только с вытеснением уже действующих игроков.
Цены на продукты питания в Европе растут стабильно, но медленно (лишь в 2009 году они падали). Для сравнения: в России в 2010 году рост составил 10 %, а в Европе – 1, 7 %. Это касается всех пищевых товаров. Как полагают эксперты, в нашем случае дело не только в прошлогодней засухе, но и в том, что отечественные бизнесмены просто пользуются ситуацией и высокими инфляционными ожиданиями населения.
 

Законодательство

Как в ЕС контролируют качество продуктов питания? Во всем мире покупатели очень хорошо оценивают европейские товары. Этого Европа добилась несмотря на то, что обязательной сертификации там подлежит всего 15 % продукции.
Контроль качества возложен не на государство, а на торговые организации. С 1 января 2010 года в Евросоюзе были введены дополнительные директивы. Ответственность теперь несут и производитель, и дистрибьютор, и розничный продавец. Таким образом, идет сквозная проверка на всем пути от производителя до прилавка. Широко развито страхование ответственности. И, разумеется, санкции за производство некачественного товара намного строже, чем в России: от крупных штрафов до запрета на реализацию.
Производитель, дистрибьютор, магазин потеряют репутацию мгновенно, если продадут некачественный товар. Крупные транснациональные корпорации разрабатывают собственные системы контроля. Например, компания Nestle имеет 17 собственных научных подразделений, сотрудничает с крупнейшими клиниками и университетами. Проверяется все: начиная с сырья, стерильности поточных линий и заканчивая готовой продукцией.
Что говорят сами европейцы о качестве своей продукции? Если российский покупатель должен быть все время начеку, проверяя срок годности, состав и вес, то для жителя Европы – это немыслимая ситуация. Ведь там магазины снимают с продажи товары за два дня до окончания даты реализации. На любом продукте (включая мясо, яйца, фрукты и все, что может продаваться на развес) указано, откуда он привезен, 
Товар разделяют по качеству, при этом не только по типу «экологическое–неэкологическое», но указывается и то, в каких условиях, допустим, было выращено животное или птица. Например, несколько видов яиц: от куриц, росших в клетках; от куриц, гуляющих на воле, питающихся неэкологической пищей; от куриц, гуляющих на воле, питающихся экологической пищей, и т.д.
Правда, есть и обратная сторона такого подхода. Овощи покрывают воском. Торговать продуктами, у которых небольшой срок годности, не берется ни один продавец.
 

Потребители

Какие национальные особенности нужно учитывать, продвигая любые группы товаров в странах Европы?
Германия. Надежность, качество. Немцы – большие индивидуалисты и ценят то, что позволяет им чувствовать себя не такими как все.
Великобритания. Традиции, безопасность. Англичане и вообще британцы не любят рисковать и не отличаются любопытством.
Итальянцы. Им важна суть, они не любят мишуры, несмотря на горячий темперамент.
Швеция. Здесь господствует матриархат, нужно больше учитывать мнение женщин.
Покупатели в странах уровня Венгрии обращают внимание в первую очередь на цену. Привезенные из-за рубежа товары, продаются во Франции и Германии, как правило, в дорогих супермаркетах, и приобретаются как некая экзотика, из любопытства. Но в таком случае на большие объемы продаж рассчитывать не приходится.
Если нужно, чтобы российская продукция стала товаром постоянного спроса, необходимо найти нишу с возможностью удачного позиционирования. Покупатели в Южной Европе, например, в Италии или Испании, более консервативны при выборе продуктов питания, чем в центрально-европейских странах. Итальянцы и испанцы вообще обращают мало внимания на бренд, для них главное – содержание. Местный рынок продовольственных товаров не насыщен узнаваемыми марками.
В отличие от россиян европейцы приобретают продукты значительно реже (один-два раза в неделю), но состав качественно иной. Они потребляют намного больше овощей и гораздо меньше полуфабрикатов. Высоко ценится натуральность (экологически чистые продукты). Например, европейцы не приветствуют искусственную оболочку на колбасе, которую нужно снимать. Немцы, французы, австрийцы – это самые требовательные покупатели. Они говорят, пробуя нашу колбасу? – «У нее другой вкус». Они не утверждают, что она плоха, – просто непривычна.
 

Крупнейшие компании

Ниже приведен список европейских компаний (по убыванию), продажи которых в 2008 году превысили 6 млрд евро. «Легенда» списка: «Объем продаж в 2008-м (для некоторых в 2009-м) в Европе в млрд евро – Название компании – Страна и ее обозначение, где находится штаб-квартира – Вид продукции. Краткая характеристика, по возможности, с точки зрения маркетинга».
17,6 – Nestle – Швейцария, CN, – разное. Натуральные компоненты, качество, никаких консервантов, красителей, стабилизаторов, научная основа производства, высокие технологии;
11,3 – Heineken N.V. – Нидерланды, NL – пиво. Уникальный, никому неизвестный, специальный сорт дрожжей, отличный вкус. В 1889 году был сделан необычный маркетинговый шаг – пиво Heineken было подано в ресторане Эйфелевой башни;
12,9 – Unilever NV/Unilever Plc – Нидерланды, Великобритания, NL/UK – разное. Продукция компании отвечает потребностям людей в здоровом образе жизни, помогает улучшить самочувствие и выглядеть лучше;
9,5 – Groupe Danonе – Франция, FR – масломолочные продукты, детское питание. В России компания проводит агрессивную рекламную политику, упор сделан на отличное качество, пользу для здоровья. Интересная товарная политика для детской линии (йогурты «Растишка»);
8,5 – Lactalis – Франция, FR – масломолочные продукты, сыры, полуфабрикаты. Высокое качество, вкус, польза;
7,1 – Associated British Food – Великобритания, UK – 
сахар, мука, хлебные изделия. Концерн реализует множество интересных маркетинговых решений. Например, запуск рекламной кампании зернового хлеба Kingsmill в рамках самого популярного в Великобритании шоу «Британия ищет таланты»;
6,9 – Friesland Campina – Нидерланды, NL – масломолочные продукты. Здоровое питание. Интересный ход: выпуск каждый раз нового «десерта месяца» 12 раз в году;
6,3 – Ferrero – Италия, IT – кондитерские изделия. Креативность, респектабельность, вкус, качество. Компании принадлежат уже не нуждающиеся в рекламе марки Ferrero Rocher, Kinder Surprise, TicTac;
6,0 – Danish Crown – Дания, DK – мясные продукты. Самый крупный производитель в Европе, мировой лидер по производству мясной консервации. Не потерял своих позиций даже во время кризиса благодаря выпуску новых продуктов (новая упаковка, фасовка, ингредиенты);
5,9 – Sudzucker – Германия, DE – сахар, крупнейший производитель в Европе;
5,4 – Anheiser-Busch-InBev – Бельгия, BE – пиво. Известные в России бренды Stella Artois, Becks, Budweiser;
5,0 – Carlsberg – Дания, DK – пиво. Рекламные ролики Carlsberg завоевали немало наград на рекламных фестивалях;
4,3 – OetkerGroup – Германия, DE – разное. Основатель корпорации разработал пекарский порошок (разрыхлитель). Оставаясь семейным предприятием, группа является лидером в Европе по производству замороженной пиццы и крупнейшей компанией на мировом рынке. Ей принадлежит 70 % торгового флота Германии;
4,0 – Barilla – Италия, IT – напитки, кондитерские изделия. Лидер по производству пасты. Традиционные разновидности итальянской пасты плюс современный уровень качества, отличный вкус;
3,4 – Nutreco – Нидерланды, NL – корма для животных, птиц, рыб. Производитель известен по всему миру, занимает в своем сегменте первое место. Глобальный бренд – Scretting;
3,2 – Diageo Plc – Великобритания, UK – алкогольные напитки. Этой компании принадлежит пять из десяти самых популярных брендов в мире, в частности, водка Smirnoff;
3,2 – Pernod Ricard – Франция, FR – алкогольные напитки. Вся линейка крепкого алкоголя, начиная с водки, и заканчивая текилой. Известный производитель Пастиса (популярный в Европе крепкий алкогольный напиток). Развивает множество марок, известных в мире (например: ром Havana Club, водка Absolut). В России равзивает локальные бренды: водка «Алтай», армянский бренди «Арарат»;
3,0 – Kerry Group – Ирландия, IR – разное. Десять тысяч наименований ингредиентов для пищевой промышленности, ароматизаторов и добавок, мясных продуктов (70 % рынка Ирландии и Великобритании);
2,9 – Bongrain – Франция, FR – масломолочные продукты. Несколько сотен марочных сыров, сделанных на основе французских традиций. Деликатесные сыры этой компании отличаются оригинальным вкусом;
2,2 – Barry Callebaut – Швейцария, CH – какао и шоколад, десерты. Цветной, белый и классический швейцарский шоколад.
 

Каналы сбыта

Российские компании – это зачастую два в одном: сам себе производитель, сам себе и продавец. На Западе придают значение специализации и, выстраивая четкую дистрибьюторскую сеть, добиваются большего успеха. Достаточно вспомнить, как отечественный рынок наводнило новозеландское масло, хотя и своих производителей этого продукта в России хватает: дело не столько в потребительских свойствах, сколько в налаженной системе продаж.
Способы сбыта потребительской группы товаров:
Интенсивный. Открытие как можно большего количества торговых точек. Использование данной системы может привести к утрате контроля над маркетинговой стратегией. Этот способ для продвижения в Европе подходит только для сильных, раскрученных брендов.
Селективный. Компания-производитель привлекает небольшое число достаточно крупных посредников. Способ дает возможность контролировать дистрибьюторов, а, следовательно, и свои маркетинговые шаги.
Эксклюзив. Официальные дистрибьюторы – это, по сути, монополисты в дистрибуции того или иного товара. Они действуют от имени компании на определенной территории.
Прямые продажи выгоднее с точки зрения маркетинга: они позволяют добиться прямой связи с потребителем, но не всегда оправданы экономически. По данным исследовательской фирмы «Альт», в Европе на дистрибьюторов приходится около 40 % товарооборота.
Ситуации, когда западные компании успешно выстраивают розничную сеть, или действуют через дистрибьюторов на российском рынке, уже привычны, а можем ли и мы также работать у них? Примером, подтверждающим такую возможность, является бренд «Балтика», который в 2007 стал лидером в Европе по объемам продаж.
Благодаря специальным мерам формирования лояльности, бренд закрепил свои позиции в 18 европейских странах, а также способствовал формированию положительного образа российских товаров вообще. Правда, компания «Балтика» практически полностью принадлежит британскому концерну Carlsberg, однако кто способствует популярности российских брендов – это уже второй вопрос.
Организацию продаж в розницу можно классифицировать по двум типам.
1. Стационарные точки. Это торговые центры, супермаркеты, рынки, киоски и т.п. Популярнейший вариант для продаж российских продуктов питания в Европе – это аренда полки.
К чему должны быть готовы наши компании, которые собираются реализовывать свои товары в супермаркетах Центральной Европы:
некоторые супермаркеты требуют, чтобы производитель сам красиво упаковывал товар;
без системных BTL-коммуникаций аренду полки могут приостановить;
рекламные кампании нужно проводить, обращаясь в конкретное агентство;
логотип будет не только на продуктах, но и на рекламных товарах;
каталог продукции, так же как и сайт, могут потребовать на нескольких языках.
Если анализировать ситуацию в целом, то нужно быть готовым, главным образом, к высоким затратам на рекламу. Оптовики из Европы потребуют готовой стратегии продаж, рекламной кампании с медиаподдержкой ритейлера. Системный, регулярный BTL-маркетинг – еще одна статья расходов. Заранее в издержки стоит включить возможные потери, которые понесет дистрибьютор, улаживая конфликты с недовольными покупателями, если конечно у них будут основания для этого (например: истек срок годности).
2. Продажи на расстоянии. Торговые представители, консультанты, интернет-магазины.
Интернет – один из самых перспективных на сегодняшний день каналов, в том числе и в Европе. По прогнозам, продажи некоторых групп товаров практически полностью переместятся в Интернет. Это относится к тем из них, которые вполне можно купить, видя их только на фотографии (книги, музыкальные диски и т.д.).
Розничные магазины, киоски и торговые центры останутся для тех товаров, процесс покупки которых приносит удовольствие (например, одежда). Что касается продаж продуктов питания через Интернет, то соотношение с обычной розницей будет примерно один к одному.
Интернет-бизнес делается конкретными людьми со своим национальным характером и для потребителей с их особыми привычками и традициями. Если в России чуть не каждый пользователь Интернета готов заплатить только после того, как потратит немалое время на поиск того же самого, но бесплатно, то в Европе люди более дисциплинированы и привыкли, что за все нужно платить.
Еще один канал для реализации – вендинг (продажа через торговые автоматы). В Европе этот способ уже отвоевал немалую часть рынка. Так продают снеки, газированные напитки, шоколадные батончики, мороженое.
Эффективный способ продвижения российских товаров – выставки. Они не обязывают к покупке и поэтому воспринимаются людьми весьма благосклонно. Потенциальные потребители получают возможность разнообразить привычный набор покупок, найдя что-то новое, а производители могут оценить успешность своих последующих действий.
Выставка – идеальный вариант обратной связи с покупателями и ритейлерами. Как отзываются о российских товарах немецкие посетители на выставке «Зеленая неделя»? Одобрительно говорят о конфетах, хлебе и, конечно, икре. Положительно оценивают сало и ветчину, копченый сыр. Те посетители, которые заявили, что не стали бы приобретать русские товары, просто сомневаются в их качестве или придерживаются вегетарианской диеты.
 

Выход на рынок

Некоторые предприниматели полагают, что более выгодно продавать товар российского производства под европейским брендом: не нужно затрачивать средства на продвижение и завоевание доверия покупателей. Что нужно в таком случае, чтобы начать бизнес в Европе?
Следует зарегистрировать бизнес в одной из европейских стран (традиционно, предпочитают Швейцарию). Начинка российская, надписи на упаковке, название фирмы и адрес – местные. Приобрести действующий бизнес или компанию в странах Европы несложно: есть профильные агентства, помогающие в том, чтобы стать владельцем предприятия с нужным видом деятельности, датой регистрации, счетом в банке и т.д. Это способ, хотя и лишен патриотизма, позволяет получить отдачу быстро. Ведь зачастую у покупателей нет времени разбираться, какой производитель скрывается за привлекательным наименованием, написанным на родном языке.
В России тенденция обратная – доверие к иностранному выше, хотя постепенно ситуация меняется. Достаточно вспомнить такую популярную марку кондитерских изделий, как «Россия – щедрая душа». Мало кто из покупателей знает, что ее владельцем является швейцарская Nestle.
Конечно, маскировка товаров и неверная информация о производящей компании – это повод для антимонопольных служб обратить на вас пристальное внимание. Как это случилось с брендом бытовой техники Bork, к владельцу которого, российской компании «Технопарк», в 2009 году у ФАС возникли претензии. Бренд был создан для использования внутри страны. Покупателей неверно информировали, указывая, что техника сделана в Германии. Такой ход можно понять: добиться успеха удалось во многом благодаря именно этому.
Один из лучших вариантов начать бизнес в Европе – местный партнер. Найти надежного компаньона можно обратившись в Ассоциацию предпринимателей Европы, которая облегчает взаимодействие между предпринимательскими ассоциациями различных стран. В нее входит и Московская международная бизнес-ассоциация. Чтобы стать ее членом, юридическому лицу достаточно внести годовой взнос и предоставить рекомендации от двух действующих участников. Конечно, членами ММБА являются, в основном, достаточно крупные компании.
Российский рынок пассивен: мы потребляем огромное количество европейских продуктов, в то время как европейцы практически не знакомы с нашими товарами. Исключение составляют только те блюда и напитки, которые являются традиционными и давними представителями отечественной национальной кухни: водка, борщ, пельмени.
Но различия между странами и границы постепенно стираются. Неужели российским производителям не под силу выйти на европейский рынок и конкурировать с местными компаниями? Пока этот вопрос открыт.