Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Растительный бизнес

РынокРынок

Основные тенденции рынка масел

Характеристика: В настоящее время на рынке растительных масел отмечается замедление темпов роста, которое эксперты связывают не только с финансовым кризисом, ограничивающим потребление, но также и с некоторой насыщенностью рынка.

Анна Енцова

 

Мировой рынок растительных масел весьма неоднороден: он представлен тринадцатью видами растительного сырья. 
За последние десять лет объем мирового производства масел возрос в полтора раза. Сегодня в мире ежегодно производится 150 млн тонн масел, из них на мировом рынке реализуется 62 млн тонн. Рост рынка растительного масла связан прежде всего с тем, что продукция используется в качестве альтернативного источника энергии. Продовольственный спрос на масло увеличивался пропорционально спросу на другие продукты питания.
На долю основных четырех видов масел - подсолнечного, соевого, рапсового и пальмового - приходится 90 % всей мировой торговли и 75 % всего объема производства. Лидирует в этой группе пальмовое масло, 80 % которого ежегодно экспортируется. За ним следует подсолнечное масло с экспортом в 35 % всего производства, далее – соевое с 25 %-ой  долей экспорта. Объем поставок рапсового масла составляет 12 %. 
 

На мировой арене 

Россия хотя и считается ведущим поставщиком подсолнечного масла на мировом рынке, крупным игроком всего рынка не является. 
В России посевами подсолнечника занято более пяти млн гектаров, что составляет 23 % мировых посевных площадей, по этому показателю РФ занимает первое место в мире. Далее идут Украина с 3,5 млн га, Аргентина (2,6 млн га) и Индия (2 млн га).
Благодаря большой посевной площади Россия считается лидером по производству подсолнечника. Ежегодно в РФ производится 5,6 млн тонн семян подсолнечника, в Аргентине - 4,6 млн тонн, на Украине - 4,2 млн тонн, в США - 1,3 млн тонн, во Франции – тоже 1,3 млн тонн (см. рис. 1). 
Однако по объему производительности Россия находится лишь на 17 месте, собирая с одного гектара 1,13 тонны подсолнечника. Лидерами здесь являются  Франция (2,5 тонны), Италия (2,2 тонны), Словакия (2,05 тонны), Венгрия (2,04 тонны), Сербия (2 тонны), Уругвай (2 тонны), Аргентина (1,8 тонн) и США (1,61 тонны).
Почти четверть всего произведенного в мире подсолнечного масла приходится на Россию, однако на мировом рынке доля отечественной продукции не достигает и 8 %. А доля страны на рынке растительного масла и вовсе составляет только 2 % (см. рис. 2).
В 2009 году объем экспорта растительного масла из РФ превысил один миллион тонн. Из них экспорт подсолнечного масла составил более 830 тысяч тонн. На тот момент доля России на международном рынке подсолнечного масла составляла 16 %. Однако по данным Федеральной таможенной службы (ФТС), в 2010 году объем экспорта растительного масла снизился на 53 %. Столь резкое падение было вызвано неурожаем от засушливого лета. 
Оно же спровоцировало стремительный рост цен на рынке пищевых растительных масел. Значительно подорожали подсолнечное, соевое, рапсовое и пальмовое масла. На росте цен также отразились не слишком благоприятные прогнозы на урожай в России и на Украине и не оправдавшиеся ожидания на счет значительного расширения посевных площадей в Аргентине. 
В итоге подсолнечное масло стало лидером по повышению цен на мировом рынке. Скорее всего, в ближайшем будущем эта тенденция не изменится. Если осенью 2009 года подсолнечное масло было дешевле рапсового и соевого, то спустя год сложилась абсолютно противоположная ситуация: на рынке Северной Европы оно реализовывалось на 7,5 % дороже соевого и на 10 % дороже рапсового. 
На сегодняшний день также наблюдается тенденция роста цен на соевое масло; это связано с увеличением производства биодизеля на основе сои. И это несмотря на то, что в 2010-2011 маркетинговом году в Бразилии, втором по величине производителе сои после США, производство этой продукции должно достигнуть рекордных 71,5 млн тонн, что больше урожая предыдущего года на 4,2 %. 
На укрепление рынка растительных масел также влияет замедление прироста производства пальмового масла. 
В 2011 году ожидается рост мирового потребления растительного масла на 7 млн тонн. Между тем, производство растительных масел увеличится лишь на 6 млн тонн, и это приведет к снижению запасов, которые и так уже находятся на критическом уровне. Хотя не исключено снижение спроса из-за высоких цен. 
Внутренний рынок России в сезоне 2010 - 2011 годов характеризуется искусственно завышенными закупочными ценами на семена подсолнечника. Немалую роль в этом сыграла сильнейшая засуха, которая драматически отразилась на экономике сельскохозяйственных районов Центральной России и Поволжья. Например, в начале октября 2010 года перерабатывающие заводы закупали семена почти вдвое дороже, чем в октябре предыдущего года. Вполне вероятно, что столь резкое удорожание подсолнечного масла повлечет замену этого продукта какими-либо другим видами растительных масел. 
Кстати, в России за последние четыре года производство растительных масел выросло на 4 %, достигнув 2,87 млн тонн. В 2010 году по сравнению с предыдущим годом производства растительных масел уменьшилось почти на 13 %. 
Основной потребитель растительных масел - это промышленность, которая в прошлом году закупила 1,4 млн тонн этого продукта. Промышленность потребляет преимущественно соевое, кокосовое, пальмовое и рапсовое масла. Еще 1,4 млн тонн масел реализовано через розничную сеть. В розницу сбывается в основном оливковое и подсолнечное масла, причем последнее составляет почти 70 % оборота рынка. И, наконец, 133 тысячи тон приходится на HoReCa. 
В России увеличивается объем производства масел высокой степени обработки. Если в 2006 году гидрогенизированные и рафинированные составляли 41 % от общего объема производства, то в 2010 году их доля увеличилась до 60 %. 
Доля соевого и рапсового масла колеблется от 4 % до 14 % в зависимости от региона. Основным потребителем являются граждане с небольшим доходом. Соя и рапс стоят дешевле подсолнечника, особенно в неурожайные для него годы. Тем не менее, в среднесрочной перспективе заметного увеличения сегмента рапсового и соевого масел не ожидается. 
Кукурузное и оливковое масла занимают очень малую долю. К тому же оливковое масло в нашей стране относится к категории премиум класса. Хотя несмотря на это, интерес потребителей к этому виду продукции стабилен. 
Потребительские цены на подсолнечное масло в октябре 2010 года возросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 7,8 % и установились на уровне 64 рублей за килограмм. За тот же период цены на оливковое масло увеличились на 4,4 % и составили 495 рублей. 
 

Лидеры 

Крупнейшими производителями растительного масла по итогам 2010 года стали пять ключевых игроков. 
Агрохолдинг «Юг Руси», который производит 22 % от общего объема растительного масла в России. По данным Forbes, компания  в 2009 году выручила 32 млрд рублей. Потребителям хорошо известны подсолнечные масла торговой марки «Аведовъ», «Злато», «Золотая семечка», «Юг Руси» и «Сто рецептов». Компания позиционирует свою продукцию как качественную, соответствующую стандартам и при этом доступную. Агрохолдинг демонстрирует заботу о здоровье потребителей, в рекламной кампании на телевидении и в печатных СМИ делает акцент на использовании только натурального сырья и гарантии экологической чистоты производимых продуктов. Ее продукцию можно приобрести в 70 % торговых точек по всей России. 
Холдинг «Солнечные продукты», выпускающий бутилированное подсолнечное масло торговой марки «Россиянка» и «Ярко» и контролирующий 13 % доли рынка растительных масел. Продукция компании реализуется в 66 субъектах РФ, а также в Афганистане, Азербайджане, Армении, Белоруссии, Грузии, Казахстане, Киргизии, Израиле и ряде других стран. Для поддержки дистрибуции существует шесть региональных офисов продаж, включая офис в Казахстане. Компания даже в кризисный 2008 год не сократила объема рекламы по телевидению.  
Группа компаний «Эфко» удерживет за собой 8% российского рынка растительного масла. Потребители сразу узнают торговые марки «Слобода» и «Altero». Присутствие продуктов компании практически во всех регионах страны обеспечивает собственная сеть дистрибуции, состоящая из 11 торговых домов. «Эфко» активно завоевывает рынок в секторе HoReCa. Для этого специально разработана торговая марка EFKO FOOD. Для продвижения продукции компания активно использует маркетинговые материалы: журнал «Профессионал», POSm для размещения в точках продаж, демонстрационные, презентационные и методические материалы, приглашения в клуб EFKO FOOD. 
Компания «Астон», занимающая 7% рынка растительных масел, предлагает продукцию в сегменте b2b и в потребительском сегменте. На Морозовском комбинате выпускаются растительные масла торговой марки «ЗАТЕЯ», «Волшебный край», «Светлица», «АСТОН». Ежесуточно на предприятии производится свыше 850 тонн рафинированного растительного масла, фасуется почти один миллион бутылок. Высокоолеиновое подсолнечное масло торговой марки «АСТОН» является продуктом для сегмента HoReCa. ОАО «АСТОН» на протяжении пяти лет является официальным спонсором футбольной команды «Ростов», благодаря чему бренд становится узнаваемым даже среди футбольных фанатов. 
Компания WJ – это 3 % российского рынка растительных масел. Именно она выпускает масло торговой марки «Раздолье» и «Милора». Широкая сеть дистрибуции не только в России, но и странах постсоветского пространства позволяет представлять продукцию фирмы во многих магазинах. Рекламная компания на телевидении, раздаточные красочные рекламные буклеты привлекают все новых и новых потребителей. 
Компания «Русские масла» также занимает 3 % рынка. Основные бренды «Русь» и «Златица» позиционируются в низкоценовом сегменте (см. рис. 3).
Остальные производители занимают 44 % объема производства растительного масла в России. К ним, в частности, относятся:
Компания «Аромавита», производитель 18 видов растительных масел под торговой маркой «Ароматы жизни»;
ЗАО «УМЖК «Приморская соя», которое выпускает растительные масла «Маслава» и «Уссурийское»;
ООО «ПродАльянс НН» – производитель подсолнечного масла торговой марки «Жемчужина Поволжья»;
Лобненский завод растительных масел выпускает «Лобненское растительное масло», «КалиТву» и «Смоленку»;
ООО «Товарное хозяйство» – производитель растительного масла под брендом «Домашнее».
В широких кругах потребителей известны также компании ООО «Солнечная долина» с растительным маслом «Кубанское любимое» и ООО «Донской Янтарь» с продукцией под одноименной торговой маркой  «Донской Янтарь».  
 

Выбор за потребителем

Рынок бутилированного растительного масла характеризуется высокой конкуренцией среди главных игроков. В таких условиях основной инструмент конкурентной борьбы - проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на повышение лояльности потребителей к торговой марке.
Участниками рынка отмечена высокая эффективность рекламы на телевидении, потому что происходит воздействие на максимальное количество потенциальных потребителей, которыми являются в основном домохозяйки. Только во многих случаях затраты на телевизионную рекламу намного превышают получаемый положительный эффект.
Нельзя отбрасывать со счетов и акции на месте продаж. Одним из вариантов является установление спеццены на масло. При оценке эффективности промо-акций в торговых точках нужно учитывать позиции бренда, вложенные средства и организацию мероприятия. Если продажи во время поведения акции увеличились на четверть, результат можно считать удачным. 
Более половины растительного масла реализуется через сеть магазинов, треть продукции реализуется на рынке и лишь каждая десятая бутыль продается через павильоны. Каждому производителю предстоит самостоятельно определить схему работы с точками продаж. На решение влияет развитость собственной логистической системы, специфика распространения в регионах, особенности взаимоотношений с торговыми сетями и дистрибьюторами.
Смешанная система дистрибуции помогает расширить присутствие и снизить стоимость входа на рынок. 
При выборе растительного масла более половины потребителей исходят из качества продукта. Для трети покупателей важным фактором является стоимость. Каждый десятый покупает бутилированное масло по привычке: закончилась одна бутылка - нужно взять другую такую же. Важным критерием выбора стали известность марки и упаковка. На них ориентируется 2 % потребителей. Замечено, что спрос на растительное масло возрастает в летнее и осеннее время. Наименьший спрос наблюдается в январе месяце. 
Примерами успешных рекламных программ можно назвать телерекламу масла «Злато» со слоганом «Масло «Злато» на чудеса богато». Рифмуется отлично, запоминается замечательно. Да и сама реклама не тяготит зрителя. 
Удачную рекламную кампанию демонстрирует компания WJ со слоганом: «Милора. И все становится вкуснее. Родные скажут спасибо». Просто, как и все гениальное. 
Если говорить о провальной рекламной программе, в первую очередь стоит отметить видеоролик подсолнечного масла «Богато». Созданный образ девочки с кубиками многими зрителями воспринимается негативно, что накладывает такое же отношение и на рекламируемый продукт.
Не вызывает доверия и реклама подсолнечного масла «Олейна», созданная агентством Znamenka. Голос за кадром рассказывает, что когда мальчик был маленьким, обожал мамины блины. При этом показывается детская комната, обставленная весьма богато по сельским меркам. Да и цветущая мама у плиты жарит блины в сковороде с антипригарным покрытием, чего наверняка не было лет двадцать назад. Ведь именно тогда проходило детство обладателя голоса за кадром.
Растительное масло «Слобода» со слоганом «Построй теплом души будущее» вызывает недоумение. Выражение громоздкое, метафора использована неумело, ведь тепло души никак не ассоциируется со строительным материалом. К тому же потребитель не видит связи между маслом и строительством будущего.
Игроки рынка растительных масел ведут борьбу за покупателя по нескольким направлениям. Зафиксирована жесткая конкуренция между сегментами, переключение потребителей с одних видов растительного масла на другие. С 2009 года производители начали погоню за самой низкой ценой внутри сегмента. Для этого снижаются цены, в розничной сети проводятся промо-акции.
Продвижение растительного масла на рынке отличается некоторой стереотипностью, которая проявляется в одинаковом стиле подачи рекламных материалов не только у лидеров рынка, но и среди основной массы игроков. Если рекламируется растительное масло, то в кадре непременно показывается счастливая семья, чаще всего за столом во время обеда, стряпающая мама на кухне. Масло - бутилированное подсолнечное, дезодорированное рафинированное, без содержания холестерина с витамином Е. При этом производитель, если у него в ассортименте есть несколько видов растительных масел, практически полностью упускает из виду необходимость продвижения соевого, кукурузного, рапсового масла.   В данном случае речь не идет об оливковом масле, потому что оно полностью импортируется. Привлекая внимание потребителя к данной продукции, можно сделать узнаваемым общий бренд компании, и за счет него увеличить продажи в том числе и подсолнечного масла. 
 Наравне с рекламой для продвижения растительного масла стоит развивать дистрибуцию, представленность торговой марки на рынке. Хорошим стимулом для дистрибьюторов станет бонусная система расчетов, скидки за объем закупок.
Привлечение торговых сетей для производства растительного масла под собственной маркой - это дополнительный источник наращивания производства продукции, пусть и не под брендом производителя. 
По данным Росстата, за пять лет ежегодное потребление растительного масла в России на душу населения выросло на килограмм (см. рис. 4). 
И это далеко не предел. В Европе в среднем приходится до 15 кг растительного масла на человека ежегодно. Российский Минздрав рекомендует употреблять не менее 13,5 кг растительного масла. Поэтому российским производителям предстоит продолжение нешуточной борьбы за потребителя.