Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Слишком густой

РынокРынок

 

Нет ничего невозможного для томата с интеллектом

Передел: Вплоть до 2009 года рынок кетчупа был весьма динамичным – при высоком проценте насыщенности он демонстрировал ежегодный рост товарооборота. В посткризисный период один из лидирующих игроков сдал свои позиции, что привело к застою в данном секторе. Из состояния полной стагнации, предрекаемого экспертами, Россию может вывести повышение доходов населения и развитие цивилизованной торговли.

Юлия ЕМЕЛЬЯНОВА

 

ТОМАТНЫЙ ПЕРЕВОРОТ

Едва ли думали китайцы, изобретавшие рассол для маринования рыбы и других морепродуктов, что через триста лет он изменится до неузнаваемости и станет самой популярной приправой к еде на всех континентах. А ведь именно так начинал свою историю знакомый всем и каждому кетчуп. Примечательно, что в оригинальном рецепте отсутствовали помидоры – компонент, который является основой любого современного кетчупа. Изначально в его состав входило белое вино, уксус, орехи и травы. И лишь через сто лет был создан рецепт, куда предлагали добавлять по вкусу томаты. 
Сегодня ситуацию на продовольственной площадке кетчупа в России можно назвать неоднозначной, если не парадоксальной. Отдельные игроки рынка публикуют данные, которые указывают на рост не только выручки, но и объема продаж, а следовательно, и производства. Вместе с тем эксперты склонны критично относиться к подобным высказываниям, так как на протяжении последних четырех лет наблюдается постоянная тенденция сокращения объемов продаж, в среднем на 5 % в год. Это связано с тем, что рынок оказался заполненным конкурентоспособными продуктами, которые к тому же частично притесняет ближайший «родственник», претендующий занять данный сегмент, – соус на соевой или молочной основе с добавлением специй. Сокращение натурального объема кетчупа на рынке составило порядка 25 тонн за последние четыре года. При этом среднегодовой показатель употребления этого продукта на душу населения в РФ остается одним из самых высоких в мире. Это говорит о насыщении рынка, а потому относительная стагнация последнего не дает возможности увеличивать объемы производства. 
Несмотря на сокращение натуральных продаж, рынок кетчупа неуклонно набирает обороты: с 2005 года он увеличился почти вдвое. Маркетинговые исследования подтверждают рост продаж в стоимостном выражении. Причиной тому может быть только инфляция и рост цен на продукцию. Стоимость одного килограмма готового продукта за аналогичный период также выросла в двукратном размере. Причиной резкого удорожания стало увеличение цен на сельскохозяйственное сырье не только на внутреннем, но, что важнее, и на внешнем рынке. Ведь доля импорта томатной пасты в России огромна. Так, за прошлый год стоимость кетчупа, поставленного из-за рубежа, возросла на 20 %, и эксперты прогнозируют неуклонное подорожание и в дальнейшем (см. рис. 1).
Насыщенность рынка делает его необыкновенно консолидированным, проникновение нового игрока практически нереально. Однако все правила существуют для того, чтобы в них были исключения. Таким исключением стала фирма Heinz, которая появилась на российской продовольственной площадке позже остальных брендов и долгое время стояла особняком от лидеров гонки, довольствуясь лишь 5 % от общих продаж. Правильным маркетинговым ходом компании стало понимание того, что завоевать доминирующие позиции на рынке с единственной торговой маркой невозможно. Оставалось наращивать линейку продукции или приобретать уже зарекомендовавшие себя бренды. Так, в апреле 2005 года произошло слияние лидера американского рынка Heinz и второго по значимости российского игрока – холдинга «Петросоюз». Два следующих года оказались тяжелыми для альянса, объемы продаж мощной компании упали на 25 %, но уже к 2008 году новое объединение снова уверенно занимало вторую позицию после недостижимого конкурента – «Балтимора».
Казалось, ситуация снова вернулась к былому распределению сил. До 2009 года «Балтимор-Холдинг» являлся лидером и контролировал более трети всего рынка кетчупа. «Хайнц-Петросоюз» удерживал второе место, на третье место вышла компания «Юнилевер». Доля этих производителей составляла более 65 % объема производства и около 75 % стоимостного объема. В 2009 году ситуация меняется: «Юнилевер» приобретает у компании «Балтимор-Холдинг» не только известнейший бренд «Балтимор», но и весь бизнес. Отныне фирма полностью контролирует производство кетчупов, томатной пасты и майонеза под торговыми марками «Балтимор», «Восточный гурман» и менее известной Pomo d’Oro. Так «Юнилевер» стал крупнейшим игроком рынка, серьезную конкуренцию которому теперь составляет только «Хайнц-Петросоюз», а бренды Heinz, Calve и «Балтимор» стали лидерами продаж. В период кризиса не произошло заметных изменений: соотношение продукции разных ценовых сегментов сохранилось. Доля продукции экономкласса не увеличилась, как это случилось в других отраслях, а после кризиса обнаружился рост спроса на кетчуп категории премиум-класса: уровень благосостояния покупателей повысился, появилась возможность приобретать более качественный товар, пусть и дороже.
Наряду с лидерами, которые претендуют на контролирование сегментов экстра и премиум, а в других ценовых нишах представлены только номинально, существуют малые игроки рынка. Сегодня их общая доля в натуральном объеме составляет всего 28 %, а в стоимостном выражении – менее 20 % (см. рис. 2).
К таковым можно отнести ОАО «Казанский жировой комбинат» (его бренды Mr. Ricco, «Томаччо»), ЗАО «Эссен Продакшн АГ» («Махеев»), ООО «Лыткаринский пищевой комбинат» («Вкусный», «Болгарский»), ООО «Консервный холдинг «ПомидорПром» («Огородников», «Помидорье»), ООО «Счастливые времена» («Ермак», «Обжорка», «Добрая хозяйка») и другие региональные компании, которые занимают определенную нишу в своем районе, но абсолютно неизвестны остальным (см. рис. 3). 
Как видно из диаграммы, наиболее значительно представлены производители ОАО «КЖК» и ЗАО «Эссен Продакшн АГ», расположенные в Казани. Их конкуренция протекает не только в рамках внутреннего рынка региона, но и по всей России. При этом нужно отметить, что объем продаж только за последний год у ЗАО «Эссен Продакшн АГ» вырос вдвое. В 2010 году было запущено новое оборудование для производства кетчупа «Махеев», поэтому в этом году компания рассчитывает выйти на лидирующую позицию в своем сегменте и в 2012-м составить конкуренцию компании «Хайнц-Петросоюз». Региональные компании могут конкурировать с остальными брендами на «своей» территории, но за ее пределами бывают популярными довольно редко. Исключение составляют соседи. Например, томский производитель «Сава» конкурирует с Барнаульским майонезным заводом («Гурмастер»), и их продукция в равной степени представлена не только в Томске и Барнауле, но и в Новосибирске. 
В целом на отечественном рынке происходит широкая дистрибуция товаров названных брендов во всех ценовых сегментах. Это говорит об устойчивом спросе россиян на кетчупы разного уровня качества и стоимости. Каждая категория представлена широкой линейкой продукции главных игроков. Кроме того, ценовая политика лидирующих торговых марок направлена на то, чтобы охватить максимальное количество целевых групп. Можно даже отметить некоторую парность в наполнении определенного стоимостного сегмента некоторыми брендами. Так, в своей группе будут противопоставлены «Восточный гурман» с близким по качеству кетчупом «Помидорье», «Балтимор» – с «Пикадором», «Моя семья» – с недавно появившимся Mr. Ricco и, конечно, Calve – с Heinz и «Огородниковым».
 

КАПЛЯ УКСУСА В БОЧКЕ КЕТЧУПА. ИЛИ НАБОРОТ?

По статистике на столе 97 % американских семей за обедом стоит бутылка кетчупа. Причем нация, в целом неприхотливая в еде, окончательно отказалась от искусственных томатных соусов в пользу более дорогого, но абсолютно натурального лидера их рынка Heinz. В России ситуация выглядит по-иному. Отечественный потребитель изначально не имел высоких требований к кетчупу, так как под этим названием с одинаковым успехом продавали и низкопробные томатные соусы, на 70 % состоявшие из дешевого фруктового пюре низкого качества, и закрашенную в близкий к красному цвет крахмальную субстанцию, в которой плавали кусочки овощей и трав. Потому маркетинговая политика продвижения бренда на российском рынке отличалась от ряда других стран. Потенциальные покупатели предпочитали ориентироваться на специфические причины при выборе кетчупа.
Так, маркетинговые исследования показали, что 52 % опрошенных россиян определяющим фактором считают не цену или качество, а прежде всего тип продукта. Средний покупатель скорее купит «Шашлычный» кетчуп от неизвестного производителя, чем «Цыганский» от популярного. На втором месте стоит опыт предыдущих покупок: 35 % консервативно настроенных домохозяек проходят мимо незнакомых марок, не замечая их, и выбирают тот кетчуп, который уже был ими опробован. На третьем месте стоит марка или производитель – на это обращают внимание 34 % опрошенных. Еще 32 % решают, какому наименованию отдать предпочтение, исходя из его стоимости. Советам знакомых следуют лишь 15 % респондентов, на тип и материал упаковки обращают внимание около 10 %, а готовы выслушать рекомендации продавца и вовсе лишь 6 % опрошенных. 
Если покупателям предлагают выбрать кетчуп среди ассортимента уже известного им бренда, то их предпочтения опять же распределяются неожиданным образом (см. рис. 4).
На схеме видно, что потребитель в первую очередь обращает внимание на вкус покупаемого кетчупа, после этого – на соотношение цены и качества, затем на ингредиенты, входящие в его состав, и, наконец, на срок годности продукта. Интересно, что чем выше ценовой сегмент, тем выше показатели у второго и третьего пункта. Состоятельный покупатель готов платить за продукт отменного качества. Выходит, что как бы ни позиционировал себя бренд, с какой бы стороны ни рекламировал свою продукцию, вкусовые пристрастия остаются главным определяющим фактором выбора. 
Говоря о вкусах, можно отметить, что 48 % респондентов предпочитают «Шашлычный» кетчуп, 35 % выбирают «Томатный», 32 % остановили свой взгляд на «Остром», а на такие виды, как «Классический» и «Сладкий», ориентирован 21 % опрошенных. Эти данные нельзя считать абсолютным показателем мониторинга ситуации по стране в целом: они могут варьироваться в зависимости от территориальной принадлежности респондентов и сезонных изменений. Так, например, кетчуп «Острый» лидирует по продажам на территории Северного Кавказа – население традиционно выбирает острые и жгучие вкусы, свойственные национальной кухне. В средней полосе России особенно популярен «Классический», а вот на территории Дальнего Востока, где большое влияние на пристрастия жителей оказывает китайская кухня, лидируют «Сладкий» кетчуп и соусы с добавлением овощей и трав. Сезонный фактор очень прозрачен. С наступлением весны абсолютное большинство россиян организует поездки за город, «на шашлыки», соответственно, уровень продаж увеличивается. Причем предпочтение в летний период отдается не привычным вкусам, а удобным упаковкам: доминируют здесь не популярные пока в другое время года дой-паки и пластиковые тубы.
Процент употребления продукта на одного человека остается очень высоким. Кстати, кетчуп давно перестали воспринимать как приправу. Сейчас это полновесная составляющая блюда (см. рис. 5). 
Достаточно лояльно покупатели относятся к типу упаковки. При этом показатели в разных регионах будут варьироваться: в Центральном федеральном округе лидирующие позиции будет занимать стеклянная тара, а уже за Уралом и в Сибири – пластиковая бутылка, которая больше подходит для дешевой транспортировки, а следовательно, не увеличивает себестоимость продукции, что положительно сказывается на соотношении цены и качества (см. рис. 6).
Потребительская активность населения достигла своего пика к 2004 году, когда среднее количество потребления кетчупа в год составило около 1,4 килограмма на одного человека. С этого момента показатель практически не меняется, что говорит о насыщенности рынка, несмотря на то, что только 70 % семей в России являются активными потребителями кетчупа. При этом 21 % покупает его еженедельно, а 39 % – ежемесячно. Первостепенная задача производителей – преодолеть существующую стагнацию любыми способами, чтобы привлечь новых любителей кетчупа и увеличить объемы продаж.
 

«ПОКА ТЕЧЕТ МОЙ ЛЮБИМЫЙ КЕТЧУП…»

Несмотря на «застой» рынка, в данной обстановке маркетинговая активность крупных операторов достаточно слабая: два холдинга практически полностью контролируют рынок кетчупов в России. Основными инструментами развития сегмента и повышения потребительской активности являются расширение ассортимента торговых марок и дистрибуция главных игроков. Как уже было сказано выше, особенностью дистрибуционной политики можно назвать ее дифференцированность: каждый бренд заботится о представленности продукции в каждом ценовом сегменте. Что касается ассортимента, то сейчас на рынке кетчупа нет единственного лидера, как это было пару лет назад, который бы занимал ведущие позиции по широте продуктовой линейки. Это свидетельствует в первую очередь о высоком уровне конкуренции и, главное, о конкурентоспособности основных игроков. При этом Calve и Heinz, лидирующие по уровню дистрибуции как в ЦФО, так и на периферии, не смогли удержать своей доминанты в области широты ассортимента: марки «Балтимор», «Пикадор» и Mr. Ricco опережают их, хотя и незначительно.
Подобное ослабление маркетинговой политики частично связано с тем, что рынок поделен, а новых сильных фигур на нем не возникает. Он практически не представлен товарами местных производителей, доля которых в общем объеме продаж ничтожна, поскольку грамотная маркетинговая политика и коммуникационная деятельность двух главных игроков ставит региональные компании в заведомо проигрышную ситуацию. Маленькое производство не имеет огромного рекламного бюджета для активного продвижения марки даже в пределах собственного региона. Поэтому если крупные компании ведут борьбу за потребителя, предлагая ему выгодные цены, широкий ассортимент, стараясь сохранить его интерес ко всему бренду, а не только к конкретному виду, то скромные фирмы бросают основные силы на дистрибьюторов. Они вынуждены концентрировать свои усилия на посреднике, делая его объектом акций и рекламных кампаний: снижают цены до минимального уровня, предлагают удобные условия поставок товара, пытаясь мотивировать посредника на сотрудничество. В конечном счете, такие манипуляции остаются теневыми для потребителя, и даже если новая марка появляется на прилавках магазинов, она не пользуется потребительским спросом, нацеленным на поиск привычных вкусов.  
Парадоксальным является тот факт, что в этой ситуации не срабатывает чувство «патриотизма», побуждающее отдавать предпочтение отечественному производителю, которое действует в других областях. Это связано, прежде всего, с тем, что в представлении среднего потребителя бренды «Балтимор», «Восточный гурман», «Пикадор» остаются российскими, а вот Calve и Heinz воспринимаются как импортные, несмотря на то, что на рынке кетчупа крупных отечественных производителей не осталось вовсе.
Поэтому от небольших компаний требуется знание маркетинговой политики, поиск неожиданных решений. Они могут касаться любой области: мерчендайзинг, работа с дистрибьюторами, рестайлинг внешнего вида продукции и смена типа упаковки. Так, например, в 2010 году некоторым компаниям («ПомидорПром», «ЛПК») удалось увеличить объем производства продукции за счет использования упаковки дой-пак и обслуживания проектов СТМ для крупных европейских сетей. Для увеличения потребительского спроса «КЖК» сменил стиль упаковки «Томаччо»: после рестайлинга изображение овощей стало ярче, общий вид – привлекательнее. «ЛПК» за год ввел шесть новых видов тары, а «ПомидорПром» расширил ассортимент в упаковке дой-пак и выпустил фирменную бутылку для кетчупа с литографией.
Многое зависит и от правильно построенной рекламной кампании. Пару лет назад, когда «Балтимор-Холдинг» и «Хайнц-Петросоюз» стали прямыми конкурентами, активность этих фирм была невероятно велика. Первый из них опасался вхождения на рынок новой продукции – густого томатного соуса, столь популярного на Западе. Чтобы удержать позиции, был создан рекламный ролик с Депардье в главной роли. Его высоко оценили эксперты, а главное, и покупатели. Поэтому по результатам этой кампании «Балтимор» не только удержал позиции, но и увеличил объем продаж кетчупа в условиях ужесточения конкуренции почти на 5 %! Примером неудачной рекламной программы можно назвать один из последних роликов этого же бренда, в котором звучит навязчивая песенка «Пока течет мой любимый кетчуп…». По мнению специалистов, он не соответствует сложившемуся имиджу компании: слишком вульгарно и примитивно выглядят статисты, что заставляет большое количество людей скептически относиться и к самой продукции. Кроме того, в самом сюжете использован стандартный рекламный ход: превращение недостатка продукции в ее преимущество. Кетчуп настолько густой, что его невозможно достать из бутылки: вытекает он очень медленно, а при встряхивании неэстетично плюхается на тарелку. Подобный прием используют и их конкуренты – Heinz. Однако для этого бренда такая стратегическая тактика является постоянной уже на протяжении нескольких лет, в результате в сознании потребителей и установилась прочная ассоциация: Heinz – 
кетчуп, приготовленный только из натуральных ингредиентов, а потому и очень густой. 
Сегодня, чтобы привлечь внимание потребителей к телерекламе, производители все чаще выбирают свежие, креативные ходы, а не стандарты и шаблоны, проверенные десятилетиями. Так, например, акцентируя внимание на остроте продукта, один ролик показывает, как с его помощью можно разогреть замороженную пищу. А в другом клипе изображают бутылки с острым кетчупом, которые оказываются такими горячими, что кажутся раскаленными углями, по которым босиком идет йог. Главная цель такой рекламы – не рассказать о качествах продукта (оно остается неизменным на протяжении нескольких лет), а шокировать и заинтересовать зрителя, между делом напоминая ему название знакомого бренда.
 

ЗАВТРА НАЧИНАЕТСЯ СЕГОДНЯ

Анализируя ситуацию, сложившуюся на рынке кетчупа в 2010 году, можно выделить некоторые тенденции, которые позволяют прогнозировать развитие данного сектора в 2011 году. По мнению экспертов, увеличение денежного оборота при общем снижении объема продаж будет продолжаться еще недолго. В данный момент прирост обеспечивается за счет того, что крупные производители делают ставки на высокие ценовые сегменты, тем самым увеличивая объем продаж дорогих наименований. Население со средним уровнем дохода переходит из низшего ценового сегмента на ступень выше, что создает определенный потенциал для увеличения стоимостного роста. Но в ближайшие годы рынок придет в состояние полной стагнации, преодолеть которую будет сложно даже крупным игрокам отрасли.
Рост рынка кетчупов возможен в том случае, если экономическая обстановка в стране будет достаточно стабильной. Тогда повышение доходов населения и развитие цивилизованной торговли окажут положительное влияние на состояние рынка. В том, что грамотная дистрибуция способна увеличить объемы продаж, не испытывают сомнений и сами производители. Данные статистики показывают, что в городах, где средний доход на душу населения достаточно высок, объемы продаж тоже держатся на достойном уровне. 
Обнадеживающий факт: рынку есть куда расти и развиваться. Нельзя говорить о насыщенности рынка и его стабильности, если только 70 % семей в России потребляют кетчуп. Производители имеют возможность привлечения новых потребителей. Для этого расширяется представленность товара на прилавках, увеличивается ассортимент, возрастает доля продукции, произведенной не по ГОСТу, а по ТУ, – в этом случае можно отступать от указанных пропорций состава и поставлять на рынок новые наименования и виды, например томатные соусы с наполнителями, которые также носят название «кетчуп». 
Характерной особенностью 2010 года можно назвать и активное освоение дой-пак. Некоторые компании увеличили процент объема произведенной продукции за счет введения этой упаковки. В целом происходит отказ от стекла в пользу пластика: с точки зрения дистрибьюторов последний имеет больше преимуществ при транспортировке. Эта тенденция не касается продукции премиум-класса: по статистике элитные виды кетчупа ассоциируются у покупателя именно со стеклянной бутылкой.
Крупные компании, уже доказавшие свою конкурентоспособность, останутся лидерами отрасли. Но в выгодном положении оказываются только те из них, которые перешли от создания продукции одного вида к диверсификации производства, когда наряду с кетчупом предприятие выпускает соусы на томатной, молочной и соевой основе, майонезы, консервированные овощи и фрукты. В таком случае они смогут контролировать расходы на производство: при снижении спроса на кетчуп можно увеличить объем соусов, спрос на которые сейчас неуклонно растет. Так, «Балтимор-Холдинг» в процессе развития компании сначала перешел к многопрофильному производству, а потом и вовсе продал право на изготовление кетчупа, майонеза и соусов своему конкуренту – компании «Юнилевер», при этом продолжая наращивать мощности предприятия.
Рост рынка и дальнейшее брендирование будет происходить за счет импортных компаний. Крупные европейские холдинги скупают производства и раскрученные торговые марки в Украине, Болгарии, Чехии, планируя вывести их на российскую продовольственную площадку. Появление транснациональных фигур в данном секторе сможет позитивно отразиться на развитии рынка: значительные финансовые ресурсы и масштабная рекламная кампания способны внести изменения в расстановку главных игроков.
Повлиять на это сможет и возросший уровень взыскательности потребителя: все большее количество людей уделяет внимание ингредиентам кетчупа, отказываясь от более дешевых и ненатуральных в пользу натуральных, но дорогих. В будущем может произойти настоящий перелом предпочтений – они станут более устойчивыми, определятся критерии, по которым покупатели отдают приоритет той или иной марке продукта.