Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Транснациональное присутствие

В фокусеВ фокусе

 

Иностранные компании все активнее ведут себя на российском рынке

Экспансия: С учетом результатов работы пищевой отрасли в прошлом году, можно сказать, что положено начало новому тренду. Начинается активное вторжение в российское продовольственное пространство зарубежных производителей

Лариса ШИШОВА

 

Молочные слияния

В 2010 году значительно, на 21 %, вырос импорт продовольствия в Россию. Свидетельствует ли это об окончании экономического кризиса? Вполне возможно. Транснациональные компании стали смелее в своих планах по участию в нашем продовольственном рынке, и не только в сфере торговли, но и производства. 
Особенно неплохо иностранцы чувствуют себя на «поле» молочных продуктов. Сделка между Pepsi и «Вим-Билль-Данн» (с продажей последним 66 % акций) признана рекордной для зарубежных инвесторов в России во внесырьевом секторе. При этом нельзя не признать, что российское производство в молочной отрасли, несомненно, вышло на высокий уровень и получило заслуженную оценку мировых лидеров FMCG (товары повседневного спроса). Вот что сказал председатель Общественного совета при Минсельхозе России Андрей Даниленко: «Якобашвили продал «Вим-Билль-Данн» потому, что не смог отказаться от предложенной ему рекордной в мировом масштабе цены, а не от безысходности».
В прошлом году состоялась еще одна крупная сделка: французская Danone приобрела 58 % российской компании «Юнимилк», загрузившей себя немалыми кредитами и вынужденной искать стратегического партнера. Эксперты считают, что на этом продвижение западных компаний на отечественном рынке не закончится. На очереди сегменты мяса и подсолнечного масла.
Ситуация несколько тревожащая отечественных игроков, но в то же время имеющая очевидные плюсы для экономики. Иностранные компании обещают инвестиции и значительный подъем производства, заявляют о повышении занятости населения, увеличении налоговых платежей и росте спроса на российское сырье. Они обладают более мощной финансовой базой и отработанными маркетинговыми стратегиями.
Высока вероятность, что это приведет к обострению конкуренции между перерабатывающими предприятиями и последующей за этим стабилизацией реализационных цен.
Мясной передел
На рынке мясопродуктов свои игры, и они также проходят не без активного участия зарубежных участников, которые, похоже, знают, как добиться расположения взыскательного российского покупателя. Так, после приобретения немногим более двух лет назад крупнейшим мясоперерабатывающим предприятием Финляндии, международным концерном Atria Plc компании «КампоМос», впервые в России производителем было заявлено о проценте содержания мяса в колбасе непосредственно на упаковке товара, а не только в информационных сообщениях. Ребрендинг (а на него пошли инвестиции в размере более миллиона долларов США) поддерживался солидной рекламной кампанией, которую вполне мог позволить себе новый владелец. Были реализованы специальные теле- и интернет-проекты, обширные промопрограммы.
Например, в августе–сентябре 2010 года в течение месяца в сорока трех торговых точках Москвы проходили «вкусные честные поединки» в рамках одноименной промоакции, соединившей в себе элементы дегустации и сэмплинга (раздача пробных образцов). На отдельной площадке работали две девушки и аниматор, одетые в форму команды черлидинга. Аниматор приглашал всех желающих принять участие в соревновании, в ходе которого участникам предлагалось на скорость съесть продукцию от «КампоМос», каждый раз открывая и закрывая упаковку. Победитель награждался фирменным блокнотом, а также получал сэмпл с колбасой. Девушки подбадривали участников и создавали веселую азартную атмосферу, приглашая посетителей присоединиться к захватывающему действу.
Как утверждают эксперты, после промоакций объемы продаж увеличиваются на 40 %. Поэтому инвестиционные вложения в продвижение продукции, сменившей логотип и дизайн упаковки, себя оправдывают. Надо сказать, что дополнительные средства были выделены даже на парк автомобилей «КампоМос», которые стали более презентабельными. Появление на улицах столицы ярко-красных авто с изображением аппетитного бутерброда не осталось незамеченным. А ведь визуальные ощущения считаются не менее сильными, чем вкусовые.
Atria Plc планирует и в дальнейшем увеличивать объемы продаж «вкусной честной еды». Как заявил президент и генеральный директор компании Матти Тиккакоски, они видят свое конкурентное преимущество в том, что лучше других производителей понимают, чего желает потребитель, который, покупая колбасу, хочет быть уверен, что она действительно содержит в себе мясо, а процент остальных включений минимален. Пожалуй, с этим не поспоришь.
Лечебное питание
В 2010 году вступило в силу Распоряжение Правительства РФ № 1873-р, определившее приоритеты государственной политики в сфере здорового питания на ближайшие десять лет. И уже не только отечественные производители, но и западные компании осознали перспективы развития российского рынка в данном сегменте.
Один из мировых лидеров, компания Nestle SA (Швейцария), в конце прошлого года создала Nestle Health Science SA – подразделение, специализирующееся на выпуске персонализированного питания, предназначенного для профилактики и лечения сахарного диабета, болезни Альцгеймера, ожирения, а также заболеваний сердца и сосудов. В его развитие планируется в последующие десять лет инвестировать около пятисот миллионов долларов США. Можно сказать, швейцарский гигант таким образом создает новое перспективное направление. Ведь, по мнению специалистов, с использованием лечебного питания можно в значительной мере предотвращать и даже успешно лечить острые и хронические недуги.
Вообще, тема функционального и лечебного питания для России достаточно нова, как, в прочем, и для многих других стран. Наиболее передовым в этом смысле государством можно считать Японию, где принят закон, направленный на содействие производству продуктов, способных составить альтернативу медикаментозной терапии. Там они отнесены к категории FOSHU (Food for Specific Health Use) и включают в себя ингредиенты, значимость которых, с точки зрения диетологии и фармакологии, научно подтверждена.
В настоящее время продукты питания и напитки, включающие в себя функциональные ингредиенты, составляют самый быстрорастущий сегмент пищевой отрасли в мире. Несмотря на продолжающуюся экономическую нестабильность, данная индустрия отличается устойчивостью.
В России, как и везде, потребители проявляют все больший интерес к еде, обогащенной лечебно-профилактическими добавками, улучшающими состояние желудочно-кишечного тракта, помогающими бороться с лишним весом, поддерживающими иммунную систему. Потому что, к сожалению, число людей, нуждающихся в лечении разного рода заболеваний, неуклонно растет. Вместе с тем, все больше данных различных исследований говорят о первостепенном значении пищи для здоровья. Поэтому, скорее всего, продукция Nestle Health Science SA найдет в России своего покупателя.
 

Зарубежный фастфуд

Следует сказать, что далек от насыщения и рынок фаст-фуда, переживающий в последнее время значительный подъем. В частности, московский сегмент данного бизнеса имеет явную тенденцию к долгосрочному росту. Российская столица продолжает привлекать крупные транснациональные сетевые компании, перед которыми, по мнению аналитиков, здесь открываются реальные перспективы, в то время как в Европе и Северной Америке наметилось значительное снижение темпов роста продаж.
Так, в прошлом году открыла в Москве свои первые точки сеть ресторанов быстрого питания Burger King (США). Представители компании заявляют, что видят хорошие возможности для стремительного роста. Сеть планирует в перспективе продвинуться и в другие российские регионы, традиционно намереваясь развиваться в направлении франчайзинга (более 90 % ресторанов этого бренда находятся под управлением партнеров).
Систему коммуникаций со своим потребителем (в основном, упор сделан на молодых людей, которым около 20 лет) Burger King выстраивает, в том числе, и через Интернет. Правда, первый рекламный ролик компании, запущенный в YouTube (с участием впервые прилетевшего в Россию «короля бутербродов» и пограничников), вызвал немало критики, так как, по мнению многих, рассчитан больше на западную аудиторию. Позже были сделаны еще два ролика, создатели которых, похоже, стремились подчеркнуть, что рекламируемый ими бренд абсолютно отличается от других.
Большие надежды на российский рынок возлагает и сетевая компания, занимающаяся продажей пончиков, выпечки и кофе, также открывшая в 2010 году по договору франшизы несколько десятков кофеен, – Dunkin' Donuts. Начать работу своих первых ресторанов планируют Wendy's/Arby's Group и известная американская сеть Chilis.
Среди новых игроков уверенно заявляют о себе Nordsee и Yoshinoya. Последняя является одним из самых популярных в Японии ресторанов недорогого сегмента. О своем намерении выйти на российский рынок компания заявила еще в 2007 году, однако наступивший кризис внес свои коррективы, поэтому возможность реализовать задуманное появилась лишь сейчас. Немецкая Nordsee – хорошо знакомая европейцам сеть, включающая рестораны быстрого обслуживания, специализирующиеся на морепродуктах и рыбе. В течение пяти ближайших лет компания планирует открыть в России 25 точек.
Несомненно, западным брендам потребуется некоторое время для адаптации к особенностям российского рынка. Так, по мнению совладельца ресторанного холдинга «Арпиком» Михаила Зельмана, недостатка места для новых игроков нет, но отечественная  и, особенно, столичная специфика могут создать для иностранцев определенные сложности. В частности, замечает господин Зельман, в Москве есть проблемы с коммерческой недвижимостью, отличающейся очень высокими ценами, и, кроме того, у вновь прибывших имеется вероятность возникновения сложностей с поставщиками и логистикой. Так что, риск, безусловно, есть. Поэтому никто не может гарантировать, что та же Chilis, весьма успешно действующая в Америке, сможет гармонично разместиться на российском рынке фастфуда и найти здесь своего благодарного потребителя.
И все-таки западные компании, приходящие с крупными инвестициями, солидными рекламными бюджетами и проверенными маркетинговыми программами, имеют неоспоримое преимущество перед отечественными операторами. Время покажет, как пройдет адаптация новичков к российским реалиям, но несомненно одно: рынок ресторанов быстрого питания будет продолжать насыщаться за счет прихода новых иностранных участников.
Российский продовольственный рынок всегда был лакомым куском. И даже в условиях экономического спада многие зарубежные игроки смогли не только удержать, но и значительно укрепить на нем свои позиции. Впрочем, здесь нет ничего удивительного. Пищевая отрасль меньше всего страдает от разного рода финансовых и экономических катаклизмов: ведь людям всегда нужно есть. Конечно, кризис повлиял на потребительское поведение. И те иностранные компании, которые смогут быстро уловить и воспользоваться новыми тенденциями, в конечном счете, только выиграют.