Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Выжать до капли

РынокРынок

Отечественные производители соков в поисках новых путей развития

стабилизация: Россияне все чаще включают в свой рацион натуральные и полезные продукты. Эта замечательная тенденция не только поддержала сегмент соковой продукции в период кризиса, но и приблизила его к насыщению, особенно в мегаполисах. Ориентир на регионы, расширение линейки и окончательное искоренение в сознании потребителя негативных мифов о напитке из пакета могут даровать отрасли второе дыхание

Алла СМЫК

 

СОКИ – НЕ РОСКОШЬ…

Каждый из нас рано или поздно понимает, что здоровье – одна из важнейших составляющих полноценной, счастливой жизни. Заботясь о своем физическом состоянии, мы постепенно избавляемся от вредных привычек, приобретенных в юности, и осознаем ценность полезных. Пересмотру подлежит и отношение к движению и спорту, и образ жизни в целом. И питание в этом ряду – не исключение, а базис. Присутствие в ежедневном рационе овощей, ягод и фруктов обязательно, а употребление соков – вдвойне. В стакане сока содержится намного больше полезных веществ, концентрация их гораздо выше, чем в килограмме плодов. Пищевая ценность такого напитка заключается в том, что после переработки в нем остаются наиболее важные и хорошо усвояемые организмом составные части фруктов: органические кислоты, сахар, минералы, витамины, энзимы. Соки несут самый богатый запас необходимых полезных веществ, в которых нуждается человек. Их употребляют с диетологической и лечебной целью, рекомендуют детям. Такой напиток не только утоляет жажду, но и способствует ускорению обмена веществ, повышению аппетита, улучшению самочувствия. Он укрепляет здоровье и наполняет организм жизненной энергией. 
Соки, изготовленные промышленным способом, продаются в герметичных упаковках, преимущество которых – 
гарантия состава и стерильности. В России данная пищевая отрасль полностью отвечает высоким мировым требованиям безопасности и стандартам качества. Современный рынок соков полностью сформирован. Доля импорта составляет только 5 %, подавляющая часть продукции производится на оте­чественных предприятиях (см. рис. 1). 
 

ОТКУДА «ДРОВИШКИ»?

Современная соковая промышленность Российской Федерации использует в своем производстве около 80 % импортного сырья. Это объясняется тем, что многие фрукты не произрастают на территории страны в силу климатических особенностей, а для поддержания конкурентоспособности на рынке продукция должна быть разнообразной. Около 70 % потребляемых россиянами соков приходится на апельсиновый, грейпфрутовый, ананасовый и тропические смеси, прослеживается тенденция к увеличению потребления овощных соков – на 10 %. Наиболее популярен в этой разновидности томатный, но полюбились и новые, например, сельдереевый, кабачковый, капустный, огуречный, тыквенный, овощные миксы.
На мировом рынке представлена богатая палитра концентрированных соков, хотя вкусовые предпочтения европейцев и американцев несколько другие. Наиболее востребованы яблочный и апельсиновый. Среди фаворитов также грейпфрутовый, виноградный и ананасовый.
Цитрусовые выращивают исключительно за рубежом. Около 40 % апельсинов продуцируют США и Бразилия, остальную часть данного сегмента занимают Китай, Италия, Испания, Греция, Мексика. Около 70 % сырья для изготовления грейпфрутового сока выращивается в США, гораздо меньше – на Кубе, в Белизе и Израиле. В категорию цитрусовых концентратов входят также лимонный и лаймовый соки, бесспорными лидерами по производству которых являются Мексика и Аргентина. 
Ведущим производителем яблочного сока в мире, как это ни удивительно, является Китай. В этой стране выращивают почти 50 % яблок в мире! Из европейских стран большие урожаи этого фрукта собирают в Германии, Италии, Франции и Польше. Что касается грушевого сока, то и здесь лидирует Поднебесная. Занимаются выращиванием и переработкой груш также США, Аргентина, Италия, Испания и Франция. В производстве виноградного сока явное преимущество у Европы, главные поставщики – Италия и Испания. Значительную долю имеют также Аргентина и США. Вишневый концентрат изготавливается Ираном и Польшей, частично Украиной.
В группе тропических соков наиболее весомую позицию занимает ананасовый. Больше половины его экспортирует Таиланд. Крупные игроки на этом рынке – Белиз, Филиппины, Кения и Индонезия. Также к тропическим относится сок манго, 70 % которого производит Индия.
Проведенные исследования показали, что в 2009 году бесспорными лидерами по сырью в целом стали Турция, Франция, Германия, Польша, а по производству соковой продукции – США, Германия, Китай и Россия. Ниже на графике приведены 10 стран, которые изготовили 62 % всего объема сока в мире (см. рис. 2).
 

СОК НА РЫНКЕ

Рассматриваемый сегмент представлен сегодня такими видами продукции, как соки, сокосодержащие напитки, нектары, сиропы и морсы. В зависимости от использованного сырья различают:
фруктовые, с детализацией по видам; 
фруктово-овощные, с детализацией по видам овощей; 
фруктово-овощные соки. 
Содержание натуральной части в каждом из видов продукта строго прописано на законодательном уровне. Согласно «Техническому регламенту на соковую продукцию из фруктов и овощей» Федерального закона от 27.10.2008 178-ФЗ в соке собственно натурального сока должно быть не менее 100 %, в нектаре – 25-40 %, а в напитке – 5-10 %.
По технологии изготовления соки бывают восстановленные, концентрированные, прямого отжима и стерилизованные. Вся продукция изготавливается из экспортированных концентратов или собственных овощей и фруктов. Сырье обязательно подвергается анализу по разным показателям безопасности. Концентраты проходят ряд микробиологических тестов, а плоды проверяются на содержание пестицидов и нитратов.
Производители предлагают потребителям линию различных видов соковой продукции, 50 % которой занимают нектары, 40 % – соки, 8 % – сокосодержащие напитки и 2 % – морсы. Это соотношение формируется на основе изучения предпочтений покупателей и подлежит корректировке. К примеру, в 2010 году россияне приобретали 65 % нектаров, 25 % соков, 5 % напитков и столько же морсов, поэтому компаниями внесены соответствующие изменения в планы производства на текущий год (см. рис. 3).
Сегодня сок изготавливают путем быстрого нагревания до температуры 70-80 градусов в течение 30 минут, после чего резко охлаждают. Данный технологический процесс позволяет избежать использования консервантов, поскольку все микробы, грибы и плесень гибнут в процессе термической обработки. 
Готовая продукция упаковывается в стерильную тару. Часто это асептическая многослойная (около 67 %), пластиковая (17 %) или стеклянная (12 %) упаковка разных объемов (см. рис. 4). 
Наиболее популярна литровая расфасовка, на ее долю приходится около половины покупок (приблизительно 45 %). По данным компании Nielsen, мирового лидера в области исследований потребительского поведения, наблюдается увеличение потребительских предпочтений к экономным «мега» или к «семейным» упаковкам по 1,5–2 литра (около 35 %). Доля мини-фасовок, по 0,2–0,5 литра, составляет до 8 %.
По ценовой категории соковая продукция разделена на сегменты – эконом, средний и премиум – и колеблется в пределах от 35 до 47 рублей за литр продукта. Динамика потребительских предпочтений в 2010 году показала стабильность в отношении соков класса «средний» и рост потребления категории «эконом». В процентном соотношении это выглядит так: эконом – 23,2 %, средний – 51,8 % и премиум – 19,4 %.
Кризис несколько изменил установившееся положение дел на рынке. Производителям пришлось переориентировать свои мощности с натуральных соков на миксы, морсы, сокосодержащие и безалкогольные напитки. Акцент сместился на развитие эконом- и среднего сегментов, доля которых достигла 80 % от общего объема рынка. Для состоятельных потребителей высокий ценовой сегмент сохранился, но в гораздо меньшем объеме. Он представлен свежевыжатыми соками и специальными напитками для тех, кто занимается спортом. Категория «премиум», хоть и медленно, но растет – в основном, за счет жителей Москвы и Санкт-Петербурга (см. рис. 5).
 

ЗДОРОВАЯ ПРИВЫЧКА ИЛИ СТАТУСНЫЙ ПРИЗНАК?

По заказу Российского союза производителей соков (РСПС) в 2010 году были проведены маркетинговые исследования потребительских предпочтений под названием: «Соки в пакетах – о вкусах не спорят». Большинство опрошенных отметил важность роли этого вида продукции в своем ежедневном рационе и назвал его самым доступным источником полезных веществ. Во многих семьях употребление соков стало доброй традицией: 75 % участников опроса пьют их ежедневно и 17 % – несколько раз в неделю.
87 % респондентов удовлетворены качеством представленных на рынке соков и при выборе продукции в магазине в первую очередь обращают внимание на марку производителя (30 %), состав или натуральность (56 %) и упаковку (14 %). Сезонный пик продаж приходится на весенний период, когда заканчиваются собственные заготовки и потребность в витаминах и минеральных веществах значительно возрастает. Важен для потребителя прежде всего вкус напитка – таковых 60 %, 28 % опрошенных обращают внимание на цвет и 12 % судят о качестве по консистенции.
Согласно проведенным исследованиям в 2010 году среднестатистическое потребление сока для европейцев составило 40 литров, для американцев – 30 литров в год. В России этот показатель не превышает 20 литров, причем в данном аспекте прослеживается прямая зависимость от территориального фактора, а именно – удаленности от центра. Так, жители столицы потребляют в среднем около 40 литров сока ежегодно, Санкт-Петербурга – 35, за пределами этих городов – всего около 15. Отсюда следует вывод о насыщенности рынка в мегаполисах, а также о необходимости расширения сбыта в регионах.
 

ГЛАВНЫЕ ИГРОКИ

Исходя из тех же исследовательских данных, в 2010 году рынок России составил почти 3 миллиарда литров соков в натуральном выражении. Около 95 % указанного объема производится на 23 отечественных предприятиях, а оставшиеся 150 миллионов литров – в частных хозяйствах. Многие из них входят в состав Российского союза производителей сока. 
На сегодняшний день львиная доля российского рынка принадлежит двум корпорациям – Coca-Cola и PepsiCo, которые представлены четырьмя крупными производителями: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» и ОАО «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» (PepsiCo), ОАО «Нидан соки» и ЗАО «Мултон» (Coca-Cola). Эти компании выпускают около 82 % всей соковой продукции, реализованной на территории страны. За первые 7 лет с момента появления в данном секторе завод «Лебедянский» смог увеличить свое присутствие на рынке с 4 до 30 %, «Мултон» занимал 23 %, «Вимм-Билль-Данн» – 13 %, «Нидан» – 12 % рынка. Остальные 19 % принадлежали нескольким региональным производителям и импортерам. 
В 2010 году доли участников РСПС в общем объеме производимой членами союза продукции распределились несколько иначе и составили: «Сады Придонья» – 8,5 %, «Прогресс» – 3,5 %, «Интерагросистемы» – 4 %, «Нидан» – 10 %, ВБД – 22 %, «Мултон» – 20 %, «Лебедянский» – 30 %. Доля рынка «САНФРУТ-Трейд» составила 5% (см. рис. 6).
История развития у каждой компании своя. У любой из них есть сильные и слабые стороны. Никто не застрахован от ошибок и неудач. Условия успеха на соковом рынке определяются сочетанием трех составляющих: маркетинг бренда, дистрибуция и наличие больших денежных средств. 
Сильной стороной компании «Лебедянский» стало постоянное проведение ребрендинга. Это одно из конкурентных преимуществ предприятия. В начале свой деятельности завод выпускал только одну марку продукта под названием «Тонус», но со временем ряд брендов был расширен с учетом всех ценовых сегментов. На рынке появились соки и нектары «Фруктовый сад», «Я», «Троя-Ультра», «Долька», «Нектаринка», «Северная ягода», «Привет», которые распространяются собственными дистрибьюторами компании «Лебедянский» в более чем 500 городах России.
Компания «Вимм-Билль-Данн» пошла иным путем. Она размещает свои акции на фондовой бирже Нью-Йорка, что приносит ей значительную дополнительную прибыль. Преимущества фирмы – большие финансовые и идейные вложения в рекламу и маркетинг. Также большим плюсом является наличие отлаженной системы сбыта продукции в регионах. Но есть и слабая сторона: не всегда «Вимм-Билль-Данн» четко позиционирует свои марки соков и нектаров на рынке. Удачные бренды – J7, «Любимый сад», Rio Grande, 100 % Gold, совсем новые – «Снежная слива» и «Любимая сказка».
«Мултон» имеет довольно известный бренд среднего сегмента – сок «Добрый». Это яркий пример удачной рекламной и маркетинговой программы по продвижению продукта на отечественном рынке. Не менее популярны марки Rich и Nico. В своей стратегической программе развития компания использует международные стратегии по раскрутке и позиционированию брендов. Недавно предприятие вывело на рынок инновационную линейку продуктов – соковый напиток «Дива» с оливковыми листьями и пять новых видов нектара «Добрый» с лечебными свойствами ромашки, черники, боярышника, шиповника и зеленого чая. Но поскольку «Мултон» является достаточно большим структурным предприятием, ему сложно быстро и оперативно вносить изменения в свою работу, и в этом усматривается минус. 
Что касается компании «Нидан», то ее маркетинговая политика на рынке довольно агрессивна, что является явным преимуществом. Факторы, ослабляющие ее позиции: отсутствие яркого бренда в сегментах «премиум» и «средний», а также недостаточно развитая система сбыта собственной продукции в регионах. Известные продукты фирмы – «Моя семья», «Чемпион», Caprice, «Сокос», «Да!».
На соковом рынке есть и региональные игроки. Компания «САНФРУТ-Трейд» с 2001 года производит 100-процентные соки, нектары, напитки и холодный чай. «САНФРУТ-Трейд» по данным внешних исследований занимает шестое место в отрасли. Помимо продажи собственных брендов: «Дарио», «Красавчик», «Фруктовый остров», компания предоставляет услуги по розливу соков, нектаров и напитков под частными торговыми марками. 
Производство компании расположено в центре Урала – городе Перми. Такое выгодное географическое местоположение позволяет снизить стоимость доставки соков, нектаров и напитков во многие регионы России. Более 120 дистрибьюторов обеспечивают продажи продукта компании на территориях большинства субъектов Российской Федерации с общей численностью населения более 65 млн. человек.
Соки и нектары «Дарио», «Красавчик» и «Фруктовый остров» изготавливаются по ГОСТам и без добавления консервантов, что особенно важно для правильного и здорового питания. В производстве продукции используется только высококачественное сырье с лучших плантаций мира.
Все игроки, по мнению экспертов, планируют и далее увеличивать долю рынка за счет продвижения своего товара в регионах. Чтобы быстро достигнуть намеченных планов, им потребуется наличие развитой инфраструктуры. Однако неудовлетворительное состояние железнодорожных и автомобильных дорог увеличит транспортные расходы производителей, что сильно сдержит развитие рынка. Правительство Российской Федерации планирует грандиозную реорганизацию устарелых систем коммуникаций, в том числе электрических и телефонных, но это неизменно приведет к удорожанию услуг связи и повышению тарифов на электроэнергию. К тому же рост отрасли зависит от импортного сырья и курса иностранной валюты.
Также нельзя не учитывать влияние тенденций в обществе. Еще задолго до мирового финансового кризиса в стране наблюдалось увеличение интереса к здоровому питанию на фоне растущего благосостояния. Все больше покупателей переходило в премиум-сегмент, выбирая для себя натуральные и полезные продукты. Кризис негативно отразился на рынке сока, покупательская способность большинства россиян снизилась. Но, по данным опроса, около 80 % потребителей все же не отказались от регулярного приобретения соковой продукции. 
 

ОРИЕНТИР НА ПОЗИТИВ

В культуре современной России, как уже было сказано, изначально не заложены традиции потребления сока. В 90-е годы отечественный рынок был перенасыщен дешевыми порошковыми напитками («Инвайт», Zuko и др.), которые сформировали у населения устойчивое негативное восприятие соковых продуктов. Сложились некоторые стереотипы о пакетированных соках и в СМИ. К примеру, мифы о том, что соки производятся из концентратов и порошков, что в них нет витаминов и полезных веществ. Бытует ложное мнение, что для здоровья полезны исключительно свежевыжатые соки, а в пакете может храниться только ненатуральный, химический продукт, изготовленный из воды, красителей, добавок, консервантов, стабилизаторов, ароматизаторов и пр., содержащий много сахара и кислоты, что может вызвать ожирение, диабет или рак.
Чтобы изменить столь неблагоприятный имидж, летом 2010 года была запущена кампания «Соквояж». Ее целью является поддержание положительного информационного поля вокруг соковой продукции, повышение осведомленности представителей прессы и телевидения о РСПС как эксперте отрасли и достоверном источнике. Кампания предполагает проводить работу в несколько этапов:
предотвращение появления негатива и недостоверной информации;
создание положительного имиджа пакетированного сока в медиаполе;
формирование культуры потребления соковой продукции. 
Данная акция ставит своей целью донести до потребителя позитивную информацию, изменить мнение о продукции. Некоторые основные тезисы, которыми оперирует кампания: «Сок – необходимая часть рациона современного человека, полезная, качественная и безопасная. Концентрированный сок производится из свежих фруктов и овощей и не содержит химии и консервантов. Его длительный срок хранения вполне объясним и обеспечивается путем щадящей термообработки, после которой большинство витаминов и минералов остается активными. Вся российская продукция проходит жесткий контроль качества». Такая информативная стратегия должна повлиять на мнение покупателей и принести производителям сока дополнительные продажи.
 

РЕЗЮМЕ

Маркетинговые исследования позволяют сделать следующие выводы. К 2010 году рынок современной соковой продукции отечественного производства, отвечающей мировым стандартам качества, сформировался окончательно и составляет 95 % всего объема. На сегодняшний день в России практически не производятся соки прямого отжима. Фактически вся предлагаемая потребителю продукция (около 80 %) – это восстановление концентрата из импортного сырья.
На рынке представлены крупные игроки с сильными позициями. Четко выделена четверка лидеров: ОАО «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский», ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», ЗАО «Мултон» и ОАО «Нидан соки». Каждый из них характеризуется своеобразной маркетинговой и стратегической программой развития. Компании внимательно изучают потребности и предпочтения покупателей и своевременно реагируют на спрос, пополняя линейку новыми уникальными наименованиями, изготовленными с помощью инновационных технологий. 
Наряду с гигантами сокового рынка существуют и региональные компании. ООО «САНФРУТ-Трейд» активно развивается благодаря выгодному расположению, гибкости системы, а также сплоченной команде профессионалов. 
Для реализации своих планов «САНФРУТ-Трейд» сейчас планирует строительство нового завода в Перми.
Промышленный потенциал соковой индустрии, ассортимент и качество товара удовлетворяют запросы потребителей. И хотя рынок насыщен продукцией разных ценовых сегментов, он все же имеет высокий потенциал для дальнейшего развития, так как не достиг уровня потребления развитых стран, где на одного человека приходится около 30-40 литров сока в год (напомним, у россиян этот показатель в 2 раза ниже). Сегодня наблюдается минимальный рост объемов продаж, в мегаполисах рынок практически достиг своего предела. Дальнейшее развитие возможно за счет продвижения в регионы и увеличения систем сбыта продукции.
Цена на сок в России прямо зависит от стоимости импортного сырья. Экстремально холодная зима 2009 года и слишком жаркое лето 2010-го негативно отразились на урожае основных плодов, используемых в отрасли, – апельсинов и яблок. Ощутимо выросли цены на удобрения, особенно в США и Китае, что неизбежно привело к повышению стоимости экспортированного сырья и подорожанию продукта для конечного потребителя. Это логично и вполне закономерно. К примеру, рост цен на экспортный концентрат на 40 % приводит к увеличению отечественным производителем отпускной цены готового сокового продукта на 10 %. Согласно исследованиям в 2009 году цены на соковую продукцию в России выросли на 12 %, а в 2010 году – на 25 %. Поскольку соки не входят в минимальный перечень потребительской корзины и не подлежат государственному дотированию, за все приходится платить рядовому покупателю. Компании стараются минимизировать рост цен и компенсировать свои издержки за счет перераспределения видовой линейки продукции. Но в ближайшем будущем увеличения стоимости соков избежать не удастся ввиду прогнозируемого продовольственного мирового кризиса, удорожания нефтепродуктов, валюты и других значимых для этой отрасли показателей.
Производителям соковой продукции сложно конкурировать только за счет цены, они вынуждены расширять портфель предложений и выводить на рынок инновационные бренды с целью привлечения покупателей. Они все чаще экспериментируют с сочетаниями фруктов и овощей. Например, соединяют яблоко с бананом и клубникой или в овощной микс добавляют болгарский перец. Лаборатории компаний постоянно работают над улучшением вкусовых качеств и повышением диетического статуса продуктов, дополнительно обогащая их витаминами и минералами. Так появляются не совсем обычные соки для нормализации работы кишечно-желудочного тракта или уменьшения веса, фруктовые и овощные пюре для взрослых и т.д. 
Кризисный фактор внес коррективы в пакет потребительских предпочтений, что заставило компании переориентировать свои производственные мощности и увеличить предложение продукции среднего и нижнесреднего ценового сегмента до 80 %. Соки премиум-класса пользуются спросом, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге. Рынок имеет сезонный всплеск весной, когда заканчиваются домашние заготовки и организму нужно пополнить баланс витаминов. В целом, согласно исследованиям, у россиян сформировалась привычка регулярно потреблять соки, и в кризисное время, когда снизился уровень жизни большинства населения, потребители все-таки не отказались от покупки соковой продукции. Произошел отток в средний и экономсегмент, но для приверженцев любой ценовой категории важно, чтобы продукт был натуральным и качественным.
Цель любого прогноза – смоделировать возможное развитие событий при определенных обстоятельствах, и в начале каждого варианта стоит слово «если». Учитываются как позитивные, так и негативные факторы. Но часто предположения не сбываются. Так произошло и с соковой отраслью. С наступлением кризиса эксперты предрекали стагнацию и уменьшение производства данной продукции. Однако, оглядываясь, мы видим, что соковая индустрия не только удержалась на рынке, но и смогла увеличить объемы продаж. 
Замечательно, когда мрачные прогнозы не сбываются и остаются исключительно на бумаге. Каждое предприятие желает работать в нормальных, стабильных условиях, конкурируя в своей среде и не завися от несовершенного законодательства, постоянно меняющихся ставок ввозных пошлин, колеблющейся валюты, продовольственного и энергетического кризиса.