Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Час потехи

Торговая площадьТорговая площадь

«Развлекупки» – завтрашний день розничной торговли

Креатив: Новый уровень конкурентной борьбы, на который выходит сегодня отечественный рынок, затрагивает более широкий спектр быта человека. Жесткий ритм жизни диктует свои правила, где немалую роль играет возможность привнести элемент праздника в рядовую обыденность. Следуя велению времени и прислушиваясь к потребностям покупателя, маркетинг уделяет развлекающей компоненте все больше внимания, выводя ее подчас на первый план

Лина ЖИТЛОВА

 

В поиске эффективных маркетинговых способов увеличения прибыли и привлечения потребителей сегодня все чаще звучат предложения о необходимости эмоционирования процесса продаж, о потребности покупателя совмещать полезное с приятным, то есть покупки – с развлечениями. Дополнительным поводом для обсуждения этой темы явилась недавно вышедшая книга Евгения Владимировича Мачнева «Развлекупки. Креатив в розничной торговле».
 

ЧТО ТАКОЕ «РАЗВЛЕКУПКИ»?

Остроумный неологизм «развлекупки» есть практическая реализация понятия Shoppintainment — ситуации, при которой потребитель приходит в торговую точку не только за покупками, но и за впечатлениями, положительными эмоциями, развлечениями. С помощью креативного, нестандартного промоушена происходит максимальное вовлечение посетителя в процесс купли-продажи, и со временем магазин, кафе или супермаркет становится неким элементом личного образа покупателя, особой достопримечательностью, которую хочется посетить вновь и вновь, пригласив с собой друзей. 
По мнению Евгения Мачнева, автора «Развлекупок», в розничной торговле произошло следующее эволюционирование методов продвижения товара:
вчера – неактуальная концепция 4-Д (Диктат – Дефицит – Дешевизна – Дистанцирование);
сегодня – недостаточно эффективная концепция 4-Р (Product (товар) – Place (место) – Price (цена) – Promotion (реклама);
завтра – инновационная сверхэффективная концепция 4-И (Интерес – Интерактивность – Индивидуальность – Изобретательность).
Автор утверждает, что переход к реализации концепции 4-И на практике следует начинать уже сегодня. По его прогнозам, в ближайшие 5-7 лет на вершине успеха окажутся лишь те компании, которые готовы приложить максимум усилий для того, чтобы покупатель приходил в торговую точку не только за товаром, но и за развлечениями. 
Идея, собственно, не нова: еще в незапамятные времена на рынках давали представления бродячие певцы, актеры, скоморохи, цыгане с дрессированными медведями, фокусники и шпагоглотатели. Это служило дополнительным стимулом, «магнитом», притягивающим посетителей в торговые ряды. Вот и натура современного покупателя требует не только возможности выбирать среди качественных товаров, но и эмоционального насыщения, креативного времяпровождения, расширения покупательских возможностей. 
 

ЧЕГО ХОТЯТ ПОКУПАТЕЛИ?

Западный розничный рынок.
В последние годы мотивация массового западного покупателя претерпела значительные изменения. Он больше не хочет тратить свою бесценную жизнь на многочасовые перемещения по супермаркету, ему жаль времени и сил на выбор товаров, симметрия выложенных на полках товаров скучна для него. Все чаще иностранный потребитель остается дома и совершает покупку привычного набора продуктов по телефону или через Интернет, а освободившееся время тратит на гораздо более увлекательные занятия. Западным девелоперам не остается ничего другого, как с помощью сочетания ритейл-дизайна и новейших маркетинговых стратегий преображать торговые центры (ТЦ), позиционируя их как места, предназначенные не только для покупок, но и для отдыха и развлечения. Именно поэтому минимальные площади таких комплексов в странах Европы – от 20 000 квадратных метров. Просторные помещения могут вместить в себя развлекательную зону, которая создает преимущественные характеристики ТЦ. Детские аттракционы, мультизальные кинотеатры, кегельбаны, семейные кафе, уже ставшие привычными атрибутами масштабных торговых точек, все чаще дополняются нестандартными способами развлечь и заинтересовать покупателя. 
Так, например, крупнейший торговый комплекс «Ибн Батута Молл» в городе Дубаи ориентирован на привлечение не столько местных покупателей, сколько гостей из Европы. Развлекательно-познавательные мероприятия, такие как выставки достижений науки и техники, интерактивные игры-путешествия, в ходе которых участники узнают много нового, совершают «открытия» и проводят научные эксперименты, насыщают посетителя впечатлениями и положительными эмоциями, имеющими для него гораздо большее значение, чем потраченные в торговом центре суммы на покупки. В лондонском торговом центре Debenhams покупателей привлекают салоном красоты, в котором несколько раз в неделю известные визажисты проводят бесплатные мастер-классы по уходу за кожей, мейк-апу. Желающие могут не только протестировать образцы косметической продукции, но и сделать экспериментальный макияж, поучаствовать в регулярно проводимом среди постоянных клиентов конкурсе красоты и даже попасть на обложку местного издания. Эра цифровых технологий дает возможность посетителям японских торговых комплексов стать участниками интерактивных сетевых игр с эффектом присутствия. К новым, нестандартным видам развлечений можно отнести сенсорные комнаты для релаксации и восстановления психологического равновесия, планетарии и мини-музеи, живые уголки, зоны фэн-шуй, любительские театры и показы мод, необычные виды спорта (стрельба из лука, альпинистская стена).
Если на отечественном рынке забавы становятся частью торгового комплекса, то в развитых странах Запада в последние несколько лет прослеживается обратная пропорциональная зависимость: развлекательный центр доминирует, а торговля на его территории отходит на задний план, становится дополнительным элементом. Примером может служить японский парк Kankyu, в котором расположились около 300 магазинов и ресторанных заведений. Специалисты прогнозируют следующий сценарий: многие торговые центры с увеселительными компонентами со временем трансформируются в парки развлечений, в которых зоны продаж будут присутствовать в качестве вспомогательного сервиса.
Отечественный розничный рынок.
Раньше, в эпоху советского и постперестроечного тотального дефицита, покупатель был готов выстаивать за вожделенным товаром километровые очереди и терпеть грубость и безразличие продавцов. Чего только стоят сакраментальные фразы: «Вас много, а я одна» или «Товары на полках, а глаза у вас при себе». Эти времена остались в прошлом, и сегодня, когда предложение значительно превышает спрос, в торговых зонах разворачивается настоящая битва за покупателя 
На отечественном рынке розничной торговли ситуация развивается аналогично западному сюжету: на первый план для покупателя все чаще выходят комфорт и располагающая атмосфера торгового центра, разнообразие предоставляемых развлечений, нестандартные способы акцентирования внимания клиента. В большинстве своем россияне ориентированы на то, чтобы совершать покупки там, где удобно, интересно и весело. Подобно западному, отечественный потребитель ищет место, где созданы такие условия для шоппинга, при которых удовольствие от совершенных покупок «перевесит» денежные затраты. Востребованность развлечений соответствует росту доходов посетителей торгового центра: чем он выше, тем больше денег покупатель готов потратить на увеселение. 
Однако не стоит забывать о том, что значительная часть потребителей в России преследуют вполне прозаическую цель – использовать заработанное с максимальной выгодой, в соответствии с экономикой семьи, поэтому главное, что их интересует, – это широкий выбор товаров и доступная цена. Это вовсе не значит, что таких посетителей не надо «развлекать» и побуждать к большим продажам, просто следует найти к ним правильный, эффективный подход. Если бюджет покупателя ограничен, то приходя в магазин, он испытывает серьезный стресс: ему все время приходится подавлять импульсивные желания, отвергать соблазны и помнить, что необходимо купить продукты «для жизни» по оптимальной цене. Именно этот человек способен оценить расслабляющую, дружелюбную атмосферу супермаркета, создать которую – особое искусство, которое, увы, под силу не каждому девелоперу рынка. Но уж если благодаря продуманному комплексному подходу к организации розничной торговли этого удается достичь, можно быть уверенным, что потребитель будет приходить в торговый центр вновь и вновь за положительными эмоциями, сопровождающими процесс покупки. 
Для российского рынка нет единого рецепта организации развлечений – слишком уж разнообразна покупательская мотивация. Все зависит от того, насколько объективно девелопер оценивает собственные силы, насколько виртуозно владеет инструментами продвижения продукта и насколько органично впишется увеселительная составляющая в концепцию предприятия.
Ошибки в формировании развлекательного центра:
Неверная оценка потребительских возможностей. Если торговый комплекс позиционирует себя как место недорогого шопинга или же большая часть его покупателей неизменна, вряд ли целесообразным будет открытие разнообразных гейм-зон, фуд-кортов или биллиардных клубов – вполне достаточно ограничиться, скажем, беби-паркингом или детским клубом.
Недальновидность собственников. Некоторые владельцы рассматривают развлекательные центры как излишества, из-за которых тормозится самоокупаемость и прибыльность объекта. Им проще разбить свободные торговые площади на небольшие магазинчики и «бутики». Однако в погоне за быстрой и стабильной прибылью они забывают, что рано или поздно потребитель может найти место, где ему предложат тот же ассортимент и те же цены, но с большей креативностью и увлекательностью. В этом случае с уменьшением покупательской проходимости для арендаторов существенно снизится привлекательность торговых площадей объекта.
Необъективная оценка собственных возможностей. Зачастую реализация развлекательной составляющей ТЦ препятствует ошибочное позиционирование объекта или его архитектурные несовершенства и просчеты. Так, например, торговому центру с имиджем места для семейного шоппинга и досуга вряд ли пригодится такой девайс, как интернет-кафе, гораздо большей популярностью в нем будут пользоваться ресторанчики с пиццей и сладостями, детские игровые комнаты.
Слепое копирование чужих моделей развлекательных центров, без адаптации к условиям конкретного ТЦ.
Отсутствие системы, отслеживающей покупателей, «пришедших» и «совершивших покупку», – она является необходимым условием определения эффективности усилий по организации развлечений. 
Что дают развлечения при покупках:
увеличивают посещаемость торгового центра, универмага, кафе;
создают дополнительные покупательские потоки и управляют их интенсивностью;
формируют лояльность потребителя к предприятию;
повышают востребованность и гарантируют рост ставок арендной платы торговых площадей, косвенно стимулируют развитие и рост продаж остальных товаров;
исправляют некоторые ошибки планирования торгового предприятия (например, не совсем удачное расположение в городе).
Развлекательные центры способны не только удерживать покупателя в торговом комплексе и выравнивать потоки покупателей, но и обеспечивать устойчивый потребительский интерес. Если на заре «эры супермаркетов» операторы сражались за лучшее расположение места, то теперь конкуренция вышла на новый уровень: между собой соревнуются в умении использовать особые, высокоэффективные инструменты и спецтехнологии продвижения товаров. Эта конкуренция гораздо более сложна, но и более перспективна, так как рождает новые идеи, способствующие эволюционированию рынка и формированию высокой культуры потребления.
 

ЭФФЕКТИВНЫЕ НЕМАСШТАБНЫЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ

Развлечения – это «магниты», притягивающие клиентов, но это вовсе не значит, что они входят в обязательную программу организации работы предприятия. Существуют вполне успешные торговые центры, концепция которых не предусматривает сколь-нибудь значимых увеселительных отделов для покупателей. У многих ТЦ просто нет места для боулингов и аттракционов по причине маленькой торговой площади, иные считают, что постоянный покупательский поток обуславливает их выгодное расположение или транспортная развязка. Однако даже в этих условиях можно и нужно находить возможность сделать процесс покупок более увлекательным, создать тесную эмоциональную связь с покупателем. Для этого вовсе не обязательны значительные денежные вложения на организацию масштабных кинотеатров или катков, можно воспользоваться успешным западным опытом и развлечь покупателя оригинальными и довольно бюджетными способами.
1. Сенсорный маркетинг.
Достаточно эффективный способ стимуляции продаж, с помощью которого можно управлять вниманием и психологическим состоянием покупателя и побуждать его к действию. Его преимущество – в незаметной передаче информации о продукте через органы восприятия: обоняние, зрение, осязание, слух, вкус. В применении инструментов сенсорного маркетинга придет на помощь зарубежный опыт. Так, например, в крупнейшей немецкой сети «Реве» к созданию аудиоряда, звучащего по внутреннему радио, приложили свои знания психологи. До полудня, когда подавляющее большинство посетителей магазина – пенсионеры и домохозяйки, звучат ретро-мелодии, к послеобеденному времени, когда в магазин заглядывают подростки, музыка становится более современной, «драйвовой», а вечером для зашедших после работы покупателей звучит легкий расслабляющий джаз. Гармоничное цветовое оформление пространства супермаркета «Реве» оказывает благотворное влияние на психоэмоциональное состояние потребителя, способствует его раскрепощению и снятию стресса – словом, создает все предпосылки для удачного шоппинга. В спортивных отделах супермаркетов Великобритании слух посетителя улавливает едва заметный стук баскетбольного мяча о пол и звук ударов по мячу клюшками для гольфа. В кондитерском секторе покупателя окружает запах ванили, свежей выпечки, в лавке овощей и фруктов – аромат спелого арбуза, а в кулинарном отделе практически все блюда можно продегустировать. Именно таким образом девелоперы дают возможность покупателям сформировать более полное представление об определенном товаре, сориентироваться в ассортименте, получить положительные эмоции. 
2. Интерактивные покупки.
Можно заинтересовать клиента и расширением его покупательских возможностей, интерактивным вовлечением в процесс работы магазина. Стандартная ситуация – в супермаркете на товар установлена скидка. Посетителю магазина отводится весьма скромная роль: понять, что это выгодно, и купить товар. Однако многие проходят мимо подобного предложения. Почему? А потому, что такой навязываемый бонус от торговой точки им не нужен, неинтересен. Однако ситуация может быть смоделирована по-другому: покупателю позволят самостоятельно выбирать – получить за приобретенный товар возможность бесплатных консультаций о продукции от персонала магазина или принять участие в анкетировании, по итогам которого будет определяться ассортимент или фирменный стиль торговой точки.
Или другой пример: некий продукт позиционируется как оказывающий благотворное влияние на здоровье человека. В этом случае можно провести индивидуальные или групповые консультации о свойствах товара, серию exit-pool и покупательских опросов, из которых станет очевидным отношение конечного потребителя к продукту, предложить нескольким постоянным клиентам магазина протестировать товар в течение определенного времени, а затем поделиться впечатлениями на доске объявлений магазина. Таким образом от потребителя будут зависеть не только выбор, но и другие элементы торгового процесса: доставка, выкладка и хранение товара, установление форм и размеров скидок, профессиональный рост персонала, оформление витрины и многое другое.
3. Демонстрации.
Развлечь посетителя можно с помощью показов приспособлений для оптимизации домашнего труда: ломтерезок, электрических и ручных комбайнов, соковыжималок, миксеров и др. На нескольких квадратах площади опытный промоутер неизменно собирает целую толпу домохозяек. Его цель не в том, чтобы убедить покупателей в необходимости приобретения кухонных девайсов, а в том, чтобы объединить потребителей в некое подобие «клуба по интересам», члены которого приходят на встречи в один и тот же супермаркет, где, соответственно, и делают покупки. 
Удачным способом совместить практическое применение и развлекательную составляющую является демонстрация процесса приготовления пищи: пончиков, пирожков, блинов, картофеля-фри, хлеба и т.п. Например, в Аuchan вид пышущего здоровьем пекаря в белоснежной одежде, достающего из циклотермической печи хлеб на огромной деревянной лопате, просто завораживает. Аромат свежевыпеченного изделия рождает в сознании образ традиционного русского продукта, сделанного из экологически чистого сырья, и стимулирует покупку. В санкт-петербургском супермаркете «Лента» также демонстрируют посетителям весь технологический процесс производства хлебобулочных изделий, тем самым укрепляя покупательскую лояльность и повышая вероятность незапланированных приобретений. 
В условиях современного рынка, когда есть доступ к успешному западному опыту и имеются наработки отечественных девелоперов, недальновидно пренебрегать возможностями, которые дает развитие развлекающей составляющей продаж. Конечно, де-факто никто не отменял тех преимуществ, которые дают удачное месторасположение объекта, богатый ассортиментный ряд, удачная ценовая политика и реклама. Но не исключено, что завтра эти механизмы продвижения товаров уже не будут столь эффективны, как сегодня. Поэтому в глазах владельцев и управляющих отечественными компаниями, нацеленными на длительное и успешное существование, организация «развлекающих покупок» становится все более значимой, переходя в разряд особых конкурентных преимуществ в борьбе за расположение потребителей.