Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Диктат традиции

РынокРынок

Отрасль майонезной продукции на пороге длительной стагнации

Развитие: Этот заморский продукт давно вошел в рацион российского потребителя, но всенародное признание получила только его классическая (для второго варианта – традиционная) рецептура. Уникально высокий уровень конкуренции среди крупнейших производителей майонеза в свете предельной насыщенности рынка привел его к устойчивой стабильности. Для того чтобы «встряхнуть» ситуацию и изменить ее в свою пользу, более мелким игрокам придется поломать голову

Кирилл КУПРИЯНОВ

 

В силу своей специфики объемы российского рынка майонеза с трудом поддаются объективному количественному анализу. Дело в том, что он включает в себя не только продажи в чистом виде, напрямую от производителя или опосредованно. Немалую долю в этом сегменте занимают промышленные переработчики майонеза и, например, предприятия общественного питания. Поэтому специалисты в области исследований рынка называют разные цифры ежегодных продаж, колеблющиеся в диапазоне от 400 до 600 тысяч тонн. Единственное, в чем эксперты единодушны, так это в том, что майонезный сектор в России уже достиг своего насыщения. Потенциал количественного роста рынка полностью исчерпан, поскольку данный продукт входит в рацион 92-98 % россиян, проживающих в городах (в зависимости от региона). Таким образом, единственным вектором развития остается стоимостное выражение. И именно благодаря удорожанию конечной стоимости товара происходит ежегодное повышение показателей. 
Рост цен в этой отрасли обусловлен несколькими факторами. Во-первых, около половины себестоимости продукции составляет закупочная цена на растительное масло. И один неурожайный год (например, 2008-й) способен сделать майонез дороже сразу на 15-20 %. Ну, а российская особенность любого товарного рынка такова, что цена, поднявшись один раз, не падает уже больше никогда. Вторым фактором, стимулирующим удорожание продукта, стали активные усилия ведущих игроков по брендированию своей линейки. Весомую лепту в повышение показателей в стоимостном выражении внесло также развитие премиального ценового сегмента. И, наконец, стабильно отмечающееся на протяжении нескольких последних лет перераспределение в структуре продаж доли открытого рынка в пользу продуктовых магазинов, супермаркетов и особенно торговых сетей также не способствует удешевлению продукции для конечного потребителя. Все эти аспекты позволяют этому сектору демонстрировать рост в ценовом исчислении при отмечающемся некоторыми экспертами снижении количественного спроса, о причинах чего речь пойдет несколько ниже.
 

НУЖНЫ ЛИ МАЙОНЕЗУ БРЕНДЫ?

Одной из главных особенностей майонезной продукции являются весьма ограниченные сроки хранения и реализации. Вкупе с относительно низкой стоимостью это делает абсолютно невыгодной транспортировку готового продукта на большие расстояния. Соответственно, на российском рынке майонеза очень высока степень территориальной раздробленности, когда тот или иной регион вынужден обеспечивать свои потребности за счет мощностей местных масложировых предприятий или путем импорта из ближайших областей. Позиции локальных производителей очень сильны – в некоторых из них доля местной продукции доходит до 70 и даже 80 %. Наиболее самодостаточными регионами, способными практически полностью обеспечить спрос на майонез собственными силами, являются Ивановская и Белгородская области, Москва, Республика Татарстан, а также Свердловская и Нижегородская области. Такая специфика отрасли существенно затрудняет создание и продвижение мощных брендов, особенно торговых марок федерального значения. Майонез, произведенный в Москве и привезенный, к примеру, в Красноярск или Хабаровск, станет поистине «золотым» и не сможет выдержать ценовой конкуренции с местной альтернативой. К тому же, весьма велик риск поставить в торговые предприятия далекого города продукцию «не первой свежести», что, конечно же, напрямую приведет к дискредитации бренда.
Кроме того, при разработке товарной политики поставщик сталкивается с тем фактом, что покупатель практически наотрез отказывается воспринимать нетрадиционную рецептуру. Россияне признают всего лишь три сорта майонеза – «Провансаль», «Оливковый» и «Легкий». Доля потребления всех остальных разновидностей продукта – с вкусовыми добавками, обогащенного или витаминизированного – не дотягивает в общей структуре спроса даже до 2 %. Это существенно обедняет ассортиментную линейку любого игрока данного рынка.
Еще одним препятствием на пути брендирования майонезной продукции является относительно невысокая конечная стоимость и, соответственно, сравнительно низкая маржинальность. А недавний финансовый кризис, вызвавший ощутимое падение среднедушевых доходов россиян, вполне наглядно обозначил тенденцию некоторого переориентирования значительной массы потребителей с привычных марок на более дешевую продукцию, пусть и небрендированную. Следовательно, в жестких условиях для покупателя на первый план выходит все-таки не этикетка, а стоимость продукции.
Все вышеперечисленные аспекты вызывают вполне логичный вопрос: а нужны ли в принципе бренды на российском рынке майонеза? Ведь создание сильной марки подразумевает весьма серьезные финансовые вложения. Насколько целесообразны затраты значительных ресурсов на продвижение низкомаржинального товара с коротким сроком хранения и вынужденного испытывать серьезнейшее соперничество не только с конкурирующими марками, но и «держать удар» со стороны местной продукции, столь привычной локальному потребителю?
Ответы на эти вопросы дало само время. В условиях все большего насыщения (и даже перенасыщения) рынка, непрерывно растущей конкуренции и достижения сектором потолка емкости брендирование стало единственно правильным путем как для ведущих производителей, так и для менее крупных игроков. Красноречивый пример: начиная с 2004 года 
(а именно этот год многие специалисты называют периодом полного насыщения данного сегмента) совокупная доля десятки лидеров майонезного рынка неизменно и ощутимо сокращалась, что говорило об успешной конкуренции со стороны более мелких операторов и локальных поставщиков продукции. Противостояние «Большой Десятки» (о которой речь пойдет ниже) с более чем 80 специализированными масложировыми предприятиями и с тысячей мелких региональных производителей складывалось явно не в пользу флагманов отрасли. Терять позиции на рынке емкостью, опять же, по разным оценкам, от 600 миллионов до 1 миллиарда долларов – роскошь непозволительная. Поэтому крупные игроки вполне логично пришли к решению сосредоточить усилия и ресурсы на более активном продвижении своих брендов и на их превращении в торговые марки федерального значения.
Необходимо пояснить, что сами по себе майонезные бренды существуют достаточно давно. В отличие от советских времен, когда на рынке был представлен, по сути, один-единственный «Провансаль», в последующие годы крупные и средние производители изначально старались облегчить идентификацию своей продукции потребителем при помощи брендинга. Но до поры до времени процесс продвижения торговых марок проходил достаточно вяло – в силу причин, о которых было сказано выше. Однако начиная примерно с 2005 года между крупными операторами рынка майонеза в России начались самые настоящие «брендовые войны».
 

ХРОНИКА БРЕНДОВЫХ ВОЙН

Одним из первых «на тропу войны» вступил петербургский холдинг «Балтимор» с одноименной маркой майонеза. А уже к 2006 году «боевые действия» превратились из «боев местного значения» в глобальное противостояние. Особенно любопытным в этом плане выглядит соперничество двух брендов – «Скит» (ООО «Компания «Скит», Москва) и Calve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), наблюдавшееся на протяжении всего 2008 года. То один, то другой оператор попеременно перехватывал друг у друга знамя лидера, и эта конкурентная борьба обещала стать весьма захватывающей, если бы в нее не внес коррективы финансовый кризис. Пытались не отстать от локомотивов отрасли и другие производители – торговые марки «МЖК», «Слобода», «Ряба», Mr. Ricco и некоторые прочие вкладывались немалые средства. Одновременно с этим лидеры рынка прилагали усилия по созданию вертикально интегрированных структур производства и дистрибуции. Широкое распространение получила практика поглощения более крупными структурами мелких региональных игроков и производителей. Покупка элементов региональной масложировой инфраструктуры позволяла убивать сразу двух зайцев – решать проблему транспортировки скоропортящейся продукции на большие расстояния и избавляться от какой-то части конкурентов. Но подобная стратегия требовала немалых капиталовложений, и кризисные явления на некоторое время несколько притормозили активную деятельность лидеров в этом направлении.
Впрочем, говорить о том, что во время кризиса процессы продвижения брендов были заморожены, не приходится. Возможно, были пересмотрены приоритеты. От покупки каких-то активов пришлось отказаться, рекламные бюджеты подверглись корректировкам. Но процесс активного брендирования рынка стал уже необратимым. Помимо всего прочего, продвижение марок преследовало и еще одну стратегическую цель: внести коренной перелом в сознание массового потребителя. Если раньше покупатель выбирал между сортами майонеза («Провансаль», «Оливковый», «Легкий» и так далее) или процентом жирности, мало обращая внимание на брендовую составляющую товара, то теперь роль марки стала существенно влиять на потребительские предпочтения. Это особенно справедливо для торговых сетей – как известно, их посетители относятся к брендам наиболее лояльно. Не случайно и в докризисные, и в кризисные годы флагманы российского рынка майонеза сосредотачивали максимальные усилия на работе с ритейлерами. Как оказалось в дальнейшем, такая политика была весьма дальновидной и эффективной.
Если «брендовые войны» на майонезном фронте не утихали даже в период упадка мировой экономики, то что уж говорить о настоящем моменте, когда неблагоприятные последствия, в общем и целом, преодолены? После некой фиксации существующего положения дел новый виток противостояния напрашивался сам собой как только среднедушевые доходы россиян достигли докризисного уровня. И этот виток разворачивается на наших с вами глазах прямо сейчас.
 

ИГРОКИ, РЫНКИ И ТЕНДЕНЦИИ

На сегодняшний день на рынке майонеза в России сложилась достаточно четко прослеживающаяся структура участников. Всех игроков можно разделить на три эшелона: федеральные операторы, региональные компании и локальные средние и мелкие производители. Учитывая специфику скоропортящейся продукции и уже упомянутую в связи с этим территориальную раздробленность, состав игроков в тех или иных географических областях может достаточно существенно различаться. Но в любом из регионов все так же четко будет прослеживаться наличие упомянутых трех эшелонов.
Повторимся, оценить рынок майонеза в конкретных цифрах едва ли представляется возможным. Следовательно, говоря о федеральных брендах, очень трудно назвать объективные данные, соответствующие распределению долей игроков первого эшелона. Можно лишь очертить круг ведущих производителей. Это (в алфавитном порядке) «Балтимор» с брендом имени себя, Казанский жировой комбинат (Mr. Ricco), Московский жировой комбинат (ТМ «МЖК»), Нижегородский МЖК (ТМ «Ряба»), «Петросоюз» и его бренд «Моя семья», компания «Скит» с одноименной торговой маркой, «Эссен продакшн АГ» (ТМ «Махеевъ»), московская «Эфко» с брендом «Слобода», «Юнилевер» (Calve) и компания Heinz.
Ведущие игроки майонезного рынка стараются не распылять свои усилия на продвижение сразу нескольких торговых марок, сосредотачиваясь на флагманском бренде. Исключение составляют, пожалуй, лишь «Петросоюз», в портфеле которого есть две более-менее равнозначные – «Мечта хозяйки» и «Моя семья», да Нижегородский МЖК («Ряба» и «Провансаль»). Такая особенность, с одной стороны, позволяет оптимизировать затраты на продвижение низкомаржинального продукта, а с другой – существенно ограничивает возможности производителя по увеличению ассортиментного ряда. По сути, расширение товарного предложения происходит исключительно за счет вариаций с процентным соотношением жиров и развития премиального ценового сегмента. Как уже говорилось, эксперименты с традиционной рецептурой майонеза российский потребитель воспринимает весьма скептически. Это обстоятельство позволяет утверждать, что в ближайшее время вряд ли подвергнется сколь-нибудь существенному изменению структура спроса, которая на сегодняшний день выглядит примерно следующим образом: классический «Провансаль» – около 42 %, «Оливковый» – около 30 %, «Легкий» (наиболее динамично росший в последнее время) – около 20 %, остальные – около 8%. Таким образом, ведущим операторам в конкурентной борьбе остается не так уж много доступных инструментов.
Игроками второго эшелона можно назвать многочисленные региональные масложировые комбинаты. Мощности некоторых из них способны покрыть потребности местного населения в майонезе практически полностью. Кроме того, существуют достаточно крупные холдинги, объединяющие несколько предприятий и имеющие у себя весьма сильные позиции. В качестве примера можно назвать созданную в 2004 году группу компаний «Солнечные продукты», включающую предприятия не только региона образования холдинга – Саратова и области, но и новосибирские и даже московские производственные мощности. Соответственно, холдинг контролирует значительную часть майонезного рынка Саратова, Новосибирска и некоторых других территорий.
Что же касается третьего эшелона, то к нему можно причислить множество средних и мелких производителей, причем не только тех, инфраструктура которых была создана еще в советские времена, но и вновь созданных компаний. Дело в том, что оборудование для изготовления майонеза имеет сравнительно невысокую стоимость, что позволяет предприятиям малого и среднего бизнеса вторгаться в эту нишу.
В то же время специалисты говорят о том, что появление какого-то нового крупного игрока – а тем более оператора федерального уровня – на современном этапе вряд ли возможно. Рынок предельно насыщен, на нем существует высочайшая конкуренция, а о низкой марже продукции и консервативности потребителей в своих предпочтениях уже упоминалось неоднократно. Скорее, следует ждать дальнейшего развития процесса консолидации рынка, многочисленных слияний и поглощений, нивелирования пока еще существующей региональной «лоскутности» и все более агрессивной экспансии крупных операторов на периферию. Объективность и неизбежность этих процессов показывают практически все сектора российского продовольственного рынка, и хотя майонез обладает большим количеством специ­фических особенностей, вряд ли их хватит на то, чтобы этот рынок пошел своим, совершенно уникальным путем. В принципе, признаки глобализации данного сектора мы можем явственно и повсеместно видеть и сейчас. Помимо скупки локальных производителей и элементов сети дистрибуции, крупные игроки вкладывают немалые средства в постройку собственных мощностей производственной и сырьевой базы. Риски, возникающие при этом, можно назвать вполне приемлемыми, так как спрос на продукцию уже несколько лет колеблется около отметки в 4 килограмма майонеза в год на среднего россиянина, а в распоряжении флагманов отрасли находится немало обкатанных схем и способов выхода на новые рынки.
 

УПАКОВКА – ВСЕМУ ГОЛОВА?

Мы уже касались вскользь того арсенала средств, которым располагают игроки майонезного рынка. Он в достаточной степени ограничен. Помимо брендирования и традиционных маркетинговых инструментов – от телевизионной рекламы до «работы с сетями», – в распоряжении производителей и поставщиков майонеза остается, по большому счету, лишь два дополнительных ресурса продвижения. Это позиционирование продукта как наиболее соответствующего модному ныне тренду на здоровый образ жизни и упаковка товара. Рассмотрим каждый из них несколько подробнее.
Массовый потребитель прекрасно понимает, что майонез – продукт калорийный, жирный и, мягко говоря, не очень полезный. Но представить, например, традиционный новогодний салат «оливье» без этого привычного компонента может лишь при наличии очень богатой кулинарной фантазии. Мы уже упоминали о консервативности покупателей, которая существенно затрудняет вывод на рынок новых оригинальных рецептур. Эта же черта заставляет потребителя идти на компромисс, употребляя в пищу, скажем прямо, вредный, но вкусный и – главное – традиционный продукт.
Поэтому возникшая и реализованная в России не так давно идея «легкого» майонеза стремительно завоевала популярность. Продукция с низким процентом жирности была представлена на полках магазинов и раньше, но именно «легкая» версия (30% жирности и менее) максимально отвечает желанию покупателя употреблять здоровые продукты. Ни один из крупных и средних поставщиков майонеза в России не обходится без наличия в своем ассортиментном портфеле такого вида продукта. Правда, в качестве ремарки необходимо отметить, что в сознании массового потребителя успел сложиться некий стереотип, что легкий – майонез с несколько худшим качеством, нежели традиционный, подразумевающий от 40 (так называемый «низкокалорийный») до 70 % (некоторые виды «Провансаля») жирности.
Ту же функцию – позиционирование товара как соответствующего здоровому образу жизни – выполняет майонез «Оливковый», имеющий ряд разновидностей: с добавлением лимонного сока или, например, на основе перепелиных яиц. Но на этом более-менее удачные эксперименты с рецептурой практически исчерпываются. Остальные попытки вывести на рынок продукцию с использованием нетрадиционных ингредиентов смело можно назвать провальными. В России практически полностью отсутствует культура потребления, например, витаминизированного майонеза или подобного соуса с добавлением морепродуктов. Поэтому, хотя следование за модным трендом на здоровое питание и принесло операторам рынка заметные успехи, на сегодняшний день это направление практически изжило себя и уж во всяком случае не предоставляет решающего конкурентного преимущества.
Другая идея, ставшая дополнительным драйвером продаж и, возможно, таящая в себе более высокий потенциал, касается упаковки продукции. Введение таких видов индивидуальной майонезной тары, как пластиковая бутылка, ведерко, сашет, дой-пак с дозатором и без, позволило, с одной стороны, разнообразить ассортиментное предложение (в том числе и за счет дифференцированной расфасовки), а с другой – придать традиционной стеклянной баночке майонеза статус премиального продукта. Во многом именно благодаря разнообразию упаковки, а не за счет внедрения новых рецептур или варьирования процента жирности, производители и поставщики получили возможность расширять ассортимент. И надо сказать, что технологический потенциал в этой сфере далеко не исчерпан – в ближайшем будущем с большой долей вероятности можно ожидать появления новых идей. Таким образом, упаковка, наряду с усилиями по продвижению бренда, играет в успешности продаж майонеза куда более важную роль, чем во многих других секторах продовольственного рынка. Именно здесь для производителей открывается едва ли не безбрежное поле для применения самых смелых инноваций.
 

ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ…?

Итак, характеризуя в целом российский рынок майонеза, необходимо отметить, что он достиг предельной степени насыщения и имеет уникально высокий уровень конкуренции. Основу предложения составляет продукция отечественных предприятий, но при этом иностранные и транснациональные компании чувствуют себя в России достаточно вольготно. Емкость рынка – до 1 миллиарда долларов, в среднем один человек потребляет около четырех килограммов майонеза в год. При этом покупатель очень консервативен в своих предпочтениях, что существенно ограничивает операторов рынка в плане расширения ассортиментной линейки. Так же, как и низкая маржинальность продукта вследствие относительно малой себестоимости, ограниченных сроков реализации и высокой конкуренции.
Учитывая специфику рынка и сложившиеся на нем тенденции, можно с большой степенью вероятности предположить, что в ближайшем будущем его ожидает дальнейшая консолидация и глобализация, укрупнение ведущих игроков за счет поглощений и слияний, а также усиление экспансии федеральных брендов в регионах. Вместе с тем, существующий расклад сил в первом эшелоне вряд ли что-то сможет нарушить в обозримом будущем. Продолжится и процесс брендирования. А вот мелким локальным игрокам необходимо задуматься о своем будущем уже сейчас. В противном случае угроза их вытеснения с рынка более крупными фигурами превратится в суровую реальность.
Что же касается видов майонезной продукции, то если в обозримом будущем чью-либо светлую голову не посетит поистине гениальная идея, касающаяся рецептуры привычного товара, то ассортиментный ряд на полках магазинов вряд ли заметно  изменится. Незначительные колебания структуры спроса между существующими сегодня видами майонеза может вызвать стремление к здоровому образу жизни и внедрение новых видов упаковки продукции, но в любом случае рынок, судя по всему, ожидает достаточно длительная стагнация, которую, впрочем, кто-то назовет периодом стабильности. И, скорее всего, будет прав. Майонез – продукт очень традиционный, а традиция и есть не что иное, как стабильность…