Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Дой-паки наступают

РынокРынок

 

Гибкая тара как новый взгляд 
на привычный продукт

Модификация: Современный мировой рынок стремится минимизировать упаковку, сделать ее более удобной для потребителя, легкой, выгодной и экологически безопасной. Изготовленный по новейшим технологиям устойчивый пакет как нельзя более точно отвечает запросам производителей, завоевывая предпочтения российского покупателя все в более широком диапазоне товаров

Лина ЖИТЛОВА

 

В жестких условиях современного рынка важно не только сохранить и стабилизировать свой бизнес, но и обеспечить динамику его развития. Макс Спигелберг, бренд-директор компании Bloom, занимающейся разработкой инноваций в сфере айдентики, считает, что для этого производителю придется повысить ценность своего продукта в глазах потребителя. Товар привычного для покупателя качества должен быть подан в упрощенном, удобном и эргономичном виде. С этой задачей отлично справится дой-пак – полимерная упаковка, совмещающая в себе тару, этикетку и дозатор, заменяющий столовые приборы.
 

ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ

Поначалу это изобретение французской компании La Cellophanе Division Emballage осталось почти незамеченным. Интерес к дой-паку возник в 1970-е годы, когда многие западные производители осознали весь ряд достоинств такой упаковки.
Сегодня по количеству новаторских разработок применения и дизайна устойчивых пакетов с плоским дном лидирующее место принадлежит Северной Америке. В США в них стали продавать спиртные напитки, и это направление довольно быстро получило популярность. Компания PocketShot производит порционные текилу, виски, ром и джин, а калифорнийский ShotPak Inc разливает элитный алкоголь в дой-паки в форме бутылочки. Их продукция рассчитана на молодых и мобильных людей, которые привыкли все делать на бегу, даже выпивать. А вот компания PPi Technologies Global выпустила первую гибкую пивную упаковку CarboPouch, пригодную для мини-пивоварен и точек розлива живого пива. Этот удобный дой-пак в форматах 450 мл и 230 мл может храниться в холодильнике около месяца и отлично подойдет при проведении масштабных музыкальных и спортивных акций. 
Sara Lee Bakery Group в качестве новинки предложила американцам вариант Quick’n Easy, наполненный жидким тестом для домашней выпечки тортов и кексов. Эту находку, так же как и дой-пак с десятью сваренными вкрутую очищенными яйцами от компании Egg Innovations LLC (Port Washington, WI), должна оценить часть напряженно работающего населения Соединенных Штатов, не имеющего времени на приготовление пищи дома.
Весьма удачной, по отзывам специалистов и потребителей, стала идея американской компании Plum Organics, которая в начале 2011 года выпустила линию органического детского питания в дой-паках. Дополнительной опцией этой экологически безопасной и легкой в использовании упаковки является прикручивающаяся к дозатору ложечка Spoon By Boon, с помощью которой у родителей появилась возможность кормить малышей с максимальным удобством как дома, так и в поездке или на улице.
В европейских странах гибкие пакеты чаще всего используют для расфасовки йогуртов, соусов, готовой пищи, энергетических напитков, десертов, бытовой и автомобильной химии. Чрезвычайно популярны в странах Старого Света и саморазогревающиеся упаковки. Например, британская компания Look What We Found выпустила на рынок линию высококачественных готовых блюд объемом 250 граммов. 
Также в Европе и Японии для аналогичных продуктов и пищевых полуфабрикатов широко используются реторт-пакеты. Такая тара может подвергаться температурному воздействию, в отличие от своей предшественницы – жестяной банки, – не окисляется, и продукты после вскрытия не приобретают «металлический» привкус. 
 

ХИТЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА В ДОЙ-ПАКЕ

Майонез
Самый популярный вид холодного соуса в странах СНГ стал пионером триумфального шествия дой-паков на отечественном рынке. По объемам продаж в этом сегменте Россия уступает только США. Среднестатистический потребитель съедает 4,7 килограмма майонеза в год. Почти 60 % от общей доли продаж поистине «народного» продукта составляет соус, расфасованный в устойчивых пакетах. С каждым годом все большее количество россиян ценит эргономичность и удобство гибкого полимера, отдавая предпочтение разновидности Flip-Top (дозатор с захлопывающейся крышечкой).
Кетчуп
Популярность легендарной стеклянной бутылки с высоким узким горлом, в свое время изобретенной Heinz, заставила многих российских производителей крепко призадуматься, перед тем как принять решение о выпуске томатного соуса в дой-паках. Многие из них, осознавая преимущества новинки, поглядывали на конкурентов, выжидая: кто же отважится первым отойти от стереотипов и воспользоваться оригинальной тарой? 
Аналитика отечественного рынка показывает, что компании, которые рискнули и вовремя внедрили на производстве эту инновационную упаковку, смогли существенно улучшить свои позиции на рынке. Кетчуп в дой-паке не только «прижился», но и получил покупательскую лояльность, отобрав при этом львиную долю продаж у собрата в стеклянной бутылке. По некоторым данным, доля томатного соуса в гибком пакете к 2011 году составляет 40 %, в стекле – 47 % сегмента, остальные 13 % приходятся на пластиковые бутылки, саше и пр. Для сравнения, в 2006 году продажи дой-паков составляли всего 22-26 % рынка. 
Такой серьезный успех вызван потребностью изготовителя и продавца искать более экономичные решения производства, хранения и транспортировки, а покупателя – дешевый и практичный товар на полке. Кетчуп в устойчивой пластиковой упаковке уверенно становится продуктом массового потребления, тогда как томатный соус в стеклянной бутылке позиционируется как более качественный, относящийся к премиальному сегменту. По прогнозам аналитиков, до 2014 года доля дой-паков на этом рынке ежегодно будет увеличиваться на 8-12 %. 
Соусы
Кетчупы и майонезы проложили дорогу на российский прилавок холодным соусам и соусам для заправки салатов. Популярность их заметно растет, специалисты даже считают ее одной из причин стагнации рынка кетчупа. По данным агентства маркетинговых исследований ACNielsen, дой-паки отвоевали у стеклянной бутылки на собственном рынке 14 % физического объема продаж, на рынке майонеза – 9 %, кетчупа – 6 %. Однако для большинства отечественных покупателей названия «тартар», «тобаско», «тысяча островов» и т.п. еще не стали привычными. В сознании потребителя они ассоциируются с гастрономическими изысками, с некой роскошью, которую можно время от времени себе позволить. Поэтому вполне закономерно, что здесь лидирует стеклянная бутылка. 
Тем не менее успешный опыт бренда Calve, первым представившим на отечественном рынке линию продуктов, адаптированных к вкусам россиян, позволяет говорить о возможных перспективах развития соусов в дой-паках. Кроме того, почти все основные операторы рынка приступили к расфасовке в гибкие пакеты традиционных приправ: горчицы и хрена. Потребитель легко воспринял различные виды горчицы в устойчивом пластике, а вот хрен до сих пор большинство предпочитает покупать все же в стеклянной банке.
Кофе
В условиях некоторого снижения объемов производства и удорожания кофейного сырья игроки рынка вынуждены искать возможность сохранить доступную цену на свой продукт и удержать клиента. Поэтому вполне логично внедрение дой-паков ведущими производителями кофе, такими как Nescafe, Jacobs, Tchibo, Ambassador, «Жокей», Grand и другие. 
Для растворимого напитка пакет с плоским донышком оказался как нельзя кстати, ведь стоимость стеклянной или жестяной упаковки иногда доходит до 80 % структуры себестоимости продукта. Устойчивость полимерной тары не даст порошку или гранулам просыпаться, а наличие застежки Zip-Lock позволяет не подвергать напиток рефиллингу, а хранить его в герметичном пластике. Для элитных сортов растворимого и молотого кофе и чая используются самые дорогостоящие виды дой-паков. Они оснащены специальным газовым клапаном с односторонним пропусканием, позволяющим сохранять насыщенный аромат кофе в процессе хранения.
Сухофрукты
Расфасованные в гибкую тару сухофрукты занимают на российском рынке более 10 % от общего объема. Сегодня они используются не только в кондитерских целях. Изюм, чернослив, курага в дой-паке идеально вписываются в программу пропаганды здорового образа жизни, сбалансированного питания. Маленький устойчивый пакетик, снабженный лазерной насечкой или застежкой, легко поместится в кармане или в сумке. Сухофрукты станут отличным обедом для тех, кто следит за фигурой, а также для подростков, которых разумные родители приучают заменять калорийные сладости (мороженое, шоколадные батончики, печенье и т.п.) полезными цукатами и орехами.
В целом же на отечественном рынке устойчивой упаковки следующая расстановка сил:

ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА

Перефразируя известный рекламный слоган, скажем, что «не все дой-паки одинаково полезны». Существует целый ряд товаров разных групп, которые из-за своих качественных характеристик создают определенные трудности при расфасовке в гибкую упаковку. Процесс термосвариваемой запайки швов может быть нарушен следующими видами продуктов: 
абразивными (сахар-песок);
агрессивными (пищевая соль, средства бытовой химии);
пылящими (например, пекарская мука);
хрупкими (отдельные виды печенья, морепродуктов);
гигроскопичными (некоторые крупы, порошки);
вязкими (такими, как сгущенное молоко). 
Во избежание подобной ситуации следует усложнять производство, совершенствовать технологии, использовать более дорогостоящие расходные материалы. Естественно, что подобные затраты ведут к повышению себестоимости товаров, а это не всегда выгодно производителю, а уж тем более потребителю. 
Кредит покупательского доверия
Следует учитывать возможные покупательские реакции, обусловленные менталитетом и сложившимися устойчивыми представлениями о подаче того или иного продукта. Так, например, в Европе существует массовая приверженность готовым блюдам в дой-паках, тогда как у отечественного потребителя подобные предложения от торговых марок Knorr, «Роллтон», «Гурманика» не встретили горячей поддержки. Также пока не увенчались успехом попытки некоторых производителей выпускать в пакетах с плоским дном сгущенное молоко. В продажах столь любимого россиянами лакомства еще с советских времен такая упаковка занимает 13-14 % от общего объема реализации, тогда как на долю жестяной банки приходится свыше 80 %. Потребитель по-прежнему доверяет именно банке, даже если стоящий рядом на полке дой-пак выполнен в узнаваемом сине-голубом дизайне. Впрочем, со временем ситуация может измениться. Так, например, специалист по маркетингу компании NHM Limited Ltd Галина Полехина отмечает рост заказов на оборудование для расфасовки этого продукта в гибкую тару. Многие производители полны решимости переломить стереотипы в сознании покупателей и доказать, что сгущенное молоко в дой-паке экономичнее и удобней: дольше хранится, не требует дополнительных приспособлений для открывания и употребления. 
Единство формы и содержания
Устойчивый пакет также «противопоказан» премиальному сегменту рынка. Упаковка должна соответствовать всем заявляемым производителем характеристикам: высокому качеству, натуральности компонентов, вкусовым, техническим и иным параметрам. В качестве примера маркетинговой ошибки можно вспомнить импортера из ближнего зарубежья: концерн «Чумак». Лидер украинского рынка по кетчупам и соусам в стеклянной бутылке первым выпустил линию продуктов в дой-паке. Однако ассортимент и цена новой тары и «стекла» практически не отличались. Это вызвало покупательское недоумение, и, хотя новшество позволило компании занять определенную «долю полки», укрепить свои позиции на рынке «Чумаку» не удалось.
Не тот мотив
Существенно снизить выгоду от применения дой-пака может и неудачное маркетинговое сопровождение: например, слабая или непродуманная рекламная кампания, ошибочный выбор покупательской аудитории, неудачная этикетка. Мощный российский концерн «Балтимор», специализирующийся на производстве высококачественной овощной продукции (соусы, овощные консервы, майонез, горчица и др.), до 2009 года уверенно лидировал на отечественном рынке. Доля продаж сегмента кетчупов у этой фирмы достигала 40 % по отдельным регионам России. Чувствуя за спиной дыхание конкурентов, понимая, что из перспективного бренда она рискует перейти в разряд устаревающих, компания приняла решение о ребрендинге. Результатом стала линия кетчупов от «Балтимора», разлитых в дой-паки. Однако, вопреки прогнозам маркетологов, молодую аудиторию, на которую и делалась ставка, не привлекла зеленая упаковка с изображенным на ней стилизованным зеленым помидором, ведь в сознании подавляющего большинства кетчуп ассоциируется с красным цветом. Постоянные же покупатели ТМ попросту не узнали логотип «Балтимора», также подвергшийся редизайну. Согласно проведенным опросам, многие из них решили, что новая линейка дой-паков – дешевая имитация бренда, и продолжили покупать любимый кетчуп в привычной стеклянной бутылке. Таким образом, вполне закономерное «переодевание» торговой марки было нивелировано неудачным дизайном и концерну «Балтимор» пришлось уступить кресло лидера компании «Юнилевер». 
Есть подобные сюжеты из «новейшей истории». ТМ «Слобода», ставшая «Товаром 2009 года», недавно выпустила рекламный ролик майонеза в обновленной упаковке: дой-паке объемом 400 мл и 800 мл. Реклама продукта вызвала огромное количество недоумевающих и резко отрицательных реакций. Многие потребители были возмущены содержанием ролика: дети, поедающие ломти хлеба с толстым слоем майонеза (явно не лучший выбор питания для их возраста), глумятся над отцом, силящимся закрыть гараж. Да и недовольный вид ожидающей в машине супруги вступал в резкий диссонанс со слоганом: «Для тех, кто хорошо женился». В результате компания не получила ожидаемой прибыли от продажи качественного продукта в новой экономичной упаковке. 

ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРЕПЯТСТВИЯ

Российские поставщики упаковочного оборудования и производители тары готовы расфасовать в устойчивый пакет практически все. Например, специалисты упаковочного предприятия ООО «Охта» утверждают, что использование современных многослойных барьерных и супербарьерных ламинат-пленок на основе ВОРЕТ, ВОРА, ВОNYL, РР, АL, ВРЕТ, СРЕТ, LDPE, LLDPE способно значительно оптимизировать производственный процесс. 
На отечественном рынке также наметилась тенденция к расширению возможностей применения дой-паков. Вот примеры нетривиального использования этой тары, замеченные в России за два последних года:
компания «МГФМ», изготавливающая продукцию глубокой заморозки под эгидой бренда «Вкусные, как у мамы», во второй половине 2010 года  выпустила пельмени в дой-паках с прорезной ручкой;
фирма «Абрико» наладила производство в устойчивом пакете линии джемов, а «Махеевъ» – ассортимент повидла. С одной стороны, ход довольно рискованный, поскольку отечественный потребитель и так не слишком доверчиво относится к покупным вареньям и джемам. Традиционная стеклянная банка для большинства россиян служит неким ностальгическим напоминанием о семейных домашних заготовках, тогда как варенье в полимерной упаковке таких ассоциаций не вызывает. Однако эта продукция все же присутствует на полках супермаркетов, а это значит, что посетитель торговых центров не отвергает такую подачу повидла и джема, а, так сказать, присматривается к ней. О глобальном же изменении покупательских приоритетов говорить пока рано. 
К перспективным российским направлениям использования дой-паков относятся специи, соки, энергетические и тонизирующие напитки, семечки, молоко и кисломолочная продукция, йогурты, сметана, джемы. Здесь уже есть некоторые наработки, ошибки и удачи. Развитию устойчивой полиэтиленовой упаковки способствуют и крупные торговые сети, такие как «Метро», «Ашан». Порой именно они стимулируют производителей формировать новые способы подачи товара. Для большинства ритейлеров этот вид расфасовки наиболее удобен. Чаще всего на прилавках отечественных магазинов можно увидеть 250-граммовый пакет, однако в последнее время появились бюджетные варианты объемом от 400 граммов до 5 килограммов. Штучная и сыпучая продукция в России чаще всего фасуется в дой-паки с застежкой Zip-Lock. А для жидких и вязких субстанций предпочтительным является наличие откручивающегося колпачка-дозатора или дозатора с крышечкой «флип-топ».
 
Такая укупорка гарантирует полную герметичность и контролирует первое вскрытие, дальнейшее хранение и использование продукта. Здесь также есть удачные маркетинговые разработки, повышающие привлекательность товара для покупателей. Так, например, крышечка упаковки майонеза «Россиянка» (МЖК) снабжена фигурной насадкой, благодаря которой устойчивый пакет можно применять в качестве кулинарного шприца для украшения блюд. 
Гордость и предубеждения
В ближайших планах у отечественного производителя – расфасовка в полимерную тару парфюмерии, бытовой химии, косметики, детского питания, фармацевтики, детских товаров. Однако нельзя не признать, что у многих российских компаний отсутствует четкое понимание возможностей дой-пака, нет глубоких и всесторонних маркетинговых исследований, прогнозирующих покупательские реакции на новую упаковку традиционного продукта, не разработаны долгосрочные программы ее продвижения. В 2008 году на выставке Interpack компанией KHS был представлен аппарат для асептической расфасовки в дой-паки. Несмотря на безграничные возможности такой тары, многие российские предприниматели пока не готовы рискнуть и затратить деньги на ее приобретение. А ведь внедрение гибкой упаковки, например, на мясной рынок могло бы стать настоящим прорывом и открыть новые горизонты для развития отрасли. 
К примеру, в США, Японии, в странах Запада дой-паки широко используются для расфасовки мясной продукции – от охлажденных порционных филе и стейков до полуфабрикатов и готовых блюд и нарезки. В реалиях отечественного рынка многие производители этой отрасли к устойчивому пакету относятся несколько недоверчиво, если не сказать – пренебрежительно. По словам директора по маркетингу, рекламе и коммерческим вопросам предприятия «Охта» Вячеслава Лисагорского, в России упаковщикам приходится преодолевать стереотипы производителей, которые считают, что в дой-пак фасуют корм для животных, а для своего рациона покупатели не станут приобретать полуфабрикаты и готовые блюда из мяса в подобной упаковке. 
Однако в действительности это не так. Например, достаточно успешным оказался опыт Кронштадтского мясоперерабатывающего завода (КМЗ), который выпустил линию снеков «Салямки». Мини-колбаски в полимерной таре оказались востребованы покупателем. Медленно, но уверенно растет спрос на продукцию компании «Авантия» (ЗАО), которая под торговой маркой «Вкусное открытие» выпустила линию вторых мясных блюд в реторт-пакетах, предназначенных для разогрева в микроволновой печи. На прилавках отечественных магазинов в аналогичной фасовке можно встретить гуляш, шашлык, деликатесные мясные изделия от отдельных «смельчаков» отрасли. 
По мнению специалистов, упаковка дой-пак и дой-пак-реторт способна активизировать рынок мясной промышленности и обеспечить «рискнувшим» игрокам привлечение новой покупательской аудитории. Для достижения этих целей аналитики рекомендуют производителю сконцентрировать свои усилия на максимальном соответствии качества продукции заявленной цене, а также обеспечить мощную и продуманную программу продвижения товара. Отечественных потребителей, значительная часть которых готова заплатить за достойный обед, не отнимающий времени на приготовление, можно постепенно приучать к новому формату подачи продуктов из мяса.
Все, что льется 
Изначально дой-пак предназначался для жидкостей, а уже потом предприимчивые изготовители других товаров усмотрели в нем массу иных возможностей применения.
В настоящее время в странах Запада гибкую упаковку успешно осваивают производители всевозможных безалкогольных напитков. В пакеты различного объема и конфигурации разливают лимонад, травяной и фруктовый чай, энергетические напитки, коктейли и, конечно же, соки из овощей и фруктов. Для западного потребителя такая тара стала привычной, в то время как российский покупатель продолжает утолять жажду напитками из ПЭТов, картонных коробок и коробочек различных модификаций. Соки в устойчивой полимерной упаковке встречаются на отечественных прилавках, но их выпуск пока носит единичный характер. 
Производители соков не отвергают возможности использования дой-паков, но налаживать массовый розлив в них не спешат. Как когда-то в ситуации с кетчупом, компании заняли позицию наблюдателя по отношению друг к другу. Каждый боится быть первым, но почти безоговорочно согласен быть последующим. И здесь вопрос не только в том, как отнесется к новому формату потребитель, тем более что прогнозы относительно покупательского восприятия в целом благоприятные. Упаковка соков призвана не только делать напиток удобным и привлекательным, но и служить надежным барьером для защиты столь нежного продукта от света, бактерий и воздуха. Картонная тара «тетра-пак» справляется с этой задачей хорошо, сможет ли соответствовать этим требованиям дой-пак – задумываются производители соков. Кроме того, при розливе в пакет технология зачастую предусматривает высокотемпературную обработку сока, а это, по мнению специалистов, отрицательно скажется на натуральном вкусе, аромате и цвете продукта. Сегодня ведущие операторы рынка сока совместно с отечественными упаковщиками находятся в поиске решений этой проблемы, и в ближайшее время появление на прилавках фруктовых напитков в гибком пакете неизбежно. 
В молочной промышленности дой-пак уже нашел свое место. Продукты из молока входят в основу рациона среднестатистического потребителя, поэтому в этой отрасли гибкой упаковке обеспечен успех: ведь молоко в пакете с плоским дном дешевле, чем в картоне или пластике, и гораздо удобнее в использовании, чем тот же продукт в пленке. Например, Лужский молочный комбинат выпустил в дой-паках молоко и кисломолочную продукцию, удобство и вкусовые качества которой уже оценили потребители. Широко используется гибкая тара для розлива сметаны (бренды «Простоквашино», «Веселый молочник»), йогуртов (ТМ «Здрайверы»). За достаточно короткое время продукт в устойчивом пакете стал узнаваем. С появлением аппаратов, обеспечивающих асептический розлив в дой-паки, открывается новая страница молочной отрасли.
 

БУДУЩЕЕ ДОЙ-ПАКА

Аналитики Pike Research считают, что умение упаковочной отрасли адаптироваться к условиям современного рынка и чутко реагировать на изменение потребностей производителей и потребителей позволяет ей выходить из рецессии гораздо быстрее, чем остальным сегментам мировой экономики. Основными тенденциями современного рынка тары являются избавление от лишней упаковки, переход к более экологичному и менее затратному производству. Этим требованиям как нельзя лучше соответствует гибкая полимерная упаковка, в которой неоспоримым лидером станет дой-пак. Сегодня более 50 % производителей пищевой отрасли увеличивают объем потребления устойчивого пакета, наметился повышенный интерес к нему у производителей косметики, бытовой и автомобильной химии, штучной непищевой продукции. 
Специалисты настаивают, что в ближайшее десятилетие гибкая тара существенно оттеснит с рынка ПЭТы, создаст серьезную конкуренцию «стеклу», алюминиевым и жестяным банкам. По прогнозам аналитиков, ежегодно спрос на дой-паки в мире будет увеличиваться на 17 %, а России в ближайшее десятилетие предстоит пережить настоящий бум в этом плане. При этом отечественных производителей в первую очередь будет интересовать удешевление производства, тогда как на Западе усилия будут сосредоточены на создании новых форм и оригинальных сфер применения дой-паков, что позволит добиться выгодного позиционирования и преимуществ в конкурентной борьбе.