Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Фокусы рекламы

ПрактикаПрактика

 

Рекламные приемы воздействия на сознание потребителей

Нововведение: Рекламный трюк – понятие, которое прочно вошло в современную практику рекламы и маркетинга. Довольно часто его путают с заведомо ложной рекламой. Однако разница между этими явлениями – довольно большая

Дарья Цветкова

 

Рекламные приемы есть не что иное, как манипуляция сознанием потребителя. Слово «манипуляция» происходит от латинского manipulus (горсть, кучка, небольшое количество), которое обязано своим корнем слову manus – рука. Манипуляция в рекламе – это воздействие на целевую аудиторию с четко поставленной целью (узнавание, запоминание, создание положительного образа, увеличение продаж и так далее). Кроме того, рекламная манипуляция предполагает контроль над поведением потребителя и отличается неочевидностью, наличием определенных отвлекающих ходов, скрытностью оказываемого влияния. 
Для достижения цели используются различные рекламные трюки, главная задача которых состоит в формировании спроса и управлении им. Они нужны не столько для информирования покупателя о товаре (зачастую неполного), сколько для побуждения его к незапланированной покупке. Причем эффект от рекламного сообщения будет тем больше, чем менее заметно его влияние на потребителя. Рекламные трюки в большинстве своем отличаются определенной недосказанностью. Предполагается, что часть информации аудитория должна домыслить самостоятельно и как следствие принять решение о покупке. 
Одним из первых известных рекламных трюков был маркетинговый ход французского правительства, предпринятый в конце XVIII века. Целью его было преодоление негативного отношения граждан к картошке как к грубой и невкусной пище. Чтобы повысить популярность этого недорогого и сытного продукта, министр финансов Тюрго приказал выставить охрану вокруг государственных картофельных плантаций. Это сразу породило слух, что картофель – продукт необыкновенно ценный, раз его так охраняют. Естественно, спрос на него резко пошел вверх. 
Рекламные трюки в настоящее время стали более тонкими, незаметными, ненавязчивыми, но от этого не менее эффективными. 
 

Приемы воздействия на сознание потребителей

Практически каждое рекламное сообщение в той или иной степени оказывает воздействие на сознание потребителей. Реклама изначально не предполагает интерактивности, она не дает возможности более глубоко осмыслить полученную информацию, задать вопросы, продолжить обсуждение. Для достижения цели в рекламе используются некоторые другие приемы. 
Воздействие с помощью формата сообщения. Это предполагает определенное дозирование информации, которая преподносится потребителю за короткий отрезок времени. Если выданной информации недостаточно, потенциальный покупатель не имеет возможности составить полного представления о продукте; как следствие, у него возникает желание ликвидировать пробел, совершив покупку. Если же информация избыточная, то, как правило, предлагается объем конкретных данных, который не может быть проверен на практике; в этом случае остается верить рекламодателю на слово.
Довольно часто производители умело используют определенное расположение ролика в рекламном блоке, тем самым выгодно выделяясь на фоне конкурентов. Яркий пример – реклама чая «Brook Bond», герой которой заряжается активностью и энергией, сделав глоток чая. В итоге на фоне стандартной рекламы конкурентов, делающей акцент на уважении к традициям классического чаепития, создается впечатление, что «Brook Bond» – напиток действительно более тонизирующий, чем другие чаи, хотя в действительности это не так. 
Воздействие на чувства и эмоции потребителя. Это самые эффективные приемы, ведь именно чувства играют важнейшую роль в восприятии, формировании образа товара, возникновении потребности его приобрести. Подобных приемов существует множество. Рассмотрим лишь некоторые из них.
Техника инокуляции. Этот прием основан на противопоставлении своего товара конкурирующему; при этом, как правило, отсутствует прямое упоминание конкурентов (это запрещено законом). Пример – рекламные кампании производителей кисломолочных продуктов, таких как Danone, которые акцентируют внимание потребителей на уникальных полезных свойствах творожков, кефира и йогуртов благодаря наличию в них, в отличие от конкурирующих аналогов, полезных жизнеспособных бактерий. 
Отвлечение внимания путем управления темпом рассуждений. Чем больше фактов, умозаключений, логических выводов потребитель услышит за определенную единицу времени, тем менее критично станет оценивать их. При этом зачастую одни и те же аргументы повторяются разными словами и звучат при этом как новые. 
Использование общеизвестных истин, которые не требуют фактического подтверждения, например, «все меняется», «не надо останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны». С их помощью можно доказать практически любое утверждение, и конкретные факты при этом не требуются. Например,  слоган пива «Белый Медведь» гласит, что «жить хорошо!» Если, допустим, в рекламе озвучивается мысль, что йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» –           для компании, то вряд ли кто-то станет спорить с этим банальным, а потому и не проверяемым на истинность утверждением. 
Употребление в рекламных сообщениях непонятных большей части потребителей терминов (антиоксиданты, коллаген или пробиотики, например), которые придают рекламе определенный «вес» и некоторую научность.
Недосказанность,  намек на интригу, тайну, причем зачастую необоснованно и на пустом месте. Отсутствие или недостаток рациональных, логических объяснений в этом случае может заменяться ссылкой на некую внешнюю силу, благодаря которой и появляются уникальные свойства продукта (патентованные рецепты, ноу-хау и так далее). Например, в рекламе шоколада Cadbury «объяснением» его удивительного вкуса становится присутствие в шоколаде «волшебных пузырьков» («страна Cadbury – все дело в волшебных пузырьках»). Что это за пузырьки, как они влияют на вкус и качество шоколада – потребитель не знает. 
«Чтение мыслей». Это прием, создающий иллюзию, будто рекламодатель знает, о чем думает потребитель: «Вы думаете, какой товар предпочесть?», «Вам сложно сделать выбор?» и так далее.
Ссылка на авторитет, в роли которого часто выступают результаты исследований, опросов, научных испытаний, выводы социологов («клиническая практика доказала…» – рекламный ролик жевательной резинки Dirol; «испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …» – реклама жевательной резинки Orbit). 
Вызов доверия с помощью сюжетов, в которых реальные люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся опытом его употребления. Это могут быть «простые покупатели», изображенные на фоне полок с рекламируемым продуктом, или же известные личности, слова которых вызывают доверие. 
Умалчивание некоторых фактов, разглашение полуправды. При этом негативные характеристики товара утаиваются, акцент делается лишь на его положительных сторонах. Для этого специально подбираются и используются те аргументы, которые могут оказать положительное влияние на принятие решения о покупке и представляют имидж товара в выгодном свете. В качестве таких аргументов может выступать образ товара, который создает позитивное настроение, усиливает внешнюю привлекательность, способствует улучшению здоровья, является признаком высокого социального статуса, помогает демонстрировать заботу о семье, имеет меньшую цену по сравнению с конкурирующими аналогами и так далее. 
Яркий пример – лапша быстрого приготовления «Доширак», которая позиционируется производителем как продукт, который помогает быстро приготовить ужин и тем самым уделять больше времени общению с членами семьи. Однако в рекламе не говорится, что мясо в этих продуктах – соевое, в большинстве случаев генетически-модифицированное, как и входящие в состав быстрой лапши приправы. Еще одно явное преувеличение положительных качеств при умалчивании не самых привлекательных – ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз»). В них используются лиричные сельские виды и слоган: «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». Таким образом, марка масла вызывает ассоциации с натуральным продуктом животного происхождения, в то время как является по сути маргарином. 
Навязывание альтернативы «или…или», которая ограничивает выбор потребителя, выступая своеобразным ультиматумом. Например, после просмотра рекламы «Actimel» складывается впечатление, что если употреблять регулярно этот продукт, не будут страшны вредные бактерии, отпадет необходимость в посещении врача и приеме лекарств.  Неслучайно в некоторых странах этот ролик был снят с эфира. Так, французской потребительской организацией было доказано, что этот продукт вовсе не является настолько эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено в рекламных сообщениях.
Игра на стереотипах,  то есть использование сформировавшихся, устоявшихся моделей поведения людей в тех или иных ситуациях, когда нет времени или возможности для всесторонней оценки и анализа («всегда лучше то, что дорого», «традиционное – значит, добротное и качественное»). Например, серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании образов хлеба и рекламируемого товара. Таким образом, положительный образ хлеба как неотъемлемого элемента жизни человека переносится в итоге на рекламируемый продукт.
Сенсорное воздействие – с помощью запахов, музыки (например, приятная музыка в «час пик» в супермаркетах, ведь известно, что в зависимости от темпа музыкального сопровождения меняется скорость передвижения покупателей). Как показывают наблюдения за женщинами в супермаркетах, покупки часто совершаются не по заранее составленному перечню, а немотивированно, то есть под влиянием обилия товаров, их внешнего вида, окружающего аромата, места товара в магазине, выкладки (мерчендайзинга) и так далее.
Статистические методы манипулирования.
Неполное сравнение. Например, основой рекламы освежающих конфет «Рондо» является их сравнение с жевательными резинками, которыми облеплено стекло, демонстрируемое в ролике, – образ явно непривлекательный и негативный. Дополнительно он подкрепляется комментарием: «... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать, но есть способ лучше: Рондо». Таким образом, сравнение проводится лишь по одному параметру, в то время как их намного больше.
Статистическая погрешность – неполная величина всегда выглядит более убедительно (например, 30,78%), чем круглые числа (20-30%)
 

Рекламные трюки и заведомо ложная реклама

Несмотря на то, что цель рекламных трюков – ввести покупателя в заблуждение с помощью описанных выше приемов, они не являются ложной рекламой. Заведомо ложная реклама –      это сознательное использование ложной информации о товарах, работах, услугах, а также их производителях (исполнителях, продавцах), в результате чего потребитель всей перечисленной продукции или услуг вводится в заблуждение. В подобной рекламе присутствуют несоответствующие действительности сведения об основных характеристиках товара, его потребительских свойствах, стоимости, дополнительных условиях оплаты или доставки, гарантийных обязательствах, способах приобретения, результатах исследований, о самом рекламодателе. 
Например, компания «Campina» поплатилась за ложную рекламу: «Общенациональная ассоциация генетической безопасности» обвинила ее в сознательном обмане потребителей. Дело в том, что «Campina» позиционирует свой продукт «Фруттис-Супер­экстра» как йогурт, хотя на самом деле он является йогуртным пастеризованным продуктом, поскольку при пастеризации гибнет «болгарская палочка», входящая в состав йогурта. Таким образом, пастеризованный продукт не может обладать всеми достоинствами йогурта и, следовательно, не имеет права так называться. 
Ранее наказание за заведомо ложную рекламу осуществлялось в соответствии со статьей 182 УК РФ. Однако в 2009 году она была упразднена, а ответственность за нарушения в области рекламы теперь регулируется Кодексом об Административных Правонарушениях (КоАП, глава 14) и Законом о рекламе. Основной вид наказания – административный штраф от двух до пятисот тысяч рублей, в зависимости от тяжести содеянного (максимальная сумма – за недобросовестную конкуренцию для юридических лиц). В большинстве случаев штрафы невелики, в пределах двадцати тысяч рублей. Например, за введение в заблуждение относительно потребительских свойств, качеств товара налагается штраф от одной тысячи рублей на граждан, до двадцати тысяч рублей на юридических лиц. Правда, в некоторых случаях заведомо ложная реклама может быть отнесена к статье 159 УК РФ «Мошенничество».             В этом случае наказание полагается более суровое. 
В отличие от заведомо ложной рекламы, рекламные трюки не озвучивают неправдивую информацию –  с их помощью  лишь скрываются негативные свойства товара, делается акцент на положительных характеристиках, выгодах для потребителя и конкурентных преимуществах.  То есть используется не ложь, а недосказанность и полуправда. Которая к тому же воздействует не столько на логическое осмысление полученной информации, сколько на эмоции потребителя, его скрытые желания и потребности. 
Кроме того, разница зачастую таится в целях: если рекламные трюки призваны стимулировать покупку, провоцировать выбор потребителя, то заведомо ложная реклама зачастую может являться средством мошенничества, то есть одним из способов заведомого обмана граждан с целью извлечения прибыли. Именно поэтому рекламные трюки воспринимаются как ловкие приемы воздействия на сознание потребителей, решающие, по большому счету, те же задачи, что и реклама в целом, – увеличение продажи товара путем формирования и удовлетворения потребностей покупателей.