Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Имидж-терапия

ТехнологииТехнологии

 

Непротиворечивый имидж продукта 
как залог эффективной рекламной кампании

стержень: В современном бизнесе имидж продукта является основополагающим компонентом паблицитного капитала компании. Он оказывает влияние на все стороны функционирования компании как субъекта экономических отношений, как объекта инвестирования и как игрока на рынке глобальной конкуренции

Сергей РОМАНОВСКИЙ

 

Сегодня преуспевающие компании профессионально используют технологии брендинга, а также социально-рентабельное реноме при управлении восприятием товара. Это позволяет осознанно конструировать положительный образ продукта и целенаправленно влиять с его помощью на общественное мнение. Экономическая значимость напрямую зависит от имиджевых характеристик, которые могут применяться в качестве инструмента глобальной и корпоративной конкуренции. При этом многие аспекты будут зависеть от методологии оценок. По этой причине технология построения моделей и структурирования брендов предлагаемых продуктов  имеет особое научное, а также прикладное маркетинговое значение. 
В классическом имиджмейкинге существует несколько различных парадигм, формирующих схемы товарной политики. Выбор каждой модели связан с рядом базовых понятий.
Большинство маркетологов сходятся на том, что человек как активный преобразователь информации обладает социальным опытом и некоторой совокупностью представлений о предлагаемых продуктах.
То есть имидж продукта – это некое общее представление, это комплекс ощущений и убеждений, которые складываются у человека от предлагаемого продукта в целом. Это понятие определяет рационально-логические (основанные на социальном опыте, знаниях и внутренней убежденности) и эмоционально-образные (основанные на чувствах) факторы. 
В понятии же социальной репутации компании, как правило, объединяются ценностные качества (например, аутентичность, порядочность, ответственность), определяемые имиджем компании и репутацией ее продуктов. Именно эти значимые для потребителя характеристики влияют на его доверие к компании. Отметим, что для этого показателя характерны полярность и интенсивность. То есть он не может быть нейтральным, здесь обязательно будет присутствовать оценка. 
 

Уровни репутации продукта

Принято выделять три уровня репутации продукта для любого из типов целевой аудитории.
Для первого имиджевого уровня характерна имплицитная оценка, то есть представление о продукте, сложившееся у человека и существующее в его сознании в стереотипном, неактуализированном виде. Имплицитный оценочный образ продукта будет существовать до того момента, пока целевой аудитории не предъявят новый стимул для внешней коммуникативной активности. Диагностика первого уровня осуществляется вполне традиционными приемами эмпирической социологии – интервью, опросами, тестированием.
Как только потенциальный потребитель вступает в коммуникацию по поводу конкретного продукта, возникает феномен второго уровня – эксплицитная оценка, которая формируется на базе первого уровня посредством стимулирования. Исследовать эти значения можно при помощи анализа высказываний целевой аудитории.
Третий уровень характеризуется конативностью. На этом этапе потребители действуют так, как им подсказывают сложившиеся у них шаблонные представления о том или ином продукте. Например, выбирая между турецким и итальянским оливковым маслом, они отдают предпочтение «итальянскому качеству». Или бойкотируют продукты определенной компании или страны.
Таким образом, репутация любого предлагаемого на рынке продукта – это конгломерат относительно стабильных образов, возникающих у целевых групп. Именно конгломерат, не являющийся системой, поскольку у различных людей формируются образы различной полярности, различного уровня адекватности, различной степени выразительности и детализации.
Очевидно, что создание устойчивого образа продукта в сознании целевой аудитории – это сложный коммуникативный процесс трансляции вербальных, визуальных, аудиальных сообщений.
 

Формирование структурной модели бренда

Современные маркетинговые исследования убеждают нас в том, что структурная модель имиджа любого продукта на рынке базируется на следующих основных постулатах:
  • бренд не является универсальным для различных целевых групп; 
  • любой продукт в глазах человека может быть лишен цельного образа; 
  • имидж продукта может быть противоречив и раздроблен;
  • чрезмерно противоречивая репутация продукта существенно влияет на показатели эффективности маркетинговой стратегии;
  • между тремя имиджевыми сферами – реальной, желаемой и экономически эффективной – существует значительное расстояние.
  • Неудивительно, что западные теории коммуникации уделяют столько внимания вопросам достижения логичного и непротиворечивого образа продуктов. Один из апологетов современного маркетинга, автор монографии «Брендинг: дорога к мировому рынку» Симон Анхольт предложил модель так называемого расщепленного, противоречивого имиджа. Этот термин сегодня широко используется для описания образа, сформированного из противоположных  характеристик. 
Множество аналитических исследований свидетельствует о том, что эффективная, социально-рентабельная репутация продукта или компании должна состоять из лимитированного количества логичных и внутренне непротиворечивых характеристик. В таком случае компании легче будет доказать потребителю свою уникальность и вызвать у него доверие. На современное общество ежедневно обрушивается огромный поток информации, в том числе рекламной. Чтобы оградить организм от перегрузок и стрессов, мозг фильтрует поступающую информацию. Наличием такой защиты объясняется тот факт, что многие люди просто не замечают значительную часть рекламных объявлений.
Каков же в данной ситуации путь большинства компаний-рекламодателей? Для того чтобы нивелировать воздействие «информационного шума», они делают свои сообщения предельно краткими, информативными и многократно повторяемыми. Однако даже такая модель рекламной кампании может оказаться неэффективной, если образ рекламируемого продукта будет неприемлем для потребителя, несбалансирован и внутренне противоречив.
Признаки противоречивого расщепленного имиджа:
  • объем реализации не соответствует финансовым затратам и приложенным усилиям; 
  • сбои в продажах, например, по отдельным регионам или отдельным ассортиментным группам; 
  • объем реализации значительно отстает от общего роста рынка; 
  • новинки продаются хуже устаревшего товара; 
  • существенный отток клиентов к конкуренту при его выходе на рынок с сильными предложениями.
Эксперты в области маркетинга и специалисты отделов продаж отмечают достаточно распространенное явление, когда покупатели в качестве противоречивых воспринимают совершенно логичные на первый взгляд характеристики. Социальные психологи называют это свойство психологикой, которая базируется на эмоциях, чувствах и на двусмысленности толкования (подмене) определений. С психологикой тесно связано понятие «когнитивная лень». С точки зрения экономии времени и сил большинству потребителей существенно проще подменить логику психологикой, чтобы не мыслить, не анализировать, а просто чувствовать. Этот подход очень физиологичен, он реально требует гораздо меньше затрат. Крупнейшие ученые, исследующие коммуникативные процессы на рынке глобальной конкуренции, такие как Симон Анхольт, Эраст Галумов, Александр Панкрухин, Александр Замятин, убеждены, что именно на психологике базируются стереотипы массового сознания потребителей.
Сегодня маркетологи-практики, анализируя данные маркетинговых исследований, утверждают, что имидж любого продукта строится именно на основе когнитивной лени и психологики. Чтобы сформировать внутренне непротиворечивый, логически стройный и сбалансированный бренд, необходимо знать, что именно целевая аудитория воспримет в качестве противоречия. Иногда ее мнение бывает мало предсказуемо.
Эксперты в области прикладного маркетинга в качестве примера противоречивого имиджа продукта приводят такую модель, свойственную российским бизнес-реалиям. 
Допустим, крупный ритейлер выводит на российский рынок новый продукт питания. В рекламной кампании принимает участие успешная женщина-руководитель. Западные специалисты в области коммуникативных процессов убеждены в неэффективности подобной рекламы в российском информационном пространстве. Они объясняют это следующими обстоятельствами. Основная масса россиян резко отрицательно воспринимает женщин, достигших популярности и успеха самостоятельно. Гораздо терпимее и лояльнее россияне воспринимают женщин, которых опекают и продвигают мужчины. Исследования показывают, что образ независимой и самодостаточной женщины у большинства россиян порождает чувства протеста («Этого просто не могло быть!») или сожаления («Чем же ей, бедняжке, пришлось поступиться?»). Реакции протеста, недоверия, сочувствия к образу независимой женщины, рекламирующей продукт, в ряде случаев могут быть перенесены непосредственно на продвигаемый продукт. Специалисты утверждают, что на современном этапе социально-экономического развития России подобная рекламная кампания имеет шанс создать противоречивый образ продукта.
Известные американские исследователи Конрад Джонс и Джонатан Симмонс в совместной работе «The Retail Environment» провели сравнительный анализ влияния существующих в различных странах устойчивых взглядов на крупные продовольственные предприятия. В частности, они утверждают, что при продвижении продовольственных товаров следует учитывать, какое влияние на имидж продвигаемого продукта накладывает образ предприятия-производителя. А также необходимо принимать во внимание отношение к предприятию-производителю той или иной общественной группы. Так, например, рекламная кампания, в которой упоминается частное предприятие, для молодежи будет естественной и логичной, поскольку молодые россияне ассоциативно свяжут с этим возможность решения социально-экономических проблем страны. Но эта же самая рекламная кампания может создать противоречивый расщепленный образ продукта в глазах россиян среднего возраста, поскольку решение проблем государства они связывают с укреплением государственных, а не частных предприятий. 
В Великобритании, например, свыше 75% населения считают, что крупные компании обладают слишком большой властью и при этом совершенно равнодушны к нуждам потребителя. Поэтому создать логичный и благоприятный имидж продукта будет проще небольшому, компактному предприятию-производителю. 
По мнению экспертов, разрушить образ продукта в рекламе может простое упоминание о длительных сроках годности продвигаемых продуктов питания. Психологика способна мгновенно увязать подобное упоминание с наличием консервантов, и вот уже сознание потребителя делает вывод о том, что «такой-то продукт залеживается», а следовательно, он далеко 
не полезен для организма. И все. Благо выбор других продуктов и торговых марок огромен.
Очевидно, что подобных нюансов, способных сформировать проблему расщепленного образа продвигаемого продукта, множество.  Любой из них способен свести на нет все усилия рекламной кампании.
В подавляющем большинстве случаев проблемы с репутацией продвигаемого продукта проявляются в падении объемов продаж. И к несчастью, многие компании задумываются об этом только задним числом, уже после возникновения проблем. При этом практика показывает, что «лечение» имиджа – процесс более сложный и затратный, чем его создание. Тщательное и систематическое изучение потребителя является основным средством для формирования благоприятного образа продукта и залогом эффективной рекламной кампании.