Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Ход «коньком»

ТехнологииТехнологии

 

Особенности продаж в секторе В2В в условиях конкуренции

Стратегия: Для того чтобы стать лидером на рынке и сформировать лояльность корпоративных покупателей в долгосрочной перспективе, компаниям, ориентированным на предложение товаров и услуг другим организациям, необходимо научиться находить выгодные пути развития своего бизнеса, а также ставить четкие задачи в сфере планирования и исполнения тактических маркетинговых решений

Екатерина РУТКОВСКАЯ

 

Продавать товар организациям и предприятиям по ряду причин намного сложнее, чем конечному покупателю. Несмотря на то, что, как правило, рынки B2B отличает не только ограниченное количество потребителей, имеющих ярко выраженные по отрасли и виду деятельности признаки, а также значительно меньшее в сравнении с сектором В2С количество конкурентов, в работе корпоративного рынка существует ряд трудностей, знание и преодоление которых поможет таким компаниям развиваться даже в условиях высокой конкуренции.
 

ЖЕЛАНИЕ КЛИЕНТА – ЗАКОН

Четкое знание интересов заказчика и соответствие качества продукта/услуги его запросам является главной задачей, представляющей для продавца значительную трудность, поскольку в удовлетворении этих требований и в построении долгосрочного сотрудничества и состоит основная цель компании, работающей 
в В2В-секторе.
Организации, обслуживающей корпоративных клиентов, необходимо учитывать то, что на заключение договора с юридическими лицами оказывает влияние множество факторов, а также помнить об отличии их интересов к совершению сделки от интересов физических лиц. Последними движут исключительно личные мотивы, поскольку они всегда платят СВОИ деньги. Что же касается юрлиц, то при заключении сделки заинтересованность проявляют сразу несколько сторон. Во-первых, задачу, связанную с получением прибыли, ставит сама организация; во-вторых, небезразличны к происходящему люди, участвующие в проведении переговоров; наконец, влияние оказывают также предпочтения конкурентов.
Тем не менее нельзя упускать тот факт, что потенциальный покупатель может оказаться частным предпринимателем или владельцем компании. На продуктовом рынке эту роль играют оптовые покупатели. В данном случае работа облегчается, поскольку отношения продавца строятся с таким клиентом как с розничным, однако хозяин организации-дистрибьютора преследует и собственную выгоду.
Корпоративных потребителей от розничных отличает ряд важных моментов. Прежде всего – это то, что главной задачей первых является работа над увеличением эффективности организации по всем направлениям деятельности (прибыльности, продуктивности, конкурентоспособности и др.). Но при этом большинство решений о закупках принимает персонал, то есть обычные люди с типичными человеческими потребностями – в карьерном и профессиональном росте, в уменьшении объема работы, в увеличении заработной платы и улучшении условий труда, в признании собственных достижений в глазах руководства и пр. Из-за подобной разнонаправленности векторов сотрудничать с корпоративным покупателем гораздо сложнее: такие продажи требуют понимания и подчинения не только частным мотивам личностей, с которыми ведутся переговоры, но и интересам всей представляемой организации. Предлагая товар оптовому покупателю, продавец должен убедиться, что тот также сможет выгодно его реализовать. 
Для этого необходимо провести мониторинг деятельности клиента.
Поскольку организация заинтересована в первую очередь повышением прибыли и/или снижением расходов, решение о сделке принимается будучи продиктованным в большей мере логикой, нежели эмоциями. 
Этот факт побуждает продавца, желающего иметь преимущества на рынке, использовать в ходе переговоров логическую аргументацию и конкретные цифровые и фактические показатели, для чего также требуется хорошо изучить бизнес покупателей.
В компаниях клиентов В2В-сектора, как в живом организме, встречаются и вступают в борьбу разные интересы. Вопрос же о заключении сделки решается, как правило, не напрямую между заказчиком и продавцом за столом переговоров, но в неформальном порядке: на совещании, за обеденным столом. И потому для привлечения и согласования желаний всех сторон от продавца потребуется хорошее понимание специфики деятельности клиента.
Корпоративные заказчики, предварительно оценивая товар с позиции технологического развития, рассматривают его через призму вопроса соответствия качеству, заявленному поставщиком. В то же время конечных потребителей, движимых, прежде всего, модой, в большей мере, чем собственно качество, интересует соотношение продукта и особенностей образа жизни каждого из них, а также то, в какой мере тот донесет эти особенности до их ближнего окружения. В силу этих причин человек всегда готов сравнивать заинтересовавший его товар с предложениями конкурентных брендов и потому время от времени отступает от привычного выбора в пользу других производителей. Технологические же покупатели определяют конкретные и очевидные критерии качества по отношению к необходимому продукту до момента совершения сделки и в случае неудовлетворения их требований незамедлительно готовы сменить поставщика.
Накопив достаточно информации об аналогах продукции, корпоративный покупатель оценивает все возможные варианты, чтобы определить те, которые с максимальной вероятностью реализуют возникшую потребность. Для этого он формулирует и ранжирует критерии принятия решения, способствующие ­осуществлению этого отбора. Критерии должны точно отражать конкретные показатели в цифрах и фактах, которых данная организация намерена достичь при помощи приобретенного товара/услуги, а также направленные на реализацию ожидания характеристики последних.
Точно таким же образом должна быть построена работа продавца: на первом этапе его целью является формирование заинтересованности и ознакомление потенциального клиента с фирмой-поставщиком, а на втором – наиболее полный ответ на его запросы.
Как мы уже отмечали, зачастую продавцу бывает трудно знать бизнес заказчика и соответствовать предъявляемым к продукции требованиям. Несомненно, многое определяется размером сделки и тем видом услуг, которые предлагает компания, занимающаяся продажей. Например, если организация осуществляет ус­луги в сфере логистики, то, разумеется, она обязана детально ознакомиться с деятельностью потенциальных потребителей: с запланированными объемами складских запасов, регулярностью поставок и отгрузок, спецификой продуктового ассортимента и т.д. 
Однако речь может идти и о таких услугах, где можно ограничиться непосредственно объемом заказа и частотой поставок, получив лишь дополнительную информацию о запланированных рекламных мероприятиях – для того, чтобы накануне при необходимости предложить содействие.
 

КОНКУР НА ПОЛЕ В2В

Нехватка корпоративных посредников и конкурентная борьба за качественных, сильных профессионалов актуальны сегодня не только для производственного сектора, работающего по принципу «бизнес для бизнеса», но также для рынка финансовых и прочих услуг. Поскольку главное для налаженной системы сбыта в пространстве В2В – способность коммуницировать, спрос на хорошего продавца сегодня так же (если не более) велик, как и в докризисный период. Талантливого специалиста в этой сфере высоко ценят, его переманивают, заинтересовывая выгодными условиями сотрудничества.
Для сбыта продукции в секторе коммерческих отношений юридических лиц требуются совсем иные маркетинговые подходы, нежели в модели «бизнес – потребителю». Первый ориентирован на практику использования товара и совершается только на основании рациональных соображений. И потому кроме умения воздействовать на потенциального клиента, используя эмоциональные средства, продавец В2В должен досконально знать свой ассортимент.
Традиционно предприятия решают проблему нехватки специалистов по сбыту путем введения определенных программ лояльности, включающих скидки, различных отечественных и западных программ обучения, полного обеспечения необходимой информацией, консалтинговой поддержки в ходе работы и др.
Продвижение В2В-товаров требует специальных инструментов, способных четко действовать на целевую аудиторию, правильно доносить сообщения. Проблема состоит в том, что модель «бизнес для бизнеса» ограничивает как способы продвижения продукции в общем, так и рекламоносители в частности. Например, телевидение, периодика, полномасштабные кампании для широких масс в данном случае действуют недостаточно эффективно. Главную роль играют прямые продажи, косвенные рекламные инструменты (непосредственный контакт с клиентом), специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки, а также Интернет. Отдельную разновидность рекламно-маркетинговой активности представляют информационные рассылки и рассылки, описывающие потенциально интересную потребителю текущую продукцию (процентные ставки, сопутствующие услуги, сроки кредитования и пр.) Руководство компании ориентирует менеджеров на то, что их задачей является не заключение разовой сделки, но формирование фундаментальных отношений для длительного сотрудничества в дальнейшем. Тесному контакту, так необходимому в поле В2В, способствует поставленный во главу угла директ-маркетинг. 
При скромном бюджете нет смысла распыляться на теле- и радиорекламу, однако стоит заняться организацией семинаров неофициального характера, посвященных темам, интересным (по результатам предварительных опросов) потенциальным клиентам. Эффективным также окажется проведение точечных спонсорских проектов с присутствием в максимальном количестве мест баннеров, а также возможностью прямого контакта с аудиторией и донесения до нее необходимой информации.
Корпоративный рынок отличает более высокая компетентность, потому его целевая аудитория подвержена влиянию рекламы не настолько сильно, как в секторе В2С. Именно в бизнес-сфере наилучший результат приносит использование таких инструментов, как финансовая поддержка международных деловых мероприятий, проведение отраслевых семинаров и круглых столов, участие в организации мастер-классов и тренингов. Такая позиция станет содействовать укреплению имиджа и стимулированию сбыта.
Зачастую, заняв нишу на рынке, компания снижает информационное воздействие, чем нарушает принцип «расширенного воспроизводства заказов» и дает шанс продвижению продукции конкурентов. Для того чтобы этого не произошло (для сохранения компанией высоких темпов развития, вывода на рынок новых товаров, структурных изменений поставляемых товаров), проводятся сбытовые акции. Такие мероприятия предназначены не столько для потенциальных покупателей, сколько для уже существующих – тех, кто приобретал продукцию ранее. Приведенные ниже методы не столько способствуют увеличению продаж, сколько препятствуют уходу клиентов и потере заказов по вине низкого качества работы персонала.
Итак, чтобы совершенствовать информационную функцию, повысив ее эффективность, проводится целый комплекс вспомогательных действий.
Сюда может быть отнесена упомянутая система постоянного углубленного обучения менеджеров знанию товара, основанного на опыте как собственных специалистов, так и приглашенных резидентов фирм-производителей и внешних консультантов. Помимо менеджерского звена, важно научить искусству прямого и телефонного общения с клиентом всех, кто вступает в непосредственный контакт с покупателем (секретарей, грузчиков).
Информирование лежит в основе продвижения товара, и его нестабильность приводит к постепенному падению компании или отставанию от конкурентов. Поэтому выходя на рынок и обретая первых покупателей, важно предупредить снижение оповещающего присутствия, меняя методы и формы сообщений. Упускать из вида потенциальных покупателей при этом не нужно. Задумайтесь над обеспечением в рамках рекламного бюджета постоянного информационного фона, поскольку без него компания обречена на периодические кризисы.
Решающим фактором для совершения покупки в В2В-секторе является «инерция», позитивный опыт прошлой покупки данного товара/услуги. По возможности необходимо знакомить потенциальных партнеров с результатами той работы, которая уже была проделана. Обычно это дает нужные результаты.
Несомненно, важную роль играет стоимость товара: в случае если она не конкурентоспособна, производитель не получит заказа, если же цена слишком доступна, продавец может создать ситуацию избыточного спроса, который впоследствии будет невозможно удовлетворить. Поскольку покупатели хотят знать, за что именно они платят деньги, каждый поставщик обязан детально обосновать собственную ценовую политику. Однако именно невысокая ориентированность на данный фактор отличает корпоративный рынок от В2С.
На практике по причине увеличения ставок и ответственности часто возникают сложности. Для их устранения компании должны в первую очередь выявить действующие условия, формирующие конкурентную политику в секторе В2В, выделив не только явные плюсы конкурентов, но также и их скрытые слабости. Данный метод позволяет определить и собственные сильные качества, которые затем можно с успехом превратить в конкурентные преимущества. И на следующем этапе правильно выбранные маркетинговые коммуникации помогают завоевать, укрепить и расширить ­существующие позиции на рынке сбыта. Максимальный эффект приносит прямой контакт с покупателем. 
Компания ЗАО «Конфлекс» (Санкт-Петербург), занимающаяся изготовлением пищевой гибкой упаковки, уже не первый год успешно совмещает внутрикорпоративные мероприятия с таким средством маркетинговых коммуникаций, как программа лояльности. Свое девятилетие фирма отметила, проведя семинар для корпоративных клиентов «Все грани бизнеса. Общие задачи – общие решения» в отеле Park Inn Pribaltiyskaya. Для гостей были организованы прогулка по рекам и каналам города и праздничный банкет «Девять муз» в ресторане «Амбассадор» одноименного отеля. На самом семинаре рассматривались важные для компании и ее партнеров вопросы об итогах девяти лет работы, о новых продуктах, выпускаемых предприятием с использованием новейших технологий, а также о планах на будущее.
На «встрече добрых друзей», как этот почти юбилей был обозначен на сайте организации, деловые партнеры «Конфлекс» имели возможность получить информацию, необходимую для развития плодотворного сотрудничества, из первых рук. На мероприятие были приглашены известные в Санкт-Петербурге бизнес-консультанты, раскрывшие перед производителями продуктов питания такие актуальные проблемы, как способы продвижения брендированных товаров, позиционирования торговой марки, методы маркетинговой активности и другие важные для успешного развития бизнеса вопросы. Благодаря семинару компания не только ярко представила собственную деятельность, но и проинформировала приглашенных о том, как повысить эффективность работы самих клиентов. Сегодня забота о фирмах, действующих в одном секторе, выгодно выделяет ЗАО «Конфлекс» и укрепляет его позитивную деловую репутацию на рынке. 
В конце ноября «Южная винная компания» (ЮВК), дочернее предприятие пивоваренного холдинга «Очаково», организовала в городе-курорте Анапе праздник молодого вина – по аналогии с французским фестивалем Beaujolais Nouveau («Божоле Нуво»). Среди приглашенных, а их собралось более 100 человек, присутствовали и партнеры, которые могли познакомиться с продукцией ЮВК, в частности, с образцами нового урожая «Изабелла» и «Каберне», а также продегустировать такие известные сортовые вина, как «Шардоне», «Виорика», «Совиньон», «Саперави» (всего более 73 наименований). Мероприятие началось с посещения виноградников компании, площадь которых составляет более 1 500 га, а завершился праздничным гала-концертом с участием популярных звезд эстрады. Театрализованное представление, атмосфера торжества, стилизованная под Францию начала XX века, стали приятным открытием для гостей. 
Позитивным результатом праздника, который «Южная винная компания» обещает впредь сделать регулярным событием, стало то, что ее продукция получила высокую оценку лучших европейских виноделов, в том числе внука Петера Мертеса Михаеля Вилькома. В результате ЮВК получила приглашение на выставку Wine Expo, которая проводилась во Франции в декабре 2010 г., где компания представляла уже другой, изготовленный по последней технологии и с новым дизайном, сорт вина. Несомненно, вследствие резонанса, вызванного фестивалем, производитель рассчитывает увеличить конкурентоспособность своих вин на российском рынке, а также количество и лояльность партнеров. 
В более широком формате решила действовать компания «ЭФКО», производитель пищевых ингредиентов, добавок и пряностей, устроив в рамках 13-й Международной выставки «Пищевые ингредиенты, добавки и пряности» (Москва) практический семинар для партнеров и потребителей. На стенде «ЭФКО» работали консультанты, информирующие участников и посетителей семинара о продукции предприятия. Семинар включал мастер-класс по технологии производства мучных кондитерских изделий, в которых использовались маргарины, масла какао и кондитерские жиры компании с участием шеф-повара от Центра кулинарного искусства А. Коркунова, специалистов отдела инновационных разработок и технического сервиса «ЭФКО». 
Проведя свой семинар в рамках отраслевой выставки, компания действовала наверняка, зная, что специализированные мероприятия помогают производителям и потребителям ингредиентов ориентироваться в разнообразии ассортимента и определиться, каким товарам следует отдать предпочтение сегодня, а какие направления деятельности необходимо развивать в будущем. В результате представители многих предприятий, специализирующихся на изготовлении мучных кондитерских изделий, приглашенные на мероприятие, по­пробовали фирменную продукцию, заинтересовались и рассматривают предложение о сотрудничестве. 
Приведенные примеры отображают эффективную конкурентную стратегию, которую можно внедрить, только досконально изучив потребности как потребителей, так и собственный сегмент рынка. Стоит заметить, что принцип «относись к людям так, как желаешь, чтобы они относились к тебе» применим к сектору В2В как в направлении «продавец – покупатель», так и в паре «производитель – конкурент».
Таким образом, тщательно продуманная конкурентная политика и стратегия ценообразования приводят к успеху. Резкое же их несоответствие, напротив, заканчивается чаще всего плачевно.
Между тем сказать однозначно, какая ценовая политика сработает более эффективно, невозможно. Ответ зависит от обстоятельств, специфики рынка и возможностей самой компании. Например, бессмысленно рекомендовать производителю, изготавливающему продукцию премиального сегмента, сбывать ее по низким ценам, а политика «высокая стоимость – соответствующее качество продукции» достаточно, но не столь эффективна, как сочетание отличного качества и приемлемых цен.
Не стоит пытаться угодить всем – важно найти свой «конек», «своего» потребителя и работать на него.