Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Кто на новенького?

ТехнологииТехнологии

Как правильно запустить продукт на рынок

Эксперименты: Попытка оценить жизнеспособность нового товара – интересное и рискованное занятие. Первооткрыватель не всегда увенчан лаврами. Только скрупулезный, многосторонний анализ ситуации, учитывающий запросы потребителя, и оригинальные решения в продвижении бренда могут привести к желаемому результату

Марина ОВЧИННИКОВА

 

Сегодняшний день без лишних сантиментов констатирует несколько важных для маркетологов моментов в вопросе аналитики методов продвижения новых торговых марок, ребрендинге и изменении мировоззрения рядового потребителя.
 

ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Рассматривать нужно несколько психологических аспектов, способных влиять на правильный или относительно правильный анализ потребления и спроса на продуктовом рынке. Хорошо зарекомендовавшие себя торговые марки с многолетним стажем обычно не нуждаются даже в ребрендинге, но это относится к небольшому ряду специфических товаров. Реальнее всего найти точку отсчета для запросов среднестатистического россиянина. 
Требования рядовых граждан не завышены в отношении расрширения линейки любых товаров, но обычного потребителя волнуют:
качество предлагаемых ему продуктов;
традиции бренда (срок присутствия его на рынке и репутация);
цена. 
В последнее время механизм предпочтений можно свести к лаконичному девизу: «Максимально высокое качество по минимально низкой цене». Эту формулу отечественный потребитель вырабатывал долго, порой под давлением перегибов в социуме, но выстраданное желание он пока менять не желает. Что в этих условиях остается делать производителю? Можно ли запускать новинки, и как их продвигать на рынок? Почему они часто терпят фиаско?
Иногда момент запуска того или иного продукта запаздывает настолько, что конкуренты бренда успевают переформатировать запросы той целевой аудитории, которая была готова его принять, в результате чего потребности ее меняются в корне. Другой причиной провала нового товара на рынке часто бывает плохой мониторинг. Либо качества, заявленные в рекламе продукта, не нашли подтверждения у покупателей. Потребитель стал сомневаться по поводу принятия чего угодно непривычного в принципе. Но можно сказать о том, что выработались определенные стереотипы, которыми руководствуется человек при покупке продуктов.
 

НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Россия желает получать новое в виде презента, а раскошелиться имеет намерение только будучи уверенной, что товарный бренд прошел проверку временем. Логика железная, хотя и достойна критики. Однако, как известно, покупатель всегда прав и поэтому спорить с ним бесполезно. Вместо этого можно и нужно правильно планировать не только сам товар, составляющую его неоспоримых плюсов, но и время выпуска его на потребительский рынок. 
Как часто обновляется продуктовая линейка? Регулярность ее пополнения зависит от процесса динамики на рынке в целом. Сегодняшняя ситуация такова, что имеет смысл говорить о скорости продвижения отдельных новых групп товаров в рамках раскрученных брендов и аналоговых продуктов, способных качественно конкурировать с мегамарками. Важно изучить стабильные пристрастия разных групп населения. По-прежнему актуальны приправы, кетчупы, супы быстрого приготовления, пельмени и ряд товаров, не являющихся первой необходимостью, но о которых потребителю вовремя успевают напоминать. 
Что и с чем уместно сравнивать при планировании выпуска нового бренда? Вот три условия, которые нельзя упускать из вида:
1. География и особенности требований к продуктовой корзине потребителя. Москву и Нижний Новгород имеет смысл сравнивать по количеству жителей. Оба мегаполиса являются «милионниками». Но при этом нижегородцы в 50 % откажутся от того набора продуктов, который предлагается москвичам. Причина лежит на поверхности – дотации правительства на развитие региона гораздо ниже, чем в столице. Кроме того, часть населения Нижегородской области живет за чертой бедности, хотя цифры, представляемые чиновниками в отчетах в правительственные структуры, выглядят вполне оптимистично. Таким образом, перед установлением ценовой планки на продукт в каждом конкретном случае следует производить мониторинг платежеспособности населения.
2. Новый продукт на рынке – далеко не всегда гарант успеха. Тщательные исследования показали, что только треть из предлагаемых новинок находит своего покупателя. К примеру, линейка пельменей-полуфабрикатов очень широка. Из появившихся совсем недавно образцов этой группы отлично зарекомендовала себя торговая марка «Цезарь». Простая по своему дизайнерскому воплощению телереклама выпущенного на рынок бренда в удачное время завоевала свою армию поклонников. Из предложенных ранее еще как-то удерживают востребованность у покупателей «Рублики» – любимцы публики!» В данном случае потребитель ориентируется на сбалансированные вкусовые качества продуктов, даже несмотря на высокую ценовую планку.
3. Не имеющий аналогов на российском рынке товар в 99 случаях обречен на провал. Приведем убедительный пример. В Америке и Скандинавии в последние два года приобрели широкую популярность энергетические таблетки. Их любит клубная молодежь, полицейские, пожарные, охранники. В сущности, это тот же энергетический коктейль, который продается в России, но в сухом виде и в форме пилюль, которые нужно растворять в воде. Почему наши соотечественники предпочли именно драйвовые напитки? Купил банку, открыл и пей! У кого могут пользоваться спросом предлагаемые в качестве новинки рынка сухие энергетики? Может быть, у менеджеров среднего звена, программистов и, частично, клубной молодежи. В поле зрения водителей, полицейских, охранных структур этот товар не попадает. Какой русский будет покупать бутылку воды и таблетку-энергетик, зная, что готовый коктейль в банке стоит на порядок дешевле и употребить его гораздо удобнее? Просчитывая риски, можно утверждать, что затраты на продвижение такого продукта будут затрачены впустую.
 

ПОИСК КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ

Россиянин, которого спрашивают о продукте, возможно, даже интересном ему, никогда не может точно ответить, каков процент регулярности покупки он гарантирует по теме предлагаемого ему конкретного товара. Причина не в том, что оте­чественный покупатель отличается крайней непредсказуемостью, а в том, что последнее десятилетие научило его жить одним днем: «Будет день – будет и пища». Социальный статус гражданина РФ нельзя считать защищенным от неурядиц и максимально стабильным. Возможно, именно поэтому он так не любит экспериментировать. Даже накануне праздников, когда в магазинах проходят акции со скидками на все группы товаров. Авокадо в ежедневном рационе ему не нужно, привычки к экзотическому фрукту нет, поэтому и необходимость в покупке этого продукта отсутствует.
Можно проводить исследования, используя метод аналогий. Если географически возможно, хоть и с оговорками, нижегородский регион сравнивать с московским, то совершенно неуместно сопоставлять столицу и Алтай. Разница обнаруживается не только в часовых поясах, но, прежде всего, в восприятии предлагаемых товаров. Жители Алтайского края однозначно предпочитают рыбные продукты мясным и не имеют никакого понятия о многих новинках и изобретениях рынка. 
Стратегия последнего эксперимента хорошо прослеживается на конкретном примере. Ребрендинг рекламы известнейших во всем мире шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» заставил задуматься о причинах этого явления. Названия орехов «арахис», «фундук», «миндаль» у каждого должны твердо ассоциироваться с наименованием этих лакомств. Но почему они подешевели? Сегодня батончик «Марс» при весе приблизительно 60 граммов стоит около 18 рублей. Упаковка и цвета бренда не поменялись – гамма шоколадного и красного цвета. 
Ответ обнаружился в магазине.
Дело в том, что ООО «Славянка плюс» (город Старый Оскол Белгородской области) выпустило аналог – конфеты «Золотой степ с орехом». В их составе – те же арахис, фундук, миндаль, нуга. Цена за сто граммов этого кондитерского изделия не превышает 19 рублей. Даже дизайн упаковки отдаленно напоминает нечто среднее между «Марсом» и «Сникерсом». Вкус, естественно, практически тот же самый. А если это так и, к примеру, за 20 рублей можно купить вес, в два раза превышающий импортный аналог, то зачем платить больше? Россияне научились считать свои деньги, и с этим нужно не только смириться, но и всегда непременно учитывать сей факт.
Сравнивать имеет смысл максимально похожие пристрастия, а не количество жителей на квадратный километр. Скажем, жители Баварии, Чехии, Германии предпочитают пить пиво. При этом они выбирают живое, не пастеризованное. Наши соотечественники тоже любят живое. Но по дороге из Германии немецкое пиво прокиснет. Поэтому приемлемый вариант продукта для российского потребителя могут обеспечить или местные производители, или филиалы заграничных пивных компаний, расположенных на территории РФ.
 

МОДНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Перечисленные выше факты позволяют сделать вывод о том, что наступило время для смены стратегии в перераспределении покупательской аудитории. Комбинации рекламных акций и схемы внедрения новинок должны быть оригинальными на протяжении всего процесса, от замысла до выхода товара на поток.
Достоверность информации исследований может быть относительно объективной, если она получена из совершенно разных источников. Новые наименования и группы товаров, как правило, вызывают споры, симпатии или неприятия по самым разным параметрам: вкус, цена, качество, необходимость. Даже веяния в мире моды оказывают свое влияние на предпочтения в области продуктов питания. Сегодня, когда в государстве проповедуется здоровый образ жизни, неудивительно, что приоритетом становится все натуральное, потребитель диктует возвращение к товарам с вековыми традициями. 
Так, в России снова входит в моду квас. И хоть у него новый вариант вкуса, продвижение различных напитков с этим названием успешно завоевывает свою аудиторию поклонников.
 

СЕЗОННОСТЬ РЕКЛАМЫ

Создатель торговой марки желает получить солидные скидки, чтобы оптимизировать ход всей рекламной кампании. Иными словами, и покупатель, и производитель сделаны из «одного теста». Согласно данным мониторинга, проведенного различными рекламными агентствами, существуют сезоны активности и спада, причем не только в заказе производства рекламы, но и в потребительском восприятии. 
Казалось бы, какая сезонность может быть в производстве телероликов, прокручиваемых в эфире? Эффект стабилен, а значит и спрос на них должен быть постоянным. Но это не так. В марте-мае, а также с октября по декабрь заказов на их изготовление больше, в том числе из-за наличия серьезных скидок. Мотивация, стимулирование производственного процесса системой скидок на дорогую услугу – залог успешной работы многих рекламных телевизионных агентств.
Например, рекламу сыра «Фетакса» очень логично прокручивали в эфире зимой и весной. Красивый, незамысловатый по теме, с набором прямых ассоциаций ролик побуждает «попробовать Грецию на вкус». Попутные товары раскупались сами собой: зелень, креветки, оливки – необходимые составляющие греческих салатов.
 

ОПТИМИЗИРУЕМ ЗАТРАТЫ

Телереклама хоть и очень действенный, но достаточно дорогой вид продвижения продуктов питания. Зато практически круглогодичный.
Но есть и другие эффективные методы продвижения. Никто не отменял семплинг. Это тоже довольно затратный путь, тем более если добавить к нему флеш-моб с аниматорами. Однако формула «Попробовал раз – ем и сейчас!» работает на все сто процентов. 
Этот рекламный слоган чипсов применим к любому продукту, который можно представить в технологии семплинга. Если продукт действительно имеет оригинальный вкус и отменное качество, то «сарафанное радио» станет потрясающим помощником в экономическом продвижении товара. В России нельзя скупиться на мероприятия подобного рода. Щедрая по ментальности страна ценит возможность отведать новое бесплатно. После нескольких удачных акций можно смело запускать широкую рекламную кампанию по раскрутке бренда. Затраты себя оправдают.
Лучшие креаторы в США и Европе работают не только над созданием спецэффектов к фильмам, но и на базе мощных фоторедакторов делают рекламные подборки Vampress под заказ. Уровень их мастерства так высок, что при огромном разрешении можно печатать не только плакаты, но и обои в схеме варио-, стерео- и других эффектов. Реклама читается подтекстом на ассоциативном уровне и замечательно вписывается даже в интерьер жилого помещения. Размещение подобных образцов, которые вполне можно отнести к арт-объектам, в кафе, гипермаркетах, других развлекательных местах может значительно увеличить посещаемость заведения или торговой точки. И только Россия до сих пор запрещает использовать в рекламных целях работы в стиле Vampress. Где логика? Процесс продвижения бренда данным способом иначе как «партизанский маркетинг» не назовешь.
Стереотехнологии полиграфии производили особое впечатление на детей еще в середине XX века. Разумеется, что фотообои, изготовленные таким способом, недешевы, но молодежные клубы окупят любые затраты. Рекламируемые виды напитков, коктейлей, любых продуктов станут украшением зала.
Вариоэффект не рассчитан на неподготовленного зрителя, но вполне способен вызвать неподдельный интерес. Момент фотовылета может просто обескураживать, оставаясь в памяти ярчайшим воспоминанием. Огромные баннеры будут выделяться на фоне даже самой яркой наружной рекламы.
И все это должно применяться в местах большого скопления людей: в супермаркетах, в кафе, в аэропортах. Оригинальные фотообои, с учетом приглушения прямых контрастов, можно предлагать для отделки квартир, офисов, детских садов. Окупаемость гарантируется качеством выполненной рекламы и количеством зрителей.
Каждый сезон необходимо просчитывать все возможные риски от предполагаемой кампании по продвижению продукта, правильно распределять выделенный на нее бюджет. Не нужно бояться искать новые пути, пробовать различные инструменты воздействия на все рецепторы человеческого организма: слух (аудиореклама), зрение (видео), вкусовые рецепторы (семплинг). 
Результат не заставит себя ждать слишком долго. Человеческая любознательность всегда остается главным гарантом того, что любой вид современной рекламы и проба нового продукта так или иначе будет принята определенной частью потребительской аудитории.