Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Мода на талию

ПрактикаПрактика

Рекламные уловки производителей обезжиренных продуктов

МИРАЖ: «Низкокалорийный», «легкий», «обезжиренный», «ноль калорий» - товары с подобным позиционированием, казалось бы, очень удачно вписываются в современные концепции правильного питания и вполне соответствуют моде на здоровый образ жизни. Однако зачастую подобные утверждения являются не более чем рекламными трюками

Дарья Цветкова

 

В погоне за стройностью

Потребительские предпочтения российских покупателей постепенно меняются. Если несколько лет назад определяющими факторами при выборе товара являлись узнаваемость бренда, вкус продукта и его цена, то сегодня все больше внимания уделяется таким показателям, как содержание жира, калорийность, наличие витаминов и прочих полезных веществ. Так, согласно исследованиям (ProMedia, 2009 год), после всплеска популярности низкокалорийных продуктов в молочном и безалкогольном сегментах, на прилавках также начали появляться «низкокалорийные» соки. К примеру, компания Parmalat выпустила нектары Santal Light с пониженным содержанием калорий. Аналогичная тенденция наблюдается и на рынке майонеза. Если в 2004 году доля «легкого» майонеза (менее 40 % жирности) на отраслевом рынке составляла 17 % («Бизнесаналитика»), то в 2008 - уже 26 % («ACNielsen Россия»).
Очень показательна и целевая аудитория потребителей обезжиренных и низкокалорийных продуктов. Если в США, Канаде и европейских странах их выбирают и женщины, и мужчины, то в России ситуация несколько иная. Основные потребители подобных товаров - это молодые женщины от 24 до 35 лет, социально активные, строящие карьеру, но при этом стремящиеся к созданию семьи. Россиянки этой возрастной категории ориентируются как на достижение финансового благополучия, так и на устройство личной жизни. Поэтому основное внимание они уделяют не столько собственному здоровью, сколько внешности. Поддержание стройной фигуры становится ведущей мотивацией покупок, поэтому предпочтение отдается не объективно полезным для здоровья продуктам (например, экологически чистым), а тем, которые позиционируются как диетические. 
Здесь также очень важна простота приготовления низкокалорийных продуктов, среди которых, например, йогурты, творожки, сыр, хлопья. Работающие или учащиеся женщины не могут уделять много времени приготовлению пищи, поэтому быстрый перекус, например, обезжиренным йогуртом кажется отличным выходом. А с помощью легкого майонеза можно и привычные блюда (салаты) сделать диетическими. Очень привлекательна и возможность питаться отдельно от семьи, готовя для мужа традиционные блюда, а для себя - низкокалорийные. 
Немаловажно при выборе и то обстоятельство, что цена у обезжиренных продуктов заметно ниже, поэтому они пользуются популярностью у людей со средним и даже низким достатком. Объясняется это тем, что используемое сырье на порядок экономичнее. Например, пальмовое или кокосовое масло дешевле молочного сырья, сахарозаменители -  натурального сахара, а химические консерванты и стабилизаторы использовать выгоднее, чем совершенствовать технологию, и так далее. Разумеется, более низкая относительно обычных продуктов цена - еще одна причина привлекательности.
 

Маркетинговые хитрости

Если продукт содержит минимум калорий и жира, значит, он предназначен для похудения - именно так рассуждает большинство покупателей обезжиренных продуктов. Производители же активно эксплуатируют это распространенное заблуждение, не прибегая к откровенному обману, но и всей правды не афишируя. 
Однако что значит «низкокалорийный»? В ГОСТе России такого понятия не существует в принципе, поэтому «низкокалорийный торт» – 
это всего лишь название, психологическая ловушка, которая удивительным образом воздействует на сознание покупателей, заботящихся о своей фигуре.
Кроме того, известно, что источник калорий - это не только и не столько жиры, сколько углеводы, которые превращаются в жир, если поступают в организм в избытке. Таким образом, люди, стремящиеся похудеть, должны обращать внимание не только на содержание жиров в продукте, но и на количество углеводов и общую калорийность. 
С понижением количества жиров в продукте его калорийность и количество углеводов зачастую не только не уменьшаются, а, наоборот, в некоторых случаях даже возрастают. Простой пример: количество углеводов в йогурте, имеющем жирность 2,8 %, составляет 13,7 единицы. Аналогичный продукт, но с жирностью 3,5 %, углеводов содержит вдвое меньше - 6,3 единицы. Отсутствие жиров компенсируется углеводами, в противном случае продукт получится просто невкусным, и потребитель не купит его во второй раз. Но производители умело делают акцент именно на низком содержании жира, поэтому количество углеводов потребителем игнорируется.
Еще одна уловка (порой таящая потенциальную опасность для здоровья) - замена жира в составе продукта искусственными композициями, которые действительно содержат меньше калорий. Однако их молекулы слишком длинны, поэтому практически не усваиваются организмом. Подобные заменители жира купить в магазине невозможно, но в производстве продуктов питания они используются довольно широко, и не в последнюю очередь для выпуска обезжиренных продуктов. Между тем, некоторые из подобных заменителей могут привести к проблемам в работе желудочно-кишечного тракта, снижению усвояемости витаминов и перееданию, ведь потребитель зачастую уверен, что обезжиренные продукты можно употреблять в неограниченном количестве. 
Вторая уловка производителей - «в два раза легче легкого», «экстра-легкий», «облегченный», «легкий и нежный» и так далее. Эта активно рекламируемая легкость возникает в результате замены животных жиров модифицированными растительными маслами. Их называют также трансжирами, которые не способны расщепляться на ферменты и выводиться из организма. Множество подобных компонентов, вкупе с консервантами и эмульгаторами, содержится в майонезе, а «легкое» сливочное масло вообще перестает соответствовать своему названию, поскольку вместо сливок в его производстве используются растительные масла. 
Еще один очень распространенный трюк – «без сахара». Однако такой продукт  все равно - сладкий. Достигается это путем использования различных сахарозаменителей, которые условно можно разделить на две группы. Первая - это натуральная альтернатива сахару: фруктоза, ксилит, сорбит, фруктовые сиропы и еще несколько наименований. Они в целом безопасны, но при этом калорийны не менее чем сахар, а по степени сладости выше его в несколько тысяч раз. Вторая группа сахарозаменителей - синтетические пищевые добавки: сахарин, ацесульфам, аспартам, сукралоза, цукламат и некоторые другие. Все они во много раз слаще, чем сахароза, однако, действительно, практически не содержат калорий. 
Споры вокруг потенциальной опасности сахарозаменителей начались давно и не утихают до сих пор. Более того, современные исследования убедительно доказывают, что шансы набрать лишние килограммы при использовании искусственных подсластителей только увеличиваются. Организм, реагируя на сладкий вкус, начинает вырабатывать инсулин для переработки глюкозы. Но этот компонент в сахарозаменителях отсутствует, поэтому человек испытывает ощутимый голод, в результате чего съедает больше, чем после употребления продуктов, содержащих сахарозу. 
Таким образом, прямого обмана в заявлениях производителей о том, что продукты являются низкокалорийными или обезжиренными, нет. Реклама откровенно грешит против истины, если только уверяет в «нулевой жирности», которая, как известно, бывает лишь у воды. А вот что эти же продукты способствуют похудению (а именно для этого они приобретаются), производитель, как правило, и не утверждает. Достаточно заявить покупателю об отсутствии жира и калорий, а вывод о качестве и пользе он сделает сам.
 

Тонкости законодательства

Призывы внимательнее читать состав продукта, чтобы минимизировать употребление различных химических добавок, звучат давно, и большинство покупателей поступает именно так. Согласно действующему законодательству, производитель обязан указывать на упаковке используемые в производстве продуктов питания добавки (натуральные или искусственные) в порядке убывания их процентного содержания. Однако вполне законная полуправда все-таки может присутствовать и в информации о товаре. 
Так, согласно ГОСТу Р 53598-2009 (Рекомендации по этикетированию, последние изменения внесены 19 января 2011 года), перечень ингредиентов дается в порядке убывания объема или массы. Не декларировать разрешается только компоненты, которые «не оказывают технического воздействия на готовый пищевой продукт». Такие ингредиенты обычно являются частью комплексных пищевых добавок. Альтернативное перечисление (по принципу и/или) в отношении масла и жира допускается только в том случае, если производитель не может предсказать, какой ингредиент из масла (жира) будет использован. 
Еще одно исключение прописано в «Техническом регламенте на пищевую продукцию в части ее маркировки», который был принят в декабре 2009 года. Так, «если компонент пищевой продукции состоит из двух или более компонентов» и массовая доля одного из них составляет менее 2 %, «допускается не указывать входящие в него компоненты», за некоторым исключением. Кроме того, в составе можно не указывать:
– вещества, которые в процессе производства пищевой продукции были удалены из нее, а затем вновь добавлены без превышения исходного количества этих веществ;
– пищевые добавки, которые содержались в одном или нескольких компонентах пищевой продукции, но в готовой продукции не оказывают влияния на ее свойства;
– технологические средства, в том числе ферментные препараты, функционально необходимые для производства пищевой продукции и не входящие в состав готовой продукции;
– вещества, которые используются в качестве растворителей либо носителей для пищевых добавок и ароматизаторов.
Также допускаются некоторые погрешности в указании на упаковке калорийности («показатели пищевой ценности пищевой продукции определяются изготовителем пищевой продукции» - Технический регламент на пищевую продукцию в части ее маркировки). Результаты экспертизы, проведенной в 2008 году Международной конфедерацией общества потребителей совместно с журналом «Спрос», показали, что большинство популярных низкокалорийных продуктов на прилавках магазинов является низкокалорийным только на упаковке, которую покупатель обычно внимательно изучает. Большинство же продуктов не подтвердил свою заявленную пищевую ценность: реальная, установленная экспертами калорийность, была намного больше. По итогам экспертизы, например, фруктовый торт вместо указанных 172 ккал на 100 граммов содержал 284 ккал. 
Проблема мнимой пользы от употребления очень популярных «низкокалорийных» и обезжиренных продуктов актуальна сегодня не только в России. Врач-терапевт, член Международной Гомеопатической лиги Белла Штерншис утверждает: «Сейчас стало известно, что вредно есть обезжиренные продукты. Одно время в Америке все с ума сходили и ели только обезжиренные продукты 0 % или 0,5 %. А большинство людей имеют избыточный вес. Оказалось, оттого, что люди ели обезжиренные продукты, они становились еще толще. Потому что в жирных продуктах находятся специальные кислоты для регуляции обмена веществ. Нельзя есть обезжиренное». Можно добавить, что нельзя есть только обезжиренное, поскольку последствия подобного питания могут быть непредсказуемыми, а порой даже плачевными, несмотря на все заверения производителей о пользе продуктов с низким содержанием жира и калорий.