Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Не такой, как все

Торговая площадьТорговая площадь

Этика и беспристрастность тайного покупателя

Контроль: Проверка без предупреждения позволяет увидеть все таким, на самом деле, и поэтому по-настоящему эффективна. Главное, чтобы скрытая ревизия имела правильное целеполагание и достойного исполнителя, способного провести колоссальную аналитическую работу, задействовав при этом свои коммуникативные умения и наблюдательность

Марина Провальская

 

В условиях насыщенности продуктового рынка и формирования армии потребителей, желающих получать только качественный продукт, иметь широкий выбор товаров и достойное качество обслуживания, появился неспонтанный контролирующий орган в лице тайного покупателя. Выступая в роли оценщика, подобный представитель не должен выходить за рамки дозволенных этических норм проверки, осознавая, что он — член единой маркетинговой команды, который проводит мониторинг процесса работы торгового центра, руководствуясь протокольными пунктами контроля. Самое сложное в деятельности такого рода — это наличие человеческого фактора, субъективная оценка происходящего в торговой сфере. 
 

ИГРА В ОДНИ ВОРОТА

Разные по возрасту, социальному положению, финансовому благополучию тайные покупатели вхожи в торговые центры. Их внешний вид, манера поведения, набор задаваемых вопросов в первые же минуты общения сбрасывают с них маску секретности, как следствие – 
неожиданно нагрянувшая проверка лишается определенной доли своей эффективности. Манера поведения нелегального контролера не напоминает заинтересованного потребителя, сгорающего от любопытства, действительно желающего узнать что-то о товаре – 
скорее всего, он предстает как подозрительно выспрашивающий обо всем посетитель торговой точки, в голосе которого слышна официальность, стремление подвести полученные ответы под определенные критерии, обозначенные в анкетных бланках. Здесь имеет место так называемое профессиональное лицемерие, возникающее в тех ситуациях, когда человеку приходится вживаться в роль, не забывая при этом о своей цели и обязательствах, в дальнейшем требующих заполнения большого количества отчетных бланков, представляемых после проверки своему начальству. 
Критический взгляд тайного покупателя формируется в ходе общения с представителем торгового центра, где параллельно с товаром оцениваются и личностные данные представителя. И тут на сцену выходит банальный человеческий фактор. В процесс проверки вмешиваются такие понятия, как антипатия и симпатия. Так, например, нервные жестикуляции, неестественнjе жеманствj проверяемого лица могут вызвать неодобрение, даже непонимание его слов тайным покупателем. Можно добавить, что голос, походка, внешний вид человека также влияют на отношение к нему. Отсутствие улыбки, доброжелательства, явное проявление недовольства от общения друг с другом не позволит провести беспристрастную проверку продовольственного объекта. И если не налажен контакт в общении, то об объективности контроля не может быть и речи. Психология такова, что любая информация от личности, к которой мы испытываем неприязненность, тем более взаимную, может быть воспринята неадекватно, с оттенком непонимания, предвзятости. Такое противостояние нежелательно, ведь в конечном итоге о командном духе придется забыть, а проверка по максимуму отразит все неявные и преувеличенные ответной агрессией ревизора недостатки.
Для того чтобы игра проверяемого и проверяющего шла в одни ворота, необходимо правильно оформить диалогическое общение между ними. Известно, что существует два фактора, надолго привязывающих к себе внимание человека. 
Во-первых, это новизна. Презентация каких-либо ноу-хау, нетрадиционных подходов в процессе продвижения и демонстрации товара обязательно будут отмечены в колонке позитивов в отчетных документах тайного покупателя. Слаженная система работы, успешное распределение обязанностей смогут молниеносно продемонстрировать все преимущества торговой точки. 
Во-вторых, сложности, которые не только пугают, но и, напротив, привлекают интерес людей, в том числе и контролирующего лица: они показывают эволюцию любого маркетингового объекта, анализируемого товара. Иными словами, демонстрация пути развития ассортиментного ряда, его усовершенствования — это прекрасная тема, которую можно развить в ходе беседы с тайным покупателем. 
Без контроля, даже скрытого, невозможно движение вперед, но проверки не должны создавать стрессовые ситуации для работников торговой сферы, поэтому коммуникативная компетенция тайного покупателя должна стать основополагающей в списке его умений. Настрой на работу лучше удерживать в позитивном ключе, ведь цель ревизии — не подавлять, а помогать разобраться в сложившихся ситуациях в сфере обслуживания или реализации товара в том или ином торговом центре. 
 

«КОДЕКС» ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ 

Познавая окружающий мир, мы зачастую даем ему характеристику по трем параметрам: этическим, эстетическим и аксиологическим. Этой же схемой подсознательно руководствуется и тайный покупатель при посещении продовольственного объекта. 
Зрительное восприятие позволяет контролеру оценить увиденное, позволив прицепить всему условные ярлыки «нравится — не нравится», «хорошо — плохо». Эстетическая сторона включает в себя целый спектр впечатлений — от ароматов, внешнего оформления, цветовой гаммы, презентабельности до созерцания личности, которая вводит его в круг дел. Можно сказать, что эстетика — это первая эйфория, которая возникает в самом начале проверки. Хоть она и кратковременна, но также работает на позитивный имидж торговой точки, приписывая плюсы в отчетных документах ревизора.
Этическая составляющая основана на пяти стандартах, позволяющих тайному покупателю беспристрастно выполнять возложенную на него работу:
Правдивость, искренность перед собой и своим работодателем. Умение корректно выразить свои замечания, тактично обосновать собственную точку зрения, удержаться от преувеличений достоинств и приуменьшения недостатков — все это позволяет занять позицию честного контролера, нацеленного на получение объективного результата. Заполнение анкетных таблиц не должно быть формальной отпиской, но наоборот — оно призвано явиться поводом для размышлений и анализа сложившейся ситуации заказчиком проверки. 
Целостность, проявляющаяся в единстве принципов и убеждений с действиями проверяющего. Иными словами, ему необходимо воспитать в себе умение не поддаваться соблазну компрометировать и предавать свои идеалы и взгляды. У «секретного ревизора» может возникнуть дилемма, продуцирующая страх либо дать завышенную оценку, либо недооценить что-то. В такой ситуации он должен проявить твердость характера, а не занимать «золотую середину», не восхваляя и не критикуя объект исследования, давая при этом невыразительную, не говорящую ни о чем оценку происходящему. 
Справедливость, которая выражается в балансе интересов сторон, но без наличия предпочтений. Этот пункт предполагает объективность или отсутствие предвзятости у тайного покупателя, когда каждый имеет право голоса и возможность отстоять личные взгляды. 
Уважение, то есть проявление внимания, толерантности, предупредительности к проверяемому лицу с соблюдением его прав и свобод. Скрытый ревизор, каким бы устойчивым не было его собственное мнение об увиденном объекте, все же обязан выслушать и, что важно, услышать позицию другой стороны. 
И, наконец, готовность тайного покупателя отвечать за свои действия — за все, что необходимо выполнить в соответствии с должностными обязанностями или потому, что это было обещано. Именно ответственность может указывать на обязательства «агента» перед работодателем.
Наряду с вышеописанными этическим и эстетическим аспектами в работе человека, посещающего торговые точки под видом обычного посетителя, но со скрываемой целью проверки, действует и аксиологический параметр, который требует расставить приоритеты над ценностями. Исследуя продовольственный объект, контролеру необходимо определить его полезность, практичность, качественность, востребованность, способность к усовершенствованию и многое другое. Здесь уже подключается аналитика, стремление обобщить полученные знания о товаре, сформулировать рекомендации, поставить себя на место общественности или определенного круга потребителей, чтобы представить ценную информацию в форме развернутого документального отчета. 
Итак, тайный покупатель берет на себя ответственность презентовать голос народа, доносить определенные недовольства в продовольственной сфере до аналитических кругов маркетинга, но только достойное выполнение своих обязательств может гарантировать приход к желаемому результату — развитию торговой сферы и росту продаж.
Таким образом, контроль и маркетинг – это практически два неотделимых понятия, но роль ревизии здесь не в выведении критической оценки происходящего, ведь она созидательна, а не назидательна. Комфортные условия работы, командный дух обеспечивают нормальное существование и прогресс в любой сфере деятельности; разрушать ее агрессивными внешними проверками не имеет смысла, а вот профилактический надзор с целью выявления недочетов в работе периодически необходим любой организации. Но оба участника этой игры – тот, кто выполняет поточную работу, и тот, кто стремится его проконтролировать извне тайно – не враждебные инстанции, а звенья одной цепи, призванные укреплять, совершенствовать и развивать общее дело.