Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Обоняние под прицелом

ПрактикаПрактика

 

Использование запахов в маркетинговых коммуникациях

Панацея: Воздействие различных ароматов на человека еще не до конца изучено, но точно известно, что оно достаточно велико. Хороший запах может увеличивать продажи. Аромамаркетинг все сильнее заявляет о себе как об эффективном инструменте маркетинга

Лариса ШИШОВА

 

Сила аромата

Для России аромамаркетинг – достаточно молодое направление, появившееся на отечественном рынке товаров и услуг немногим более десяти лет назад. Зарубежные же маркетологи начали использовать возможность влиять на потребителей с помощью запахов гораздо раньше. Активно используя ароматы для привлечения и удержания клиентов и покупателей, многие американские и японские компании смогли добиться существенного увеличения прибыли.
Этот процесс имеет научное объяснение. Серия экспериментов, проведенных учеными из США, установила любопытный факт: обонятельная система человека влияет на него сильнее любой другой (зрительной, слуховой и т.д.). Запахи обладают способностью воздействовать не только на чувства и настроение, но и на поведенческие мотивы. Ведь практически любой аромат имеет эмоциональную окраску и способен пробудить в человеке те или иные реакции: в зависимости от настроения, обстановки и воспоминаний, которые он вызывает.
Ученые установили, что запах человек воспринимает гораздо острее, чем вкус. Например, если зажать испытуемому нос и предложить откусить яблоко, а потом грушу, во многих случаях он не сможет отличить одно от другого. Более того, если дать ему съесть яблоко, а понюхать грушу, он решит, что именно ее-то он и ест. Врачам известно, что импульс, посылаемый в мозг через восприятие запаха, доходит быстрее, чем даже болевой, и часто именно он руководит поступками людей.
Но существует ли связь между запахом и длительным сохранением воспоминаний о связанных с ним предметах или событиях? В результате проведения специального исследования было изучено влияние обонятельного восприятия на запоминаемость рекламных сообщений.
В процессе эксперимента группе из двадцати разновозрастных мужчин и женщин, отобранных случайным образом, было предложено не торопясь пройти мимо десяти различных рекламных стендов. Пять из них сопровождались световыми эффектами, а среди других пяти, не использующих подсветку, два были «окутаны» запахом. Один из них распространял аромат свежевыстиранного белья, а второй, рекламирующий сигареты, источал «дух» качественного табака.
Через десять минут после просмотра группе предложили перечислить рекламные стенды и изображенные на них товары. Практически все испытуемые выделили те, которые «пахли», назвав марку продукции. Остальная же реклама запомнилась хуже, причем независимо от наличия или отсутствия у нее светового сопровождения.
Спустя две недели был проведен повторный опрос, о котором группе предварительно не сообщалось. И в этот раз рекламные стенды, сопровождающиеся запахом, вспомнили почти все респонденты, за исключением пожилой некурящей дамы, которая не смогла назвать марку сигарет, но о самой рекламе упомянула сразу же. Количество же остальных стендов, оставшихся в памяти всех двадцати человек, стало еще меньше.
Из этого можно сделать вывод, что запах запоминается гораздо лучше, чем зрительный образ. Британские ученые установили, что изображение остается в памяти в течение всего лишь нескольких дней или даже часов, в то время как аромат помнится годами.
Об этом говорят и исторические факты. Так, например, североамериканские индейцы в особо важные для себя минуты вдыхали сильный аромат одного из пахучих веществ, которые они носили с собой в герметически закрытых капсулах. Таким способом они, по сути, создавали ассоциативную связь между определенным запахом и наиболее значимыми событиями их жизни, а впоследствии могли вызвать у себя необычайно яркие и живые воспоминания, лишь поднеся к носу соответствующее вещество.
 

Стимулирование продаж

В результате эксперимента, проведенного немецкими исследователями еще в 1998 году, была установлена тесная связь между наличием в определенном магазине приятного запаха, гармонично сочетающегося с профилем торгового предприятия, и поведением покупателей. После обработки данных исследования было обнаружено, что в результате ароматизации магазина покупатели стали:
- находить ассортимент более привлекательным на 47 %;
- считать персонал приветливее и компетентнее на 39–59 %;
- воспринимать помещение на 27 % более чистым и свежим;
- осуществлять покупки на 15 % чаще;
- задерживаться в торговом зале на 14 % дольше.
Все это привело к тому, что оборот магазина вырос на шесть процентов.
В одном из крупнейших японских супермаркетов «Мацузакая», в зависимости от времени суток, в воздух поступают определенные ароматы: стимулирующие – для активизации покупателей в утренние часы, и расслабляющие – для снятия усталости у возвращающихся вечером с работы людей. Таким образом, с использованием грамотной стимуляции обонятельных рецепторов потребителей погружают в комфортное состояние. А благодушный человек, как правило, демонстрирует большую готовность к покупкам.
Не секрет, что сегодня у человека зрительный и слуховой каналы восприятия перегружены до предела. Сталкиваясь в течение дня с огромным количеством аудиовизуальной информации, житель большого города оказывается просто неспособным ее переварить. Тем более что при перенасыщенности рынка товарами привлекать и удерживать потребителей становится все сложнее.
Использование же обонятельного анализатора до сих пор широко не применялось, поэтому данный способ донесения рекламного сообщения имеет неоспоримые преимущества. Ведь технологии аромамаркетинга вполне способны удовлетворить желания современного покупателя, ожидающего от шоппинга не только выгодного приобретения, но и удовольствия, новизны и приятных, запоминающихся ощущений.
То, что запах способен многократно увеличить продажи, отрицать сложно. Давно подмечено, что в супермаркетах запеченные на гриле куриные тушки продаются тем активнее, чем более интенсивный аромат жареного цыпленка источает эта зона.
В продовольственных магазинах сегодня все чаще применяют способы привлечения покупателей с использованием запаха. Например, в Италии несколько лет назад в торговых точках после распространения аромата свежего мясного продукта продажи ветчины в блокирующей естественный аромат вакуумной упаковке возросли втрое.
В США в несколько раз увеличилась выручка от реализации батончиков Hershey’s после установки рядом с продающими их автоматами специальных устройств, распространяющих запах шоколада. Как гипнотизирующая приманка, действует на покупателей и аромат свежемолотых кофейных зерен. Мало кто способен не соблазниться возможностью выпить чашечку изумительно пахнущего напитка. Как рассказывает владелец одной из российских сети кофеен, его компании удалось увеличить количество посетителей в полтора раза после того, как в торговых центрах были установлены специальные механизмы, распространяющие приятный кофейный аромат. Ведь рядом с ними располагались знаки, указывающие покупателям нужное направление: люди в буквальном смысле шли на запах.
Все эти примеры подтверждают закономерность результатов исследования, проведенного агентством Capital Research Group, свидетельствующего о том, что подходящие обстановке ароматы заставляют людей, как минимум, на 15 % больше покупать и на 30 % больше есть.
 

Часть бренда

Поскольку запах лучше всего пробуждает воспоминания, его можно использовать для формирования у целевой аудитории прочной связки «запах–образ». При этом фактически у любого источника знакомого аромата будет сила рекламного воздействия.
Кроме того (так как запахи в достаточно большой степени влияют на эмоциональное состояние человека), при сопровождении рекламного сообщения грамотно подобранным ароматом можно формировать стойкое положительное отношение к объекту. Существуют данные исследований, подтверждающие повышение лояльности потребителей к товару или бренду в результате воздействия на обоняние, когда положительные эмоции переносятся на предмет рекламы.
Но для этого необходимо сделать так, чтобы аромат стал легко узнаваемым. Для формирования устойчивой связи между ним и товаром, объем «пахнущей» рекламы должен быть достаточно большим. Когда запах хорошо запомнится, он станет самостоятельным элементом продвижения. И тогда даже без дополнительного зрительного или слухового контакта с объектом продвижения человек получит достаточно сильное рекламное воздействие.
Что касается аромабрендирования продуктов питания, то здесь есть свои нюансы. Сложно придать уникальный аромат тому или иному продовольственному бренду. Допустим, как привязать запах кофе только к одной из торговых марок? Задача не из простых. Но если обратиться к необычной комбинации знакомых запахов, например, кофе и корицы, то можно добиться ассоциативной привязки этого сочетания к определенному сорту.
Не только кофе, но и многие другие продукты питания, а также табак имеют характерный запах. Особенности различных сортов коньяка, джина, копченой колбасы, представляющих тот или иной бренд, непросто передать на широкую аудиторию, используя аромарекламу. Но и в этом случае выделить марку помогут более тонкие инструменты, придающие особую мотивацию через характерную окраску и фон аромата: допустим, чтобы от коньяка веяло роскошью, а от табака – комфортом и расслаблением. Это вполне под силу современным ароматехнологиям.
 

Особенности рекламы

В октябре прошлого года в мельбурнской газете The Age появилась статья, описывающая интересный пример аромарекламы. Автор рассказывал, что проезжая по автостраде в Мурсвилле (Северная Каролина, США), он вдруг в какой-то момент почувствовал запах свежеподжаренного стейка. Оказалось, что аппетитный аромат источал нестандартный билборд, выполненный в форме гигантской вилки с наколотым на нее огромным куском жареного мяса.
Первый в мире аромабилборд установила американская сеть продуктовых магазинов Bloom, таким оригинальным способом пытаясь увеличить продажу свежей говядины в своих торговых точках. Автор статьи замечает, что запах мяса, готовящегося на гриле, смешанный с едва уловимым ароматом черного перца и древесного угля, оказался настолько притягательным и натуральным, что ему захотелось немедленно купить хороший стейк и по приезде зажарить его.
В данном случае аромат распространялся мощным вентилятором, установленным у основания билборда и направлявшим потоки воздуха через картриджи с ароматическим маслом. Акция проводилась в летнее время. В течение трех часов утром и вечером билборд испускал аппетитный запах, привлекающий проезжающих мимо водителей.
Другая американская компания, Emack & Bolio’s, представляющая собой сеть магазинов мороженого, установила в Hard Rock Hotel в Орландо аромабилборд, распространяющий аппетитный запах вафельных рожков. Целью подобной акции было привлечение покупателей в одну из торговых точек, расположенных на первом этаже отеля, но не на виду у возможных покупателей.
Надо сказать, что продажи мороженого в этом месте после появления вкусно пахнущего билборда действительно возросли в несколько раз. А ведь ранее маркетологами компании была отработана для этой малоприбыльной точки не одна стратегия, но нужный результат был достигнут только после применения ароматического воздействия на постояльцев отеля.
Надо отметить, что российским компаниям при использовании в своей деятельности инструментов аромамаркетинга приходится учитывать особенности восприятия того или иного запаха местным потребителем.
Например, в Европе чаще всего пьют сладкий кофе из хорошо обжаренных зерен с добавлением сливок. У нас же предпочитают кофе умеренной обжарки с довольно сильным ароматом, но без выраженной горечи и не очень сладкий. Поэтому для россиян выпускаются особые кофейные ароматы.
Запах Рождества и Нового года также не вполне одно и то же для россиян и для европейцев. Там рождественскими считаются запахи хвои и имбиря, у нас же новогодние ароматические ассоциации включают насыщенный аромат мандаринов и едва уловимый – хвои. Запах лимона российскому покупателю напоминает продукцию бытовой химии, а на Западе любой цитрусовый аромат ассоциируется с праздником. По-разному воспринимают жители Европы и России запах свежескошенной травы: приятный для большинства россиян аромат вызывает не очень привлекательные картинки в мозгу иностранца: например, работающую газонокосилку.
Правда, есть запахи, приятные для абсолютного большинства людей, к примеру, аромат свежеиспеченного хлеба. Он привлекает и возбуждает аппетит у девяти человек из десяти, причем независимо от возраста и пола. Кстати, в соответствии с последним трендом, рекомендуется располагать хлебную секцию не в конце магазина, а в начале, чтобы вкусным ароматом ввести покупателя в нужное состояние уже на входе.
Аромат должен быть ненавязчивым и соответствовать обстановке. К примеру, запах свежеиспеченного шоколадного печенья будет уместен и приятен в кондитерском магазине либо кофе-баре. Однако тот же аромат, появившийся, допустим, на крытой автобусной остановке, будет казаться скорее подозрительным, чем приятным. Это происходит потому, что в человеческом мозгу процесс распознавания одного и того же запаха может проходить по-разному. И неудачный опыт одной из американских кондитерских компаний, разместившей на автобусных остановках свои рекламные объявления, ароматизированные запахом популярного в США шоколадного печенья, это подтверждает.
Данная акция продлилась всего один день, так как после потока жалоб городские власти распорядились убрать с автобусных остановок раздражающие людей рекламные листочки. Ничего удивительного: в булочной или кондитерской запах печенья воспринимается как настоящий, а вот на улице, вне продуктовой среды, он уже кажется искусственным и чужеродным, а значит, не очень приятным.
Используя различные технологии, важно не переборщить с ароматическим воздействием на потребителя. Ведь восприятие запахов – процесс тонкий, и слишком интенсивная атака на обонятельные рецепторы может привести далеко не к тем результатам, которые ожидались.
Однако мастерски используя инструменты ароматехнологий, можно не только увеличить прибыльность своего бизнеса, но и закрепить на рынке продукт, у которого на самом деле нет особых преимуществ перед ему подобными.