Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Рекламный иммунитет

ПрактикаПрактика

Золотой век рекламы или эпоха медийного нигилизма?

Противостояние: Нарастающее сопротивление потребителей активному воздействию рекламы требует применения прогрессивных методик суггестивных психотехнологий, воздействующих на подсознание

Ольга ГИЛЬ

 

Один из основателей небезызвестного агентства ВВН Джон Хегарти называет сегодняшний этап развития маркетинговых коммуникаций золотым веком рекламы, поскольку именно сейчас многочисленные креативные замыслы рекламщиков встретились с продвинутыми технологиями. Их синтез позволил воплотить казавшиеся еще совсем недавно нереальными проекты и идеи. Однако если бы успех рекламной кампании целиком и полностью зависел от усилий рекламодателя, то не было бы смысла в безостановочной гонке за повышением эффективности рекламных сообщений. Проблема в том, что тот самый объект рекламного воздействия, на которого направлены все усилия, «выработал иммунитет», иначе говоря, он утратил прежнюю восприимчивость, и теперь достучаться до умов и сердец потенциальных потребителей стало значительно труднее. 
Для решения этой проблемы требуются абсолютно иные подходы, которые нашли свое воплощение в некоторых распространенных тенденциях развития и использования маркетинговых коммуникаций. Сегодня в данной области маркетинга преобладают следующие тренды:
  • усиление акцента на ранее слабо использовавшихся элементах маркетинга: упаковке, этикетке, эффективности работы персонала. Роль упаковки во многом была недооценена как элемент воздействия. А между тем исследования показали, что большинство потребителей в значительной мере отождествляет качество и вкусовые характеристики товара с упаковкой. Был даже проведен эксперимент, в ходе которого покупателям предлагалось продегустировать один и тот же продукт, только помещенный в разные упаковки, и оценить его. В результате продукт, который находился в более красочном контейнере, показался испытуемым вкуснее;
  • переход от обезличенной формы общения с потребителем к личной, от массового маркетинга - к стратегии массовой индивидуализации. Усиливается роль прямого маркетинга и неформальных коммуникаций. Успешные компании все больше средств вкладывают в качественное сегментирование и выявление пусть и не широкой, но по-настоящему целевой аудитории;
  • Social Media - реклама в социальных сетях, еще один популярный сегодня тренд в маркетинговых коммуникациях. Согласно исследованиям, проведенным американской компанией StrongMail, занимающейся вопросами  email маркетинга, среди американских и английских предпринимателей 57 % компаний в текущем году планируют увеличить бюджет  на Social Media. Не стоит заблуждаться, что подобный вид коммуникаций - это удел малых и неизвестных компаний, неспособных организовать широкомасштабные рекламные акции. Так например, один из менеджеров компании IKEA в городе Мальмё согласно указаниям руководства предпринял своеобразный рекламный ход: на своей страничке в Facebook он создал альбом, куда постепенно выкладывал фотографии товаров из магазина IKEA; первый пользователь, отметивший себя на фотографии, получал эту вещь бесплатно;
  • использование психотехнологий для повышения эффективности рекламных сообщений и ликвидации психологических барьеров. Пребывая под непрекращающимся воздействием рекламных сообщений со стороны СМИ, на улице, в транспорте, даже в подъезде собственного дома, человек стал менее подвержен действию рекламы. Реклама в сознании потребителя сегодня ассоциируется скорее с чем-то отрицательным, она воспринимается как средство обмануть, навязать, создать искусственный спрос на товар. Наблюдается противоположный эффект или эффект антирекламы: зачастую постоянно мелькающая реклама раздражает потребителя, а в связи с обилием идентичных, не имеющих четких признаков дифференциации продукта рекламных роликов, покупатель просто дезориентируется в этом переполненном потоке новоиспеченных брендов и делает выбор в пользу давно известных и зарекомендовавших себя торговых марок. Эта проблема носит чисто психологический характер и потому решать ее призваны технологии из области психологии.

Психотехнологии в рекламе: тернистый путь к подсознанию

Своеобразными барьерами, препятствующими корректной доставке и правильному осмыслению рекламных сообщений, являются фильтры и помехи при восприятии. К первым относятся, как правило, отведенный на рекламные мероприятия бюджет, цензура, ограниченные технические возможности, а также действующее законодательство и нормативно-правовые акты. Сегодня существует не один способ обойти эти обстоятельства и рекламодатели ими успешно пользуются: производители алкогольной продукции штампуют один зонтичный бренд за другим, продавцы средств гигиены меняют в рекламных роликах белые халаты на синие и т.д. Однако куда более тонкое искусство – это борьба с психологическими и семантическими помехами. Последние чаще всего возникают при искаженном толковании рекламного посыла целевой аудиторией и, как правило, являются следствием ее плохого изучения. Природа психологических помех намного сложнее и с трудом поддается рациональному объяснению. Чтобы найти ключ к решению этой проблемы, и были изобретены психотехнологии рекламных сообщений, или, как их иначе называют, суггестивные психотехнологии. Несмотря на то, что ключевые постулаты этой науки были определены еще в 50-ые годы прошлого столетия, свою актуальность они не утратили и по сей день.
Сознание человека помогает ему четко выделять те базовые потребности, которые должны быть удовлетворены в первую очередь. Совершая покупки осознанно, потребитель полностью понимает пользу от их приобретения и действует рационально, однако доля таких покупок составляет лишь небольшую часть от общего числа. В основном же большая часть покупок осуществляется человеком неосознанно, они продиктованы волей подсознания, в котором таятся все внутренние мотивы, страхи и желания, слабости и мечты человеческой субличности. Подсознание - вот к чему апеллирует эффективная реклама. И рекламные психотехнологии есть не что иное, как поиск путей в область этого самого подсознания. Суггестивные методики нацелены на то, чтобы преодолеть барьеры, которые выработаны потенциальным потребителем для защиты своего подсознания и повлиять на него в тот момент, когда оно наиболее уязвимо и подвержено внедрению информации.
Существует несколько распространенных методов суггестии или внушения, активно использующихся в практике отечественной и мировой рекламы.
 Первый и самый популярный - это наведение трансового состояния. Этот метод используется не только в психологии рекламы, но и психотерапевтами при гипнозе и программировании пациента на необходимые установки. В состоянии транса подсознание человека весьма уязвимо, и он легко поддается внушению. Примером эффекта наведения трансового состояния служат часто меняющиеся картинки, быстрая динамичная речь, у зрителя просто не остается времени на раздумья и рациональную оценку. Также элемент транса присутствует в рекламных роликах, где закладывается некий стереотип поведения, алгоритм действий. Воспользовавшись таким продуктом, герой начинает вытворять самые невообразимые вещи. Яркие тому примеры - рекламные ролики Red Bull, Snickers, Sprite, Lion и многих других товаров. В них герои впадают в несвойственное им состояние экстаза - взлетают, превращаются в трансформеров, рычат и т.д. Импульсная реклама - еще один пример наведения транса. Секундный ролик транслируется по телевидению с нарастающей частотой, а то, что рекламируется, остается в тайне. К моменту анонса товара зритель, измученный догадками, находится в предтрансовом состоянии, и такая реклама накрепко оседает в его подсознании.
Далее следует метод аналогии с общеизвестными истинами. Рекламный слоган подается в форме твердой непоколебимой истины без предоставления зрителю права на согласие. Примером может служить реклама витаминов «Дуовит» с Иваном Охлобыстиным. «Как отличить современного мужчину от современной женщины? Мужчины пьют «Дуовит» для мужчин, женщины - «Дуовит» для женщин. Понятно? А вот некоторые балбесы «Дуовит» для мужчин не пьют!» - заявляет главный герой Иван Охлобыстин. Данный ролик в принципе весьма удачный в части воплощения сразу нескольких методик психотехнологий: быстрая речь, подача истины, авторитетный посредник, образ медицинского работника из сериала «Интерны» и определенная доля юмора. 
Команда, заложенная в вопросе, – 
также часто встречающаяся техника завуалированного внушения. После того, как вам наглядно объяснили преимущества и достоинства рекламируемого товара перед товарами-аналогами, вам задают вопрос, например: «Вы еще будете продолжать стирать старым порошком или воспользуетесь…?» Такой способ позволяет нивелировать растущее сегодня среди потребителей активное сопротивление прямым формам убеждения.
Еще одна распространенная методика - сравнение противоположностей. В ней используется игра на контрастах, где подчеркивается совпадение интересов зрителя и производителя рекламы. В качестве довольно оригинального примера можно привести нашумевший рекламный ролик бренда Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like», получивший главный приз Film Lions Grand на каннском кинофестивале в прошлом году. Быстрая смена сцен, где главный герой ролика - мужественный афроамериканец обращается к женской аудитории, выдавая одну команду за другой: «Посмотрите на меня - на своего мужчину - на меня, мы такие разные…что у вас в руках, а у меня раковина с двумя билетами на вашу любимую ерунду, и вот - они стали бриллиантами…». Заканчивается ролик фразой: «Все возможно, когда мужчина пахнет багамской свежестью Old Spice!» Здесь наблюдается сочетание методов игры противоположностей и наведения трансового состояния, а также умелое манипулирование мечтой всех женщин - видеть рядом с собой сильного привлекательного мужчину, исполняющего все желания. 
Покупка товара само по себе действие немного болезненное для потребителя, так как он расстается со своими заработанными деньгами, с тем, чему он отдал много времени и сил. В данном случае суггестивные методики нацелены на то, чтобы сгладить это неприятное чувство. Для этого используется техника рефрейминга (дословно «смена рамки»). Слова продавца в таком случае могут звучать следующим образом: «Да, этот товар дорогой, но он эксклюзивен, высокого качества и поможет вам быть/решить/справиться с …». Психологами доказано, что даже слово «цена» имеет в сознании потребителя негативную окраску, и термин «стоимость» предпочтительнее в этом отношении, так как он наполнен большим смыслом и содержанием. 
В современной рекламе не бывает незначительных деталей и элементов: все, начиная от цвета одежды главного героя и заканчивая размером шрифта текста рекламного сообщения, имеет значение. Реклама – 
это мощный инструмент манипулирования всем спектром человеческих инстинктов, заложенных глубоко в подсознании. И только миновав этот тернистый путь, преодолев многочисленные психологические барьеры и затронув хотя бы одну из глубинных человеческих наклонностей, можно говорить о повышении эффективности рекламного сообщения.