Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Шире круг

РынокРынок

Коктейли и бирмиксы в России: все только начинается?

Вызов: Отечественный рынок слабоалкогольной продукции пока прочно удерживает свою нишу за счет ориентации на молодежь и постоянного обновления ассортимента. Чтобы раскрыть богатый потенциал сегмента, завоевать более серьезный пласт потребительской аудитории и устоять в условиях антиалкогольной кампании, разворачивающейся в стране, для продвижения брендов производителям необходимы свежие идеи и нестандартные рекламные находки

Ярослав ЦОКАЛО

 

Российский рынок слабоалкогольных коктейлей условно можно разделить на два сектора: напитки, изготавливаемые на основе спирта, крепкого алкоголя или вина, и бирмиксы – пивные коктейли на базе солода. Несмотря на то, что цены на них сопоставимы, производители продуктов второй категории находятся в более выгодном положении. Во-первых, акцизная ставка на пивные слабоалкогольные напитки гораздо ниже. Во-вторых, точки продаж для солодовых коктейлей встречаются гораздо чаще, так как для их реализации не требуется специальной лицензии. В-третьих, бирмиксы можно рекламировать по телевидению после десяти часов вечера.
На данный момент Россия является одним из лидеров по объему потребления слабоалкогольных напитков, уступая лишь Великобритании, США и Японии. Однако учитывая достаточно серьезную антиалкогольную кампанию, которую постепенно разворачивает государство, не исключено, что в скором времени эти позиции будут утрачены. 
 
 

ПУГАЮЩИЕ НОВАЦИИ

Одним из главных нововведений может стать изменение требований к техрегламенту на алкогольную продукцию. Есть предложение считать слабоалкогольными только те коктейли, крепость которых не превышает 7 %. По подсчетам российского исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», доля продуктов данной категории составляет примерно 5 % от общего объема продаж этого сегмента. Все остальные напитки автоматически перейдут в разряд крепкого алкоголя. Таким образом, львиная доля рынка подвергнется изменению акцизных ставок и дистрибьюторских систем. Кроме того, понадобится соответствующее лицензирование. Планируемое повышение акцизов приведет к скачку цен на слабоалкогольные напитки, что скажется на объеме рынка данной продукции крайне негативно. 
Еще одна возможная новация касается объема потребительских упаковок. Планируется ограничить их емкостью 0,33 литра, что приведет к необходимости перестраивать производственные мощности. Естественно, что в результате переоснащения заводов-изготовителей цены для покупателей станут гораздо выше.
Вступление в силу вышеназванных изменений приведет, по всей вероятности, к переориентации основной части потребителей на другие категории алкогольных напитков. Учитывая, что данные нововведения не относятся к коктейлям на основе вина и пива, можно предположить, что производители сосредоточатся на их изготовлении. 
 

ДОЛЯ РЫНКА И ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ

На данный момент на отечественном рынке слабоалкогольной продукции нет ярко выраженного лидера. Тройке ведущих производителей принадлежит примерно треть продаж всего сегмента в стоимостном выражении, а на долю первой десятки приходится около 80 % продаж таких напитков в натуральном выражении. 
Приобретение в 2009 году прав на бренды «Черный русский» и Jaguar позволило московской компании Berklee Capital S.A. стать флагманом рынка в России. На втором месте расположилась питерская «Балтика», доля которой в натуральном выражении за последнее время несколько снизилась. ООО «Хэппилэнд», несмотря на потерю своих ведущих марок, по-прежнему остается в лидирующей тройке. Кроме того, коктейли «Черный русский» и Jaguar продолжают производиться на заводах последней компании. 
Начиная с середины первого десятилетия нового века стабильно растут показатели московского «САН ИнБев», великоновгородской компании «Алкон» и калужского «САБМиллер РУС». Напротив, снизились рыночные доли «Московского пиво-безалкогольного комбината «Очаково», «Браво Премиум» (Санкт-Петербург) и «Бородино». Существуют ярко выраженные региональные различия в позициях топ-производителей. Сибирь и Поволжье отдают предпочтение продукции «САН ИнБев», на Урале лидирует «Браво Премиум», а на Северо-Западе – 
«Балтика».
Не менее половины всех продаж слабоалкогольных напитков пришлось на долю первой десятки брендов. Наибольшей популярностью пользовались Jaguar, «Очаково» и Redd’s. Можно отметить также положительную динамику роста, как в стоимостном, так и натуральном выражении, продемонстрированную Blazer. Что касается предпочтений провинции, то в целом, благодаря своей стабильной популярности по всей стране, пальму первенства удерживает Jaguar. В Центральном и Южном регионах большая часть покупателей выбирает «Очаково», в Сибири и Поволжье – «Сибирскую корону», на Северо-Западе – Redd’s.
 

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Российский рынок слабоалкогольных коктейлей обладает достаточно ярко выраженной сезонностью: продажи резко возрастают в теплое время года. Как и у пива, потребление таких напитков носит импульсный характер. Покупка может состояться буквально в любой момент и где угодно – в кафе, во время прогулки, в ожидании транспорта и т.п. Согласно данным, предоставленным агентством «Точка роста», основным потребителем бирмиксов является молодежь в возрасте от 18 до 25 лет. Старшее поколение, в основном, не оценило достоинства подобных напитков – доля их участия составляет всего около 12 %. Достаточно солидной популярностью коктейли пользуются у представительниц прекрасного пола, которые видят в них альтернативу пиву и крепкому алкоголю. 
На сегодняшний день на рынке слабоалкогольной продукции представлено три типа упаковки: алюминиевые банки, стеклянные и ПЭТ-бутылки. Больше всего коктейлей выпускается в первой из указанных разновидностей. Доля алюминиевой банки в натуральном выражении составляет более 55 % и около 65 % – в стоимостном. Показатели стеклянной и ПЭТ-тары гораздо ниже и примерно сопоставимы. 
Существуют достаточно заметные различия в общероссийской и региональной структурах потребления слабоалкогольных напитков. В Сибири, Поволжье и на Дальнем Востоке доля бирмиксов составила примерно треть рынка в стоимостном выражении, а в Центральном и Южном округах этот показатель не дотягивает даже до 20 %. Центральный регион является безусловным лидером по потреблению слабоалкогольных коктейлей – его доля в стоимостном выражении составила около 45 % всех продаж по стране. Связано это, в первую очередь, с тем, что к региону относятся Москва и Санкт-Петербург.
 

МАРКЕТИНГОВАЯ АКТИВНОСТЬ ЛИДЕРОВ

Несмотря на то, что BTL-акции по-прежнему являются наиболее действенным инструментом продвижения безалкогольных коктейлей, ведущие производители прекрасно понимают всю необходимость внедрения новшеств. Одной из важнейших составляющих маркетинговой стратегии лидеров рынка является обновление типов упаковки и предложение новых вкусов. 
Например, компания «Очаково» осуществила ребрендинг практически всей линейки своих одноименных слабоалкогольных коктейлей и некоторых винных напитков. Кроме того, в скором времени планируется начать выпуск продуктов в усовершенствованной ПЭТ-таре. ООО «Хэппилэнд» по-прежнему ориентируется на молодежную аудиторию. Практически вся продукция этого производителя отличается броскими, запоминающимися названиями («Нирвана», «Розовый пес», «Рулетка» и т.п.) и яркими упаковками, в которых зачастую присутствует молодежная тематика. Компания совмещает производственную и торговую модели франчайзинга. Это позволяет ей увеличивать сбыт и полностью загружать свои производственные мощности, при этом давая возможность партнерам сокращать издержки. 
Изготовители слабоалкогольных напитков предлагают потребителям все новые и новые варианты продукции. Несмотря на то, что на данный момент на отечественном рынке можно выбирать из более полутора тысяч разновидностей и марок коктейлей, предложение постоянно обновляется за счет очередных оригинальных рецептур.
 

РЕКЛАМНЫЙ КРЕАТИВ

На Западе основной канал потребления слабоалкогольных коктейлей – продажи в кафе, ресторанах, отелях и на дискотеках. В России это направление находится в стадии разработки, так как на этапе бурного развития все в основном старались максимально использовать возможности прямых розничных продаж. В условиях насыщенности современного рынка производители просто вынуждены прибегать к разработке нестандартных подходов к продвижению брендов. Следует признать, что традиционные BTL-акции перестали приносить прежний эффект. 
Компания «Браво Премиум» стала одной из первых, кто своевременно уловил данную тенденцию. В рамках своего проекта Bravo Funky & Cool она выпустила в продажу несколько партий слабоалкогольных коктейлей в бутылках, которые светились под воздействием ультрафиолетовых лучей. Оригинальные вкусовые качества продукта были призваны удовлетворить потребности завсегдатаев развлекательных заведений. Проведенная акция способствовала существенному увеличению популярности напитка среди молодежи.
По другому пути пошла компания «Хэппилэнд». При продвижении коктейля «Трофи» все усилия прилагались на закрепление ассоциации с экстремальными и экзотическими развлечениями. В частности, напиток являлся спонсором крупных соревнований по веломототриалу, проводившихся на Центральном аэро­дроме в Москве. 
Учитывая, что основными потребителями слабоалкогольной продукции является молодежь, многие компании стали использовать сексуально-романтическую концепцию продвижения бренда. Акция того же «Хэппилэнда», касающаяся слабоалкогольных коктейлей «Кольца», поразила всех своей экстравагантностью и агрессивностью. 120 тысяч бутылок поступили в продажу по обычной цене, но с прикрепленными презервативами. Несмотря на всю рискованность, затея себя оправдала: по словам представителей компании, продажи напитка выросли почти втрое. 
То, что сексуально-романтическая тематика находит отзыв у большинства потребителей, несомненно, как и то, что существуют некоторые границы, которые переходить нельзя. Это наглядно продемонстрировала история, произошедшая с печально известными коктейлями Trax. Проект, в который вложили десять миллионов долларов, провалился в связи с тем, что целевая аудитория негативно восприняла эту не слишком завуалированную «шутку» с названием. Следует помнить важное правило любой рекламной акции: потребителя нужно уважать.
Несмотря на период стагнации на отечественном рынке слабоалкогольных напитков, возможности его еще далеко не раскрыты. Именно сейчас наступил момент, когда можно и нужно создавать специ­фичные ниши и привлекать к себе внимание масштабных аудиторий. Для этого необходимы свежие идеи относительно продвижения брендов, изменений в составе и упаковке коктейлей. Важно также тщательно разрабатывать комплексные программы, точно учитывающие потребительские предпочтения конкретной целевой аудитории.