Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сказка навсегда

ПрактикаПрактика

Красивая рекламная история может сделать бренд легендарным

Уникальность: В эпоху изобилия товаров и предложений приподняться над полем конкурентной борьбы, стать видимым покупателю и надолго завоевать его доверие позволяет ставка на тот аспект восприятия, который затрагивает систему вечных ценностей жизни человека и имеет некую значимость для личности. Такими качествами обладает легенда, удачный сценарий которой способен наделить марку продукта магической силой не на одно десятилетие

Марина ОВЧИННИКОВА

 

Современный человек, при ежеминутно обрушивающемся на него шквале информации, на уровне подсознания четко знает, что ему нужно. В век технических страстей и перипетий, катастроф и нестабильности из всего изобилия существующих на рынке продуктов он интуитивно выберет сказку, легенду – название не имеет особого значения. Психология предпочтения довольно проста: легенда не может плохо закончиться, в сказках всегда хороший финал, они древние (читаем – проверенные временем), а значит, достойны доверия. Проще, казалось бы, уже некуда. 
Человек приходит в продуктовый магазин или смотрит рекламу. Его восприятие информации движется по строго отлаженной схеме:
он видит название и этикетку, соответственно, «лейбл» бренда у покупателя также находится перед глазами; 
если марка совершенно новая, то для дальнейших действий потребителю необходима некая ассоциация, наводящая на узнавание, на выявление причины, по которой он мог бы доверить бренду;
в случае если бренд старый, покупатель тут же вспоминает знакомый с детства вкус, и это очень серьезная предпосылка к покупке: мозг разбудил память, которая послала сигнал вкусовым рецепторам, и покупатель в 99 случаях из ста захочет сравнить сегодняшний вариант продукта с тем, который известен ему с малых лет.
Психология человека – довольно сложная «программа». Она поддается моделированию, но важно уметь делать это убедительно. В России данный процесс проходит гораздо проще, чем в других странах. Длительная изоляция от остального мира мешала получению любой информации в полном объеме. Тем более что рядовые граждане СССР даже не имели понятия, что там, в европах и на «диком Западе», едят. Используя этот факт, часто совершенно новые бренды позиционируются на рынке современной Российской Федерации как носители вековой истории.
Механика продвижения бренда известна каждому маркетологу. Она применяется и сейчас с завидной верностью традиции. Схема хода товара по рынку укладывается в несколько пунктов, которые одинаково хорошо понимают и производители, и покупатели:
Бренд – клеймо продукта. 
Схема должна ассоциироваться с непосредственным производителем. Примеров тому множество: от конфет до шампанского. Скажем, марка колбасных изделий «Микоян» зарекомендовала себя внутри железного бункера эпохи социализма как элитный продукт. Люди пенсионного возраста хорошо помнят, что «микояновские» колбасы крайне редко попадали на столы простых тружеников не только из-за цены,  считались действительно продуктом привилегированным. Упомянув об этом в рекламе с помощью трехминутного документального ролика, производитель легендой эпохи социализма о безупречном качестве продукции создал себе аудиторию «с нуля». Вспомнить тот самый вкус этих мясных изделий может – из детства – шоумен Стас Намин, который приходится внуком Микояну, и богема тех лет, которая пробовала их на раутах. Все остальное население верит легенде и пробует продукт.
Бренд – зонтик для группы товаров. 
Покупатель идентифицирует по нему продукт. Торговая марка только тогда сможет «укрываться под зонтик», когда в сознании потребителя весь спектр товаров того или иного производителя сольется с названием конкретного бренда в одно целое по качественным признакам. Например, компания «Балтимор» выпускает не только кетчупы, но и соусы, приправы, майонезы. Сейчас можно сказать, что «Балтимор» является зонтичным брендом. Реклама любого продукта этой марки ассоциируется с густым кетчупом, наполненным кусочками чеснока и прочими пряностями. Потребитель готов доплачивать за любой продукт, изготовленный этой фирмой, вспоминая, как хорош любимый кетчуп. Каждый рекламный ролик выдвигал свою легенду о товаре, но вкус заслонил сказку. Сказка при этом не умерла, а превратилась в легенду о качественной марке товаров.
Бренд – совокупность личностных качеств образа человека. 
Сложнейшая формула: покупатель должен ассоциировать себя с некой конкретной личностью, примеряя на себя признаки образа. Батончики «Марс» наделялись всеми качествами человека-легенды, бога войны Марса. Никого и никогда не интересовало, какая фирма придумала сладость из нуги, орехов, полила все это шоколадом и объявила о том, что съев один батончик, человек становится таким же сильным, как Марс. Естественно, что помимо силы бог войны обладал и такими достоинствами древнего грека, как мощь, красота, храбрость. Первыми оценили это лакомство подростки, уплетая его на школьных переменах. Эстафету подхватили студенты, для которых «сытность по доступной цене» имеет немаловажное значение. Был даже забавный рекламный ролик, где старушка творит чудеса, подобно Марсу, съев шоколадный батончик (куда-то забрасывает телефонную будку и все крушит на своем пути). Люди, которые любят «Марс», сильные и смелые. Так продукт подталкивает человека позиционировать себя в собственном сознании, возможно, преодолевать личностные трудности в социуме. Сегодняшняя реклама проста, лаконична, очень действенна. Слоган можно признать гениальным: «Легендарный вкус батончиков «Марс»! На мониторе телевизора – только продукт собственной персоной, в своей фирменной упаковке. Все просто, и реально работает. Достаточно просто напомнить легенду.
Бренд – подобие иконы. 
Для создания бренда, который проповедует некие ценности, превышающие масштабы личности, равные ценностям абсолютным, требуется не только довольно большое и постоянное вливание денег компании на раскрутку и продвижение, но и непрерывное удержание неослабевающего интереса потребителя. В идеале, фирма-производитель должна иметь безупречную репутацию. Нужно придумать такое название марки, которое в умах покупателей вызовет только позитивную ассоциацию даже не со вкусом продукта, а с тем, что человек, выбирая этот товар, становится обладателем неких вечных личностных ценностей: это чувство гордости за свою державу, некая вершина, к которой можно стремиться всю жизнь. 
Для примера можно рассмотреть шведскую водку Absolut, созданную в 1979 году. Во всей истории брендинга данный товар является не только эталоном качества, но и символом креатива в принципе. Изначально шведы планировали связать продукт с древней культурой викингов, сделать бутылку под старину, и название было похоже на «напиток шведских блондинов». По следующей версии из дошедших легенд становления марки уже был более элитный вариант подачи водки «королевского двора» в заледеневшем, обернутом бумагой графинчике. Все решила форма бутылки. Итог был подведен Гуннаром  Броманом, который являлся рекламным директором. Им рассматривались разные варианты. Но однажды, гуляя по улочкам Стокгольма, Броман наткнулся на аптеку, в витрине которой были выставлены старинные склянки под лекарство. Одну из них доработали до элегантной, очень простой формы, а этикетку решили не клеить вообще, чтобы было видно, что водка безупречно чистая. Прозрачное стекло бутылки, серебро и черный цвет в надписи-названии. Самое главное, что «Абсолют» – эталон подачи не только в плане упаковки, но и в смысле качества напитка на должном уровне. «Абсолют» – абсолютная легенда!
Брендинг – многоуровневая работа всей фирмы над каждым звеном цепочки известности, узнаваемости и популярности марки в среде покупателей. Сегодня, вероятно, можно говорить о том, что вклад в раскрутку бренда напрямую проецируется на все группы товаров, выпускаемых фирмой, если мастера рекламы и пиара смогли сделать его узнаваемым. Создатели марки, заинтересованные в долгой жизни своего детища, заботятся не о временном успехе, а о постоянном интересе покупателя к продукту. Каждый человек, так или иначе, дорожит своим внутренним миром. Если производитель кропотливо разбирается в переоценке ценностей сегодняшнего потребителя, то он начинает выстраивать позиционирование бренда, руководствуясь знаниями психологии личности в эпоху перемен. В переломные моменты происходят только повторы «точек кипения», которые необходимо учитывать:
социальный статус потребителя может круто меняться – все зависит от того, в какие обстоятельства попадает человек. Он может в считанные месяцы стать миллионером или, наоборот, превратиться в необеспеченного гражданина, если бизнес терпит убытки. В любом случае для личности наступает персональная эпоха смены социального статуса и переоценки ценностей;
фактор становления личности на фоне общих перемен заставляет подростков определяться не только с выбором профессии, но и с брендовыми предпочтениями;
психотерапевтическое воздействие марка оказывает на людей, которые стремятся адаптироваться к новым условиям жизни в социуме. В некотором роде возникает или эффект «якорь – бренд», чтобы предпринять попытку вернуть свою психику в привычное русло, или переход на полярные бренды, что символизирует начало нового периода в жизни;
имиджевый фактор возникает при переменах в карьерном статусе (вверх – вниз). Это отражается на смене линейки товаров соответственно статусу;
стратификацию нужно учитывать в период сложных социально-экономических спадов и подъемов. Процент обеспеченных и малообеспеченных граждан социума неизменно влияет на популяризацию и продвижение любого бренда.
Человеку важен не бренд как таковой, а собственно он сам как личность, его самопозиционирование в социуме. Отталкиваясь от этого восприятия себя в мире, он создает собственную систему ценностей, в которую вписываются далеко не все марки. В этой связи при формировании легенды имеет смысл создавать имидж всей линейке товаров.
Какие продукты нуждаются в легенде? Приведем примеры удачных рекламных сказок последнего времени. 
Ниша макарон быстрого приготовления существует давно, и она довольно обширна. В последние годы ее пополнили супы «Роллтон», причем сама линейка продуктов этой марки уже завоевала рынок в прошлом. Именно для того чтобы выделить новый товар, рекламисты создали безупречную легенду «в кубе». К названию бренда, успевшего стать узнаваемым, было очень ловко привито имя путешественника-мореплавателя Федора Конюхова, который вполне мог бы есть эти супы быстрого приготовления в своих странствиях. Дополнительный плюс: в рекламном ролике легендарный путешественник эпизодически появляется нарисованным известнейшим российским аниматором Андреем Петровым. Сейчас уже совершенно не имеет значения, чьей фирмы «быстро-супы» вкуснее – потребитель непременно попробует легендарный «Роллтон».
Предлагаемая линейка рыбных пресервов широка и длинна одновременно. Но королева северных морей, «Сельдь «Исландка», соберет армию своих поклонников благодаря аппетитно поданной легенде о самом способе приготовления: исполненная динамично, стильно, с применением спецэффектов быстрой съемки реклама не только заставляет работать вкусовые рецепторы, но и убеждает в том, что данный способ приготовления продукта очень древний. Никто не отправится на поиски истины. Пресервы – товар демократичный, их просто будут покупать на пробу.
Пивная марка «Ярпиво» не имеет древних традиций. Однако последняя реклама убеждает потенциального покупателя в обратном: «Раньше на Руси качество пива янтарем проверяли. «Ярпиво» чтит традиции». Янтарь на гайтанчике опускается в пивную кружку.
Завершая разговор о легендах в мире брендов, нельзя обойти вниманием всем знакомый с детства сладкий шарик на палочке с названием Chupa-Chups. В 1958 году испанская компания «Гранха Астуриас», руководствуясь идеей леденца на деревянной палочке от Энрике Берната, начала продвигать новую марку. Десять долгих лет ушли на поиски запоминающегося логотипа, пока в 1969 году Бернату не помог по знакомству Сальвадор Дали. Испанец испанца всегда выручит. «Чупа-Чупс» – легендарное демократичное лакомство, которое может позволить себе и богатый, и бедный. Точно так же, как сон посмотреть. Вечная легенда Сальвадор Дали придумал «цветочек» логотипа за несколько минут, и почти никто об этом не знает. Поэтому если «Чупсы» вдруг будут нуждаться в ребрендинге, что вряд ли произойдет, то о Дали вспомнить вполне уместно.
Покупателю, желающему купить не просто товар, а легенду, нужно в этом непременно помочь. Меняются настроения людей, образ их мыслей и жизнь, но вечной остается сказка.