Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Ни рыба, ни мясо

РынокРынок

Соя: что это такое и с чем ее едят

Открытие: Для рядовых россиян упадок животноводства в нашей стране стал неожиданным стимулом к поиску альтернативных способов борьбы с белковым голоданием. В настоящее время потребление соевых продуктов переживает небывалый подъем, но существует ли такой рынок в принципе? Какой расклад сил на этом фронте и есть ли перспективы роста в данном направлении?

Вячеслав АНИЧКИН

 

ДОГОНИМ И ПЕРЕГОНИМ
Что такое соя, знает, согласно статистике, каждый третий гражданин Российской Федерации. А вот о генетически модифицированных организмах (ГМО) уже известно доброй половине соотечественников. Когда нам говорят о сое, мы тут же мысленно «умножаем» ее на ГМО и в итоге получаем заранее нежелательный продукт, скорее всего, очень вредный для организма и на редкость невкусный. Почему мы так думаем?
Все просто. После того как в 1995 году некая компания из США представила общественности новый вид сои, который оказался нейтральным по отношению ко всем известным гербицидам и давал урожайность с 1 га в 5-6 раз большую, чем ранее известные сорта, крупные заокеанские игроки рынка животного мяса и молока забили тревогу. Намечалась опасная для них тенденция – на горизонте замаячил призрак краха их монопольного положения на продуктовых рынках Северной Америки. Новейшие разработки в области пищевых технологий показали, что человечество нашло естественную замену животному белку, и этой «палочкой-выручалочкой» оказалось растение! В связи с этим был дан старт на создание негативного имиджа сои как источника пищи, и эта дезинформация дошла до России.
В результате все произошло с точностью до наоборот. Традиция потребления соевых продуктов, которой, ни много ни мало, – 6000 лет, нашла свое продолжение и в нашей стране. Следом за гражданами многих развитых стран россияне единодушно поддержали всемирный тренд на ведение здорового образа жизни и по достоинству оценили новшества, связанные с этим движением. Несмотря на то, что ГМО, действительно, присутствуют в сое, ни одного законного положения об их вреде для здоровья человека пока не существует. 100 граммов соевого мяса по своей энергетической ценности, например, эквивалентны такому же количеству говядины. Дополнительный плюс первого – отсутствие в нем вредного холестерина. Напитки для спортсменов, аналоги продуктов из молока, welness-продукция – все это с каждым годом становится атрибутом здорового и диетического питания.
Разумеется, подобные предпосылки не остались незамеченными для компаний, заинтересованных в создании новых продовольственных ниш. В настоящее время российский рынок соевых продуктов по своему товарному наполнению на 80 % состоит из растительного масла, на 10 % – из традиционных соевых продуктов и на 5 % – из пищевого белка как ингредиента в составе мясной, хлебобулочной или кондитерской продукции. Оставшиеся 5 % отданы «на откуп» различным снековым позициям, всевозможным пищевым добавкам, тонизирующим напиткам и т.д.
 
Доля соевых продуктов на российском рынке, %
 
 Соевое масло 80
 Молочные, мясные, мука 10
 Окара 5
 Снеки, напитки, пищевые добавки 5
 
Из приведенного выше рисунка видно, что на данный момент серьезного конкурента соевому маслу пока нет. И это неудивительно. Положительный консерватизм отечественного потребителя по отношению к растительным жирам получил свое распространение и на производные от этого бобового. 
Несколько иначе выглядит ситуация с традиционными продуктами из сои. К ним относятся: 
молочные – молоко, сметана, йогурты, майонезы, пасты, творог тофу, сыры; 
мясные – мясо, смеси для приготовления котлет, фрикаделек, бургеров, пельмени, гуляши, шницели, азу и др. 
Отдельной позицией можно выделить соевые соусы, которые с появлением моды на японскую и китайскую кухни стали чрезвычайно популярными в России, но их все же правильней будет отнести к традиционным продуктам. 
Окара – вторичный продукт от переработки «растительного» молока, нашла свое применение как ингредиент для выпечки, составная часть кондитерских изделий, а также в качестве заменителя мясного фарша в колбасной продукции. 
Последняя группа товаров – это жареные соевые орешки, кремы, коктейли, мороженое, а также целый ряд пищевых добавок. Кстати, именно к этой категории соевой продукции оте­чественный потребитель относится с наибольшей осторожностью, чем и объясняется столь низкий процентный статус перечисленных позиций.
На государственном уровне установлено, что дефицит белковой пищи в рационе среднестатистического россиянина составляет 25 %. Содержание этого незаменимого для человека элемента в соевых бобах соизмеримо с его количеством в продуктах животного происхождения. Потребность в пищевой сое для граждан РФ составляет 850-870 тыс. тонн в год, но сельское хозяйство страны способно выработать лишь 350 тыс. тонн. Этого явно недостаточно. Учитывая тот факт, что только 20 % в общей сложности напрямую является готовым пищевым продуктом, можно с уверенностью сказать, что нам есть куда стремиться в плане привыкания к соевым блюдам. 
Вполне очевидно, что на сегодняшний день до 70 % этого продукта в России импортируется из стран Латинской Америки, США, Китая. Единственным серьезным достижением является то, что практически весь ряд молочной продукции из сои – это отечественное сырье. На остальных фронтах пока без побед.
Однако признаки улучшения ситуации уже имеются: растение хорошо «прижилось» на русской земле, и с каждым годом площадь посевов под сою растет. 
 
РАССТАНОВКА СИЛ
Говоря о России как о потенциально огромном рынке для сбыта продукции из сои, стоит отметить, что доля последней на столе рядового потребителя крайне мала. Так, соевое масло составляет всего лишь 3 % от всех растительных жиров, используемых для приготовления пищи. Подавляющее большинство российских домохозяек традиционно выбирает подсолнечное.
Отечественный рынок соевого масла отличается удивительным паритетом сил, представляющих как местного, так и зарубежного производителя. Учитывая тот факт, что россияне в принципе плохо разбираются в качестве продуктов из бобовых, на данный момент не существует как такового разделения на ценовые сегменты и на полках магазинов присутствует в основном исключительно фасованный рафинированный продукт.
Основными операторами на этой площадке с российской стороны являются ОАО «Иркутский масложировой комбинат», ЗАО «Содружество-Соя» (Калининград) и ООО «Центр-Соя» (Краснодарский край). В конце 2010 года их суммарная производственная мощь составляла около 500 тонн соевого масла в месяц и продолжает расти. Зарубежные импортеры – нидерландские компании Oils & Fats Packers Rotterdam B.V., Leaderland TTM B.V., Elburg Global B.V., а также бразильская Imcopa International S.D. Также с обеих сторон наблюдается присутствие более мелких компаний, но их общая доля в данном сегменте – не более 10 % от номинала, поэтому не играет сколь-либо значительной роли в расстановке сил.
Теперь о самом рынке соевого масла. Здесь, как ни парадоксально, отсутствует серьезная конкуренция. Возникает резонный вопрос: а есть ли рынок вообще? Похоже, что он еще находится в состоянии «брожения», т.е. крупным фигурам пока неясно, в какую сторону двигаться и стоит ли рисковать значительными средствами, чтобы насытить страну дешевым соевым маслом. И отечественный, и зарубежный производители заняли выжидательную позицию, они наблюдают за действиями своих оппонентов, стараясь выработать беспроигрышную стратегию для дальнейшей экспансии. Поэтому понятие «лидер рынка» не совсем применимо к участникам соевого пула. Их положение довольно шаткое, и с появлением на сцене мощного и амбициозного игрока очень быстро может смениться на противоположное. Сейчас это место вакантно, а значит, шанс занять доминирующее положение на российской площадке соевого масла есть у каждого желающего.
Похожая ситуация наблюдается и на рынке соевой муки. Какой-то особенной «работы локтями» среди игроков не замечается. И это неудивительно. Конечный потребитель, со своим незнанием пищевых характеристик этого продукта, сейчас стоит во главе угла в полном неведении, что через 10 лет, по прогнозам специалистов, ему предстоит употреблять до 40 кг соевой муки в год. В США и странах Западной Европы эта планка уже взята. Можно сказать, что основные операторы рынка соевой муки заложили «бомбу замедленного действия», часовой механизм которой уже запущен и сработает в точно установленное время. Среди отечественных компаний особо заметны «Ассоя» (Краснодар), «Иркутсткий МЖК», ГК «Протеин.Технологии. Ингредиенты» (Москва), ЗАО «Минводский комбикормовый завод». Запад, в основном, представляют Shandong Wonderful Industrial Group Co. Ltd., Linyi Shansong Biological Products Co. Ltd., Sojaprotein A.D. Примерное соотношение сил на этом фронте: 50/50.
Совсем другая ситуация наблюдается в пищевом сегменте. Здесь, к счастью, засилье российского производителя, но очень специфическое. Создается впечатление, что каждый вид соевой продукции прочно закреплен за определенными отечественными компаниями. Например, смеси для приготовления фрикаделек или котлет, а также шницели и гамбургеры – это, по большому счету, «парафия» торговой марки «Руже» и некоторых других. Бренды «Сойка», «Боб и Соя», «Флора», «Алев» – практически монополисты по молоку, сметане, йогуртам, плавленым сырам и т.д. И это в масштабах всей России! Наверное, ни в одном из современных продовольственных рынков нашей страны нет такой ситуации, когда региональные производители не в состоянии противостоять натиску продукции из других областей.
Следует отметить, что изготовление соевого молока крайне выгодно для инвестирования, т.к. 1 литр такого продукта в 5 раз дешевле коровьего. Кроме того, «растительное» молоко допущено к употреблению в детских учебных учреждениях и имеет большие перспективы развития.
На рынке напитков из сои, снековой продукции и пищевых добавок пока нет четко сформировавшейся конъюнктуры, и говорить о какой-либо расстановке сил в этом сегменте рано. Центральные регионы России потребляют, в основном, товары из-за рубежа, а Зауралье и Дальний Восток предпочитают отечественные наименования. Но все еще может измениться, когда потребитель окончательно «созреет» для массового потребления соевого продукта.
 
ГОРЯЧЕЕ СЫРЫМ НЕ БЫВАЕТ
Страшилки о вреде (или бесполезности) сои для здоровья человека у массового покупателя, несомненно, создают отрицательные ассоциации. Дополнительной ложкой дегтя в бочке всеобщего понимания о качестве соевых продуктов являются общероссийские представления о китайских товарах. Ведь соя из Китая, не так ли? Наверное, это что-то плохое…
Стереотипы, которые десятилетиями складывались в умах наших сооте­чественников, являются серьезным барьером для быстрого вхождения соевых производных в пищевой рацион. Конечно, такая прогрессивно настроенная прослойка населения, как спортсмены или люди, ведущие здоровый образ жизни, уже давно оценила достоинства таких блюд, но на данный момент это лишь 8-10 % от возможного количества потенциальных потребителей.
В связи с этим покупатель, если все же и решается на покупку соевого продукта, то в первую очередь обращает внимание на страну, в которой он изготовлен. Этот аспект поведенческого настроения рядового потребителя в долгосрочной перспективе весьма выгоден для отечественного производителя. Не секрет, что в плане географического происхождения пищевой продукции граждане РФ проявляют завидный патриотизм и чаще отдают предпочтение именно российским компаниям, если есть из чего выбирать, конечно.
Резкое подорожание животного мяса и производных продуктов постепенно приводит к тому, что средний класс населения, а также более бедные прослойки общества находят в соевом аналоге неплохую альтернативу для получения высококачественной белковой пищи. Еще не задумываясь о полезности сои для организма, потребитель обращает внимание на низкую цену товара, и это зачастую становится мощным стимулом к покупке.
Кроме того, немаловажное значение для россиян при выборе продукта из сои играет и торговая марка. Те компании, которые более серьезно выстроили свои рекламные мероприятия и «на слуху», имеют некоторое преимущество перед конкурентами.
На рынке соевого мяса прослеживается четкая тенденция постепенного тяготения потребителя к более «ярким» игрокам, и расстояние между известными и малоизвестными производителями понемногу, но уверенно увеличивается. Это может служить сигналом к действию для последних, но, как уже говорилось, весь сегмент находится в вялотекущем состоянии и никто не хочет делать каких-либо резких движений. 
Со стороны покупателя оптимизма прибавляет отношение молодежи к продуктам, содержащим соевое мясо. В последние 3-4 года основной аудиторией такой продукции стали студенты, молодые семьи, рабочие промышленных предприятий и др. Мясные соевые полуфабрикаты, по большей части, – это пища быстрого приготовления, которую достаточно бросить на сковороду или залить кипятком на 3-5 минут – и она готова к употреблению. Также подобную еду можно взять с собой в дорогу, не боясь, что она, как обычное мясо, испортится, а это уже серьезный плюс со всех точек зрения. Конечно, доля продуктов из сои на данный момент ничтожно мала по сравнению с объемом сбыта традиционной пищи, но это связано, скорее, с нежеланием продающей стороны форсировать события, чем покупающей. Впрочем, как говорится, тише едешь – дальше будешь. Видимо, производители соевой продукции знают, что делают.
Что касается сезонных предпочтений, то здесь, и это закономерно, всплеск активности наблюдается в предпраздничные дни. Несмотря на то, что соевые продукты гораздо дешевле традиционных, отечественный потребитель не сильно заботится о кулинарных изысках в обычные дни и довольствуется ассортиментом из 5-10 проверенных временем блюд. Благодаря многочисленным телевизионным кулинарным шоу, а также рецептам восточной кухни, которые печатаются в журналах, в меню россиян постепенно входят кушанья, популярные в Китае и Японии. Естественно, что в будни мало кто готовит такую пищу, но, например, накануне Нового года потребление сои резко увеличивается. Побаловать себя супом мисо или сделать салат на основе творога тофу – это уже не моветон, а дань моде или признак осведомленности о вкусах народов мира. Во время таких застолий люди делятся рецептами, сравнивают их с оригиналами, что приводит к росту популярности соевых продуктов из года в год.
 
НА ВОЙНЕ ГЛАВНОЕ – 
МАНЕВРЫ
В отличие от США, где стоимость молока, сыра, майонеза из сои в два раза превышает цену на аналогичные продукты животного происхождения, российские производители такой продукции не спешат возводить свои товары в ранг дорогой и элитной пищи. Американцы давно и с удовольствием покупают недешевое, но полезное соевое молоко, проникнувшись заботой о собственном организме. Северо­американские продуктовые корпорации со временем добились того, что местное население стало относиться к сое как к неотъемлемой части диетического питания, и сейчас пожинают плоды своих трудов, ежегодно увеличивая производство на 12-14 % (данные 2010 года).
Российские реалии, как уже было сказано выше, немного иного характера. Главная задача маркетинговых исследований для основных игроков отечественного рынка соевых продуктов – это выявление портрета среднестатистического потребителя. Кто он, в каких товарах нуждается и где находится?
В связи с этим и местные, и зарубежные компании максимум своих маркетинговых усилий стараются направить на мониторинг рынка своей продукции, а не на расширение ее ассортимента. Не имея четких представлений о емкости того или иного российского сегмента, иностранные компании, например, «вбрасывают» на всеобщее обозрение ту или иную товарную позицию и ждут потребительской реакции. 
Китайские поставщики муки из сои не спешат с предложением о расширении диапазона объема упаковок, довольствуясь тем, что есть. Отечественные изготовители продуктов из соевого молока также незначительно увеличили ассортимент своей продукции за прошедший год, направив все свое внимание на продвижение товара в дошкольные детские учреждения, школы, медицинские центры и т.д.
Последнее достижение российских производителей – утверждение на уровне Минздравсоцразвития РФ положения о желательном включении в рацион детей соевого молока. Это послужит надежным фундаментом в культуре питания будущих поколений.
Примером успешной рекламной программы по продвижению молокопродуктов из сои является ряд мер, предпринятых ТМ «Флора» (Москва). В результате грамотно спланированных и выполненных мероприятий этот бренд стал узнаваемым в столице и сейчас позиционируется как продукция очень высокого качества, полезная для всей семьи.
Наряду с этим у отечественных производителей есть и не совсем удачный опыт, но говорить о провале того или иного мероприятия пока рано. Учитывая специфику продвигаемой продукции, можно увидеть неожиданное оживление покупательской активности, связанное с постепенным усвоением получаемой информации широкими массами населения.
 
ЧТО ВПЕРЕДИ?
Вполне очевидно, что в обозримом будущем достойной замены высокопитательному белку сои вряд ли стоит ждать. Потребность в протеинах для взрослого россиянина составляет 0,7 г на 1 кг массы тела ежедневно. Такие полезные вещества, как соевый лецитин, изофлавоноиды, фитиновые кислоты, генистин, способствуют предотвращению онкологических заболеваний, сердечно-сосудистых болезней, стимулируют укрепление иммунитета и не вызывают аллергических реакций. Все эти достоинства, в конечном итоге, сыграют свою роль, и потребление соевых производных приобретет массовый характер. На фоне упадка животноводческой отрасли доступность качественного мяса в масштабах страны стала весьма призрачной.
Отечественным производителям соевых продуктов следует обратить внимание потребителей именно на проблему качественного питания, без которого невозможна нормальная жизнедеятельность. Подобная история произошла в свое время с йодированной солью, недостаток которой вызывает проблемы с эндокринной системой человека. Сейчас этот продукт довольно популярен и присутствует в рационе миллионов россиян.
На примере опыта зарубежных стран необходимо донести до широких масс полезность соевых продуктов для здоровья подрастающего поколения, а также особое внимание уделить улучшению вкусовых характеристик в предложениях для детей. Общеизвестно, что соя в чистом виде – не очень вкусный продукт. Но эта проблема легко решается путем применения многочисленных ингредиентов, способных сделать любимые детские лакомства не менее желанными, чем традиционные конфеты или мороженое.
При проведении рекламных кампаний желательно вести разъяснительную работу о том, что такое соя и «с чем ее едят». В большинстве случаев именно недостаток информации или ее неправильная трактовка являются препятствием на пути успешного продвижения любой продукции. Поэтому при выпуске телевизионных роликов или специальной полиграфической продукции важнее на первый план ставить не саму торговую марку, а логичное обоснование ее присутствия на рынке. Основным месседжем таких акций должна быть пропаганда здорового образа жизни, счастливая семья, отказ от лекарств, хорошее настроение и т.д.
Для особо скептически настроенных слоев общества, возможно, подойдет идея о вегетарианском питании во время соблюдения религиозных постов как полноценной и вкусной замене пищи животного происхождения. А для прочих сыграет свою немаловажную роль информация о дешевизне предлагаемой продукции и ее абсолютной усвояемости в организме человека без всяких возможных негативных последствий.