Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сила противодействия

ТехнологииТехнологии

На войне все средства хороши?

Стратегия: Конкуренция – неотъемлемый атрибут современного рынка. Бенчмаркинг, продуктовая и ценовая дифференциация, «черный» PR – лишь некоторые из ее инструментов, активно используемых производителями. Главная цель этой игры – удержать свои позиции любыми способами

Ольга ГИЛЬ

 

На рынке с жесткой конкуренцией, каковым он является сегодня, производители активно используют максимальный спектр доступных им инструментов маркетинговой борьбы за потребителя. В различной форме все компании, так или иначе, прибегают к стратегии бенчмаркинга – способа изучения и оценки работы предприятия в сравнении с наиболее успешными участниками рыночной среды. Данный метод направлен на то, чтобы определить, каким образом та или иная организация достигла своего конкурентного преимущества, и применить по возможности исследуемую технологию в собственном производстве. В особенности в сегменте FMCG, где даже кратковременное нахождение в бездействии чревато потерей существенной доли рынка, компаниям трудно удержаться от перспективы добиться успеха своих конкурентов с помощью общедоступных средств. Весьма показательно в этом плане противостояние гигантов рынка жевательной резинки Wrigley и Dirol-Cadbury, а в особенности их брендов – Orbit и Dirol. Не успели первые выпустить «Orbit сочный арбуз», как на прилавках магазинов уже появился «Dirol арбуз», а также леденцы и мятные конфеты – все эти продукты выходят с минимальным разрывом по времени. 
Чаще всего игрок, выбирающий стратегию «догоняющего», в итоге мало проигрывает своему более мобильному сопернику, однако иногда осознание целевой аудиторией того, кто все-таки был первым, прочно закрепляется в ее памяти. Так, когда на рынке молочных продуктов России компания «Юнимилк», еще не подозревая о том, каковы будут масштабы предстоящего успеха, выпустила молоко в ПЭТ-упаковке, ее главный конкурент «Вимм-Билль-Данн» быстро перенял этот удачный маркетинговый ход. Тем не менее фирма, повторившая удачное нововведение, не получила такого же роста объема продаж, как ее предшественник, видимо, потому, что использование чужих инноваций перестает их делать таковыми и ожидаемый эффект не всегда оказывается достигнутым.
Существует и масса так называемых нелегальных методов конкурентной борьбы, начиная от менее агрессивных, таких как промышленный шпионаж, демпинг, подделка и копирование продукции, и заканчивая весьма радикальными, среди которых разглашение коммерческой тайны, уничтожение средств рекламы и так называемый «черный» PR. Последний состоит в прямой и косвенной дискредитации конкурента всевозможными средствами личного и неличного обращения к его целевой аудитории, партнерам, поставщикам и другим субъектам внешней среды. Здесь все напрямую зависит от таланта и силы воображения медийных работников. Даже тот факт, что магазин предприятия находился на улице, где по случайному стечению обстоятельств произошло некое ДТП, не будет упущен из виду конкурентом, ведущим четко продуманную маркетинговую борьбу. Так, нередки случаи, когда в новостных сообщениях «не специально», но довольно настойчиво подчеркивается фигурирование некой торговой марки в каком-либо неприятном происшествии. Логически понятно, что никакой вины магазина или товара здесь нет, однако негативные ассоциации имеют очень большую силу, когда речь заходит о восприятии продукта потребителем.
 
ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ 
ОТ КОНКУРЕНТОВ
Традиционной и наиболее эффективной формой конкурентной борьбы по-прежнему остается соревнование по продукту и его ценности. Она предполагает захват части рынка соперника через усовершенствование собственного товара, его параметров при относительно неизменном уровне цены.
Состязаясь по качеству продукта, а не по его стоимости, производитель стремится работать в той нише, где он сильнее конкурентов. Это наиболее прогрессивный путь развития на сегодняшний день, так как сейчас важно иметь не широкую целевую аудиторию, а по-настоящему приверженную. Чаще всего данная форма маркетинговой борьбы связана с «нишевой» стратегией поведения, когда производитель делает упор на высокую потребительскую ценность своего товара, а не на низкие цены. Целевой сегмент такой компании – это потребители с особыми запросами, те, для кого важны качество, а также иные имиджевые атрибуты продукта. Такие фирмы, как «Коркунов» и «Данон», – яркие примеры участников рынка, делающих ставку на качественные параметры своих товаров. Чтобы выделиться на фоне других производителей, в рамках данной стратегии реализуется принцип: «Вы получите больше за большую цену». Под «больше» может пониматься и лучшее обслуживание, и вкус, упаковка и многое другое. Конфеты «Коркунов» стоят дороже, чем большинство аналогичных российских товаров, но их упаковка и позиционирование находятся на абсолютно другом уровне. Это уже не просто сладости – это изысканное, дорогое лакомство для истинных ценителей шоколада, и потребитель понимает, за что он платит. Или сок «Я», создатель которого в рекламе своего товара заявляет, что он продает не просто напиток, но «наслаждение жизнью». Грамотное отличительное позиционирование – лучшее оружие в жесткой конкурентной борьбе. 
Объем человеческих потребностей неукоснительно растет, и это ведет к прогрессирующей дифференциации товаров и услуг. Тот факт, что запросы различных целевых аудиторий не идентичны, побуждает производителей создавать новые уникальные товарные предложения, отличающиеся по своим свойствам, формам продвижения и реализации. Таким образом, каждый участник рынка старается «расчистить» себе место и стать своеобразным монополистом в собственном узком сегменте. Стратегия, предполагающая все вышеперечисленное, обеспечивает конкурентное преимущество в предоставлении покупателю особенной продукции – модификации стандартного изделия. Иначе говоря, усилия производителя сосредоточены на товарах, пользующихся ограниченным спросом и обладающих большей ценностью по сравнению с аналогами. 
Преимущества данного пути в том, что дифференциация позволяет производителю диктовать высокие цены и одновременно уклоняться от ценовой конкуренции со стороны более слабых наименований, также она может осуществляться на различных уровнях развития товара.
Первая ступень: сам продукт с набором присущих ему свойств. Как правило, придание товару дополнительной полезности осуществляется путем ступенчатого изменения технологии и внедрения новаторских решений. Например, пиво с откручивающимися пробками или хлеб, уже нарезанный ломтиками. Цена этих усовершенствованных продуктов незначительно отличается от стоимости простых аналогов, однако по своей добавочной ценности они находятся вне конкуренции. 
Следующим уровнем является расширенный товар с каким-либо подкреплением. В данном случае речь может идти о повышенном качестве сервиса или улучшенной упаковке, продленной гарантии. Так, например, в некоторых сетях магазинов предоставляются дополнительные услуги работников, которые помогают донести покупки клиентам до выхода или до машины.
Дифференциация может проводиться в рамках всего комплекса маркетинга с помощью каналов распределения, коммуникаций или цены. Весьма перспективная альтернатива в этом отношении – использование брендинга для создания уникальных эмоциональных предложений для различных групп потребителей. 
Упомянутые выше компании «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн» с небольшим разрывом по времени представили рынку свои продукты, ориентированные на детскую и подростковую целевую аудиторию. «Смешарики» от первой из них быстро обрели популярность среди детей от 4-х до 9 лет. Товар, сопровождающийся широкомасштабными рекламными акциями и обширным привлечением других средств коммуникаций, определенно обрел успех. Что же касается ответного хода «Вимм-Билль-Данн», то их мультикатегорийный бренд «Здрайверы» также является хорошим примером дифференциации с помощью брендинга. За первые 9 месяцев продаж торговая марка захватила одну пятую от общей емкости рынка детских молочных продуктов и заняла свою нишу в этом сегменте.
Следует отметить, что детские продукты – это практически всегда «золотая жила» для производителя: для  их изготовления применяются все те же основные компоненты, что и в стандартных продуктах, ориентированных на взрослых, а с помощью отличительного позиционирования, продвижения и надлежащей рекламы товар переходит в абсолютно иную категорию, в том числе и стоимостную. 
 
ЦЕНОВОЙ ФАКТОР
Ценовая дифференциация часто находит отражение в конкуренции по стоимости. Игроки рынка пытаются привлечь потребителя более выгодными предложениями. Такая маркетинговая политика нашла свое отражение в «силовой» стратегии конкурентной борьбы. Крайняя степень ценового соперничества – это демпинг, который предполагает реализацию товаров по ценам на уровне и ниже себестоимости, в результате чего производитель отказывается от прибыли. От подобного рода действий на данный момент усугубилось положение молочной отрасли в России, где рынок страдает от наплыва недорогих продуктов из Белоруссии. Из-за резкой девальвации белорусского рубля, произошедшей весной 2011 года, производители из соседней страны подорвали спрос на молочные продукты российского производства своими поставками по весьма низким ценам. «Союзмолоко», обвинив импортеров в демпинге, уже обязало белорусскую сторону регулярно согласовывать цены на реализуемую продукцию и сократить поставки сухого молока на российскую площадку в 2011 году. 
Несмотря на распространенное мнение, что потребитель всегда ищет, где дешевле и ставит низкую стоимость на первое место в списке своих приоритетов при покупке товара, ценовая конкуренция сегодня преимущественно считается бесперспективным путем развития. Последние исследования доказали, что количество покупателей, которых в первую очередь интересует ценник, достигает всего лишь 10 %. Безусловно, это правило нельзя применять с одинаковым успехом ко всем рынкам и сегментам, и тем не менее и в рамках данной стратегии присутствует несколько способов выгодно дистанцироваться от других компаний.
Первый принцип: «Больше за меньшую цену». Выбирая данную линию поведения, производитель заявляет о том, что его товары ничем не хуже дорогостоящих аналогов, а их стоимость при этом ниже. Идеальный пример – сок «Тонус», который позиционируется как «честный сок по честной цене». Такой вариант приемлем для потребителей, не привыкших переплачивать за бренд и подыскивающих оптимальное соотношение цены и качества.
Альтернативный сценарий: «Меньше за меньшую цену». Главная идея данной тактики – поддерживать низкие цены и распространение сведений о том, что это действительно так. Сеть продовольственных магазинов «Мария-Ра», «На недельку», универсам «Народный» в Санкт-Петербурге и другие предприятия розничной торговли активно используют данную стратегию. От подобных ретейлеров не стоит ждать изящной выкладки товаров, дорогого оформления торгового зала и дополнительных услуг, однако здесь стоимость – главный аргумент, и приемлемое качество продукции должно ее оправдывать.
Невозможно выстроить собственную ценовую политику, находясь в полном неведении о положении дел в этом отношении у конкурентов. Чаще всего такую информацию невозможно скрыть от широкой общественности, и этот факт также необходимо принять к сведению при реализации маркетинговой стратегии. Располагая данными о ценах на рынке, можно построить карту конкурентной позиции, которая наглядным образом даст понять производителю свое место в ряду других производителей. Построение графика осуществляется с помощью расположения сведений о соотношении «цена – качество» по вертикали и любых интересующих компанию параметров по горизонтали: географическая характеристика, сегментация по товару, степени риска и др. Данный инструмент позволяет не только упростить аналитическую часть работы по разработке стратегии маркетинга, но и выдвинуть предположения относительно развития рынка в будущем, оценить степень насыщенности товарных ниш.
В конкурентной борьбе не существует незначительных деталей. Знания, осведомленность, позиционирование, цена – любой из элементов маркетинговой системы может стать мощнейшим инструментом завоевания рынка. Главное достоинство соперничества в том, что эти методы способствуют не только достижению частных целей производителей, но и выполнению общей задачи торговли – удовлетворять потребности покупателей самым наилучшим образом.