Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Смена ориентиров

Торговая площадьТорговая площадь

Есть ли альтернатива у сетевой модели продвижения?

Ретейл: Стремление производителей проникнуть на полки известных сетевых магазинов Санкт-Петербурга вполне обоснованно, поскольку это позволяет значительно увеличить диапазон потребительской аудитории, но далеко не всегда гарантирует успех. Ставка на иные виды торговли может оказаться более выгодным решением

Елена ЕГОРОВА

 

Для многих производителей продовольственных товаров рынок Санкт-Петербурга выглядит привлекательно. Но что же он собой представляет в действительности и за каким способом продвижения окажется будущее?
 
ПЕТЕРБУРГСКИЕ СЕТИ 
С точки зрения насыщенности торговыми сетями, Санкт-Петербург занимает одну из лидирующих позиций в России. На долю таких магазинов приходится до 80 % всего розничного оборота. Однако, как показывает практика, попасть на полки гипермаркетов не так просто, потому что большинство сетевых операторов заключает договоры с поставщиками на год вперед и не стремится идти навстречу мелким производителям. Да и никто не может дать гарантии того, что «счастливый билет» окажется прибыльным вложением. А попытки оправдать расходы за счет увеличения торговых надбавок могут стать губительными, ведь, как свидетельствуют данные маркетинговых исследований, по уровню доходов населения Санкт-Петербург сильно отстает от других крупных городов, демонстрируя худшие показатели (рисунок 1).
Кроме того, налицо неравномерное распределение сетевых магазинов на его территории. Так, в Приморском районе пять из десяти гипермаркетов приходится на долю сети «О`Кей», в то время как в Кировском из трех магазинов суперформата две «Карусели». Близость друг к другу торговых объектов с практически одинаковым ассортиментом, по мнению экспертов, может привести к ситуации рыночного «каннибализма».
Таким образом, продажа товаров через торговые сети – не всегда выгодное и оправданное решение. Альтернативные форматы торговли могут оказаться более удачным выбором.
 
МАГАЗИНЫ «У ДОМА»
Очевидно, что когда заканчивается один из продуктов повседневного спроса, покупатель ради него не поедет в гипермаркет. Ему гораздо проще дойти до ближайшего магазина. При этом цена как определяющий фактор выбора повлияет на решение о приобретении товара только в том случае, если на небольшой по площади территории (до 500 кв. м) находятся два торговых объекта с разным уровнем цен на нужный продукт.
Основная масса покупок жителями Санкт-Петербурга совершается в сетевых супермаркетах и гипермаркетах, поэтому магазинам шаговой доступности достаются вторые роли. Кстати, их здесь, по сравнению с другими городами, очень мало, особенно в южных районах. В большинстве случаев это торговые точки с сильно ограниченным выбором товаров повседневного спроса. Часть из них принадлежит выходцам из ближнего зарубежья и не отвечает требованиям СЭС по хранению продукции, подготовке ее к продаже и обслуживанию потребителей. Иногда даже отсутствуют необходимые документы, разрешающие ведение данной деятельности.
Дальнейшее развитие магазинов «у дома» может произойти по одному из двух направлений: активное развитие в будущем или, напротив, сильное сокращение и исчезновение. Состояние розничной торговли – вопрос, который часто обсуждается в правительственных кругах Санкт-Петербурга. И мнение губернатора может стать причиной выхода очередного регламентирующего закона, как это уже однажды случилось с павильонами и киосками. Однако несчастный случай с обрушением крыши, произошедший в начале 2011 года в одном из гипермаркетов «О`Кей» и повлекший человеческие жертвы, позволил властям задуматься над глобальными проблемами торговых сетей. Поэтому развитию и концентрации ретейла в целом по городу и его окрестностям в ближайшие пару лет будет уделяться особое внимание со стороны правительства.
 
УЗКИЙ ПРОФИЛЬ
Основная часть узкоспециализированных магазинов находится в центре. Сюда за продукцией съезжаются жители отдаленных районов Санкт-Петербурга. На центральных улицах в одном доме можно встретить сразу несколько торговых объектов одного сегмента, в то время как на других территориях их может не быть вовсе. Столь неравномерное распределение лавок оказывает неблагоприятное воздействие на развитие торговли товарами узкой направленности.
С одной стороны, центральное положение оправданно, так как оно усредняет расстояние между покупателями из разных районов города, но с другой – влечет за собой высокий уровень конкуренции из-за большой концентрации магазинов.
Положение узкоспециализированных торговых объектов, в отличие от остальных форматов, является наиболее выгодным по отношению к сетям, поскольку предлагаемую ими продукцию чаще всего не встретить на прилавках гипермаркетов «О`Кей», «Лента», «Карусель», «Пятерочка» и других. Однако успех в будущем может быть гарантирован только после пересмотра их размещения. И здесь без геомаркетингового анализа не обойтись. Конечно, в Санкт-Петербурге есть исторически сложившиеся, а поэтому и более прибыльные, районы продаж, однако это относится только к непродовольственному ряду и товарам избирательного спроса.
 
ПЕРЕДВИЖНАЯ ТОРГОВЛЯ
На улицах Санкт-Петербурга часто можно встретить магазины «на колесах». Как правило, с их прилавков продаются продукты питания: колбаса, копчености, выпечка. Так, основная часть продукции фирмы «Месье Патиссье» реализуется с фургонов. В них же установлено оборудование для ее выпекания. Небольшую сеть передвижных киосков содержит известный на петербургском рынке производитель мясных деликатесов «Великолукский мясокомбинат». Впрочем, в дальнейшем данное направление реализации продукции компания развивать не собирается, делая ставку на фирменные магазины. Еще один известный производитель мясной продукции «Парнас-М» также располагает парком торговых фургонов.
Большинство «ларьков на колесах» располагается в непосредственной близости от метро, и их практически нет в отдаленных районах. Основные угрозы дальнейшего развития для такого способа реализации заключаются в ограниченности пространства и увеличении конкуренции.
Передвижная торговля позволяет экономить на арендной плате и быстро подстраиваться под нужды потребителей. Однако в перспективе от этого варианта продажи продовольственных товаров, возможно, придется отказаться: очень часто продавцы нарушают условия хранения и реализации продукции, особенно скоропортящейся, и в планах по улучшению качества жизни горожан на правительственном уровне стоят задачи по максимальному сокращению вагончиков с последующим их выводом с улиц.
 
ПОЙТИ В РАЗНОС?
Деятельность разносчиков продуктов питания в Санкт-Петербурге развита слабо, если не считать вещевые рынки и привокзальную торговлю с рук. Такой способ реализации товаров, чаще всего, выбирают дистрибьюторские фирмы и посреднические организации.
В прямом смысле донесенная до покупателя продукция может его настораживать относительно условий хранения и реализации. Информационная война, вспыхнувшая между телевизионщиками и продавцами и повлекшая за собой ряд журналистских расследований, не лучшим образом сказалась на объемах прибыли разносчиков. Около половины бывших клиентов уже переключились на сетевых торговцев и магазины шаговой доступности. Поэтому будущее разносной торговли – в руках крупных торговых марок.
 
СЕТЬ СЕТЯМ РОЗНЬ
Перспективным направлением является продажа продукции через сеть Интернет. Этот сервис активно развивается, но на сегодняшний день им пользуется незначительная доля потребителей – менее 1 %. В условиях мегаполиса основная угроза для данного вида сбыта усматривается в повышении расходов на доставку и большой загруженности дорог.
Несмотря на то, что покупки через Интернет позволяют сэкономить время, полностью заменить традиционные магазины они не смогут. Гипермаркеты и супермаркеты давно перестали быть просто местом совершения покупок – их посещение является одновременно и отдыхом, развлечением для более чем половины покупателей. 
Обороты торговых сетей, по мнению экспертов, в 2011 году снизятся, несмотря на появление новых магазинов. Следовательно, возрастет доля альтернативных форматов торговли вслед за ростом благосостояния жителей Санкт-Петербурга. В конечном счете, успех будет на стороне тех производителей и продавцов, которые поставят в центр своего внимания потребителя.