Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Жаркий лед

РынокРынок

Вернет ли российское мороженое титул лучшего в мире?

Возрождение: Поколение, вышедшее из СССР, помнит тот самый знаменитый пломбир в стаканчике как один из ярких символов детства. Попытки отечественных производителей воспроизвести легендарное советское лакомство по ряду объективных и субъективных причин не всегда оказываются успешными. А между тем этот продукт достоин того, чтобы стать своеобразным национальным брендом

Лина ЖИТЛОВА

ХОЛОДНЫЕ И НЕПРИСТУПНЫЕ

Сегодня объем российского рынка мороженого составляет в среднем 400 тыс. тонн производимого и потребляемого продукта. Условно все предприятия, выпускающие любимое многими лакомство, можно разделить на три формата: производство при хладокомбинатах, производственная линия на базе молочного предприятия и новые фабрики, построенные специально для этой цели.
В настоящий момент в этом сегменте уверенно лидируют три мощных игрока: компания Unilever, удачным приобретением которой во второй половине 2008 года стала компания «Инмарко», концерн «Русский холодъ» и холдинг «Талосто». Только по итогам первого полугодия 2010 года суммарная доля рынка этих компаний составила 26 %. Уверенно чувствуют себя на рынке и такие производители, как ГК «Айсберри», ОАО «Петрохолод», ОАО «Маслосырбаза «Чувашская», ООО «Гулливер», ООО «Рязанское мороженое», ОАО «Ногинский хладокомбинат», ООО «Хладокомбинат № 3», 
ООО «Калинов мост», ООО «Продукт «Чистая Линия», ОАО «Новокузнецкий хладокомбинат». Основные объемы производства в 2010 году приходились на Сибирский федеральный округ (97 тыс. тонн), Приволжский (88 тыс. тонн) и Центральный (76 тыс. тонн). Северо-Западный округ продемонстрировал впечатляющие темпы роста, а вот Южный сократил объемы выпуска мороженого на 26 %.
Особенности отечественного рынка мороженого:
минимальное присутствие иностранных производителей;
ярко выраженная сезонность товара;
преобладание импульсных покупок (75 % от общих продаж);
слабая консолидация рынка.
 
ЗАПАДНЫЙ РЕЦЕПТ
В любом холодильнике среднестатистического западного потребителя, наряду с молоком, яйцами и хлебцами, обязательно присутствует мороженое. Причина кроется в том, что зарубежные компании-производители давно убедили свою аудиторию в многофункциональности этого продукта. Для европейского покупателя молочный десерт – не только отличный способ доставить себе мгновенное гастрономическое удовольствие, но и утолить голод, что позволяет отнести его к категории снеков. 
Основная доля продаж в развитых странах дальнего зарубежья приходится на «домашнее» мороженое – family pac. На данный момент 55 % от общих продаж составляют импульсные покупки порционного продукта, однако спрос медленно, но уверенно смещается в сторону покупок «семейного» формата.
 
ПОЛГОДА ПЛОХАЯ ПОГОДА
В России мороженое – сезонный продукт. Потребление освежающего лакомства с апреля по сентябрь в 4 раза выше, чем в следующие холодные полгода. Еще в эпоху Советского Союза светлые головы задумывались над тем, как изменить ситуацию, подтверждением чему служит слоган рекламного плаката довоенного времени от Наркомпищепрома: «Зимой и летом вкусно и полезно мороженое». Однако гастрономические привычки относительно этого продукта, сформировавшиеся еще в СССР, «передались по наследству» как россиянам, так и жителям СНГ. 
Отечественный потребитель чаще всего поглощает мороженое порционно и «на ходу». При этом объемы продаж холодного десерта прямо пропорциональны высоте градуса термометра. Парадоксально, но в Скандинавских странах, где климат порой более суров, данный продукт популярен в любой сезон года. Причина кроется в различной культуре его потребления. Если на Западе покупка мороженого – осознанный выбор потребителя, то в России на долю импульсных продаж молочного лакомства приходится более 75 %. 
Кризисная ситуация последних лет заставила отечественных производителей осознать всю глубину мичуринского утверждения о том, что «нельзя ждать милостей от природы». Не желая более нести огромные убытки или же работать в авральном режиме из-за изменения погодных условий, многие из них полны решимости изменить ситуацию и научиться поддерживать устойчивый интерес потребителя к продукту круглый год. Для этого необходимо изучить целевую аудиторию, исследовать покупательскую мотивацию и разработать грамотную маркетинговую стратегию, способствующую эффективному позиционированию бренда. Все это поможет достичь главной цели: заново сформировать потребность россиян в мороженом.
 
КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ 
МОРОЖЕНОГО
Среди приверженцев холодного молочного десерта 60,3 % женщин и чуть менее 40 % мужчин. Значительное большинство потребителей проживает в семьях со средним достатком. На примере результатов опроса московских покупателей одной из компаний можно составить демографический и возрастной портрет среднестатистического российского покупателя: 
 
На первом месте покупательских предпочтений порционное мороженое. Лидирует вафельный стаканчик, его чаще всего покупают люди старше 35 лет, которые с детства помнят «настоящий» вкус. Трубочка (рожок) занимает второе место, ее обычно выбирают динамичные покупатели до 30 лет со средним достатком. Согласно опросам, для большинства из них рожок является более современной интерпретацией вафельного стаканчика и гарантией качества продукта.
 
Структура покупательских 
предпочтений среди мужской аудитории, %
 
 Стаканчик вафельный 16
 Трубочка 10
 Батончик 17
 Эскимо 15
 Брикет 11
 Весовое (250 г - 3 кг) 18
 Торт-рулет 13
 
Структура покупательских 
предпочтений среди женской аудитории, %
 
 Стаканчик вафельный 12
 Трубочка 19
 Батончик 12
 Эскимо 13
 Брикет 17
 Весовое (250 г - 3 кг) 11
 Торт-рулет 16
 
Вкусы, к которым тяготеет большинство потребителей, – это классические пломбир, шоколадное и эскимо; среди фруктовых наполнителей предпочтение отдается клубничному и вишневому. Молодежь готова экспериментировать с экзотическими и необычными добавками и лояльности определенным брендам не демонстрирует. Цены на продукт 67 % покупателей считают доступными, 26 % – завышенными, а 3 % – низкими. 
 
Каналы сбыта мороженого (Москва), %
 
 Нестационарные лотки 15
 Киоски 20
 Павильоны рядом с домом 10
 Продуктовые магазины 35
 Супер- и гипермаркеты, 
торговые центры 20
 
Как и несколько лет назад, чаще всего мороженое покупают в обычных продуктовых магазинах, но доля покупок в супермаркетах постоянно растет. Причина этого явления кроется не только в увеличении количества подобных торговых площадок, но и в наметившейся тенденции продвижения рrivat label ретейлеров.
 
НЕ БУДУЩИЙ, 
НО ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ
Долгое время мороженое было самым доступным лакомством, почти не имеющим альтернатив. Сегодня же, при бесконечном разнообразии кондитерских изделий, снеков и прохладительных напитков, все большее количество людей «изменяют» самому вожделенному продукту детства. Примерно 40 % российских потребителей, не имеющих медицинских противопоказаний к употреблению холодного десерта, не отвергают мороженое, но и особой необходимости в нем не испытывают. Исходя из этого, производители считают первоочередной задачей предложить таким потенциальным покупателям взглянуть на качества знакомого лакомства по-новому, что поможет им почувствовать в нем необходимость. 
Один из способов преодоления этой проблемы – попытаться изменить культуру потребления мороженого, а именно: «уговорить» соотечественника есть продукт не на улице, а, например, в профильном ресторане. Сделать это совсем непросто. В России, увы, открывать кафе-мороженое невыгодно. В начале 2000-х такую попытку совершил «Рамзай», однако потребительский менталитет оказался компании не по зубам – россияне упорно не желали наслаждаться молочным десертом в специализированных кафе. Определенных успехов на этом поприще смог добиться только иностранный «Баскин Робинс», с его весьма недешевой продукцией. Однако этим сеть обязана не столько уникальному торговому предложению, сколько рекламе и удачному по времени входу в рынок. По сравнению с размахом деятельности этих ресторанов на Западе, в условиях российской действительности «Баскин Робинс» занимает место весьма скромное. 
Еще один способ привлечения неактивной части потребителей – изменение позиционирования товара. Для россиян мороженое, в основном, ассоциируется с десертом, в то время как у продукта есть все шансы переместиться в снековую группу и выполнять роль вполне самостоятельного «перекуса». В качестве примера можно привести наименования «Баунти», «Твикс» и «Марс» от компании Mars, сочетающие в себе качества известных шоколадных батончиков, которыми многие утоляют голод в обеденный перерыв, и нежную консистенцию и вкус мороженого.
Не менее важная задача – удерживать устойчивый интерес к продукции у тех, кто приобретает холодное лакомство осознанно, стремясь в очередной раз насладиться знакомым вкусом. Важно дать возможность этой части потребительской аудитории получить ожидаемое: активизацию сенсорной ностальгической памяти, ощущение гармонии и счастья. Ассортиментное многообразие вкусов и дублирование сортов разными производителями может сыграть с отраслью злую шутку: лояльный покупатель со временем начнет разочаровываться в продукте, перестанет ощущать его незаменимость. Однако для решения этого вопроса стратегии развития российский рынок мороженого еще не достиг необходимой степени консолидации. 
 
НОВИНКИ И ЭКСПЕРИМЕНТЫ
Среди заметных новшеств рынка нельзя не отметить батончики мороженого «Рефлекс» от компании «Русский холодъ». Учитывая особенности предпочтений мужчин и женщин, для представительниц прекрасного пола предлагаются добавки в виде клубничного джема и ароматизаторы ванили, а их кавалерам предоставляется возможность насладиться вкусами карамели и шоколада и орехов. Кроме того, батончик «Рефлекс» для мужчин весит на 20 граммов больше, чем «женский» вариант.
Осенью прошлого года компания «Айсберри» расширила линейку мороженого «Вкусландия». Потребителей заинтересовали три новых вкуса: чизкейк, карамельный миндаль и тирамису. Продукт выпущен в пластиковой ванночке, вмещающей 450 граммов.
Вдохновившись популярностью коктейля «мохито», ООО «Гулливер» запустил на рынок холодный молочный десерт «Хит Мохито». Пока ассортимент ограничился всего двумя вкусами – клубника и лайм. Производители надеются привлечь к своей новинке внимание молодой покупательской аудитории.
В попытке повторить успех «48 копеек» ОАО «Петрохолод» предложила любителям освежиться эскимо со вкусами пломбира и крем-брюле под названием «Как раньше». Маркетологи компании настаивают на том, что мороженое имеет «тот самый» вкус, покрытый слоем настоящего шоколада. 
 
ТРУДНОСТИ 
РЫНКА МОРОЖЕНОГО
В советские годы бытовала шутка о том, что в СССР иностранцы больше всего уважают балет, цирк и мороженое. Попытка удержать знамя страны, в которой выпускается самое вкусное в мире молочное лакомство, по силам не всем производителям. Несмотря на то, что практически все хладокомбинаты выпускают такие любимые с детства сорта, как «эскимо», «лакомка», «крем-брюле», лишь немногим удается добиться единства формы и содержания. То и дело изготовители грешат растительными добавками, при этом, ничтоже сумняшеся, на этикетке называют такой продукт «сливочным» или «пломбиром». При этом Союз мороженщиков всеми силами сопротивляется проекту Госдумы о введении новых ГОСТов, четко отделяющих настоящее молочное и сливочное от мороженого на водной, растительной или фруктовой основе. 
В 2009 году уже был принят новый ГОСТ для «натурального» продукта, однако соответствующих ему образцов в холодильных витринах магазинов немного. Согласно новому проекту мороженое, содержащее растительные жиры, на упаковке будет именоваться «мелорином». Производители считают утверждение такого стандарта прямой угрозой собственному бизнесу и предрекают недоверие к десерту с таким названием со стороны потребителей.
Другой «головной болью» отрасли являются экспортные поставки. На данный момент Россия осваивает рынки близлежащих стран: Украины, Беларуси, Казахстана. А вот возможностей познакомить жителей Европы с неповторимым вкусом российского мороженого у отечественного производителя немного. И дело здесь не только в нюансах политико-экономических взаимоотношений Российской Федерации и Запада. Согласно установленному в 1941 году ГОСТу единственным консервантом продукта должен выступать холод. Неукоснительное следование этому правилу преграждает мороженщикам путь на европейские рынки. Зарубежных партнеров не устраивают особенности условий хранения и сроки годности русского товара, ведь их производители уже давно используют химические консерванты, значительно продлевающие сроки реализации. Но последовать этому примеру – значит, навсегда лишить российское мороженое статуса элитного продукта.
Еще одна серьезная проблема отрасли – острая потребность в профессиональных кадрах: подобрать достойную замену опытным технологам, уходящим на заслуженный отдых, непросто. У многих предприятий нет современной технической базы, отсутствуют бюджеты на обучение и повышение квалификации специалистов, не предусмотрены социальные льготы и гарантии, с помощью которых можно было бы привлечь к себе высокопотенциальных работников. Союз мороженщиков РФ пытается решить этот вопрос своими силами. Так, например, при Институте холодильных систем и пищевых производств постоянно практикуются курсы, семинары и тренинги, выездные конференции на предприятиях и иные формы обмена опытом и повышения профессионального уровня. Однако, учитывая тот факт, что в состав Союза входит порядка 250 предприятий, понятно, что без государственной программы поддержки отрасли здесь не обойтись. 
 
СКАНДАЛЫ, ИНТРИГИ, 
РАССЛЕДОВАНИЯ…
До «часа икс» мороженщики использовали весьма незамысловатые средства рекламной активности: брендированные лари, униформу, шелфтокеры, воблеры, стопперы, реже – билборды. Иногда проводились дегустации и призовые акции. Получалось, что называется, «дешево и сердито». Однако сложная экономическая ситуация понемногу заставляет производителей пересматривать свои бюджеты и маркетинговую политику в целом, использовать возможности не только BTL, но и ATL-рекламы. 
В нечастых телероликах изготовители мороженого обычно старались сыграть на ностальгических нотках восприятия аудитории, сделать акцент на таких понятиях, как «дом», «семья», «дети», «нежность». Так, например, успех рекламной акции мороженого «48 копеек», обеспечившей ему второе место по узнаваемости среди потребителей, обусловлен удачным ретроназванием и демонстрацией широкой доступности продукта.
Однако острая необходимость расширения рынка сбыта заставил мороженщиков искать необычные формы воздействия на покупателей. С потребителем пробовали шутить, его очаровывали, заставляли вспомнить детство. Видимо, следуя западным примерам, телереклама начала все больше удивлять и провоцировать аудиторию. Так, например, компания «Талосто» пригласила сняться в ролике о палочках «Мини-бикини» полуобнаженных девушек. Ничего оригинального, если бы рекламируемым товаром не было бы мороженое. Компания Unilever припасла «в рукаве» сразу две карты: не только выпустила на телеэкраны страны сюжет с участием обладателя премии «Оскар» Бенисио дель Торо, но и задействовала возможности Всемирной сети, предложив интернет-пользователям интерактивную рекламу-игру – The Magnum Pleasure Hunt («В погоне за наслаждением Magnum»).
Не все попытки оказались удачными. Описание эскимо «Фишка Вампир» от «Инмарко», например, содержало весьма сомнительный юмор: «Мороженое пронзают два стержня клубничной «крови». При откусывании остаются два красных «кровавых» пятна клубничного джема – как после укуса вампира. В комплект входит маленький осиновый кол!» А реклама екатеринбургского десерта «Дуэт» даже вызвала небольшой международный скандал. Изображение на упаковке широко улыбающегося чернокожего человека перед Белым домом, подкрепленное слоганом: «Вкус недели: черный в белом!», западные СМИ сочли насмешкой над новым президентом США Бараком Обамой.
Интересным и запоминающимся выглядит мороженое «КВН» от «Инмарко», на упаковке которого значится слоган: «После прочтения съесть», а на самом продукте начертаны шутки. Однако самые интересные и креативные варианты продвижения этого товара еще впереди.
С некоторых пор в разных городах России производители регулярно устраивают «День мороженого». На организованном празднике традиционно выступают приглашенные творческие коллективы, проводятся викторины и розыгрыши призов, а самое главное – пришедшие имеют возможность познакомиться с новыми вкусами мороженого и больше узнать о его качествах. Как следствие, наблюдается повышение лояльности к ТМ и временный всплеск продаж. Совсем недавно подобную акцию в Екатеринбурге провел ООО «Хладокомбинат № 3», в Саратове праздник устроила ТМ «Белая долина». А в конце мая двести тысяч жителей Москвы приняли участие в Празднике мороженого, организованного силами Союза мороженщиков. В ходе акции было съедено около 20 тонн холодного лакомства от «Баскин Робинс», «Инмарко», «Русский холодъ» и «Айсберри».
 
ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА
После двух нелегких лет рынок мороженого постепенно восстанавливается. Эксперты отрасли предсказывают рост показателей в среднем на 4 % до 2014 года. Эта цифра может быть увеличена при условии частных или государственных инвестиционных вложений в предприятия отрасли, а также выделения значительных сумм на маркетинговое сопровождение. Приход на отечественную площадку иностранных компаний теоретически возможен, но не гарантирован.
Рынок по-прежнему будет зависеть от цен на сырье, погоды и общей покупательской способности населения. Идеи «здорового питания» в сознании отечественного потребителя несовместимы с мороженым. Поэтому популярность в России низкокалорийного, с невысоким содержанием углеводов и сахара и функционального продукта с пребиотиками, цельнозерновыми добавками и омега-кислотами на данный момент весьма сомнительна. 
Относительно упаковки порционного мороженного следует ожидать более нестандартных форм, наличия игровых трансформирующихся деталей, так как возможности полиграфии продемонстрированы практически полностью. Что касается формата family pac, то здесь, несомненно, производители будут предлагать варианты еще больших емкостей.