Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Купить по-русски

Торговая площадьТорговая площадь

Основные черты потребительского менталитета россиян

Подход: Выйти на рынок новой страны непросто, а подобрать ключ к загадочной душе русского человека сложно вдвойне. Может ли компания рассчитывать на успех в России, пользуясь лишь наработанными стандартными методами и не учитывая национальные особенности жителей этой непостижимой страны? И каков он сегодня, российский покупатель?

Дарья Цветкова

НА ПОДСТУПАХ К РОССИИ

В сентябре 2011 года старшим вице-президентом крупнейшей в мире торговой сети Wal-Mart Stores был назначен бывший главный исполнительный директор X5 Retail Group Лев Хасис. Американская розничная сеть предпринимала неоднократные попытки выйти на российский рынок (2008-2010 годы), однако они были безрезультатными. Тем не менее, по мнению Льва Хасиса, прошлые неудачи, напротив, можно расценивать как определенную победу: «В условиях нынешнего падения российского фондового рынка все местные компании подешевели на 30-40% относительно 2010 года, так что, возможно, то, что WM не вышел на площадку России в 2010 году, является большой удачей для него».
Вопреки предположениям о том, что назначение на топовую должность менеджера из Российской Федерации повлечет за собой новую попытку завоевания Wal-Mart отечественного покупателя, Лев Хасис считает, что подходящий момент для этого еще не наступил, хотя перспективы в данном направлении по-прежнему остаются многообещающими. По его словам, Wal-Mart не планирует активных действий на торговом пространстве РФ в ближайшие месяцы, но рано или поздно возможность для выхода появится. 
Что должна учесть компания, названная в книге Чарльза Фишмана «Wal-Mart» «квинтэссенцией Америки», чтобы завоевать российского потребителя (как, впрочем, и любая другая)? Не в последнюю очередь – особые национальные черты россиян как покупателей. Ведь именно так называемый потребительский менталитет задает тон товарообороту в той или иной стране. 
Единого определения этого термина в научной литературе не существует. Если обобщить различные точки зрения, можно сказать, что менталитет – это способ мировосприятия, характерный для людей, живущих на определенной территории в некую конкретную эпоху. Иными словами, это подсознание нации, которое в немалой степени определяет отдельные черты поведения, образ мыслей и действий ее представителей. Его формирование происходит под влиянием многих факторов. Это и географическое положение, климат и рельеф местности, этноисторические, религиозные и социально-экономические причины и многие другие особенности.
Разумеется, говорить о российском менталитете можно лишь с очень большой осторожностью, в силу обилия национальностей и вероисповеданий, разницы в уровне и стиле жизни между столицей и провинцией. Тем не менее, учитывая общее историческое прошлое народов, населяющих Россию, исследователи (в первую очередь, психологи и социологи) выделяют определенную совокупность черт, характерных для менталитета граждан страны. Они оказывают влияние на многие сферы жизни людей и не в последнюю очередь определяют и характерные черты потребительского поведения, без учета которых успех торговых организаций на отечественном рынке труднодостижим. 
Опираясь на данные социологического исследования компании «GfK Россия» (российского подразделения международной исследовательской группы GfK), проведенного в 2009 году, можно выделить некоторые важные черты менталитета россиянина как потребителя.
 

АВОСЬКА ПАРЕНЬ ДОБРЫЙ: ИЛИ ВЫРУЧИТ, ИЛИ ВЫУЧИТ

Целеустремленность в достижении целей нельзя назвать сильной стороной россиян. Каждодневный размеренный труд, планирование, поэтапная постановка задач – подобные способы действий считаются скорее вынужденными, они используются в профессиональной деятельности, но, как правило, игнорируются в бытовой сфере. Объяснение этому можно найти в географических особенностях расселения – леса, покрывающие большую территорию страны, таили множество опасностей, преодоление которых развивало определенную находчивость. Отсюда – склонность к рискованным и зачастую необдуманным, непредсказуемым действиям. 
Применительно к особенностям потребительского поведения можно констатировать, опираясь на данные вышеупомянутого исследования, что характер совершения покупок россиянами является рационально-эмоциональным. Лишь половина потребителей идет в магазин, вооружившись составленным заранее списком, еще столько же действуют спонтанно. Именно на последнюю категорию преимущественно рассчитан мерчендайзинг – наука расположения товаров в торговом зале и на полке, оформления прикассовой зоны и т.д. Кроме того, влияние на совершение спонтанных покупок оказывают упаковка товара, различные скидки, акции и распродажи и прочие мероприятия в торговых точках. 
 

ТУДА БЫ ГЛЯДЕЛ, КУДА РОЙ ПОЛЕТЕЛ 

Русской философии в целом не свойственны традиции индивидуализма, то есть рассмотрения в качестве первичной ценности личности, ее победы в жизненной конкуренции. Напротив, исторически Россия ориентирована на коллективизм – 
от крестьянской общины до советских трудовых коллективов. Именно поэтому большое значение имеют референтная группа, мнение окружающих, желание соответствовать общепринятым нормам, формам поведения и предпочтениям. Кроме того, в рамках подобного коллективизма сильны категории «своего» и «чужого». 
Исследователи отмечают очень сильную любовь россиян к брендам, в которых отечественный потребитель часто ориентируется лучше, чем покупатели в странах их происхождения. Около 40% посетителей магазинов и супермаркетов в России при выборе товара обращают внимание в первую очередь на предложения своих любимых марок. А две трети считают, что фирменная продукция надежнее, чем неизвестная. 
Неслучайно производители ориентируются на запуск и продвижение на российском рынке сильных брендов – не только за счет рекламы и расширения каналов продаж, но и за счет их «глобальной представленности в ведущих торговых сетях» (по словам Льва Хасиса). Более того, среди ретейлеров также усиливается тенденция к выпуску собственных марок. По мнению старшего вице-президента Wal-Mart Stores, частные наименования при аналогичном или более высоком качестве обходятся покупателю дешевле, чем бренды. Вместе с тем, последние очень важны для потребителей, отмечает он, и «Wal-Mart – самый крупный в мире продавец брендированной продукции». 
 

СЛУХОМ ЗЕМЛЯ ПОЛНИТСЯ

Жители России очень зависимы от воспринимаемой информации, даже если она не привязана к фактам. Этим можно объяснить склонность к обещаниям, щедрым предложениям. Однако современный потребитель получает так много рекламных сообщений об услугах и товарах, зачастую противоречивых и плохо структурированных, что теряется в них, предпочитая доверять слухам и сведениям, передаваемым «из уст в уста», рекомендациям людей из собственного окружения. Это обстоятельство обязательно должно учитываться при позиционировании бренда и формировании общественного мнения – как о товаре, так и о торговых точках. 
Так, несмотря на скандалы, которые периодически разыгрываются вокруг Wal-Mart (например, судебные иски и неоднозначные интервью уволенных сотрудников), гораздо больший эффект имеет провозглашение этических принципов по отношению к покупателю, которые, по словам Хасиса, «важнее бизнес-целесообразности». Подобную философскую позицию Wal-Mart вывел еще основатель компании Сэм Уолтон, который, открыв свой первый магазин, лично очень радушно встречал каждого посетителя — так, будто все здесь создано специально для него.
 

БОГАТСТВОМ В РАЙ НЕ ВЗОЙДЕШЬ

Главный принцип работы Wal-Mart: «Каждый день – низкие цены». Он осуществляется за счет другой формулы: «Каждый день – низкие затраты!». Однако цена в настоящее время отнюдь не является главным определяющим фактором для принятия решения о покупке. Зачастую русские выглядят даже транжирами, которым не свойственна бережливость. Это объясняется и вековым попустительским отношением к природным ресурсам, обусловленным размерами территории страны («земли много – на всех хватит»), и привычкой «жить одним днем» из-за непредсказуемости государственной политики, и недоверием к финансовым институтам, призванным аккумулировать накопленные средства. 
По мнению исследователей, если еще десять лет назад россияне были готовы ездить по нескольким торговым точкам в поисках более низкой стоимости продукта, то сегодня гораздо важнее и обслуживание, и внешний вид торгового зала, и многие другие обстоятельства. Лишь половина опрошенных утверждает, что уровень цены по-прежнему остается главным фактором выбора товара.
 

ТИШЕ ЕДЕШЬ – ДАЛЬШЕ БУДЕШЬ

При выполнении любых действий жители России ориентированы скорее на процесс, нежели на результат. Ученые связывают эту черту в первую очередь с географической протяженностью страны: в силу отдаленности городов любая дорога от одного населенного пункта к другому была долгой, непростой, полной опасностей и становилась самоценным мероприятием, оторванным от конечного предполагаемого результата. 
Не исключение – и процесс покупки. Потребителю важна не только возможность выбрать качественный товар по доступной цене, но и уровень сервиса, процесс приобретения, возможность широкого выбора, разнообразие ассортимента, даже освещенность и музыка в магазине – от входа и до кассы. Сервис в конкретной торговой точке – это одно из условий клиентоориентированности марки в глазах покупателя. 
 

КАК НИ МОСТИСЬ, А НА НЕБО НЕ ВЗЛЕТИШЬ

Россияне очень зависимы от внешних обстоятельств. Исследователи объясняют это древнейшими способами ведения земледелия, которое долгое время оставалось основным занятием местного населения. А сельское хозяйство на большей части территории России относится к категории рискованного по причине в первую очередь климатических условий – короткого и довольно прохладного лета, ранних заморозков, переменчивости погоды. 
Отсюда – зависимость от обстоятельств, от внешних причин, неготовность и неумение брать на себя всю полноту ответственности, поиски причин неудач во внешнем мире, подсознательная уверенность, что усилия не принесут плодов, или же, напротив, работа сделается «сама по себе», без участия человека. 
Иллюстрацией к подобным утверждениям могут служить данные исследований об отношении к продукции натурального сельского хозяйства. Три четверти россиян согласны, что биопродукты полезны для здоровья, однако лишь 18% опрошенных готовы платить за них больше. И только 30% согласны отказаться от дорогих продуктов, поскольку не видят в этом особого смысла и не желают прилагать усилия для сохранения здоровья. 
 

«…АРШИНОМ ОБЩИМ НЕ ИЗМЕРИТЬ»

Таким образом, основные черты портрета российского потребителя, обусловленные особенностями менталитета, это:
рационально-эмоциональный характер покупок;
имиджевость и ориентированность на бренд; 
доверие к не подтвержденной фактами информации, поступающей от людей из собственного окружения; 
отсутствие бережливости и ориентация скорее на сервис в торговой точке, чем на цену продукта; 
консервативность в выборе товаров; 
нежелание отказываться от привычек даже ради очевидных преимуществ. 
Разумеется, в настоящее время происходит поступательное развитие ментальности в сторону западных ценностей, ориентированности на индивидуализм, на личность, на собственные успехи и достижения. Так, например, принятие пищи все меньше становится лишь физиологическим процессом – все больше россиян (45% опрошенных) считают его стилем жизни, способом самовыражения и получения удовольствия.
Однако менталитет формируется не десятилетиями, а веками. Россия – совершенно особая, многонациональная страна со сложной историей, расположенная в двух частях света, полу-Европа, полу-Азия. Модель поведения российского потребителя отличается и от американской (в основе которой – предпочтение дешевым торговым маркам и оптовым закупкам, частое питание вне дома), и от европейской (где главными критериями выбора являются полноценная информация о продукте, легкость и быстрота совершения покупок), и от азиатской (минимализм, довольно размытое понимание качества товара). 
Именно поэтому для выхода на рынок, а особенно на российский, необходимо отказаться от «измерения общим аршином». Наряду с традиционными принципами сегментирования потенциальной целевой аудитории по географическому, демографическому, поведенческому, психографическому признакам следует учитывать более глубокие, подсознательные, социокультурные, исторические, иными словами – ментальные особенности потребителей.
В настоящее время магазины Wal-Mart успешно работают в США, Китае, Чили, Мексике, во многих европейских странах. Поможет ли мультикультурный опыт компании завоеванию российского покупателя? Лев Хасис не сомневается в этом. Сбудутся ли оптимистичные ожидания старшего вице-президента крупнейшей в мире розничной сети, покажет время.