Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Высшая проба

ТехнологииТехнологии

Целевая аудитория класса премиум

Подход: Эффективность продвижения продовольственных товаров класса премиум напрямую зависит от того, насколько верно определена целевая аудитория такой продукции. Кроме того, здесь чрезвычайно важными будут грамотно выстроенные коммуникации с потребителями элитных продуктов питания

Юлия Петрашова

В английском языке слово «премиум» означает приз, награду. Когда его употребляют в финансовой сфере, то подразумевают выгоду сверх ожидаемой. Если говорят о продуктах питания, то имеют в виду качество выше среднего, товары, которые стоят дороже, чем аналогичная продукция.

Ценовой сегмент премиум на продовольственном рынке составляет сегодня не менее 10 %. Дело в том, что в последнее время в России сформировались состоятельные слои населения, к которым аналитики, использующие разные методики оценки, относят от 2 до 20 % семей.
 

Потенциальные потребители

Любопытно, что основными покупателями продуктовых марок категории премиум являются отнюдь не сверхбогатые люди, а представители верхнего слоя среднего класса - отличные менеджеры, успешные предприниматели, удачливые юристы. Они уверены в завтрашнем дне, часто получают доход более чем из одного источника. Их основные базовые потребности удовлетворены, они верят, что достойны большего. Как правило, это зрелые люди, ценящие комфорт и ответственность, заботящиеся о семье. Представители этой группы хорошо образованны, стремятся получить исчерпывающую информацию о продукции, которую они покупают. Качество пищи - 
это последнее, на чем они станут экономить, поэтому приобретение ими премиум-продуктов носит регулярный характер.
К другой группе покупателей продукции класса премиум следует отнести молодое поколение с доходом выше среднего, проживающее в крупных городах, отличающееся активной жизненной позицией, имеющее определенные установки, связанные с культурой потребления. Это потребители возрастной категории от 20 до 30 лет, они регулярно посещают модные клубы и рестораны, ездят за границу. Открытые за рубежом новые стили и модные направления молодые люди ищут в товарах, которыми можно было бы пользоваться и на родине. Представители этого сегмента целевой аудитории осознают личную свободу как основополагающую ценность. Они креативны, испытывают неприязнь к навязываемым позициям и мнениям, считают себя искушенными людьми и желают получать в жизни самое лучшее, они с удовольствием тратят деньги.
Еще одна категория таких покупателей - новое поколение работающих женщин, имеющих в настоящее время возможность получать гораздо более высокие зарплаты, чем в прошлом, и желающие тратить их часть на себя. Эти дамы следят за собой, за своим здоровьем, они в курсе последних трендов, у них широкий круг интересов. Среди этого сегмента целевой аудитории велика доля тех, кто выбирает дорогие органические продукты, следуя модной сегодня тенденции.
В некоторых случаях даже потребитель с более низким, чем у перечисленных выше групп покупателей доходом, предпочитает приобретать товары класса премиум, чтобы выразить собственную индивидуальность или вознаградить себя за тяжелый трудовой день, продемонстрировать собственный вкус, словом, удовлетворить эмоциональные потребности. Однако чаще всего покупки премиальных продуктов питания являются для этой группы потребителей частным случаем.
Следует заметить, что уровень доходов – это не тот ключевой фактор, который определяет готовность покупателя платить больше за те или иные продукты питания. Общим для всех названных выше групп является желание, чтобы окружающие оценили их по достоинству. Дорогие продукты питания престижных брендов покупают те, кому необходимо общественное признание собственного успеха.
Именно на эти группы покупателей ориентируются, к примеру, чайные бутики. Потребителей со сравнительно высоким доходом не удовлетворяет ассортимент чайных полок в супермаркете, они предъявляют повышенные требования к качеству напитка, его упаковке. Кроме того, их привлекает высокий уровень обслуживания и информационного обеспечения, а также оригинальный дизайн помещения и приятная атмосфера в таких бутиках.
 

Грамотные коммуникации с потребителем

Рынок продуктов премиум диктует особые правила коммуникаций.
Товар обязан иметь свою особенную историю. За премиум-продуктом должна стоять жизненная концепция, стиль. Коммуникативная политика должна быть направлена на то, чтобы выделить потребителя из толпы. Например, пиво Stella Artois позиционируется как продукт, связанный с миром качественного кинематографа. Чтобы укрепить эту связь в сознании целевой аудитории, производитель спонсировал XXVIII Московский кинофестиваль, фестиваль короткометражного кино Future shorts, а также материалы о мировых кинособытиях в прессе и Интернете. Атмосфера утонченного аристократизма может создаваться и фонетически, с помощью «благородного» иностранного названия (например, соки O’Grae).
Если продукт питания некачественный, имеет какие-либо изъяны как с точки зрения вкуса, так и с точки зрения эстетики, то он никогда не попадет в класс премиум. Здесь обязательно наличие какой-либо уникальной составляющей. Это может быть оригинальная рецептура (например, добавление грецких орехов при производстве колбасы «Дымов»), совершенно новая технология изготовления (водка «Парламент», для очищения которой применяют яичный желток и молоко), неожиданный, выглядящий дорого дизайн упаковки. Примером типичного премиального оформления товара являются алюминиевые бутылки пива Stella Artois в коробках, обернутых золотой бумагой. В некоторых случаях одна только упаковка продукции позволяет целевой аудитории безошибочно определить, что перед ней премиальный продукт. Руководствуясь этим соображением, компания Efes Pilsener в 2009 году радикально изменила внешний вид продукции, придав ей актуальные динамичные черты и снабдив инновационной крышкой.
Особое значение имеет грамотный мерчендайзинг. Для продуктов класса премиум желательно выделить отдельные стойки и витрины. Дорогая продукция должна соседствовать с равными ей по статусу товарами; нельзя, чтобы она смешивалась с «простыми» продуктами. Положительно на имидже марки сказывается присутствие консультанта в местах продаж.
Использование политики скидок и низких цен в этом сегменте недопустимо. Добавленная стоимость создается, в том числе и благодаря рекламным акциям, которые проходят форсированно и масштабно. Именно марки класса премиум тратят порядка 20 % собственной прибыли на рекламирование продукции. Однако высокая цена непременно должна быть оправдана либо высокими потребительскими качествами продукта, либо его уникальностью.
Продвижение брендов класса премиум исключает прямые и навязчивые призывы. Неприемлемо употребление по отношению к подобной марке таких эпитетов, как «супер», «ультра», «экстра», – это дурной тон. Необходима тонкая реклама (например, в иллюстрированном глянцевом журнале, специализированная печатная реклама на клубных картах), создающая у потребителя ощущение избранности. Именно поэтому реклама сока Rich не размещается на общественном транспорте. Ведь подобный рекламный носитель не связан в сознании потребителей с понятием эксклюзивности.
Выбранные каналы коммуникации не должны связываться в сознании потребителя с общедоступностью. По этой же причине считается, что вывод премиального продукта на рынок должен быть незаметным. Активная медийная поддержка нежелательна. Замечательно, если до каждого представителя целевой аудитории информация о появлении продукта доходит персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Особое значение в продвижении премиальных марок приобретают слухи, сарафанное радио. К прицельным приемам, позволяющим достучаться до целевой аудитории, относится idoor-реклама в престижных спортивных клубах и других знаковых местах, рассылка образцов продукции директорам предприятий. Дорогие товары можно предложить презентовать известным людям, чей образ соответствует ценностям целевой аудитории, характеру бренда.
Любопытен опыт интернет-магазина MeatClub, торгующего мясом премиум-класса. Руководители проекта избрали своей целевой аудиторией жителей загородных коттеджей Петербурга. Они посчитали, что именно эти люди наиболее предрасположены к приготовлению качественного мяса в домашних условиях. По мнению профессионалов, антураж колхозного рынка и внешний вид выставленного на продажу мяса отталкивает современных взыскательных потребителей. Поэтому магазин делает адресную интернет-рассылку по элитным поселкам Петербурга, проводит работу во всемирной сети по идентификации целевых потребителей, то есть людей, ищущих премиальные товары. А рекламу магазин размещает на таких площадках, как сетевые сообщества и форумы гурманов.
Рынок продуктовых брендов премиум в России имеет большой, не исчерпанный еще потенциал. И если компания будет придерживаться грамотно выстроенной, последовательной стратегии при ее разработке, продвижении и поддержании, она сможет обеспечить премиальной марке успешное существование на рынке.