Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Недосягаемый тренд

РынокРынок

Кондитерские сладости для здорового образа жизни

Веяние: Все чаще у магазинной полки можно увидеть покупателей, внимательно изучающих состав продукта. Очевидно, что потребитель устал от химических добавок, ароматизаторов, красителей и начал понимать значение афоризма «ты то, что ты ешь». Идеи здорового образа жизни и питания становятся все более популярными и вводят моду на полезные и функциональные продукты в различных сегментах продуктового рынка. Сфера кондитерских изделий не стала исключением. Однако совместить пользу и вкус сладких лакомств на практике не так-то просто. Еще сложнее убедить потребителя в том, что полезное может быть вкусным.

Лина Житлова

 

Здоровая дольче вита
Сладкое любят с незапамятных времен независимо от принадлежности к той или иной национальности. Даже знаменитое библейское искушение вряд ли бы состоялось, если бы запретный плод оказался несладким. Стереотип о том, что нигде в мире так трепетно не относятся к сладкому как в России, не совсем соответствует действительности. Душевое потребление кондитерских изделий в России составляет 21 кг в год, тогда как в Европе эта цифра близится к 40 кг.
Огромная часть населения всей планеты является сладкоежками, а 230 миллионов человек страдают сахарным диабетом. Причем как россияне, так и жители прогрессивного Запада и США испытывают труднопреодолимое влечение именно к высококалорийным и жирным кондитерским изделиям.
В последние годы правительства некоторых европейских стран, обеспокоенные здоровьем нации, даже вынуждены были пойти на беспрецедентные меры: ввести дополнительный потребительский налог на продукцию с высоким содержанием сахара, жиров и сложных углеводов. Однако весьма сомнительно, что такие меры помогут умерить аппетит сладкоежек и снизить процент людей, страдающих ожирением, диабетом или заболеваниями гипертонического типа. Поэтому и за рубежом, и в России весьма актуальны идеи создания кондитерских изделий, соответствующих принципам сбалансированного питания. Технологи всего мира работают над созданием кондитерских изделий, вписывающихся в концепцию здорового образа жизни. К сегменту полезных  сладостей относят продукты с пониженными калорийностью, гликемическим индексом, жиро- и сахаросодержанием, а также обогащенные витаминами. Их роль в будущем трудно переоценить. Если еще десять лет назад такие продукты рассматривались в основном как удачный способ расширения покупательской аудитории, то сегодня в их популяризации видится реальная возможность оздоровления человечества.
 
Вещи несовместимые?
Известный анекдот о том, что «все хорошее в жизни либо безнравственно, либо от этого поправляются» наглядно демонстрирует отношение российского потребителя к вкусным продуктам. Наш человек обладает твердой уверенностью в том, что все вкусное вредно, а полезное не может быть вкусным. В этом внутреннем убеждении кроется причина того, что низкокалорийные кондитерские изделия в России гораздо менее популярны, чем на Западе. Сформировавшийся имидж кондитерских сладостей в сознании потребителя не сопоставляется с низким содержанием жиров и углеводов. Сегодня производители наконец-то начинают понимать, что продукт, соответствующий принципам здорового питания, не обязательно должен быть лишен тех или иных компонентов. Гораздо проще и эффективней в него добавить что-нибудь полезное. Таким образом, все кондитерские изделия, находящиеся в тренде здорового питания, можно разделить на три категории:
  • созданные на основе натуральных компонентов;
  • обогащенные полезными веществами;
  • совмещающие в себе две предыдущие характеристики.
Отечественные полезные кондитерские продукты – это попытка сделать былью сокровенную мечту россиянина: не ограничивать свой рацион и при этом не наносить вреда фигуре и здоровью.
 
Пионеры движения 
Одними из первых кондитерских сладостей, соответствующих принципам здорового питания, стали леденцы и жевательная резинка. Моду на полезные леденцы и пастилки на российский рынок принесли иностранные компании, затем подтянулись отечественные производители – «Ударница», «Баба-
евский», «СладКо». Сначала леденцы «обезвредили», заменив сахар ксилитом, фруктозой и прочими производными. Затем был выделен целый сегмент функциональных леденцов и жевательной резинки, обогащенных витаминами, кальцием, фтором, фруктовым соком, антибактериальными веществами. Сегодня функциональные продукты занимают около 60 % рынка леденцов и жевательных пастилок. Они сегментируются на освежающие, псевдо-медицинские (от кашля), витаминизированные. Свою популярность они завоевали благодаря грамотному рекламному продвижению. При этом кампании жевательной резинки не блистали оригинальностью и креативностью, зато брали частотой появления в средствах масс-медиа. А рекламные споты леденцов выходили в теле и радио эфир реже, зато оказались очень запоминающимися. Например, ролики «Рондо» со слоганом «Свежее дыхание облегчает понимание» вошли в число лучших в истории отечественной рекламы.
Примечательно, что кондитерский бренд, созданный в традициях здорового питания, может не только приносить ощутимую прибыль производителю и укреплять его позиции на рынке, но и способствовать новому витку развития предприятия. Таких примеров немного, но они есть. С приходом во второй половине 1990-х годов на отечественный рынок иностранных игроков кондитерская фабрика «Ударница» начала стремительно терять долю рынка. Покупатели стремились попробовать заграничные новинки. Руководство фабрики осознавало, что без решительных мер рискует превратиться из лидера отрасли в аутсайдера. Поначалу «Ударница» пыталась делать акцент на высоком качестве своего товара, выпустив зефир «Вершина мастерства». Однако проект не принес ожидаемых результатов: доказывать потребителю, что «наш зефир самый-самый лучший уже много лет», оказалось делом неблагодарным. Спасти компанию мог только сильный продукт. Таким стал зонтичный бренд «Шармэль». Стоит отметить, что новая производственно-маркетинговая стратегия потребовала от руководства компании не только значительных затрат, но и большой доли храбрости. Во-первых, «Шармэль» стал первой брендированной фасованной продукцией «Ударницы», что, естественно, потребовало некоторых рецептурных и технологических изменений и переоснащения производства. Во-вторых, важно было правильно кастомизировать продукт. После глубоких маркетинговых исследований было принято решение выстроить такую концепцию продукта: полезная сладость, которой женская аудитория может себя побаловать без риска прибавки веса. Тенденции здорового образа жизни только начинали прослеживаться, зато стереотипы женской привлекательности уже были сформированы. Диетологи настаивали, что вожделенные параметры моделей 90-60-90 могли быть достижимы только при полном отказе от сладостей (читай –
от маленьких жизненных радостей). «Шармэль» стал первым выходом из ситуации, уникальным торговым предложением. Таким образом, на отечественном рынке «Шармэль» стал одним из первых гендерных кондитерских продуктов, соответствующих тенденциям здорового питания.
Еще одной трудностью стало изменение стереотипов и поиск новых рекламных образов, способных донести суть бренда. Румяная девушка в красной косынке отлично соответствовала названию фабрики производителя, но с изысканным лакомством не сочеталась.
В ходе работы было принято решение отвести логотипу «Ударница» роль гаранта высокого качества продукта, а героинями спота сделать очаровательных дам начала ХХ века. Рекламный ролик был снят в ретро-стиле – это было намеком на многолетний опыт и традиции изготовления продукта.
 
Торт «с прошлым»
С ростом темпов жизни изменились принципы ведения домохозяйства. У современных женщин нет ни времени, ни желания для многочасовой вахты у плиты. Поэтому в дни семейных праздников россияне все чаще довольствуются покупными тортами. За последние четыре года рост их продаж составил около 15 %. Все чаще покупательский выбор склоняется в сторону тортов, рецептура которых предполагает использование более легких компонентов, с низким содержанием жиров, сахара и углеводов.
Многие люди, особенно в возрасте от 22 до 40 лет, ищут торты «без прошлого», без сформировавшегося имиджа тяжелой и вредной пищи. Именно поэтому на отечественном рынке отлично прижились такие новинки как йогуртовый торт, чизкейк и тирамису. Покупательская логика довольно проста. Йогурт и творог полезны –значит, йогуртовый и творожный торты тоже; тирамису – блюдо итальянской кухни, а российский потребитель четко усвоил, что итальянцы используют для приготовления своих блюд только натуральные ингредиенты.
Однако напрочь избавиться от своих кондитерских пристрастий россияне пока не в силах – такие высококалорийные торты как «Пражский», «Киевский», «Трюфельный» не теряют своей популярности. Опросы показывают, что определенная доля отечественных потребителей стремится покупать именно эти виды тортов, хотя и реже, чем 4-5 лет назад. При этом россияне отвергают попытки производителей создавать низкокалорийные аналоги этих тортов, так как уверены, что изменение компонентного состава скажется на вкусовых качествах этих кондитерских изделий. На практике же отечественная масло-жировая промышленность сегодня готова предложить  ряд инновационных жировых ингредиентов, которые будут полезны для человеческого организма и не испортят репутацию полюбившихся кондитерских изделий. Однако уговорить производителя использовать это ноу-хау не так-то просто. И дело не только в опасении кондитерских промышленников использовать новинки, которые, к слову, стоят порой существенно дороже привычных специализированных жиров. Чаще всего препятствием становится устаревшее технологическое оснащение кондитерских фабрик, не позволяющее внедрять новейшие разработки масло-жировых технологов. Однако не замечать растущий интерес к полезным кондитерским изделиям производители традиционных тортов не могут. Бисквиты приближают к тренду wellness (здоровье), снижая сроки хранения (тем самым акцентируя внимание покупателя на том, что продукт изготовлен из натуральных компонентов), используя для внешнего украшения свежие и цукатные фрукты и ягоды и заменяя искусственные красители природными.
 
Крепкий орешек
В последнее время зарубежные и отечественные диетологи настойчиво советуют любителям сладостей переключиться с конфет и пирожных на сухофрукты и орехи. Многие производители попробовали занять нишу полезных кондитерских изделий с помощью глазированных в шоколаде цукатов и орехов. Сегодня практически у всех заметных фигур отрасли производство сухофруктов и орехов в шоколаде занимает 5-10 % от общего количества выпускаемой продукции. Маркетинговые срезы подтверждают значительное повышение интереса россиян к этим изделиям, однако объемы потребления растут очень медленно, и прибыль от производства подобных продуктов незначительна. Теоретически у  таких шоколадных конфет есть полное преимущество: орехи и сухофрукты – кладезь полезных веществ, витаминов и микроэлементов. В тандеме с высококачественным  шоколадом они способны не только удовлетворить потребность потребителя в сладеньком, но и оказать благотворное влияние на сердечно-сосудистую, пищеварительную и нервную системы. Казалось бы, перспективы этому классу кондитерских изделий, так органично вписывающихся в тренд wellness, обеспечены. На практике же производители столкнулись с рядом серьезных проблем, замедляющих темпы роста потребления. Во-первых, изготовители сухофруктов в шоколаде испытывают сильную сырьевую зависимость. Подавляющее большинство кондитерских предприятий работает с заграничными поставщиками сушеных и засахаренных фруктов, ягод и орехов. Отечественные поставщики удовлетворить потребность производителей в таком сырье не в состоянии. Вырастить папайю, ананас или киви российские фермеры не могут по климатическим условиям, а наладить промышленные масштабы изюма и чернослива, по качеству не уступающего зарубежным аналогам, им не позволяет техническое оснащение и отсутствие четко сформулированных госстандартов. Таким образом, постоянно растущие мировые цены на орехи, сухофрукты и цукаты ставят под угрозу стабильность производства и влияют на цену продукта для конечного потребителя. Производитель периодически становится перед выбором: использовать низкокачественное сырье, снижающее вкусовые и качественные показатели продукта, покупать его дороже и повышать потребительскую цену, или же приостанавливать производство. Во-вторых, в посткризисных условиях на ряде отечественных продуктовых рынках наметилась тенденция предпочтения покупателями более дешевых сладостей. Сухофрукты и орехи в шоколаде изначально относились к премиальному сегменту из-за дороговизны сырья и значительной доли ручного труда при производстве. Высокая цена продукции также препятствует росту ее востребованности.  После существенных потерь в объемах продаж в 2008-2009 годах российским кондитерам приходится вводить разграничения на премиум и экономсегменты, уходить от весовой подачи продукта к фасованной, активно брендировать свою продукцию. Для продвижения чаще всего используются дегустации, локальные промомероприятия, скрытая и прямая контент-реклама в Интернете, а вот возможности ATL-рекламы пока практически не используются. 
Поддерживая тенденции здорового и натурального питания, производители делают умный ход и выводят на рынок новый старый продукт – сухофрукты. Так, например, торговая марка «Тайны Востока» соединила в своем товаре форму и содержание: она упаковала инновационный продукт, используемый и с чаем в качестве начинки и просто как здоровое и экологически чистое лакомство, в миниатюрные баночки. По мнению менеджера по рекламе торгово-производственной компании «АБ-Трейд Маркет» Вячеслава Титова, особенность этого продукта заключается в его необыкновенном сладком вкусе, который сохраняется без сахара. «Цельные плоды абрикоса, винограда и чернослива сохраняют всю гамму своих природных свойств. Идеально подходит тем, кто следит за фигурой и избегает повышенного содержания сахара. При этом цена на продукт сохраняется вполне приемлемой», – считает эксперт.
Производители улучшают вид  своего продукта с помощью упаковки. Для привлечения покупательского внимания фрукты и орехи в шоколаде делают удобными в употреблении: фасуют в гибкую полимерную упаковку с зип-застежкой, максимально используют возможности полиграфии. Интересный маркетинговый ход придумала компания «Фруже»: свои полезные сладости она предлагает в качестве изысканного корпоративного подарка. Желающие могут заказать любой ассортимент в упаковке любого формата, оформленной в фирменном стиле заказчика.
Продукция с глазированными орехами и фруктами КФ «Виваль», «СладКо», ГК «Объединенные кондитеры» узнаваема и востребованна покупателями. В основном производители развивают три направления продукта: для  потребителей в возрасте от 16 до 30 лет выпускают экзотические вкусы, сложные фруктово-ореховые  и мюслиевые миксы. Старшее поколение привлекают ретро-вкусами глазированной клюквы, черники, чернослива, вишни, кедрового ореха. В качестве бюджетных продуктов выступают семечки в шоколаде, арахис и им подобные. Особое место занимают кондитерские изделия с так называемыми суперфруктами – плодами и ягодами, богатыми антиоксидантами, такими как гранат, личи, голубика. Высокая себестоимость их изготовления и высокая эффективность употребления относит эти продукты к премиум-классу.
Покупателям сухофруктов в шоколаде следует быть бдительными: некоторые производители в погоне за прибылью сознательно ухудшают качество продукта, добавляя в начинку конфет из орехов и сухофруктов ароматизаторы, усилители вкуса, нугу и карамель, увеличивающие вес готового изделия. Для глазури нередко используется низкокачественный шоколад, в котором какао-бобы заменены какао-маслом с высоким содержанием легко усваиваемого человеческим организмом жира.
 
Шоколадка в косметичке
В стремлении интегрировать кондитерские изделия с глобальным трендом wellness западные производители демонстрируют настоящие чудеса изобретательности. В последнее десятилетие на международном рынке то и дело появляются сладости, съев которые потребитель не только может получить гастрономическое удовольствие, но и позаботиться о своем здоровье и внешности. Так, например, американец Коэн разработал специальный шоколад, очищающий поры. Японская корпорация Eiwa Confectionery утверждает, что производимый ею зефир содержит около 300 млг коллагена, улучшающего состояние ногтей, волос и кожи. Несколько штучек такого лакомства в день могут заменить салонные инъекции красоты. Подобным эффектом обладают и сладкие ириски от фирмы NI Corp: кроме коллагена они содержат гиалурованную кислоту и керамиды. А французская компания Noreva добавляет в свой мармелад производное ботокса, оказывающее локальное разглаживающее воздействие на лицевые морщины. Еще недавно в существование подобных продуктов трудно было поверить, сегодня они вызывают у одних удивление, у других недоверие, но у всех – стабильный интерес. На российском рынке полезных кондитерских изделий эта ниша вполне может быть заполнена перспективными новичками
отрасли.
 
Что русскому хорошо, то немцу смерть
Разрабатывать и продвигать полезные кондитерские изделия на российском рынке невозможно без учета истории его гастрономических пристрастий и покупательских стереотипов. Слепое следование западным примерам создания полезных кондитерских изделий заведет производителя в тупик. Так, например, в тренд сбалансированного питания жителей США и Европы отлично вписываются соевые конфеты, шоколад и прочие сладости. Соя позиционирована как легкий белок растительного происхождения, снижающий калорийность продукта и благотворно влияющий на здоровье человека. Западный покупатель, проникшийся идеями здорового питания, целенаправленно отыскивает в супермаркете печенье или конфеты, на упаковке которых крупно написано «соя». Российский покупатель вряд ли знает, как именно эта самая соя выглядит и где произрастает, но зато твердо уверен, что она вредная. В его сознании ассоциативный ряд слова «соя» продолжается словом «генномодифицированная». Так что шоколадку, на которой написано «соевая», он, скорее всего, не купит.
Интересно, что популярность одного и того же фруктового наполнителя полезных кондитерских изделий в России и в Европе обусловлена совершенно разными мотивами. Например, кондитерские изделия с черникой западный потребитель покупает, поскольку считает эту ягоду безопасным экологическим продуктом, выросшим в лесной глуши. А отечественные производители подобрали другой ключик к сердцам своих потребителей: черника была позиционирована как источник полезных веществ, улучшающих зрение.
Кроме того, не стоит сбрасывать со счетов особенности менталитета отечественного покупателя. У россиянина нет благоговейного отношения к правилам европейца, внутренней самодисциплины японца, стереотипной зашоренности американца. Для россиян шоколад, конфеты, торты в большей степени остаются элементами праздника, вознаграждения, компенсации положительных эмоций, и лишить себя этих маленьких житейских радостей, даже во имя здоровья и долголетия, он пока не готов. Благодаря активной медиа-пропаганде здорового образа жизни практически каждый взрослый российский покупатель в той или иной степени осведомлен о принципах сбалансированного питания. Однако в душевном порыве иногда потребитель готов махнуть рукой на состав и калорийность продукта и купить полюбившееся кондитерское лакомство. Если производителям кондитерских изделий удастся переориентировать покупателей на полезные сладости, то процент импульсных покупок снизится, уступив место стабильным продажам.
Иностранцы верят тому, что написано на упаковке. Российского потребителя слишком часто обманывали в постперестроечное безвременье и лихие 90-е. Поэтому надписи на упаковке «Без консервантов» или «Содержит натуральный сок» вызывают скептическую улыбку россиянина. Нашему покупателю необходимы более очевидные подтверждения того, что продукт не только вкусен, но и полезен для здоровья. Убедить его можно с помощью тщательно продуманного и грамотно выстроенного маркетингового продвижения.
Польза и вкус
В свете новой моды на здоровое питание производители в срочном порядке стали искать полезный компонент в своих изделиях. У мармелада, зефира и пастилы – это пектин и агар-агар, у темного шоколада – флавоноиды, у молочного шоколада – молоко, у печенья, вафель и пряников – злаки. Вокруг каждого из них компании выстраивают маркетинговую стратегию. Вот примеры самых популярных идей продвижения продукта.
 
Натуральность
Экологическая чистота и натуральность – одна из идей продвижения кондитерских изделий, соответствующих тренду wellness, которую большинство кондитерских компаний весьма успешно эксплуатируют. Например, «Сладкая слобода» акцентирует внимание покупателя на том, что печенье «Деревенское глазированное» приготовлено на основе натурального деревенского молока. А вот шоколад «Милка» явно переборщил с природой и натуральностью: рекламный ролик, в котором шоколад готовят бобры, медведи и прочая живность, вызвал скептическую улыбку потребителей.
 
Старинный рецепт
Многие компании-производители строят продвижение бренда на основе старинных рецептов и технологий, исключающих использование вредных неорганических добавок. Так, в качестве продукта, вписывающегося в здоровый образ жизни, компания «Полет» представила на рынке овсяное печенье со злаками, орехами и курагой, созданное по «бабушкиным» рецептам. А компания Caveman Cookies утверждает, что ее новое печенье по рецептам пещерных людей сделано из муки, меда и фруктов – единственных на тот момент доступных человеку продуктов.
 
Полезность
Бисквитное пирожное от Kinder «Молочный ломтик» позиционируется как улучшенная форма подачи полезного молока. По тому же пути идет бренд «Аленка»: в рекламе подчеркивается, что молочный шоколад этой торговой марки может стать альтернативой парному молоку. При всей спорности постулата реклама получилась запоминающейся и вызывающей положительные эмоции, которые вполне могут трансформироваться в продажи. По замыслу авторов рекламного ролика печенье «Юбилейное» от компании «Большевик» может зарядить энергией.
О популярности идей здорового питания свидетельствует и тот факт, что соответствовать им стремятся даже те компании-производители, продукты которых, на первый взгляд, далеки от этого. Так, например, высокая калорийность батончика Snickers была позиционирована как источник дополнительной энергии и жизненных сил. Затем появилась остроумная реклама, где белочки под музыку из данелиевского фильма столбенели и падали в обморок от количества орехов в шоколадном батончике. Таким способом производитель тонко намекнул на значительную долю полезных натуральных компонентов в своем продукте. А с помощью высокого содержания сахара и орехов в батончике Nuts потребителю предлагалось «заряжать мозги».
Не стоит забывать, что продвижение полезных кондитерских изделий требует достаточной тонкости и тактичности. Слишком пропагандируя функциональные характеристики, производители рискуют лишить их того самого ореола запретного плода, удовольствия, наслаждения. Еще в шекспировской «Двенадцатой ночи» один персонаж, обращаясь к другому, восклицал: «Что ж, если ты праведник, то думаешь, что на свете не должно быть ни сладостей, ни пирожков?!». Агрессивное навязывание полезностей может вызвать негатив и отторжение – покупатель решит, что его пытаются лишить сладких радостей жизни. Так, например, новая маркетинговая стратегия Hershey исправляет сделанные в предыдущие годы ошибки продвижения. Увлекшись
в свое время рекламированием
функциональности шоколада, про-
изводитель забыл об эмоциональной составляющей бренда. Сегодня в рекламной кампании шоколада наряду с полезными свойствами продукта будут подчеркнуты положительные чувства, возникающие при его употреблении.
 
Перспективы
Специалисты прочат отрасли полезных кондитерских изделий большое будущее, а тем, кто сегодня начинает осваивать эту сферу, – солидную прибыль. В ближайшие годы специалисты предрекают рост продаж в этой отрасли на 15-20 %.
Позиция государства в отношении полезных продуктов (в том числе кондитерских) несколько двояка. С одной стороны, идет активная пропаганда здорового образа жизни и сбалансированного питания в СМИ. С другой же, для отечественного производителя существует ряд  острых проблем и препятствий: отсутствуют четко прописанные ГОСТы на функциональные продукты, постоянно изменяются законы в отношении регистрации новинок, существуют определенные юридические и налоговые барьеры при импорте необходимых компонентов. Возможно, ситуацию помогли бы улучшить некие программы государственной поддержки, стимулирующие производителей к созданию полезных и функциональных кондитерских изделий. Распространение тенденций здорового питания задают кондитерской отрасли новые стандарты качества и инициируют новые технологические разработки.