Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Главный приз

ПрактикаПрактика

Продвижение продуктов питания с помощью конкурсов в сети Интернет

Виртуализация: Современные реалии побуждают производителя осваивать веб-пространство с целью привлечения максимально широкого круга аудитории к своей продукции. Одним из эффективных и малозатратных методов является проведение акций состязательного характера на тематических медиаплощадках, где спонсор получает самую высокую награду – доверие покупателя

Марина ТУМОВСКАЯ, директор по спецпроектам группы «МедиаФорт»

Продвижение брендов в Интернете является одним из достаточно новых эффективных способов онлайн-коммуникаций. Глобальная сеть позволяет заявить о марке производителя продуктов питания в таких масштабах, которые в привычном, традиционном рекламном поле потребовали бы от компании куда более серьезных финансовых вложений. В наши дни, когда абсолютное большинство пользователей занимается поиском информации о товарах и услугах в виртуальном пространстве, присутствие в Сети бренда является необходимым залогом его успеха и узнаваемости.

Медиареклама позволяет охватить большее число потенциальных клиентов/покупателей и донести информацию, связанную с конкретной маркой и продукцией. Маркетинг в социальных медиа дает возможность бренду находиться там, где постоянно присутствует его целевая аудитория. 
 
ГДЕ ПРОДВИГАТЬ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ 
Товары продовольственного сектора целесообразнее всего рекламировать на сайтах и порталах по кулинарии, которые ежедневно посещает множество пользователей в поисках рецептов. Это самый доступный, быстрый и дешевый источник полезной информации по приготовлению пищи. Реалии современности таковы, что веб-странички с кулинарной тематикой потеснили традиционные поваренные книги – сегодня все, у кого есть доступ к Интернету, ищут рецепты именно в глобальной Сети. 
 
МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Как показывает практика, продукты питания эффективнее всего продвигать в медиаресурсах посредством проведения конкурсов, куда пользователи представляют фотографии своих блюд с пошаговым описанием способа их приготовления. Компания-производитель может стать спонсором такого мероприятия с целью привлечения целевой аудитории и формирования лояльности к бренду.
Продвижение торговой марки в социальных сетях при помощи тематических акций состязательного характера имеет важное отличие от других видов рекламы – необходимая информация доносится до потребителя самым ненавязчивым образом. В результате она воспринимается всеми читателями позитивно, без какого-либо отторжения и раздражения, как в случае с альтернативными рекламными ходами.
 
WEB 2.0 В ДЕЙСТВИИ
Рассмотрим способы и методы продвижения продовольственных товаров на примере конкурсов, проводимых порталом «Поваренок.Ру» (www.povarenok.ru) – проектом группы «МедиаФорт». Ресурс имеет большой опыт в организации подобного рода соревнований для рекламирования продуктов питания. 
«Поваренок.Ру» – самый популярный кулинарный сайт Рунета, по данным независимой статистики LiveInternet, с охватом более шести миллионов уникальных пользователей в месяц. Посетители сами публикуют рецепты на страничке, обсуждают их, делятся мнением о продуктах и способах их приготовления. 
Интернет-пользователи серьезно мотивированы на размещение своих гастрономических идей, поскольку это дает им право на участие в различных состязаниях с ценными призами. Партнерами акций являются производители продовольствия, бытовой кухонной техники, хозяйственных товаров. 
Практически в каждом конкурсе участвует порядка ста кулинаров, работы которых просматриваются сотни тысяч раз, посетители сайта оставляют многие тысячи комментариев. И это только во время проведения акции. В дальнейшем рецепты-участники остаются на портале, и пользователи – как старые, так и новые – будут обращаться к ним снова и снова. Кроме того, поскольку конкурсный контент довольно качественный, его фрагменты часто включают в так называемую личную кулинарную книгу – подборку любимых кушаний, которая формируется каждым посетителем самостоятельно. Рецепты, выставлявшиеся на конкурс, добавляются в персональные кулинарные книги в среднем более 2000 раз. Эти цифры говорят о том, что люди живо интересуются участием в подобных мероприятиях, следят и активно оценивают работы конкурсантов, читают материалы, связанные с акцией, а значит, органично воспринимают и информацию от партнеров творческого состязания. 
Помимо этого на портале «Поваренок.Ру» проводятся и фотоконкурсы, что позволяет привлечь не только любителей готовить пищу, но и гораздо более широкий круг пользователей –
всех, кто увлекается фотографией. Для участия в таких состязаниях, как правило, достаточно только умения
фотографировать.
Рассмотрим детальнее различные аспекты проведения кулинарного
конкурса. 
 
ТЕМА КОНКУРСА 
Тематика мероприятия может касаться:
• категории блюд (конкурс рецептов десертной выпечки «Сладкая осень», конкурс закусок «Закусочка и закусончик»);
• праздничных яств («Новогодний пир сказок», «Поздравим мужчин»); 
• одного или нескольких конкретных продуктов, входящих в рецепт в качестве основных ингредиентов (конкурс блюд из определенного перечня продуктов «Вечер школьных друзей»); 
• тематической трапезы («Завтрак для любимых»);
• кушаний, характерных для той или иной страны (например, «Однажды во Франции», «Bellissimo! Pastissimo! Italiano!»).
Благодаря широкому диапазону идей несложно придумать тему для абсолютно любого продукта питания и при этом не повториться – конкурс будет уникальным и запомнится всем участникам. 
 
ОФОРМЛЕНИЕ АКЦИИ
Для каждого конкурса создается брендированный раздел в соответствии с фирменным стилем партнера-производителя и тематикой, где публикуются сведения о компании, продукции, условия состязания, ссылка на раздел с работами участников и прочая информация. Здесь же можно разместить иллюстрации, тексты 
и видеоролики.
Поскольку при проведении мероприятия важнейшее значение имеет количество пользователей, которые узнают о нем, переход на данную ветку осуществляется с крупного баннера на всех страницах портала, а также со ссылки из рубрики «Конкурсы» (где впоследствии будет размещена и ссылка на итоги акции, что позволяет убедиться в честности проводимых
соревнований). 
Брендированный раздел создает пространство торговой марки, где посетители сайта проводят довольно много времени. Оформление в соответствии с фирменным стилем компании, логотип, информация о производителе и статьи о продукции позволяют повысить узнаваемость бренда. Интерактивное взаимодействие ТМ и пользователей Сети обеспечивается посредством такого механизма, как комментарии, в формате которых любой может задать вопрос и внести пожелание, обсудить те или иные аспекты проведения конкурса.
 
ПРИЗОВОЙ ФОНД
Чтобы пользователи были максимально заинтересованы в участии, в качестве вознаграждения предоставляются ценные призы: собственная продукция компании-партнера и (или) бытовая кухонная техника. В условиях конкурса важно указать, по какой территории осуществляется рассылка призов, чтобы исключить неприятные моменты, связанные с невозможностью доставить победителю награду.
 
УСЛОВИЯ КОНКУРСА
Как правило, срок проведения подобных соревнований составляет один месяц. В конкурсных работах оценивается подача и оформление блюда, сервировка, оригинальность идеи и соответствие заявленной
тематике. 
В акциях участвуют рецепты с пошаговой иллюстрацией. И сам способ приготовления блюда, и фотографии должны быть уникальными и опубликованными впервые. 
Одним из условий (на усмотрение партнера) может быть обязательное использование ингредиента конкретной торговой марки. Такое требование выставлено, к примеру, в конкурсе «Вкусно и полезно» с компанией «Мистраль», где в рецепте обязательно должны быть использованы хлопья этого производителя. Однако не исключено, что необходимость покупки продукта определенной ТМ может быть воспринята пользователями недоброжелательно, что значительно сократит число участников.
Конкурсные рецепты не подлежат модерации вплоть до окончания акции. Это значит, что администрация не имеет права вносить изменения в публикацию. Как выглядит работа, представленная на конкурс, зависит только от автора материала. 
 
АНОНСИРОВАНИЕ 
В ходе конкурса важно известить о нем как можно больше пользователей. К примеру, на сайте «Поваренок.Ру» для достижения максимального охвата аудитории используются следующие методы: 
• мероприятие анонсируется баннером по всем страницам ресурса; 
• анонсы размещаются на девяти порталах группы «МедиаФорт» с ежемесячным охватом порядка 10 миллионов уникальных пользователей; 
• информация о проведении акции публикуется во всех рассылках проектов «МедиаФорт», подписчиками которых являются 1,5 миллиона человек. 
 
ВЫБОР ПОБЕДИТЕЛЕЙ 
По условиям конкурса работы может оценивать независимое жюри, в которое обычно входят представители администрации портала «Поваренок.Ру» и компании-партнера, а могут и сами посетители – в ходе пользовательского голосования. 
К плюсам первого варианта относятся:
1. В качестве победителей выбираются действительно превосходные, достойные рецепты, что повышает доверие к конкурсу, социальной сети и бренду, задает планку, к которой следует стремиться в последующих акциях.
2. Пользователи никак не могут повлиять на результат судейства, что ставит их в равное положение – вне зависимости от количества «френдов» в этой и других социальных сетях, которых можно было бы подключить с целью влияния на итоги состязания. 
Последний фактор, однако, можно причислить и к минусам, поскольку мнение посетителей сайта в этом случае не является решающим.
В числе положительных факторов пользовательского голосования можно назвать:
1. Возможность привлечь к конкурсу больше людей, поскольку участники просят проголосовать за них не только родственников и друзей, но и призывают к этому в рамках других социальных сетей, блогов. В конечном счете, возрастает как популярность конкурсной страницы, так и внимание к бренду, его узнаваемость.
2. Активное участие пользователей в оценивании чужих работ, что повышает их чувство собственной значимости. 
Среди недостатков интернет-голосования можно выделить следующие:
1. В число победителей не обязательно войдут лучшие рецепты: здесь победа зависит от активности участника в веб-пространстве в целом, а не от его навыков в приготовлении блюд.
2. Неизбежны «накрутки» с целью искусственно повысить результат, несмотря на то, что для борьбы с ними администрация проекта применяет сложные технические механизмы защиты. 
Независимо от того, кто определяет победителя, пользователи могут ссориться и в течение конкурса, и при подведении итогов, ведь победить хочется каждому.
 
ТЕКУЩИЕ КОНКУРСЫ 
Для наглядности приведем несколько примеров акций, которые проводит «Поваренок.Ру» в 2012 году: 
• конкурс постных рецептов «От всей души» с компанией «Мистраль Трейдинг», который дает возможность посостязаться в приготовлении вегетарианских блюд;
• конкурс «Вкусно и полезно» с «Мистраль» среди рецептов кушаний с различными видами хлопьев; 
• фотоконкурс «Весеннее настроение с натуральным чаем Hyleys», участникам которого предлагается создать приятную атмосферу для чаепития и запечатлеть ее на фото;
• конкурс «Bellissimo! Pastissimo! Italiano!» с брендом Parmalat среди рецептов итальянской кухни, где важно оформить блюдо в национальном стиле с соответствующими атрибутами.
 
ПРЕИМУЩЕСТВА КОНКУРСОВ 
Таким образом, на сегодняшний день социальные сети предоставляют продуктовым брендам огромные рекламные возможности. Повторимся: именно подобные медиаресурсы позволяют наиболее ненавязчиво донести необходимую информацию до целевой аудитории – так, чтобы она была воспринята пользователями позитивно, без неприятия, характерного для реакции на традиционные виды рекламы (баннеры и пр.). Исходя из этого, мы можем выявить самые действенные инструменты для повышения узнаваемости торговой марки
в интернет-пространстве. 
Учитывая явное нежелание пользователей принимать рекламу в социальных медиа, а также низкий уровень реагирования на нее, для достижения высокой эффективности бренды нуждаются в креативном подходе, актуальном для конкретной части социума. В частности, для позиционирования продуктов питания имеет смысл проводить конкурсы рецептов и фотографий на кулинарных сайтах и порталах. Организация подобных акций позволяет распространить сведения о компании, бренде и продукции в самом эпицентре целевой аудитории. 
С учетом целей создания социальных сетей и пользователей (общение, развлечение, оценка и признание) форма конкурса более предпочтительна, поскольку подразумевает выгоду прежде всего для участника, а не для производителя. Такого рода мероприятия обычно не воспринимаются в рекламном контексте, а значит, отсутствует фактор предвзято негативного отношения к торговой марке. Напротив, бренд-партнер предстает как компания, которая дарит подарки, делает приятное, позволяя при этом реализовать свои умения и навыки, получить похвалу и оценку. Кроме того, участие в конкурсе, в рамках которого проводится соревнование контента, генерируемого пользователями, само по себе позволяет получить признание со стороны других посетителей. Сюда относится каждый плюс рейтинга (даже если конкурс оценивается жюри), каждый комментарий. Такие важнейшие факторы, как чувство принадлежности к некоему клубу, оценка и признание, формируют особенность реакции потребителей на бренды в социальных медиа.
Выстраивание отношений с покупателем в рамках тематического конкурса позволяет «очеловечить» ТМ, сформировать вокруг нее благоприятное позитивное информационное поле, создать максимально лояльное отношение к продукции данного производителя. Это достигается благодаря особенностям акции, которая
в глазах участника, в первую очередь, интересна самой возможностью получить приз. Также конкурс позволяет создать индивидуальность бренда – важный фактор, связанный с широтой диапазона потенциальной лояльной аудитории. Уникальность обеспечивается темой мероприятия и брендированием соответствующего раздела сайта, что повышает узнаваемость компании и ее продукции, придает им репутацию креативных, заслуживающих доверия и даже желанных. Если марка обладает указанными характеристиками, то ей будет гораздо проще привлечь потребителей. 
Согласно данным исследования Social Media Behavioural IndexTM, проведенного глобальной коммуникационной сетью Starcom MediaVest Group Worldwide в 2011 году, 78 % пользователей, которые взаимодействуют с компаниями в социальных сетях, углубляют отношения с брендом – изучают информацию о нем, посещая официальный сайт производителя. Очевидно, что впоследствии, благодаря сформированной лояльности к торговой марке, они становятся покупателями этой продукции. 
Проведение конкурса позволяет существенно снизить финансовые затраты на продвижение товара, поскольку привлечение такого большого числа потребителей традиционными маркетинговыми способами будет стоить гораздо дороже. 
В довершение ко всему акции в гораздо большей степени увлекают аудиторию, а значит, вызывают положительные эмоции. Распространение рекламной информации идет естественным путем – в рамках обоюдной заинтересованности пользователей
и компании. 
 
УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
При проведении конкурса важно обратить внимание на следующие факторы и условия:
1. Интернет-площадка. Чтобы мероприятие привлекло максимально большое число участников и «зрителей», важно выбрать популярный медиаресурс с высокой посещаемостью, возможностями широкого анонсирования конкурса, опытом проведения подобных акций.
2. Креативный подход к тематике. На основе интересов и нужд потребителей необходимо разработать стратегию проведения акции, которая будет в наибольшей степени подходить представителям целевой аудитории. Благодаря интересной и оригинальной теме и сам конкурс, и его спонсор легко запомнится участникам. 
3. Привлекательное оформление. Важно создать яркое, красочное, запоминающееся и, самое главное, целиком соответствующее принятому в компании корпоративному стилю визуальное исполнение. 
4. Широкое оповещение. Размещение информации о мероприятии на других популярных интернет-площадках позволит обеспечить взаимодействие с максимально широкой аудиторией. 
Будучи основанными на интерактивном диалоге с потребителями, конкурсы гарантируют возможность рассказывать о компании, наглядно демонстрировать достоинства продукции, оперативно получать обратную связь и, разумеется, стимулировать продажи товара. В пользу данного маркетингового средства также говорят простота проведения и высокая заинтересованность целевой аудитории.
В итоге, при достаточно низких временных и финансовых затратах
производитель получает ощутимый маркетинговый эффект, который выражается в популяризации бренда и формировании покупательской
лояльности.