Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Назад в будущее

ТехнологииТехнологии

Жизнеспособна ли кастомизация в условиях продовольственного рынка России?

Стратегия: В крупных российских городах уже сформировался сегмент потребителей, уставших от штампов и готовых усредненных решений. Осознание собственной уникальности подвигает их на поиск товаров, отвечающих их индивидуальным запросам и предпочтениям. Сможет ли отечественная пищеввая промышленность поставить во главу угла личность покупателя и работать по спецзаказу?

Лина ЖИТЛОВА

ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОГО

Рост конкуренции и обилие однотипных товаров на рынке заставляет современных производителей искать новые пути привлечения покупательского внимания. Один из них – преображение стандартизированного продукта (с помощью внешних атрибутов или изменения рецептуры) в продукт, соответствующий определенному потребительскому заказу. 
Кастомизация как мотивационная категория не представляет собой принципиально новую бизнес-идею, скорее ее можно отнести к разряду «хорошо забытое старое». Рыночные отношения «производитель – потребитель» начинались именно с этого персонифицированного маркетингового действия: по индивидуальным запросам, меркам, финансовым возможностям и вкусам создавались одежда, обувь, предметы интерьера, мебель. Не новость и кастомизированные продукты питания –
еще гоголевский Хлестаков, желая придать себе значимость, рассказывал обитателям уездного города о том, что лично для него «суп в кастрюльке на пароходе прибыл из Парижа». 
Однажды достигнув определенного уровня зрелости и величины оборотов, рынок нуждался в сокращении издержек и оптимизации, чего можно было достичь лишь внедрением массовой модели производства. Сегодня определенная часть покупателей не желает больше ходить в «штанах, скроенных одинаково», отказывается идти на компромисс с производителем, выбирая для себя «что-нибудь подходящее». Пока процент таких потребителей невелик, но игнорировать их нужды и ориентиры – значит, терять прибыль и перспективу развития торговых марок, так как с повышением благосостояния россиян сегмент будет расти. 
Теоретически кастомизация является вполне логичным развитием отношений производителя и конечного адресата, ведь это верный способ вести диалог с покупателем «с глазу на глаз», установить с ним максимально тесные и доверительные отношения, добиться лояльности и, как следствие, регулярных покупок. Но не стоит забывать, что такой коммуникативный ход обходится фирме недешево и срабатывает лишь при осознанном и тщательно продуманном практическом воплощении. 
Если говорить о персонализации максимально упрощенным и прозаичным языком, то на деле данная стратегия выглядит так: компания должна провести ряд исследований, потратить немало денег и сил, для того чтобы привлечь весьма скромную группу людей. Однако в случае если мониторинг рынка и изучение покупательских мотивов показывают, что эта «маленькая группа» со временем будет разрастаться, а желания ее представителей –
трансформироваться в устойчивые потребности и нужды, затраты автоматически превращаются в инвестиции в стабильное будущее производителя кастомизированных товаров. 
Пока лишь немногие российские компании, выпускающие продукты питания и напитки, умеют зарабатывать подобным образом. Кто-то с опаской относится к самой идее персонализации, кто-то считает данную маркетинговую стратегию применимой лишь к продажам автомобилей, техники, мебели и прочим непродовольственным сегментам. Есть и те, для кого кастомизация – не увеличение прибыли, а придание дополнительной привлекательности и статусности бренду. 
 
ВЫБОР ОРУЖИЯ
В силу значительной доли утилитарных продуктов продовольственному рынку доступны не все способы кастомизации. Существуют три основных стратегии, чаще всего из которых производители продуктов и напитков используют первые две.
Косметическая стратегия
Предполагает внешние изменения продукта с помощью упаковки, формы, веса, дополнительной функциональности, позиционирования. Прочных взаимоотношений с клиентом на этом способе не построить, но заинтересовать аудиторию, сконцентрировать ее внимание на товаре на некоторый период времени вполне реально. В качестве примера можно вспомнить акцию-фотоконкурс от Nestle, когда в качестве главного приза разыгрывался «персональный продукт» – Kinder Chocolate с изображением на упаковке детей-победителей, или акцию компании Mars, предлагавшей выпуск драже с надписями, авторство которых принадлежит самим потребителям. Также к приему косметической кастомизации можно отнести выпуск одного и того же наименования в разных объемах: мини- и макси-плитки шоколада, пиво в ПЭТ большого литража, минеральная вода и сладкие газированные напитки в формате 0,5 и 0,33 л (для импульсного или ситуативного утоления жажды) и т.п. 
Модульная (горизонтальная)
стратегия
Продукт, который может быть разделен на некое подобие модулей (функциональных элементов), позволит создавать различные варианты, ориентированные на запросы и потребности конкретного потребителя. Наглядным примером такой кастомизации может стать кофе из кофемата: покупатель может выбрать не только сорт – арабский, черный, латте и пр., но и, исходя из собственных предпочтений, добавить дополнительную порцию сахара или сливок, регулировать крепость и объем напитка. 
Экспертная (вертикальная)
стратегия
Это наиболее сложный и затратный способ кастомизации, существенно увеличивающий себестоимость производимого товара. Он заключается в изготовлении продукта на основе индивидуальных психофизических параметров личности клиента и его запросов. Попытки применить экспертную стратегию в сфере продовольствия делают некоторые западные производители. Так, например, итальянская компания Nudo предлагает клиентам всего за 90 евро арендовать личное дерево в собственных оливковых плантациях. Потребитель может контролировать его рост и плодоносность, при желании – даже самостоятельно ухаживать за ним. Из собранных плодов оливы для «владельца» отожмут первосортное масло и укажут это на этикетке, тем самым полностью индивидуализируя продукт. Приготовить домашнее пиво из самостоятельно выращенного на подоконнике сырья предлагается европейским мужчинам – при помощи портативной «пивной фермы». В качестве отечественного примера подобного варианта кастомизации можно упомянуть компанию «Конфаэль», выпускающую уникальные шоколадные подарки в виде портретов и скульптур по предоставленным заказчиком изображениям конкретного человека. 
 
КОГДА ОВЧИНКА ВЫДЕЛКИ
НЕ СТОИТ 
Хотя российский рынок FMCG во многом наследует западный опыт развития, важно учесть, что эти модели не идентичны. В развитых странах, где потребительский социум находится в стадии зрелости и базовые нужды покупателей удовлетворены, производителям приходится подогревать интерес аудитории, потворствуя стремлению клиентов к самовыражению и стремясь угодить посредством кастомизации каждому лично. 
В России же пока не решены многие вопросы обеспечения граждан качественными и доступными утилитарными продуктами. Поэтому прежде чем следовать идеям модного тренда, необходимо тщательным образом проанализировать реалии рыночной ситуации и изучить потребности покупателей, чтобы быть уверенным в необходимости его применения. Кроме того, стоит оценить потенциал компании и продукции с целью понять, по силам ли производителю чудо превращения стандартизированного товара в персонифицированный на практике. 
Мировой опыт показывает, что при желании кастомизировать можно абсолютно все. Даже такой прозаический продукт, как хлеб, можно превратить в статусный эксклюзивный товар. Например, одна из французских пекарен, помимо выпекания хлебобулочных изделий для обычных покупателей, ежедневно доставляет самолетом изготовленный по специальной рецептуре хлеб для голливудских знаменитостей, в том числе Стивена Спилберга, Тома Хенкса, Дастина Хоффмана. В этом усматривается известная доля тщеславия – не каждый в состоянии платить столь дорого за товар первой необходимости. Но ведь если есть спрос, то обязательно найдется кто-нибудь, кто готов его удовлетворить. Проще всего эту задачу выполнить небольшим компаниям с узкой специализацией. Но в отношении крупного производителя с масштабными технологическими мощностями освоение новых сегментов аудитории путем кастомизации может оказаться шагом рискованным, а иногда и фатальным. Поэтому прежде чем внедрять подобный способ взаимодействия с покупателем, стоит убедиться в том, что этот выбор является оптимальным.
Причины неудачной
кастомизации:
1. Несоответствие характеристик товара принципам стратегии. Как говорилось выше, индивидуализировать можно что угодно, однако многие продукты, в силу своих качеств и особенностей потребления, в таком способе продвижения абсолютно не нуждаются.
2. Недостаточный уровень развития компании. Продукция может отлично подходить для подгонки под запросы определенной потребительской группы или частного клиента, но производитель практически еще не готов запустить этот механизм. Кастомизация предполагает смену принципов деятельности фирмы, освоение новых способов реализации товара и иного формата общения с клиентами. Если компания слабо владеет традиционными методами работы, если нет четко отлаженных схем взаимодействия торгового и маркетингового отдела, кастомизация может оказаться непосильной ношей для всей организации и привести к серьезным убыткам.
3. Незнание возможностей способов персонализации для той или иной продовольственной категории. Некоторые отечественные производители подразумевают под кастомизацией обычное расширение товарной линейки. Создать уникальный продукт с определенными функциональными характеристиками – это не значит предстать перед конкретной группой потребителей с торговым предложением, полностью соответствующим их нуждам. Покупатель просто не поймет, зачем ему финансировать изготовление такого псевдокастомизированного товара. 
4. Неполнота сведений об особенностях покупательских категорий, планируемых к привлечению. Систематизируя знания об адресате, стоит сосредоточиться не столько на возрастных, гендерных особенностях и финансовых возможностях определенной части потребительской аудитории, сколько на психологическом профиле индивидуума, на его потребностях в самовыражении, в удовлетворении собственных амбиций, в непреодолимом желании выделиться из толпы.
5. Неготовность (финансовая, психологическая) широких слоев населения к кастомизированным товарам. 
Чрезмерное увлечение идеями кастомизации и привлечение ее в качестве рычага дополнительной прибыли принимает порой причудливые, абсурдные и даже уродливые формы выражения. Так, например, японская компания Sangaria, основываясь на желании подрастающего поколения подражать привычкам взрослых, выпустила на рынок детское безалкогольное пиво Kodomo. Оно оказалось настолько востребованным, что производитель решил расширить ассортимент вином, шампанским и коктейлями для детей. В Японии потребление таких продуктов органично вписывается в национальную традицию распития напитков всей семьей. Однако в странах Европы и США, куда производитель предпринимает попытки экспорта, «детский алкоголь» отвергают, считая саму идею безнравственной. 
Впрочем, на Западе хватает и своих примеров, провоцирующих пагубные привычки потребителей. Во вполне респектабельной Канаде набирает популярность такой вариант фастфуда, как «Ужин смертника». Любой желающий может заказать себе набор блюд, которые ел перед перед самой казнью известный преступник. К трапезе, упакованной в пластиковые контейнеры, прилагается диск с кратким описанием истории злодеяний казненного маньяка или убийцы, а также бумажная маска его лица, которую в завершение ужина заказчик может примерить у зеркала. 
 
В СОАВТОРСТВЕ
С ПОКУПАТЕЛЕМ
Реально оценив ситуацию на отечественном рынке, стоит признать: массовый покупатель пока не созрел для «индпошива». Большинство опрошенных сограждан затрудняется описать «идеальный товар», сформулировать его четкие критерии, смоделировать его дополнительные опции и характеристики – ведь для этого надо выходить за рамки стереотипов, абстрагироваться от привычных образов, включать воображение, сопоставлять и анализировать. При этом достаточно большая часть россиян мечтает о том, чтобы приобретаемые ими продукты питания больше соответствовали их вкусам, благоволят к торговым маркам, у которых периодически появляются новинки. Получается почти как у Зощенко: «Они сами не понимают, чего хочут». Многим на данный момент ближе и удобней готовые решения, предоставляемые производителем. Но это пока. Желание быть особенным и значимым в той или иной мере присуще всем людям, поэтому со временем отечественный потребитель войдет во вкус индивидуализации. 
Сегодня в России есть положительные примеры привлечения аудитории к соавторству в изготовлении продовольственных товаров. Магазины, крупные сетевые и небольшие частные предприятия общественного питания для реализации тренда кастомизации используют возможности Интернета. На своих сайтах они предлагают пользователю включиться в процесс создания авторских блюд, которые впоследствии доставляются клиенту по указанному адресу. Воспользовавшись специальной программой-конструктором, любой желающий может скомпоновать на свой вкус пиццу, пасту, суши или торт на основе имеющихся ингредиентов. При этом покупатель имеет возможность контролировать вес и стоимость заказа. Подобные заведения существуют и в российских мегаполисах, и в таких городах, как Челябинск («Пицца Bonelli»), Казань («Пицца Хаус»), Пермь («Суши «Самурай») и т.д. 
Интернет-агентства по созданию кастомизированных блюд постоянно расширяют свой ассортимент, предлагая пользователю поэкспериментировать с начинкой блинов, сэндвичей, лазаньи, пирожных, а также внести свою лепту в оформление приобретаемых продуктов. Например, на сайте сети «Баскин Роббинс» можно не только выбрать начинку торта-мороженого, но и поработать над его дизайном. Подобные заведения активно продвигают свой товар в социальных сетях – Twitter, Facebook, «В Контакте» и других.
В этой сфере заметен динамично развивающийся проект MixVille, позиционирующий себя как первая и единственная в России компания по созданию кастомизированных продуктов питания. На сайте предприятия потребителям предлагается конструировать шоколадные плитки и мюсли с традиционными и экзотическими добавками, исходя из собственных предпочтений и пожеланий. Доставка организована по России и территории стран СНГ, есть система премиальных скидок. 
Кроме этого, компания использует и косметическую стратегию преобразования обычных продуктов в эксклюзивные: пользователи присваивают авторскому шоколаду и мюслям оригинальные названия, упаковывают их в подарочную обертку. На сайте регулярно проводится конкурс на лучший топ рецептов месяца, есть блог, где посетители делятся впечатлениями и фантазиями на тему кастомизированных сластей. Для создания наиболее полного «эффекта присутствия» на веб-странице пошагово демонстрируется процесс создания шоколадных изделий и мюсли. Также MixVille предлагает своим клиентам собственные рецепты тематических продуктов: «Любимой маме», «Мир. Труд. Май», шоколад для влюбленных «Выйдешь за меня?» и для приверженцев пикантного вкуса – «Зажигай». Круг вовлекаемой аудитории широк: это и любители экспериментировать с вкусовыми ощущениями, и предприятия, находящиеся в поиске корпоративных подарков, поклонники здорового образа жизни и просто сладкоежки.
 
РОССИЙСКИЙ «ИНДПОШИВ»
Отечественные производители продуктов питания и напитков понемногу осваивают принципы работы, которые диктует мировой тренд кастомизации. Успех здесь определяют две вещи: доскональное знание особенностей своего адресата, как уже привлеченного, так и потенциального, и умение четко формулировать преимущества и выгоды индивидуализированного предложения. 
Из вынужденных аскетов часть россиян, по причине острого дефицита долгое время довольствовавшихся базовым набором продуктов для обеспечения необходимого уровня жизнедеятельности, превратилась в гедонистов, желающих получать от товаров впечатления и удовольствия. Именно поэтому легче всего поддаются кастомизации алкоголь, мороженое, шоколад, кондитерские изделия, мясные и рыбные деликатесы – все, что предназначено для наслаждения. 
Достаточно заметная работа в этой области проделана пивными компаниями. Особенно очевидна она в сегменте молодежных напитков: креативным бунтарям предлагают «Сокол», для «реальных парней» – «Клинское», космополитичную и «продвинутую» молодежь завлекают пивом Miller и «Кулер», для поклонников танцевальной субкультуры выпускают «Туборг», а для юных любительниц гламура и глянца – Redd’s. При этом главная ставка делается не на рецептуру, а на позиционирование и внешние атрибуты продукта. 
Также большое количество кастомизированных предложений можно увидеть в сегменте мороженого. Например, для выросших в эпоху СССР разработана упаковка холодного лакомства «48 копеек» с ностальгическим вкусом, для более молодого поколения – эскимо в виде модного телефона Motorola RZR. Есть мороженое для поклонников Comedy Clab, для читательниц глянца, для бизнесменов и любителей экстрима. В торговой точке с широким ассортиментом практически каждый сможет выбрать холодное лакомство, словно изготовленное по его личному заказу. 
Не стоит забывать и о той части аудитории, которая готова заплатить не за получение дополнительного удовольствия и поднятие самооценки, но прежде всего за удобство, пользу и экономию времени. Например, на Западе на таких потребителей ориентирована продукция компании DEFY, производящей кастомизированные напитки для женщин. По заявлению производителя, ежедневное употребление коктейлей из фруктовых соков, обогащенных антиоксидантами, коэнзимами, витаминами и минералами, может сэкономить время и деньги на посещение косметолога. На российском рынке также предпринимаются попытки создания «персональных» продуктов для тех, кто ценит функциональность и пользу, и в первую очередь это касается кисломолочных продуктов и молочных десертов.
Влияние идей кастомизации заметно отразилось и на отечественной телерекламе. Агрессивные рекламные послания, позиционирующие товар как «самый лучший» и «уникальный», постепенно сменяются призывами: «Найди свой вкус», «Купи для себя», «Выбери то, что хочешь ты». 
Путь к сердцу покупателя посредством кастомизации для российских производителей оказался довольно сложен и тернист. Особенности экономики, реалии бизнеса, просчеты и ошибки привели к краху не одной вполне перспективной идеи. Так бесславно закончились дни некогда популярных мюсли Wom от компании «Фиеста» – продукта для женщин, ведущих здоровый образ жизни и следующих моде. Сухие смеси, упаковка которых была стилизована под обложку глянцевого журнала, ушли с полок магазинов, не выдержав череды событий: смены собственника и производителя, повышения цен на сырье, высокой конкуренции. Из-за недостаточно четкого позиционирования и применения только лишь косметической стратегии кастомизации слабо востребованным оказался проект Nestle Classic for Men – плиточный шоколад для мужчин. 
Однако отрицательный результат – это полученный опыт, из которого отечественным производителям стоит сделать главный вывод: победит тот, кто сумеет понять, что судьбу рынка определяют потребности и желания покупателя. Именно он является тем «хвостом, который виляет собакой».