Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Отмороженная отрасль

РынокРынок

Российский рынок мороженого: современные реалии

Тенденции: Рынок мороженого в России занимает значительную долю общего продуктового пирога. Он, как и большинство зрелых рынков, характеризуется низкой динамикой роста, а также существенным отставанием потребления от европейских образцов, огромным влиянием сезонного фактора и недостаточным уровнем развития профессиональной розницы, в первую очередь малой долей в продажах канала HoReCa и специализированных фирменных точках

Виталий Деревлев

Вместе с тем на рынке мороженого зафиксированы и некоторые позитивные тенденции: увеличение объемов производства в 2010 году после кризиса 2008-2009 годов; постепенное вытеснение с рынка дешевой продукции мороженым в ценовом сегменте «средний» и выше; существенное расширение ассортимента продукции основными производителями.

Развитие рынка ice-cream
Общий объем российского рынка мороженого, по оценкам компании Intesco Research Group, составляет около 377 тысяч тонн продукции ежегодно. Каких-либо существенных изменений на протяжении последних лет на рынке не происходило, а незначительные колебания определялись текущими конъюнктурными факторами (например, кризис 2008-2009 годов) и погодными условиями: если, допустим, лето в России выдается жаркое и засушливое, рынок растет; если прохладное и дождливое – падает.
Потребление мороженого в России составляет около 2,7 кг в год, что как минимум вдвое ниже европейского уровня. Фактически на протяжении последних десяти лет именно разрыв в уровне потребления и надежда на его сокращение были теми факторами, на которых строились оптимистические ожидания относительно стремительного роста рынка. Однако они не оправдались, и сейчас приходится четко констатировать факт: современный российский рынок мороженого является зрелым товарным рынком. А источники его возможного роста следует искать в первую очередь в плоскости кардинального переформатирования рынка (изменение структуры каналов дистрибуции), а также в сфере высокой маркетинговой активности производителей. Агрессивный маркетинг на рынке мороженого должен включать в себя постоянные инновации в товарной политике, расширение ассортимента, ежегодное выведение на рынок товаров-новинок, разработку новых форм и упаковки мороженого, естественно поддерживаемые активным брендингом и продвижением торговых марок.
 
Тенденции в развитии 
каналов дистрибуции
Важнейшая задача каждого производителя мороженого – максимально приблизить свой продукт к потребителю, расширить возможности по его приобретению. Эта задача решается при помощи системного управления дистрибуцией мороженого и работы с ключевыми каналами продаж.
Мониторинг розничного сегмента показывает, что ведущая роль в продажах мороженого на российском рынке по-прежнему принадлежит классической рознице. Так, например, в Москве на долю несетевых продуктовых магазинов и павильонов приходится до 45 % всех продаж, сетевая розница обеспечивает до 20 %
реализации мороженого. На специализированные киоски и лотки приходится до 35 % продаж, при этом их доля существенно варьируется в зависимости от сезонности. Для российского рынка характерен очень слабый уровень развития продаж через канал HoReCa: его доля колеблется в зависимости от регионов, но в среднем находится в интервале 2-3 %.
Следует отметить, что дальнейшая работа с профессиональными каналами дистрибуции способна существенно повлиять на конкурентные позиции основных операторов рынка, возможно даже привести к перераспределению его долей. Ведь в условиях относительно стабильного уровня потребления классического домашнего мороженого, приобретаемого в традиционных торговых точках, возможности роста может обеспечить именно развитие фирменной розницы (как стационарной, так и нестационарной), а также более активная работа с кафе, ресторанами и другими заведениями для отдыха и развлечений.
Развивая новые торговые форматы на рынке мороженого, нужно увеличить число ситуаций, при которых происходит потребление продукта, повысить интенсивность его потребления, добиться увеличения потребления в осенне-зимний сезон, а также повысить эффективность работы по позиционированию и продвижению собственных брендов именно за счет фирменной розницы. Во многом поэтому ведущие операторы рынка большую роль уделяют работе по развитию фирменной розницы. За последние годы на рынке наблюдается укрупнение фирменных торговых сетей, ведущие операторы постоянно увеличивают число своих киосков по продаже мороженого. Лидером по размеру собственной розничной сети является компания «Русский холод» (около тысячи киосков), за ним с отставанием в 200 торговых точек следует «Айсберри», около 600 точек у «Инмарко». Заметим, что на данный момент именно стратегия развития фирменной торговой сети этих компаний, а также выстраивание системы продаж и коммуникаций с потребителями, являются одними из наиболее важных элементов их общей конкурентной стратегии на отечественном рынке мороженого.
 
Битва за «большой брикет»
На рынке мороженого постепенно происходит формирование более жесткой конкурентной среды, а сам рынок постепенно укрупняется, структурируется, на нем наблюдаются процессы слияний и поглощений. На данный момент ведущая пятерка национальных операторов (компании «Инмарко», «Талосто», «Русский холод», «Айсберри» и «Нестле») вместе контролирует более 50 %
рынка. На долю десяти ведущих производителей в России приходится около 70 % рынка, соответственно остальные 30 % рынка распределяются между средними и мелкими региональными производителями.
Уровень и интенсивность конкуренции на российском рынке мороженого дифференцируются в зависимости от продуктового сегмента. Наиболее жесткое конкурентное соперничество характерно для одного из самых динамичных сегментов рынка мороженого, выпускаемого в больших брикетах. Здесь ведущая тройка производителей в составе «Талосто», «Нестле» и «Айсберри» контролирует более 70 % данного рыночного сегмента. Такая жесткая конкурентная борьба, развернувшаяся за «большой брикет», во многом обусловлена активной заинтересованностью системной розницы в его реализации. Достаточно жесткая структурная конкуренция характерна для сегментов мороженого в рожках, в ванночках и «фруктовый лед»: совокупная доля первых трех производителей здесь также превышает 50 %. А вот сегменты мороженого в вафельном стаканчике и весового мороженого менее структурированы и более конкурентоспособны. Доля первой тройки лидеров здесь не превышает 50 %.
Отметим, что для российского рынка характерны региональные особенности конкуренции: например, в центральных регионах страны соперничество главным образом ведется между системными национальными операторами, основные рыночные доли распределены между этими игроками. В более отдаленных регионах доминирует локальная конкуренция и зачастую ведущую роль на рынке играет крупный локальный производитель, базирующийся в регионе.
Войны между брендами. 
 
Основные сценарии
Как и в любом другом секторе потребительского рынка, на рынке мороженого борьба между производителями ведется в сфере рекламы и брендинга. При этом рынок мороженого имеет определенную специфику, накладывающую свой отпечаток на структуру и инструментарий маркетинговых коммуникаций. Его особенность состоит в том, что доля рекламы в оборотах производителей мороженого существенно ниже, чем в других потребительских секторах. Если совокупный бюджет на рекламу мороженщиков за первое полугодие минувшего года составил около $2,5 млн, то, например, в пивном секторе эта величина доходила до $50 млн.
В чем причина этого? Прежде всего в характере спроса на товар, который, во-первых, сезонный, а во-вторых, – импульсный. Именно в связи с импульсностью спроса массированная телевизионная реклама в данном случае не гарантирует производителям соответствующий рост продаж, поскольку уровень лояльности потребителей к брендам не так уж высок, а их выбор в значительной мере определяется ситуативными факторами. Потребителя также может привлечь оригинальная яркая упаковка, реклама на месте продаж или совет продавца. Во многом именно поэтому доля ТВ рекламы в бюджетах основных производителей не так высока, зато достаточно много внимания уделяется внешней рекламе, рекламе в местах продаж, приоритетной выкладке товара и BTL.
На российском рынке мороженого можно выделить несколько моделей ведения рекламной деятельности. Так, компания «Нестле», оперируя мощными рекламными бюджетами и используя глобальные маркетинговые технологии корпорации Nestle, значительный упор делает на рекламировании своих продуктов на национальном уровне, поскольку ее бренды имеют всероссийский уровень дистрибуции. 
Отечественные лидеры рынка более адаптивно подходят к продвижению. Например, компания «Инмарко» использовала модель гибкого перехода от региональной рекламы к национальной, увеличивая долю последней по мере расширения уровня представленности своей продукции. В свою очередь региональные компании-производители основной упор делают только на рекламе в местных СМИ.
Производители мороженого преимущественно пользуются продуктовой рекламой, продвигая на рынок свои конкретные продукты, а не бренд в целом. К наиболее знаковым примерам следует отнести рекламные кампании по продвижению торговых марок Extreme и Maxibon (компания «Нестле»), ТМ «Золотой слиток» («Талосто») и «МАГНАТ Gold». Впрочем, здесь есть и исключения. Например, компании «Инмарко» (слоган рекламной кампании «С мороженым «Инмарко» живи легко и ярко»!) и «Талосто» (слоган «Талосто. Живое мороженое из живого молока») продвигали всю продуктовую линейку,
а не конкретные позиции.
Что касается содержания рекламных кампаний производителей мороженого, то они характеризуются высокой креативностью, большой эмоциональной и ассоциативной составляющей и ориентированы на формирование у потребителя исключительных ассоциаций с мороженым. Достаточно показательными могут быть такие рекламные слоганы, как, например, «Экстрем. Экстремальное удовольствие» (ТМ Extreme), «220 грамм чистого удовольствия» (ТМ «Золотой слиток»), «Вкуснее золота» (ТМ «МАГНАТ Gold»), «Алиби. Заводит не по-детски!» (ТМ «Алиби»), «Любимое с детства мороженое» (ТМ «48 копеек»).
 
Рынок мороженого: чего
ожидают производители?
Вот таким предстает перед нами сейчас российский рынок мороженого. Каковы его перспективы? Основные игроки рынка усматривают их в будущем в существенном увеличении детской целевой группы потребителей за счет растущей рождаемости. Помимо этого, значительный потенциал для расширения рынка мороженого операторы видят в увеличении ассортимента и расширении продуктовой линейки путем предложения рынку большего разнообразия форм продукта, больших вкусовых миксов и новых интересных вариантов упаковки.
Также возможности для роста может открыть дальнейшее развитие системы дистрибуции и продаж мороженого, активная работа производителей и дистрибьюторов с перспективными сбытовыми каналами – в первую очередь HoReCa и фирменной розницей. В конечном итоге системная работа по развитию каналов продаж мороженого позволит несколько сгладить сезонные колебания, добиться увеличения потребления продукта в зимний период, повысить долю в продажах продукции «верхнего» и «премиального» сегментов рынка, увеличить маржинальность ассортимента, добиться увеличения общего оборота по продажам и повышения рентабельности.