Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Русская лепка

РынокРынок

Как повысить прибыльность производства пельменной продукции

Конкурентоспособность: Людей, которые не любили бы пельмени, образно говоря, можно пересчитать по пальцам. Это традиционное русское блюдо пользуется большим спросом, что привело к появлению огромного числа производителей в данной отрасли. Каждая компания стремится занять прочное место на рынке, прибегая порой к весьма изощренным способам достижения цели

Анастасия ИВАНОВА

Многие специалисты заявляют, что именно пельмени являются наиболее излюбленным российским мясным полуфабрикатом. Но уровень конкуренции среди производителей достаточно высок, поэтому компании стараются предлагать новые варианты вкусовых решений. Действительно, одной из основных проблем данного сектора рынка является то, что широчайший выбор марок и названий часто вовсе не означает разнообразие ассортимента.

По статистическим сведениям в среднем россияне покупают пельмени приблизительно два раза в месяц и предпочитают, в основном, одну и ту же марку. Наибольшим спросом пользуется фасовка 500г. Часто потребители выбирают базовый продукт, без каких-либо добавок, однако немало и любителей разнообразить свой пищевой рацион, например, вариацией с чесноком или перцем в начинке.
Как правило, мясной полуфабрикат поступает в продажу в двух видах упаковки – в коробках из картона и полипропиленовых пакетах. Причем доля выпуска последнего варианта значительно выше первого: картонная фасовка составляет около 30 % от полимерной. Известны случаи, когда отдельные компании пытались упаковывать продукцию оригинально – например, в холщовые мешочки, однако такие эксперименты большой популярности не приобрели.
Сегодня используется три основных вида завертки пельменей: экструзионная (русская), итальянская и лепка нового типа – «сатурн». 
 
КЛАССИФИКАЦИЯ 
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
Предприятия по изготовлению пельменей условно разделяют на три группы:
1. Крупные мясокомбинаты. Основные капиталовложения здесь направлены обычно на покупку нового дорогостоящего оборудования или переоснащения имеющихся технологий. Среди характеристик можно отметить устоявшийся производственный цикл, собственную торговую сеть. В эту же категорию входят и вновь образованные небольшие фирмы, активно наращивающие объемы продукции. 
2. Среднего уровня компании имеют менее широкую номенклатуру выпускаемых изделий. Финансовые затраты зачастую связаны с процессом диверсификации производства. Такой принцип работы имеет большинство мясоперерабатывающих предприя-
тий, птицефабрик, горпищекомбинатов, имеющих отечественное оборудование средней мощности: для многих из них изготовление пельменей – не  ведущее направление деятельности.
3. Мелкие производители. Данная группа очень разнообразна. В частности, сюда можно отнести различных частных предпринимателей и цеха при кулинарии, столовых или других предприятиях общепита, работники которых владеют особыми рецептами приготовления пельменей, а также их подачи. Как правило, такие мини-предприятия делают довольно небольшие капиталовложения. Выработка мясных полуфабрикатов чаще всего основана на использовании простейшего российского специализированного оборудования либо аппарата МАК.
Безусловно, представленная классификация является довольно условной, однако позволяет выделить множество характерных черт и интересов отдельных производителей, играющих немаловажную роль. Большую долю рассматриваемого рыночного сегмента занимают все-таки небольшие компании. 
 
ЦЕНОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
РЫНКА
Качественная и ценовая дифференциация пельменной отрасли позволяет выделить четыре основных сегмента: продукция экономкласса, средней категории, высшей и класса «премиум». Весомую часть рынка занимает ниша «эконом», представленная наиболее широким ассортиментом товара. Это объясняется низким уровнем затрат на необходимое сырье, дальнейшую упаковку и рекламу, а также целевой адресацией полуфабрикатов малоимущим слоям населения, таким как студенты или пенсионеры. Пельмени же высшего качества и элитные имеют наименьшую долю, что обусловлено крупными производственными вложениями и сравнительно низким объемом продаж. 
Продукты премиум-класса, как правило, ручной лепки, приготовлены по оригинальной рецептуре и красиво упакованы. Наиболее известными брендами в данной категории являются ТМ «Дарья», «Сам Самыч», «Деревенские».
В состав замороженных полуфабрикатов высокого ценового сегмента входят свинина, говядина и мука высшего сорта. Их фарш и тесто отличаются оригинальной структурой. В числе популярных наименований группы – торговые марки «Три поросенка» («Дарья»), «Бочковые» («Диага»), «Монастырские» («Колибри»)
и другие. 
Среднеценовая полка представлена широким ассортиментом продукции. Такие пельмени производят из высококачественного мясного сырья с добавлением прочих ингредиентов в соответствии с действующими нормами и рецептурой. Некоторые позиции включают укроп, чеснок, картофель и иные добавки и специи. Среди представителей – «Останкинские», продукты производства «БИКОМ» и т.п. 
Для изготовления полуфабрикатов экономкласса обычно используется фарш из говядины и свинины, в состав которого входят также натуральные белки. Это дает возможность снижать себестоимость продукции и обеспечить ее доступность широкому кругу потребителей. По вкусовым свойствам и качеству большая часть марок данной группы не уступает уровню средней ценовой категории. Всем знакомы такие бренды, как «Богатырские» («Талосто»), «Мириталь» («Мириталь»), «Колпинские» («Колпино»). Для большинства производителей «дешевые» пельмени являются обязательной частью их ассортимента. 
В отдельных областях Российской Федерации, в зависимости от представленных марок и уровня дохода покупателя, существует собственное ценовое сегментирование рынка. В среднем самая доступная продукция позиционируется не выше 80 рублей за один килограмм. Пельмени средней категории можно приобрести в диапазоне от 80 до 130 рублей, а стоимость премиум-продукта варьируется в пределах 160-180 рублей.
Если товар экономкласса хорошо продается за счет невысокой цены, то производителям, ориентирующимся на высокое качество, приходится тратить средства не только на развитие, но и на продвижение своей марки. В частности, компании проводят всевозможные акции, дегустации продукта. Характерно, что в каждом регионе страны занимает прочные позиции отдельный бренд. Например, пельмени «Мириталь» распространены в центральной части России, в Сибири в почете «Сибирский гурман». Завоевать же повсеместную, безграничную популярность на данном рынке не представляется возможным. 
 
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА
Практически безостановочно между лидерами сегмента активно ведутся маркетинговые баталии. Наверное, до сих пор многие помнят начало эпатажной рекламной кампании ТМ «Дарья», вызвавшей широкий резонанс и наибольшее число отзывов соответствующих специалистов. Бренд приобрел широчайшую известность после появления в Петербурге и Москве плакатов с изображением женских ягодиц, сопровождающихся двусмысленным слоганом «Твои любимые пельмешки». Постеры вскоре были заклеены и сняты по требованию Петербургского территориального управления Министерства по антимонопольной политике, однако это только усилило уже имеющуюся реакцию. 
Многие производители считают, что маркетинг является войной, о которой должны знать и потребители. Отсюда появляется агрессивная реклама, открыто демонстрирующая прямую или косвенную атаку на конкурента. Достаточно вспомнить то же противостояние вышеназванной марки с брендом «Равиоли». В телевизионном ролике «Дарья» декламировала: «От этих равиоллек дождешься желудочных колик», на что ее оппонент заявлял в ответ: «Дарья, брысь!». 
Однако в целом рынок стремится к более цивилизованному строю, и обычно производители воюют не столь вызывающе. «Дарья» же часто боролась и за имя своего бренда со многими компаниями, такими как «Русский продукт» (из-за выпуска какао с одноименным названием), «Марья» и «Пал Палыч» (по причине использования зарегистрированного «Дарьей» шрифта), а также с другими марками-близнецами – «Дарьюшка», «Дарья Ивановна» и т.п.
 
СТАВКА НА ЦВЕТ?
Изыскивая новые способы по привлечению потребителя, предприятия порой принимают нестандартные, даже парадоксальные решения. Например, компания «Равиоли» в 2003 году впервые выпустила цветные детские пельмени. Вскоре аналогичный продукт стал предлагать и Колпинский пищевой комбинат. Обе рекламные кампании проводились практически в одно время, что повлияло на их результат в худшую сторону. Однако представители «Равиоли» заявляли, что уровень продаж был достаточно высок. А сотрудники известной «Дарьи» этот маркетинговый ход прокомментировали как ставку на цвет, а не на качество.
Некоторые производители делают упор на использование необычных сюжетов в рекламе. Так, одно из предприятий Починковского района Нижегородской области наладило выпуск пельменей, имеющих достаточно оригинальное название – «Сталинские нежные». Упаковка с портретом «отца народов» привела покупателей в изумление. А компания «Талосто» использовала образ пельменя-чиновника «Сам Самыча», который по заказу производителя был придуман агентством «Родная речь».
Для марки «Ладные да складные» компании «Талина» в 2011 году рекламные хореографы поставили танец с мясорубками. В телеролике показан процесс изготовления пельменей с помощью веселых хореографических манипуляций. В сентябре того же года вышел в эфир новый сюжет компании «Сибирский гурман», в котором делается упор на традиционный вкус и форму продуктов «Домашние секреты», на схожесть их со свойским блюдом, приготовленным для родных и близких. Героями ролика стали обычные сотрудники предприятия, а съемка проводилась на производственной площадке, на участке ручной лепки.
Каждый производитель избирает свою стратегию маркетинговой политики. Так, компания «Талосто» делает упор на создание независимых марок в каждой категории заморозки в любом ценовом сегменте, за исключением экономкласса, а рекламу разрабатывает собственными силами, придерживаясь простоты стиля. Фирма «Дарья» предпочитает создание мощных брендов по всем разновидностям продукции в среднеценовой нише. Среди особенностей – использование силы звучания наименования для продвижения марок в рамках избранной ветки. Предприятие «Мириталь» в качестве главной стратегии избрало завоевание аудитории с помощью позиционирования достаточно сильной ТМ в сегменте низких цен при сохранении качества продукта. Основная ставка возлагается на освоение регионов. Затраты на рекламную кампанию здесь значительно ниже, чем в иных условиях у прямых конкурентов – «Дарьи» и «Талосто». 
 
ЧТО ОЖИДАЕТ РЫНОК
ПЕЛЬМЕНЕЙ
По данным «РБК» на российском рынке полуфабрикатов цены за 2011 год значительно возросли. Информация комплексного исследования «Рынок замороженных полуфабрикатов. Текущая ситуация и прогноз», проводимого компанией Intesco Research Group, свидетельствует о том, что изменение спроса на продовольственный товар привело к его удорожанию. 
Так, в 2010 году увеличение розничной средней цены на пельмени составляло 4,0 %, на фарш из мяса – 3,5 %, а в 2011 году она подскочила уже на 11,4 % и 12,5 % соответственно. Стоимость пельменной продукции в 2011 году выросла на 11,6 %, а на мясной фарш в ноябре 2011-го цена достигла максимума, на 12,1 % превзойдя значение того же периода предшествующего года. Но, несмотря на довольно значительные ценовые колебания, все-таки ожидается, что сегмент пельменей, как и мясоколбасная отрасль, сохранит свою привлекательность и продемонстрирует положительную тенденцию развития в текущем году.
К одному из основных показателей состояния продовольственного рынка относится динамика капиталовложений. Чем выше насыщенность сектора определенным товаром, тем ниже уровень необходимых финансовых затрат. При масштабном производстве наблюдается сокращение либо перепрофилирование мощностей, а в отдельных случаях – уничтожение или продажа устаревшего оборудования.
Несмотря на достаточно большое предложение мясопродуктов на рынке, разнообразный ассортимент, возрастающую борьбу между компаниями, выпуск пельменей является выгодным и достаточно прибыльным бизнесом. Для производителей основными направлениями деятельности, противостоящими многочисленным соперникам, могут являться поддержка конкурентоспособного уровня цен, расширение товарной линейки, например, путем использования разных видов фарша, а также освоение прочих сегментов быстрозамороженных продуктов, таких как блинчики или пицца. Конечно же, нельзя забывать и об эффективной маркетинговой политике, включающей удачное позиционирование, для того чтобы занять прочное место
в своей нише.