Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Старость с комфортом

ПрактикаПрактика

Удобная упаковка – путь к сердцу старшего поколения

Технологии: С годами люди все больше ценят доступность и надежность. Особенно это касается продовольственных товаров – ведь пожилому человеку трудно сориентироваться в море мельтешащих на прилавке этикеток. Фасовка, разработанная с учетом особенностей восприятия и требований данной аудитории, способна завоевать армию верных поклонников продукта на длительный срок

Дарья Цветкова

В течение первого десятилетия XXI века мировой рынок упаковки рос со средним темпом 4,5 % в год, в 2010 году превысив в объеме 580 миллиардов долларов, причем основным его сектором является продовольственный (в 2010 году – 60 %). Ведущими и определяющими трендами рынка эксперты называют снижение роли экономичности тары как ключевого требования, доминирующее значение приобретают экологичность и удобство для различных категорий потребителей, в том числе и для пожилых людей. 

По данным Организации Объединенных Наций, население Земли стареет настолько стремительно, что к 2050 году, согласно прогнозам, число жителей планеты старше 60 лет составит почти два миллиарда, то есть превысит количество детей младше 15 лет. На каждого пенсионера будет приходиться всего четыре человека трудоспособного возраста (для сравнения: в 1950 году их было пятнадцать). Неслучайно о пожилых людях сегодня во всем мире говорят как о самом быстрорастущем сегменте населения. 
Аналогичного мнения придерживаются и российские ученые. Если сейчас в РФ в связи с демографическим взрывом 1970-х годов доля граждан активного трудоспособного возраста относительно велика, то, по мнению недавно ушедшего из жизни доктора физико-математических наук Сергея Капицы, очень скоро ситуация может стать совершенно иной. 
Исследователи подчеркивают, что проблема эта не только социально-экономическая, но и этическая. Человечество должно изменить свое сознание и постараться сделать старение максимально комфортным, причем в самых разных сферах жизни. Так, например, на рынке уже появились «бабушкофоны» – мобильные телефоны с крупными кнопками, а компания Microsoft занимается разработкой новой модели компьютера с упрощенным инструментарием специально для пожилых пользователей. Что касается продовольственной отрасли, то главная задача здесь, по мнению специалистов, – изобретение максимально удобной упаковки традиционных продуктов питания. 
 
ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ
Исследования физических и психологических особенностей людей преклонных лет с целью создания оптимально приспособленной для легкого использования продукции на западном рынке проводятся довольно широко. Пионером в этой области считается немецкий институт Meyer-Hentschel, который начиная с 1985 года оказывает поддержку компаниям, производящим товары и предоставляющим услуги данному сегменту. 
Этой организацией даже был создан так называемый имитатор возраста –
костюм, который способен смоделировать изменения, происходящие в восприятии окружающей действительности. Так, специальная маска, которая надевается на глаза, имитирует смазывание изображения и сужение поля обзора, звукопоглоти-
тель – ухудшение слуха, перчатки – снижение чувствительности при касании и потерю ловкости. 
Внимание удобству упаковки для пенсионеров в той же Германии уделяется и на различных конкурсах и выставках продукции. Среди них, например, проводящаяся под патронажем Берлинского университета акция Pack Ein, Pack Aus, Pack Zu, участники которой должны представить на суд жюри свой вариант максимально удобной, функциональной и информативной упаковки для тех или иных групп товаров. Стоит упомянуть и конкурс SilverPack, организуемый институтом Meyer-Hentschel. Его победителями становятся разработки, созданные с учетом потребностей пожилых клиентов. Не остаются в стороне и отраслевые ярмарки. Например, в 2011 году на выставке индустрии напитков Brau Beviale лучшей была признана легко откручивающаяся крышка для стеклотары. 
В Германии в создании упаковки продуктов, адресованной представителям преклонного возраста, принимают участие и дизайнерские компании. Например, DDDdesign выпустила проект Packaging Design 4 All, который предложил рынку новые варианты тары, в частности бутылку с ребристой крышкой в виде чашки.
Некоторые британские товары маркируются знаком Age OK, инициированным обществами попечительства пожилых людей Age Concern и Help the Aged. Логотип означает, что продукция расфасована в соответствии с особыми требованиями, то есть обеспечивает возможность быстрого, безопасного и удобного использования.
Большое внимание уделяется вопросам удобства упаковки для пенсионеров и на международном уровне. Так, например, Международ-
ной организацией по сертификации (ISO), которая занимается созданием стандартов, был выпущен новый стандарт ISO 11156:2011 «Упаковка. Проектирование и изготовление с учетом определенных потребностей. Требования общие». Главная его цель – установление новых условий проектирования тары, гарантирующих, что ее смогут использовать без каких-либо проблем и затруднений люди с различными физическими возможностями. По мнению разработчиков документа, он призван сделать максимально доступными и удобными такие аспекты упаковки, как информация и маркировка, открытие, обработка, извлечение содержимого, хранение и утилизация. 
По словам председателя рабочей группы, вводившей эти новые требования, все больше пожилых людей в мире используют фасованную продукцию. Более того, глобализация приводит к перемещению упаковки через границы, вызывая проблемы, связанные с языковыми и культурными барьерами. Данный стандарт и ряд сопутствующих стандартов поможет многим использовать тару без ограничений вследствие возраста, инвалидности или национальных различий. Экономическое преимущество заключается в том, что продукция, спроектированная с учетом специальных потребностей, сможет продаваться более широкому кругу потребителей, включая пожилых людей и лиц с ограниченными возможностями, в наше время составляющих значительную долю населения, обладающего покупательской
способностью».
 
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ
В ПОЖИЛОМ ВОЗРАСТЕ
По данным экспертов Технического университета немецкого города Хемница, которые проводили тестирование различных видов тары среди испытуемых в возрасте от 57 до 77 лет, все смогли справиться лишь с каждой третьей упаковкой, а семь из предложенных вариантов открыть не смогли вообще. А участники опроса отечественного интернет-портала What the pack? самыми неудобными вариантами назвали пластиковые пакеты и коробки с отрывной мембраной для молочных продуктов, а также запаянные пакеты для круп. 
Для того чтобы правильно разработать упаковку, предназначенную для целевой аудитории преклонного возраста, необходимо понимать особенности восприятия, характерные для этого сегмента. Так, например, психологи отмечают снижение скорости выполнения физических и умственных операций. Увеличивается время реакции, замедляется обработка перцептивной информации, становятся более неспешными когнитивные процессы. Меняются и свойства памяти – пожилые люди склонны запоминать то, что для них важно или может пригодиться в жизни, при этом плохо воспринимают обилие цифр и непонятных слов. Поэтому особую значимость приобретает лаконичность в оформлении сведений, размещенных на этикете, вся информация должна быть полезной и предельно точной. 
Кроме того, с возрастом происходят обонятельные, вкусовые, осязательные изменения. Падает острота зрения (особенного периферического), развивается помутнение хрусталика и дальнозоркость (способность хорошо видеть вдаль). Представители старшего поколения с трудом фиксируют взгляд на предметах, большая их часть страдает от повышенной чувствительности к свету. Снижается слух, при этом хуже воспринимаются высокие тона и лучше – низкие. Падает тактильная чувствительность, ухудшается способность тонкого ощущения предметов и характера поверхности. Примерно в два раза, по сравнению со средним возрастом, снижается мускульная сила рук, на 37 % уменьшается количество нервных волокон.
Таким образом, на основе приведенных выше особенностей, можно выделить следующие требования пожилой аудитории к упаковке продуктов:
• возможность тактильной идентификации, что особенно актуально в отношении продуктов, выпускающихся в одинаковой по форме и материалу таре (например, для молока и кефира);
• информация, нанесенная на этикетку, должна легко читаться и быть точной и простой для понимания;
• легкость открывания и закрывания упаковки — важна как минимальная необходимость в прикладывании усилий, так и уверенность, что содержимое не просыплется, а также устойчивость;
• простота извлечения и дозирования продукта. Так, например, в России в настоящее время растет спрос на крупы в индивидуальных варочных пакетах, рассчитанных на одну порцию, которые обеспечивают удобство и хранения, и употребления такой продукции. 
Эти тезисы подтверждаются данными исследований. Так, согласно выводам Pro Carton, 80 % европейских пенсионеров не удовлетворены настоящим оформлением фасовки большинства товаров. При этом 76 % хотят, чтобы информация была разборчивой, 72 % – чтобы упаковка легко открывалась. 81 % недовольных тарой отмечают такие недостатки, как отсутствие нужных сведений или сложность прочтения текста. Также их раздражают слишком подробные данные, как, например, инструкция по применению на нескольких языках. Часто людям непонятно, как именно открывать пакет или бутылку, где искать изображение бренда. Однако в то же время большинство отказывается пользоваться упаковкой, акцентирующей их возрастные недостатки и четко позиционирующей их как стариков. Поэтому, по мнению опрошенных, коробка или банка не должна выглядеть так, словно она предназначена специально для пожилых.
Кроме того, немаловажным требованием является и объем расфасованного товара: домохозяйства людей преклонных лет, как правило, состоят из одного-двух человек, взрослые дети обычно живут отдельно. Поэтому тара, рассчитанная на эту категорию населения, должна обеспечивать возможность покупки продукции в небольших количествах и ее длительную сохранность.
Методов выполнения заявленных требований существует немало. Специалисты института Meyer-Hentschel рекомендуют усиливать читаемость текста, не увеличивая при этом его объема, поскольку, по мнению ученых, влияние на этот показатель оказывает не только размер шрифта, а в общей сложности двадцать параметров. Так, сложнее прочесть глянцевые надписи по сравнению с матовыми. Удачный пример – конструкция, которая издает громкий щелчок, означающий, что упаковка закрыта и ее содержимое не прольется. 
Опираясь на выводы физиологов, можно использовать и особенности восприятия цвета пожилыми людьми. Доказано, что к пятидесяти годам снижается чувствительность к зеленому, в то время как к желтому практически не изменяется. Еще быстрее падает способность распознавать красный и синий. Кроме того, пенсионеры отдают предпочтение малонасыщенным, сложным, разбавленным оттенкам, которые действуют успокаивающе, поэтому красивые и яркие упаковки, скорее оттолкнут представителей этого круга покупателей, чем привлекут их внимание к продукту. Вероятно, не получат признания и некоторые современные способы нанесения изображения на этикетку – например, с помощью специальных красок, способных изменять цвет в зависимости от температуры, или тиснения на металлической банке. 
 
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
При очевидной социальной значимости таких разработок не стоит забывать и об экономической составляющей, что имеет значение для производителей продукции. Старшее поколение – весьма перспективная целевая аудитория, это потребители, обладающие, как правило, свободным временем, жизненным опытом, имеющие взрослых детей и избавленные от необходимости их содержать. 
Согласно данным Научно-исследовательского общества по изучению поведения потребителей, в целом по Германии население старше 50 лет обладает покупательской способностью свыше 643 миллиардов евро в год, что делает сегмент весьма привлекательным для сферы торговли. Еще один пример: 29 % домашних владений в Польше находится в ведении людей, преодолевших рубеж 60-летия. Это составляет 4 миллиона хозяйств, которые 23 % расходов направляют в сектор FMCG. 
Ситуация в России несколько иная, тем не менее в настоящее время можно говорить о росте потребительской активности пожилых покупателей. Это связано и с определенным улучшением материального положения (в том числе и благодаря помощи от ставших на ноги детей), и с изменением стиля жизни, особенно в крупных городах. Так, по данным исследовательской компании «Комкон», в последние годы в обозначенном сегменте наблюдается рост доли граждан преклонных лет, чьи психографические характеристики присущи больше представителям средневозрастной категории. Кроме того, количество пенсионеров в Российской Федерации, как и во всем мире, увеличивается. Так, в 2011 году оно впервые превысило 40 миллионов человек – это означает, что практически каждый третий россиянин входит в старшую группу. 
Наконец, как ни парадоксально, ориентированность продовольственных товаров на пожилых людей обеспечивает длительную лояльность, поскольку они с трудом меняют свои предпочтения и обычно «сохраняют верность» выбранному продукту в те-
чение длительного времени, чего нельзя сказать о молодежной аудитории, открытой к новшествам и экспериментам и легко принимающей любые изменения. 
Не стоит, однако, забывать и о том, что создание оптимальной в использовании упаковки в конечном итоге обеспечивает лояльность и юных покупателей. Так, например, по статистике более шести тысяч американцев разного возраста ежегодно попадают в больницы с травмами, полученными в результате неудачного вскрытия тары (в первую очередь, речь идет о металлических банках и стеклянных бутылках), поэтому для молодых людей этот аспект также немаловажен. 
Таким образом, выпуск продукции в удобной упаковке – это ни в коем случае не ограничение сферы деятельности, а, напротив, ее интенсивное расширение, появление новых перспектив, одна из возможностей успешно позиционировать свой товар и конкурировать на рынке, ведь в конечном счете усовершенствование продукта ведет к удовлетворению потребностей всех категорий покупателей.