Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

В ожидании рыбки

РынокРынок

Рыбная отрасль требует выстраивания четкой системы реализации

Возрождение: Рынок аквакультуры, имеющий стратегическое значение для государства, сегодня демонстрирует положительную динамику роста. Первоочередным условием успешного развития сегмента станет повышение мотивации россиян к употреблению рыбы и морепродуктов, прежде всего, предоставив им реальную возможность покупать качественный и доступный по цене товар

Лина ЖИТЛОВА

БОЛЬШАЯ И МАЛЕНЬКАЯ

Сегодня российская рыбоперерабатывающая промышленность и хозяйства по выращиванию марикультур возрождаются. Эксперты отрасли отмечают существенный рост потребления рыбы и морепродуктов среди населения, что стимулирует увеличение объемов производства. 
Так, например, по данным «РБК», в 2010 году в России было произведено 3400 тыс. тонн свежей рыбы и изготовленных из нее кулинарных изделий и консервов, а в 2011 году этот показатель возрос на 5 %. Чуть меньше половины всего отечественного промыслового улова составляет минтай (797,5 тыс. тонн только за первый квартал текущего года). На втором и третьем местах по объемам добычи находятся треска и сельдь. Также в Дальневосточном, Западном, Северном, Каспийском и Азово-Черноморском бассейнах РФ промышляют такими видами, как пикша, камбала, горбуша, лосось, окунь, палтус, крабы и т.п.
Основными игроками российского рынка являются производственно-коммерческие компании «Русское море», «Меридиан», «РОК-1», немецко-белорусская «Санта Бремор» (ТМ «Матиас», «Икра № 1», «Морячок», «Икрима» и прочие). В список лидеров входит также предприятие «Балтийский берег», которое, помимо разведения рыбы и производства готовой продукции, занимается поставками свежемороженого и охлажденного продовольствия из морепродуктов. 
Доля импортируемого товара в среднем по стране составляет 38 %, однако в крупных городах России она увеличивается до 60 %. Зарубежные компании-поставщики отличаются выраженной специализацией. Так, например, лидер сегмента Норвегия (39 % рынка) обеспечивает более 70 % поставок лосося, сельди и форели. Эти виды доставляют не только в мороженном и охлажденном варианте, но и как фасованное филе, нарезку, пресервы и пр. Осетровые импортируются из Испании, Италии, Армении, Германии, Китая, 80 % «заграничных» креветок и моллюсков привозят к нам из Дании. С наступлением финансового кризиса доля импортеров морепродуктов стала постепенно сокращаться, но состояние отечественного внутреннего рыбного рынка от этого не улучшилось. Российские производители пока не в состоянии удовлетворить потребительский спрос в отношении ассортимента и объема. И снижение процента ввозимой продукции выражается лишь в повышении цен, сокращении выбора и перебоях в зонах ритейла.
 
РЫБА ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЗНАЧЕНИЯ
В 2009 году Научно-исследовательский институт питания России совместно с Роспотребнадзором представил антикризисное меню, в котором дарам рек и морей отводилась роль приоритетных продуктов. Этим государство еще раз подчеркнуло свои намерения вернуть гражданам возможность покупать качественную и недорогую рыбу отечественного улова. 
В последние несколько лет в рамках оптимизации развития рыбопромышленной отрасли была принята федеральная программа по развитию потенциала водных биоресурсов страны до 2020 года, в ходе которой было отменено большое количество административных препятствий. С начала 2010 года по текущий момент государственное субсидирование на компенсацию части кредитных ставок на строительство в интересах рыбного сектора и модернизацию рыболовецкого флота и прибрежной инфраструктуры составило более миллиарда рублей. Определенная работа ведется по возведению специализированных точек продаж, призванных оздоровить конкуренцию и способствовать насыщению внутреннего рынка продукцией российских производителей. 
Плоды усилий государственных и частных структур очевидны – ежегодно отрасль демонстрирует небольшой, но стабильный рост по многим показателям. По данным ФА «Росрыболовство», за первый квартал 2012 года общий улов отечественных хозяйств из водных ресурсов страны составил 1 млн 289,3 тыс. тонн. Этот объем на 2,1 % превышает уровень добычи за аналогичный период прошлого года. 
 
НЕЛЕГКАЯ ЭТА РАБОТА
Несмотря на заметную положительную динамику российского рыбного рынка, развитие отрасли тормозит ряд значительных проблем:
• существование «серых» схем ведения бизнеса – контрафактный импорт и браконьерство, несовершенство техрегламента, коррупция и бюрократия в регионах, многозвеньевая цепь посредников;
• колоссальная удаленность промысловых мест от основной массы российских потребителей, осложняющая процесс логистики;
• недостаточное количество современных высокотехнологичных плавающих и стационарных производственных ресурсов для сортировки и переработки улова;
• отсутствие законодательной базы, регламентирующей нюансы добычи и продажи (например, сокращение процесса разгрузки рыболовецких судов в отечественных портах).
Кроме того, перспектива вступления России в ВТО грозит снижением поддержки отрасли государством, ослаблению механизмов регулирования тарифов на импорт, обострением конкуренции. 
 
КЛЕВОЕ МЕСТО
В других странах давно уже не ждут «милостей от природы», увеличивая численность промысловых видов на специальных фермах. Так, например, в Норвегии, Германии, Франции доля аквакультуры составляет около 40 % годовой добычи рыбы, в Китае этот показатель достигает 60 %. В России же продукция предприятий подобного рода составляет не более 3 % от общего улова, но потенциал в этом направлении огромен. В рамках государственного проекта развития отрасли подготавливается Федеральный закон «Об аквакультуре», призванный облегчить деятельность рыбохозяйств, упростить допуск к водным и земельным ресурсам страны, ввести четкие стандарты качества марикультур, урегулировать вопросы селекции и ветеринарии. 
Одним из наиболее перспективных направлений пресноводной культуры остается разведение форелевых рыб – объем их производства в 2011 году составил около 20 тыс. тонн. Стремительно набирает обороты выращивание осетровых, также осваивается видоразмножение сиговых – пеляди, нельмы, обитателей теплых вод – тиляпии и африканского сома, хищных особей – судака и щуки. 
Эксперты полагают, что в ближайшие годы в аквакультурных хозяйствах будет представлен ряд инновационных биотехнологических разработок, внедрение которых обусловит темпы роста рыбопромышленной отрасли. Так, например, научно-производственное предприятие «Рут 2009» продемонстрировало проект создания на Сахалине биотехнопарка, объединяющего несколько ферм по выращиванию глубоководных организмов. В Новосибирске и Зауралье планируется организовать центр по разведению осетровых пород, а в Карелии – по производству лосося, сига и форели. 
 
РЫБНЫЙ ДЕНЬ
Предпочтения потребителей относительно сортов потребляемых аквапродуктов напрямую зависят от их финансовых возможностей. Покупатели с невысоким уровнем доходов приобретают дешевую мороженую рыбу – хек, треску, минтай. Россияне со средним достатком чаще всего выбирают кету, скумбрию, горбушу и сельдь. Основными же поклонниками ценных и дорогостоящих пород, таких как форель, лосось, осетр, а также маринованной, копченой рыбной продукции и кулинарных изделий становятся граждане, чей ежемесячный заработок превышает планку в 30 тыс. рублей.
Основным критерием выбора фасованной продукции является ее вкус, также потребители обращают внимание на качество и цену. Имеет значение и предыдущий положительный опыт покупок, и возможность приобрести товар без затрат усилий и времени на его поиски. Ввиду недостаточной информированности рос-
сияне все еще мало внимания обращают на компанию-производителя. Также в отношении готовой рыбы и полуфабрикатов все большую роль играет функциональность таких продуктов: удобство употребления (нарезка, порционные куски), соответствие тренду «здоровый образ жизни» (отсутствие острых маринадов, вредных примесей и пр.). 
Потребление мороженой рыбы традиционно снижается летом, в этот же период возрастает потребление консервов и пресервов, соленой продукции и рыбных снеков.
Российский покупатель по-прежнему остается «легкой добычей» для недобросовестных поставщиков и ритейлеров: на торговых площадках нередко можно встретить низкокачественную и даже опасную для здоровья продукцию. Государственные организации предпринимают попытки защитить отечественного потребителя путем ужесточения требований к производству и хранению рыбы и морепродуктов, а также с помощью введения четких стандартов качества, например, ограничений на ледяную глазурь.
 
ВСЕМ ПОПРОБОВАТЬ ПОРА БЫ
Продукция аквакультуры великолепно вписывается в тренд современной жизни – велнес, поэтому блюда из рыбы становятся все более популярными. Это привело к необходимости создания в данной отрасли финансово доступного общепита. В последние годы данную нишу стремятся занять демократичные суши-бары, однако в силу специфики кухни вряд ли им суждено завоевать пристрастие большинства россиян.
В начале 2000-х отечественные компании неоднократно пытались покорить потребителей рыбным фастфудом. Например, оптовая фирма «Асс-фиш» разместила на территории ТЦ «Рамстор» сеть ресторанов быстрого питания «Капитан», посетителям которого предлагалось полакомиться запеченым палтусом, жареной треской и рыбной солянкой, а компания «Ледово» организовала кафе аналогичного формата «Рыба Хит» в зоне фуд-корта «Ашана». Однако отсутствие профессиональных кадров и продуманной стратегии развития привели к краху этих проектов. 
Сегодня российский рынок рыбного общепита осваивается профессионалами с мировым именем, такими как немецкая компания Nordsee, имеющая более 400 точек специализированного быстрого питания в Европе и Азии. Средний чек за заказ в таком заведении не превышает 10-12 долларов, что превращает сеть ресторанов в доступную возможность познакомиться со вкусами различных видов рыбы, оценить варианты ее приготовления, воспринять ее не в качестве экзотики, а как более здоровую альтернативу мясному фастфуду, вермишели скорого приготовления и сосискам. 
Неожиданно претендовать на место в «рыбном ряду» общепита решило Росрыболовство: два года назад федеральным агентством было заявлено о запуске сети павильонов «Океан». Порцию жареной трески с картошкой и салатом предполагалось продавать не дороже 150 рублей, а сами точки питания – располагать в наиболее людных местах: у учебных заведений, офисов, в местах городских гуляний. Была налажена логистика сырья, закуплены киоски, организована фабрика-кухня. Однако пока проекту не удалось стать аналогом всемирно известного британского фастфуда Fish`n`Chips – слишком затянулся переговорный процесс Росрыболовства с руководством Москвы и Санкт-Петербурга, где предполагалось разместить пункты общепита. Если в ближайшее время ситуация не прояснится, федеральное агентство не исключает возможности реализации идеи в Европе.
 
«ГЛАВРЫБА» НАОБОРОТ
Лидирующими торговыми марками в сегменте рыбных снеков являются принадлежащие «КДВ групп» «Делмор», «BEERkа», ТМ «Баренцев» и бренд «Дальпико» от одноименной компании. Практически все используемое сырье для изготовления легких закусок поступает из Китая, а у некоторых компаний даже производственные и упаковочные линии размещены в Поднебесной. Более 70 % российских поклонников продукции данной категории составляют преимущественно мужчины от 25 до 45 лет, которые выбирают их в дополнение к часто потребляемому пиву. Оставшаяся, гораздо более скромная, часть аудитории – это женщины и подростки, для которых покупка рыбных снеков, как правило, не связана с приобретением хмельных напитков. При высокой консолидации и наличии мощных торговых марок привлекательность этого сектора рынка столь высока, что осваивать его решила даже PepsiCo, заявив в прошлом году о запуске бренда «Первый ранг».
Поскольку отечественный потребитель расценивает рыбные снеки, по большей части, как сопровождение к пиву, продажи категории возрастают в «пивной сезон», длящийся с апреля по октябрь. Продвижение продуктов также имеет выраженную «хмельную зависимость». Пакетики с сушеными кальмарами и анчоусами приклеивают к бутылям пива большого литража, стенды с солеными закусками располагают в отделах рыбопродукции, также проводятся совместные семплинги. В телевизионной рекламе «BEERkа» звучит лозунг: «BEERkа доставляется к пиву». В другом споте косяки из ставридки, которой вскоре суждено стать снеком марки «Баренцев», складываются то в кружку, то в бутылку, а закадровый текст убеждает в том, что это «лучшая закуска к народному напитку». В рекламе «Дальпико» сушеные кальмары помогают парню славянской внешности выиграть пивной чемпионат – «Пиво любит «Дальпико». Однако в России уже появляются производители, которые, анализируя западный опыт, пытаются позиционировать рыбные снеки как самостоятельный продукт. 
Так, например, обладая весьма ограниченным бюджетом для создания новой торговой марки в этом сегменте, но все-таки не желая быть «придатком» пива, пермская дистрибьюторско-производственная компания «Нео Фуд» сделала рискованный маркетинговый шаг, приняв предложение РА Lege Artis назвать свой продукт «Абырвалг». Это забавное слово из лексикона булгаковского Шарикова содержало намек на позиционирование новой торговой марки («Абырвалг» – это «Главрыба» наоборот), а само литературное произведение «Собачье сердце» стимулировало творческую фантазию рекламных креативщиков. 
 
РЫБУ – В МАССЫ
Поскольку отечественные производители рассматриваемой отрасли высокой маркетинговой активностью и оригинальными идеями продвижения не грешат, роль флагмана в этом вопросе стало играть Росрыболовство. Формально эта организация не отвечает за популяризацию рыбы среди российского населения и не обязана стимулировать спрос на данный продовольственный товар. Однако в федеральном агентстве понимают, что без активного принятия необходимых мер в этой сфере всякая деятельность по увеличению добытого и выращенного объема морских и речных продуктов бессмысленна. 
В попытках улучшить потребительскую ситуацию на внутреннем рынке страны Росрыболовство перепробовало немало способов, в том числе нестандартных. Интенсивная работа с населением началась в 2009 году, когда руководитель ведомства Андрей Крайний инициировал масштабную рекламную кампанию по продвижению рыбы. Ее целью было мотивировать россиян потреблять продукцию аквакультуры чаще и больше, сделать ее неотъемлемой частью рациона. Целевой аудиторией стали граждане от 35 лет и выше со средним и ниже ежемесячным доходом, а предметом популяризации – промысловые виды отечественного происхождения от российских производителей. В качестве советника по рекламе и идеологии был ангажирован Сергей Жигунов. Известному продюсеру и актеру предложили курировать разработку концепции и творческий процесс создания инструментов продвижения категории. В рамках мероприятий всероссийского масштаба планировалось повсеместное размещение наружной рекламы, выход серии рекламных спотов и даже создание игрового кинофильма, повествующего о борьбе с рыбными браконьерами. 
Увы, не все задуманное удалось исполнить и не все исполненное оказалось удачным. Например, телеролики, в силу своего несовершенства и недостаточной частоты выходов в эфире, прошли практически незамеченными, а фильм «Пираньи» из-за трудностей финансирования удалось закончить только в нынешнем году. Наружная реклама в виде билбордов весной 2009 года заполонила улицы и трассы городов России, однако ее исполнение и результативность вызвало неоднозначную оценку специалистов и потребителей. Красочные плакаты, изображающие аппетитные варианты употребления «социальных» сортов рыбы (селедки, судака, кильки, лабардана, мойвы и прочих), с лаконичной надписью: «Рыба ждет!», привлекали внимание, но информационная составляющая постеров была довольно туманна. Слоган требовал определенных умозаключений для понимания: кого или чего ждет рыба? А главное – где? В 2009 году на прилавках российских магазинов отыскать качественную и недорогую продукцию было нелегко. Начерченный мелким шрифтом призыв «Поддержи отечественного производителя» совершенно терялся на плакате, а цитаты из классиков российской литературы о вкусе и пользе того или иного сорта продукции шли вразрез с общей стилистикой. Однако специалисты сходятся во мнении, что рекламная кампания в целом была достаточно «добротной», хотя из-за недостаточной продуманности прошла не так эффективно, как хотелось бы.
Гораздо успешней оказался другой способ повышения спроса на морепродукты от ФА «Росрыболовство». Ностальгирующие по временам СССР, когда среднедушевое потребление рыбы составляло 23 кг в год, чиновники реанимировали бренд ушедшей эпохи – сеть магазинов «Океан». В Советском Союзе данный ритейл насчитывал около 230 пунктов продаж. Именно здесь граждане могли покупать недорогие виды продукции: хек, мойву, салаку. Также пользовались спросом мясо криля, паюсная икра, морская капуста, маринованная сельдь, консервы, иногда завозили камбалу и даже осетра. 
Сегодня у возрожденной сети есть все шансы повторить былой успех. В начале осуществления проекта в РФ планировалось к открытию около 17 магазинов «Океан», но к концу 2009 года по стране их насчитывалось более 40. Специализированные рыбные маркеты созданы интеграцией усилий госаппарата и частного бизнеса. Все торговые точки объединяет единая концепция, согласно которой цены на предлагаемый товар должны быть ниже рыночных не менее чем на 30 %. При этом собственникам магазинов гарантирована поддержка региональных властей, выраженная в предоставлении льгот по аренде и кредитам, а также содействие в налаживании поставок продукции непосредственно от производителя. Вовлекать и стимулировать банки и местный административный чиновничий аппарат будет Росрыболовство. Также данная организация готова оказывать любые консультации предпринимателям, планирующим присоединиться к проекту – в планах главы ведомства к 2013 году увеличить количество торговых точек сети «Океан» до 500. 
Наличие специализированного магазина в городе убивает сразу двух зайцев: предоставляет возможность потребителям купить доступные и качественные морепродукты, а региональным компаниям-производителям – получить стабильный канал сбыта своей продукции. 
Что касается основных игроков российского рыбного рынка, то на данный момент многие из них уделяют недостаточно внимания продвижению товара и построению брендов. Оте-
чественные компании и импортеры охотно рекламируют икру и фасованную соленую рыбу ценных сортов (как правило, в предпраздничные дни), снеки (особенно в летний сезон), реже –
консервы и пресервы, почти никогда – морепродукты и свежую охлажденную продукцию. Довольно удачной оказалась кампания «Рыбное избранное» от предприятия «Русское море», которая реализуется с 2005 года по настоящее время. В презентационных спотах производитель подчеркивает натуральность и высокие критерии сырья, традиционность рецептуры, неповторимость вкуса.
Не обходится в продвижении и без курьезов. Так, например, российская фирма «Камча» сообщала о своей продукции на билбордах с помощью весьма сомнительного постулата: «Лучшая подруга девушки – это рыба». Неоднозначную реакцию специалистов и потребителей вызвала и реклама селедки «Матиас», которая, по замыслу авторов, оказывается полезной в любой ситуации – и забытые дома плавки на пляж принесет, и кран починить поможет. Одни сочли ее забавной и креативной, другие отметили невыразительный кастинг.
 
ЧТО НА ГОРИЗОНТЕ?
В ближайшие 3-4 года эксперты предрекают стабильный ежегодный рост отрасли в пределах 5-7 %. Для получения прочных позиций на рынке отечественным компаниям необходимо, прежде всего, наладить отношения с организованным ритейлом различного формата и каналами HoReCa, выстроить отлаженный трансфер улова к месту переработки и систему логистики готовой рыбной продукции к местам продаж. Также необходимо внедрение инноваций в технологию добычи, выращивания и переработки сырья. 
Важнейшим условием развития отрасли будет являться и активная работа по построению брендов, освоению новых покупательских аудиторий, использованию традиционных и нестандартных инструментов маркетингового продвижения. 
Успех отечественных рыбохо-
зяйств и перерабатывающих предприятий сегодня напрямую зависит от заинтересованности государства повысить уровень потребления рыбы гражданами страны.