Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Качественный продукт

ПрактикаПрактика

Как повлиять на восприятие потребителя

НАСТУПЛЕНИЕ: Доказать при помощи рациональных сведений преимущества продукта и сделать его запоминающимся (о чем мы говорили в прошлой статье), бесспорно, очень важно. Подчас, задействовав только эти два аспекта восприятия, можно существенно опередить конкурентов, доказав превосходство своего продукта. Но часто этого недостаточно. Чтобы выйти победителем в борьбе за потребителя, нужно наступать по всем фронтам восприятия. И к информационному и сенсорному измерению добавить эмоционально-чувственное и психологическое. В них мало логики и четкости и много абстрактных идей. Но так уж устроено восприятие человека, и нам остается только подстроиться под его особенности

Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН, Бюро «Тамберг & Бадьин», http://newbranding.ru

 

ЭМОЦИОНАЛЬНО-ЧУВСТВЕННОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Человек – существо во многом эмоциональное, и это не является новостью в маркетинге. Если продукт понравился потребителю, он может проигнорировать любую, пусть даже негативную информацию и остаться поклонником продукта. Это породило целое направление в маркетинге и брендинге, адепты которого стараются вызвать позитивные эмоции или даже шокировать потребителя в надежде на симпатии к продукту. Однако при помощи «позитивных» картинок или названий далеко не всегда можно вызвать теплые чувства у покупателя. Восприятие в разрезе эмоционально-чувственного измерения связано и с культурными стереотипами, и с прошлым опытом человека, – а их не так просто понять и использовать. Впрочем, постараемся не усложнять картину без серьезных оснований и остановимся на трех принципиальных требованиях, которым должен соответствовать продукт, дабы получить позитивную оценку в разрезе эмоционально-чувственного измерения потребительского восприятия.

Во-первых, продукт (и его коммуникация, конечно же, ведь провести грань между продуктом и его коммуникацией практически невозможно) должен быть «приятным». Продукт должно быть приятно видеть, приятно взять в руку, приятно попробовать на вкус. Он должен иметь приятный запах. С одной стороны, требование очевидное, но с другой стороны, видя уродливые упаковки, фирменный стиль, сделанный «на коленке», и прочие особенности многих отечественных продуктов, будет не лишним сказать об этом еще раз. Сам продукт, его упаковка, промоматериалы, рекламная коммуникация должны доставлять удовольствие. Люди всегда ищут маленькие радости даже в привычных ситуациях потребления и запоминают приятные ощущения. Не стоит экономить на фирменном стиле, на дизайне упаковки и прочих слагаемых продукта. Если они могут «быть приятными» и «радовать» потребителя, нужно это делать. С учетом оценки потребителя, его особенностей восприятия, того, что считает «приятным» он сам, и, конечно, здравого смысла.

Во-вторых, продукт и его коммуникация должны «напоминать что-то хорошее». То есть он должен быть привязан к тем культурным стереотипам, которые есть у потребителя. Это или сложившееся представление о знакомом продукте, или о том, каким должен быть хороший продукт. Возьмем, к примеру, стереотип молока как родового продукта. В нашей памяти «правильное» молоко разливается в стеклянные бутыли с широким горлышком и крышкой из фольги. Если современная упаковка молока будет напоминать эту классическую упаковку (что уже достаточно часто эксплуатируется производителями), то товар будет напоминать хорошее молоко и восприниматься как более качественный. Если такого представления нет, можно изучить стереотипы потребителя в широком контексте и понять, как должна выглядеть упаковка кондитерских изделий, бакалейных товаров или чая.

Помимо коллективного прошлого, стоит вспомнить и о личном опыте, который у людей зачастую совпадает. Можно найти целый набор воспоминаний, свойственных очень многим, – детский сад, школа, институт, работа, женитьба, рождение ребенка. Этот путь проходят почти все, при этом для каждого он является глубоко личным. Этот пласт воспоминаний также желательно задействовать в рекламе;

а если пойти дальше, его можно использовать в промоакциях, конкурсах, в самом продукте.

Разумеется, как в случае с «приятностью», так и в случае с «напоминанием о хорошем», все выводы должны опираться на исследования потребителей, а не на личное мнение владельца или опрос сотрудников.

 

АСПЕКТЫ СИМПАТИИ

Для оценки возможных идей эмоционально-чувственного уровня стоит поразмыслить над следующими аспектами продукта и его коммуникации, которые должны вызывать симпатию и/или напоминать нечто позитивное из прошлого опыта:

а) рекламные персонажи;

б) рекламный сюжет;

в) текстура и фактура фона изображений (для упаковки и рекламной продукции);

г) персонаж или символ марки;

д) форм-фактор продукта или индивидуальной упаковки;

е) оформление продукта/упаковки;

ж) прочие особенности продукта (цвет, запах);

з) форм-фактор групповой упаковки (x-pack,короб, паллет, шоу-бокс);

и) название;

й) логотип;

к) слоганы (рациональный и ценностный);

л) организация промоакций (механика, инвентарь, одежда промо-персонала);

м) организация событий- выставок (устройство, интерьер, персонал);

н) подарки, сувениры.

Эмоционально-чувственная сфера достаточно сложна, здесь невозможны конкретные рекомендации о разработке дизайна или цвете упаковки. Все абстрактно, непросто, ситуативно и решается в каждом конкретном случае по-своему. Но поняв, что ждет потребитель от продукта, можно действовать практически безошибочно.

 

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

О психологии восприятия написано такое количество книг, что, казалось бы, сказано все. Увы, общей системы пока не видно. Психологи любят уходить, не видя целой картины. При этом психологическое измерение работает для разных продуктов по-разному – в этом и заключается основное отличие между теми категориями, где бренды возможны, и теми, где бренды невозможны. По большому счету, все описанные ранее измерения восприятия работают для брендов и не-брендов одинаково. И брендовые продукты и те, которые брендами быть не могут в силу особенностей назначения, имеют и рациональную (когнитивную) составляющую, и сенсорную, и эмоционально-чувственную. Но бренды подразумевают идеологию, построенную на соответствии потребностям человека. Так, покупая одежду, человек покупает по большей части не средство прикрыть наготу, а свой социальный статус, самовыражение и прочие возможности реализации потребностей. Тогда как небрендируемые товары подразумевают только то самое пресловутое качество, о котором мы пишем. Не-бренды отличаются от брендов, а небрендируемые категории от брендируемых только возможностью привязать к продукту реализацию потребностей, выходящих за рамки утилитарного назначения продукта. Тогда эта возможность реализовать потребности диктует свои правила всем уровням восприятия продукта (и соответственно требует подстройки продукта и его коммуникации под идеологию).

Если мы говорим о брендах, то ко всему нужно добавить идеологию. Когда же идеология не нужна (то есть потребителю нужно только качество), остаются два важнейших фактора, имеющих отношение только к психологии восприятия, так как с продуктом они по сути не связаны. Это фактор престижности и фактор верификации (проверенности) продукта или марки.

«Престижность». Человек не выбирает из всей массы продуктов, имеющихся на рынке. Человек выбирает в рамках определенного коридора, выше которого – «слишком круто для меня», ниже которого – «недостойно меня». И понятие престижности определяет то место, которое продукт занимает в рамках этого коридора выбора. Чем выше к верхней границе, тем престижнее; следовательно, тем качественнее продукт. Человек считывает эту престижность из массы нюансов – это и внешний вид продукта, и каналы сбыта, и компоненты (то есть можно предположить, что психологическое измерение является главенствующим в модели восприятия, оно задает тон всем прочим аспектам). «Богатая» упаковка, «дорогие» компоненты, магазины достойного уровня – все это складывается в общее представление об уровне престижности, статусе продукта. Конечно, это похоже на восприятие брендов. Другое дело, что влияние небрендируемого продукта несколько слабее, чем влияние бренда на выбор. Если идеология бренда связывается с высокой престижностью, то за этот продукт потребитель, как говорится, маму родную продаст. Для небрендируемых товаров важно только воспринимаемое качество – там такого эффекта не будет, хотя определенные предпочтения в выборе в пользу этого товара конечно же сложатся.

Отдельно хотелось бы поговорить о таких важнейших аспектах престижности, как цена и привлечение людей, снимающихся в рекламе.

Цена является очень точным маркером престижности (естественно, при соблюдении прочих условий). Однако ее влияние далеко не линейно. Потребитель выбирает в рамках коридора выбора. Цена во многом отвечает за положение продукта в этом коридоре. Чем выше цена, тем выше уровень престижности продукта, тем он притягательнее. Но стоит цене выйти за рамки этого коридора хоть на рубль, и продукт может резко потерять своего потребителя, а спрос драматически упасть. Продукт вышел из пространства выбора и перестал рассматриваться потребителем. Это чистая психология, потому все без исключения математические модели ценообразования не работают эффективно. Восприятие человека в прокрустово ложе формул не вписать. Этот эффект не раз отмечали исследователи как в нашей стране (Михаил Дымшиц), так и в США (Eriс Marder и другие). Притом эти шаблоны восприятия относительно цены не статичны, а постоянно меняются под воздействием рынка и прочих факторов (например, инфляции, которая вызывает подорожание и постоянное смещение коридора выбора в сторону более высоких цен). Для каждой товарной категории этот коридор свой…

Исследования, безусловно, дадут более четкий ответ; если же на исследования нет денег, можно в качестве ориентира взять самого дорогого конкурента и строить стратегию ценообразования относительно его цен.

Люди в рекламе также являются интересной темой для размышлений. Иногда использование известных персон ведет к росту популярности, иногда – нет, а иногда, даже наоборот, снижает популярность продукта и самой известной персоны. Как правило, известный человек должен не просто рекламировать бренд, быть носителем идеологии бренда. Даже при рекламе утилитарных продуктов участие знаменитостей не всегда ведет к однозначному успеху. Мы воспринимаем людей во всей полноте и это достаточно сложно проанализировать.

Поэтому в нашей так называемой декомпозиции восприятия людей мы остановимся только на том аспекте, который имеет отношение к «престижности». Прежде всего, подбирать персон нужно тоже в рамках определенного коридора, иначе можно не получить практически никакого эффекта.

С одной стороны, известный человек должен быть достаточно известен и богат, чтобы можно было говорить о его авторитете в области статусного потребления (с этим все достаточно просто: практически любой известный человек, кроме маргиналов – уже авторитет для обывателя).

С другой стороны, известное лицо должно восприниматься как возможный потребитель данного продукта. Если некий известный и статусный телеведущий будет рекламировать слишком дешевый продукт, потребителем которого он явно не является, этот продукт никто никогда не купит. Если же целевая аудитория поверит, что известная персона этот продукт купить может, это хорошо сработает на уровень престижности.

«Верификация». Человек всегда испытывает страх ошибочного выбора, а покупка чего-то нового этот страх только усиливает. «Непроверенный» продукт, даже при соблюдении всех условий воспринимаемого качества, может пугать потребителя. Поэтому для того, чтобы потребитель хотя бы осуществил пробную покупку, нужно создать иллюзию, что продукт «проверенный», что кто-то уже попробовал его и остался доволен, подтвердил уровень продукта. Придумана масса способов показать это: участие продукта в рейтингах, упоминание лидерства на рынке или «миллионов домохозяек», привлечение известных персон (которые в данном случае играют другую роль – роль людей, которым можно доверять), указание длительной истории продукта или производителя и многое другое. Здесь работает все, что может быть явным или мнимым подтверждением того, что продукт уже кем-то потреблялся и не оставил разочарования.

Конечно, самое важное – мнение друзей и знакомых, но на друзей и знакомых влиять достаточно сложно. А влиять на широкие массы посредством правильных и продуманных рекламных утверждений – вполне реально. И это во многом подменяет мнение знакомых, ведь для психики нет разницы между воображаемым и реальным, между «мнением» «знакомого» из рекламы и мнением знакомого из реальной жизни. Для брендов, например, мнение «авторитета» может даже превосходить мнение реально знакомого. Впрочем, знакомым люди, как правило, доверяют больше. Но очень часто эту разницу доверия можно существенно сократить.

 

АСПЕКТЫ ПРЕСТИЖА

Для оценки возможных идей психологического уровня стоит поразмыслить над следующими аспектами продукта и его коммуникации, которые должны сказать о престижности и верификации продукта:

  • Известные корпоративные потребители
  • Известные индивидуальные потребители
  • Известные люди, которые могли бы свидетельствовать в пользу продукта
  • Ценообразование продукта
  • Все упомянутые ранее аспекты продукта, которые могут быть рассмотрены в контексте престижности.

Восприятие продукта – сложный и многокомпонентный процесс. И поскольку психологический уровень восприятия стоит иерархически выше всех прочих, являясь последней инстанцией выбора, все другие аспекты продукта должны также пройти через анализ на предмет доказательства престижности. К примеру, легенды о происхождении продукта, с одной стороны, относятся к информационному измерению восприятия. Но косвенно они говорят и о том, что продукт уже кто-то пробовал, проверял и позитивно оценил. Или же логотип, основная задача которого – идентификация, несет в себе и информацию о «статусности» продукта. Мелочей здесь нет. Каждый нюанс складывается в копилку впечатлений.

Работа с восприятием человека

Все описанные нами способы повышения воспринимаемого качества уже кем-то когда-то использовались. И в том числе приводили к рыночному успеху. В вопросах продвижения и производства продукта опробовано огромное количество всевозможных идей и идеек. Все они так или иначе влияют на отношение потребителя к продукту. Потому даже без концептуального осмысления, лишь по наитию и почти вслепую, можно прийти к результату. Однако понимая общий принцип, работать с восприятием продукта потребителем все же гораздо проще и эффективнее. 

Работа по наитию на многих сложных рынках теперь либо слишком дорогостоящая, либо уже не дает результата. Зачастую наши коллеги по цеху, сконцентрировавшись на чем-то одном, беспрестанно пытаются тянуть одеяло на себя, используя в качестве панацеи то сенсорный маркетинг, то эмоции, то еще что-то. Работает практически все, но в этом кроется и проблема: то, что используют все, перестает быть эффективным, ведь все приедается, становится общим местом, потребитель устает от одних марок и хочет чего-то нового. Эта усложняющаяся ситуация требует более скрупулезного и структурного подхода. Поэтому мы и предприняли столь непростую попытку структурировать восприятие потребителя. А как с этим работать – в следующей статье. 

P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала в facebook или на страницах сайта авторов.

www.newbranding.ru; www.facebook.com/prodprodru?sk=wall; www.facebook.com/profile.php?id=100002506561678&ref=tn_tnmn

 

Актуальные вопросы продовольственной отрасли:

www.facebook.com/groups/359883000749697/

Новости журнала:

http://facebook.com/pages/Журнал-Продвижение-продовольствия-ProdProd/410932578976132