Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Магия обещаний

В фокусеВ фокусе

Чудо-продукт в молочном сегменте: иллюзия полезности

ФИКЦИЯ: Заботясь о своем здоровье, осознанный человек все больше внимания обращает на то, что и как он ест. Производители йогуртов во весь голос заявляют о несомненной пользе этого продукта, тем самым успешно продвигая его на рынке. Однако все ли, что заявлено в красивой и столь убедительной на первый взгляд рекламе, соответствует действительности?

Ирина ИВАНОВА

 

Вкусный, волшебный, чудесный, натуральный, полезный – все это о чудо-лакомстве, йогурте. «Вкусный и полезный» – формулировка весьма удачная, а если вдуматься, то в условиях современной действительности это едва ли не самый актуальный слоган, под которым можно продвигать продукт. 

Мы постоянно куда-то спешим, делаем многие вещи на ходу, ничего не успеваем, темп жизни ускоряется, а в результате состояние нашего организма оставляет желать лучшего. На помощь здесь приходит полезная пища. Наличие натуральных компонентов в ежедневном рационе позволяет нам заботиться о своем здоровье и чувствовать себя хорошо. 

Производитель продовольствия призван посодействовать нам в этом, выпуская товары со специальными добавками и витаминами, из натурального сырья, без ГМО и так называемой химии. И мы не ожидаем подвоха, безоговорочно веря рекламе и, в принципе, любой информации, размещенной, например, на сайте компании-изготовителя.

Йогурт – «персонаж» достаточно молодой на отечественном рынке, но, по сути, прижившийся за счет грамотного позиционирования. Целевая аудитория была «поймана на крючок», и соответствующая подача работает до сих пор и будет работать еще долго, пока не произойдут глобальные события, озвученные на всю страну, которые заставят людей задуматься о том, что они потребляют и обладает ли хваленый продукт обозначенными производителем полезными для здоровья свойствами.

 

НЕДЕТСКАЯ ОПАСНОСТЬ

Сегодня в продаже можно найти йогурты, предназначенные для самых разных категорий покупателей. Разработаны предложения специально для пожилых и для людей среднего возраста, заявленные как уникальные кисломолочные продукты, которые способствуют снижению уровня холестерина в крови («Данакор» от компании Danone), а есть и рассчитанные исключительно на детей, например «Растишка». 

Производитель последних тщательно продумывает рекламу для юной аудитории, пуская в ход всевозможные добавки, такие как печенье и сладкие шарики, игрушки, раскраски (не только йогурт, но и продукты на творожной основе), в конце концов яркая красочная упаковка с динозавриком Дино. 

Сайт, посвященный этому бренду, также достаточно содержательный. Во вкладке «О “Растишке”» размещена информация, снабженная иллюстрациями, о пользе потребления продуктов компании Danone для детей, о значении кальция и витамина D. Все это хорошо, потребитель прочитал и понял, что ребенку необходим данный йогурт, забыв при этом о других источниках кальция (молоко, молочные и кисломолочные продукты) и витамина D (рыба, масло, хлеб, печень, яичный желток). Ведь их никто не рекламирует с акцентом на исключительную полезность для подрастающего организма.  

Много вопросов по этому поводу в сети Интернет. Молодые мамочки интересуются друг у друга, обмениваются мнениями, кто-то делится дополнительной информацией о «Растишке». Просматриваешь форум и ужасаешься: некоторые начинают давать йогурт ребенку чуть ли не с годовалого возраста с самыми благими намерениями, а в результате – реакция в виде аллергии и других неприятных последствий.

Почему? Казалось бы, ясно написано, что продукт предназначен для детского питания. Но мы в своей массе еще не умеем читать этикетки. Оказывается, его можно употреблять только с трех лет. Состав, указанный на сайте, почему-то откровенно не соответствует информации на упаковке и не может вызвать никаких вопросов.

Возьмем для примера йогурт «Растишка» с клубникой и печеньем 3 %, 117 г. 

Информация с этикетки:

«Состав йогурта: обезжиренное молоко, сливки, сахар-песок, сухое обезжиренное молоко, йогуртовая закваска, фруктовый наполнитель (сахароза, фруктоза, глюкозо-фруктозный сироп, клубничное пюре, стабилизаторы: Е1442, гуаровая камедь, комплексообразователь цитраты кальция, цитраты натрия, краситель кармины, ароматизатор, идентичный натуральному клубника, рег. кислотности: лимонная кислота, аскорбиновая кислота; витаминный премикс). 

Энергетический состав: белки – 3,80 г, жиры – 3,00 г, углеводы – 16,00 г.

Энергетическая ценность: 109,00 ккал.

Срок годности: 35 суток».

Получается картина, в рамках которой мы видим серьезные несоответствия требованиям санитарных правил и норм (СанПиН), в первую очередь, по безопасности. Так, в состав входит Е1442 – модифицированный оксипропилированный крахмал, запрещенный в детском питании. У малышей не вырабатывается фермент для расщепления спирта (алкогольдегидрогеназа), что может привести к накоплению в печени и почках пропилового спирта. 

 Техрегламент гласит: «При производстве (изготовлении) пищевой продукции для детского питания для детей всех возрастных групп с целью придания специфического аромата и вкуса допускается использовать только натуральные пищевые ароматизаторы (вкусоароматические вещества) и для детей старше 4 месяцев – также ванилин» (Источник: Технический Регламент Таможенного Союза «О безопасности пищевой продукции» № 021/2011, ст. 8, п. 12).

Не допускается и канцерогенность материала упаковки. «Растишка», как правило, выпускается в таре из полистирола (винилбензол, фенилэтилен), что допускает возможность миграции мономера стирола в продукт, а этот непредельный ароматический углеводород является потенциальным канцерогеном для человека.

В технологии производства йогурта используется сычужный фермент, который не разрешен к применению в детском питании. 

Сычужный фермент – это протеолитический фермент, вырабатываемый у молодых жвачных животных слизистой оболочкой сычуга – одного из отделов желудка. Используется в молочной промышленности для створаживания молока, наиболее часто употребляется в сыроделии (Источник: http://www.food-n-goods.ru, «Растишка» для переростков. Что показала экспертиза»).

Существенно и то, что срок хранения продуктов «Растишка» составляет 1 месяц.

В 2009 году на основании исследований Food-n-Goods была опубликована статья «Растишка» для переростков». В результате проведенной экспертизы были сделаны следующие выводы:

1. По мнению экспертов, йогурт «Растишка» никогда не относился к категории детского питания, однако благодаря агрессивному продвижению добился высокого уровня потребления, в том числе среди самой младшей возрастной аудитории (от 0 до 3 лет), для которой не предназначен. Во многом это связано с необразованностью и слабой информированностью матерей. Многие родители не понимают различия между псевдодетской молочной продукцией и настоящими специализированными продуктами для детей*.

* Официально: «Продукты «Растишка» изначально не были сертифицированы как детские. Компания Danone в 2009 году благодаря Федеральному закону № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» (ФЗ ТР 88) от 12 июня 2008 г., который расширил определение продуктов для детского питания, получила свидетельства о государственной регистрации на продукцию «Растишка», подтверждающие, что она предназначена для детей дошкольного и школьного возраста и соответствует российским и международным требованиям пищевой безопасности» (Источник: http://www.goodsmatrix.ru/articles/856.html).

2. Те родители, которые видят разницу между детским питанием и прочим, не всегда внимательно читают состав и анализируют срок годности – в данном случае возможность хранения йогурта в течение месяца достигается за счет использования ненатуральных ингредиентов.

3. Существует заблуждение, что давать малышам специализированное питание нужно только до года – полутора лет. На самом деле детям до трех лет категорически не рекомендована продукция, адресованная взрослым, – она наносит вред здоровью и развитию ребенка.

4. Не все молочные продукты, рекламируемые как «детские», на самом деле являются таковыми. 

5. Определить, действительно ли йогурт относится к категории специализированной продукции, предназначенной для детей, можно по трем параметрам: указанию возраста (с Х месяцев), составу, короткому сроку годности.

Вывод о том, что «Растишка» не является детским продуктом и может быть опасен для маленьких детей, сделанный F-n-G, нашел подтверждение в результатах еще одной независимой экспертизы Испытательного лабораторного центра «Биотест» Московского государственного университета прикладной биотехнологии (Источник: http://forum.gorod.dp.ua/archive/index.php/t-241300.html).

 

ЕСТЬ ЛИ ПОЛЬЗА 

Есть ли реальная польза от йогурта? Ведь не зря потребитель верит в его чудодейственную силу. Кроме того, этот кисломолочный продукт рекомендуют диетологи. Тогда ничего не сходится. Ведь если все, что представлено на полках российских супермаркетов, – фальсификация, так зачем же его советуют включать в рацион? Тут стоит разобраться.

С диетической точки зрения, йогурт имеет явные преимущества перед молоком: лучше усваивается, является мощным природным антисептиком (за счет молочной кислоты, которая способна уничтожить все вредные бактерии). Он богат витаминами группы В и содержит легкоусвояемые белки и кальций. Содержащиеся в его составе компоненты и ферменты выводят из организма вредные вещества и повышают сопротивляемость инфекциям.

Однако настоящий йогурт может понравиться далеко не всем: на вкус он довольно кислый. Такой продукт почти не встречается на прилавках наших магазинов.

Фруктовые йогурты – чаще всего обман. Все, что мы считаем кусочками фруктов и ягод, – это отжимки, остающиеся в результате изготовления желе, мармелада, соков. Запахи плодов часто имитируют добавленные в кисломолочную основу специальные плесневые грибки. В остальном такой йогурт состоит из крахмала, соевого или другого растительного белка и воды. Молока и сливок, о которых так охотно говорится в рекламе и которые должны присутствовать в любом молочном продукте, здесь нет. Зато пищевых красителей и ароматизирующих веществ предостаточно. 

 

ЙОГУРТ ИЛИ ЙОГУРТНЫЙ ПРОДУКТ

В Европе пищевые товары, которые не произведены органически, не могут рекламироваться как таковые (с 01.07.2006 г). Именно поэтому не так давно серия Danone с приставкой Bio была удалена с рынка и заменена новым изделием с названием Activia. Очевидно, что этот продукт не является натуральным и пользы организму не приносит.

Настоящий йогурт – кисломолочный продукт. Его создают особые бактерии: так называемая болгарская палочка (Lactobacillus bulgaricus) и термофильный стрептококк (Streptococcus thermophilus). Все, что получено с помощью иных микроорганизмов, соответственно, йогуртом не является. Присутствие культуры кисломолочных бактерий – обязательное требование действующего в Российской Федерации ГОСТа Р 51331-99 «Йогурты». Продукт органический, без химических добавок, переваривается в организме человека примерно за час почти без остатка.

Отличие йогуртов от йогуртных продуктов:

Йогурт:

• срок хранения – не больше 30 дней, а лучше – до 2 недель (длительный срок годности достигается за счет термической обработки продукта, в процессе которой заквасочные культуры погибают, поэтому обработанный таким способом йогурт превращается в бесполезный);

• температура хранения +4…+6 градусов (в холодильнике);

• на упаковке написано «йогурт»;

• в состав входит йогуртная закваска;

• обычно указывается содержание молочнокислых микроорганизмов.

Йогуртный продукт:

• срок хранения – 3 месяца;

• температура хранения +4…+25 градусов;

• на упаковке написано не слово «йогурт», а нечто созвучное, чтобы обмануть покупателя, например «фругурт»;

• указано «продукт йогуртный термизированный» (обычно мелким, незаметным шрифтом);

• в составе нет йогуртной закваски;

• как правило, наличие консервантов.

Компания Campina, некогда рекламировавшая свои продукты как йогурты («Фруттис-Суперэкстра»), попала под действие УК РФ (ст. 182 «Заведомо ложная реклама» и ст. 200 «Обман потребителей»). 

В 2005 году Общенациональная ассоциация генетической безопасности (ОАГБ) обратилась в Генеральную прокуратуру РФ и в Федеральную антимонопольную службу России (ФАС) с просьбой принять предусмотренные законом меры по факту недобросовестной рекламы со стороны производителя молочных продуктов Campina. Суть обвинений сводилась к тому, что компания у себя на сайте и в телевизионных роликах рекламировала в качестве йогурта «Фруттис-Суперэкстра», который на самом деле является йогуртным пастеризованным продуктом.

В ОАГБ поясняли, что различие между этими понятиями может быть весомым в том случае, когда речь идет о здоровье потребителей. «Мы написали в нашем заявлении в прокуратуру, что при дисбактериозе врачи очень часто прописывают употребление йогурта, также такие рекомендации существуют и для детей, страдающих заболеваниями пищеварительной системы. В таком случае действительно могут быть очень неприятные последствия для здоровья» (Источник: http://www.rbcdaily.ru/2005/09/30/industry/562949979073698). 

Сегодня на сайте у Campina заявлено, что компания выпускает и продает йогуртную продукцию. Тем не менее до сих пор существуют потребители, пребывающие во власти иллюзий о пользе фругурта, несмотря на то, что он хранится полгода.

 

КАК ХИТРЯТ ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Вместо слова «йогурт» производители на упаковке пишут созвучные ему «йогуртер» (Wimm-Bill-Dann, «Чудо-йогуртер»), «биогурт», не путать с биойогуртом (Onken, биогурт «Зимний», биогурт «Экстра»), «йогуртович» (Ehrmann, йогуртович клубника/красная смородина/вишня/абрикос/яблоко) и т.д. 

А то, что это продукт термизированный, обычно указывается где-нибудь сбоку очень мелкими буквами. На подобную информацию потребитель просто не обращает внимания, а человек со слабым зрением ее и вовсе не увидит.