Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Маркетинг по-новому

ПрактикаПрактика

Новое поколение маркетинговых инструментов

КОСТЯК: Классические представления об инструментах маркетинга сформулированы еще в середине XX века, когда была разработана схема маркетинг-микса: Product (ассортиментная политика), Price (стоимость), Promotion (действия, склоняющие к покупке; продвижение) и Place (сбытовая политика). Позже, с развитием рынков и усилением конкуренции, было предложено дополнить эту схему еще тремя: People (люди, имеющие отношение к процессу купли-продажи), Process (процедуры и механизмы действий) и Physical Evidence (обстановка,в которой оказывается услуга)

Дарья ЦВЕТКОВА

 

В настоящее время на первый план выходят и другие концепции, определяющие необходимый набор инструментов маркетинга (маркетинг-микс). Среди них, например, модель «4С», авторы которой в качестве основного приоритета выделяют потребительские предпочтения; модель SIVA, которая позволяет взглянуть на маркетинг-микс глазами покупателя или клиента, и другие.

Разобраться в предлагаемых концепциях маркетинг-микса особого труда не составляет, однако на практике их применение зачастую вызывает определенные сложности, прежде всего касающиеся технической организации. Как правило, она сводится к составлению перечня мероприятий, которые часто не имеют единой основы и общего базиса и, как следствие, не приводят к достижению планируемых результатов. Также вряд ли оправдано в настоящее время использование в формировании стратегии маркетинга какой-то одной модели, поскольку высококонкурентная рыночная среда требует гибкости и иных подходов, учитывающих быстро меняющуюся реальность.

Если условно объединить все модели систематизации инструментов маркетинга, то можно выделить три направления, которые так или иначе включают в себя все остальные: это потребитель и система его мотивации как основа маркетинговой стратегии; продукт, соответствующий ценностям целевой аудитории; и квзаимодействие между ними.

Таким образом, существующие инструменты маркетинга, применяемые методы и формы предназначаются для решения одной из трех задач: сегментирование и изучение целевой аудитории; разработка товара и создание брендов; формирование системы коммуникации и продвижения. Остановимся на новых инструментах, используемых для достижения этих целей.

 

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Сегментирование потребителей, определение целевой аудитории, мотивации и ведущих ценностей, которые обуславливают принятие решений о покупке, – основа всей маркетинговой стратегии любой современной компании.

Остановимся на инновационных способах исследования предпочтений потребителей. В первую очередь следует сказать о появлении интернет-технологий, способствующих их выявлению и анализу. Так, например, крупнейшая поисковая система Google не так давно произвела специальный продукт, позволяющий владельцам бизнеса проводить исследования в среде потенциальных потребителей, причем можно применять разные настройки исходя из социально-демографических параметров исследуемой аудитории, включая доходы и местоположение пользователей, принимающих участие в исследовании.

О развитии интерактивного маркетинга говорят и российские специалисты. Так, по словам Андрея Себранта, руководителя маркетинговой службы Yandex, в скором будущем технологии достигнут такого уровня, что, подойдя к прилавку магазина, можно будет услышать что-то вроде «Петя, не забудь купить подарок жене на день рождения!». «Дело в том, что вся информация из мобильного телефона (или другого переносного медиаустройства) будет «сливаться» в специальный прибор, расположенный, к примеру, у прилавка магазина, – рассказал специалист. – Таким образом, приборы смогут получать нужные сведения о предполагаемом покупателе».

Говоря об инновационных инструментах маркетинга, следует также обратить внимание на новые методы, которые помогают проанализировать закономерности потребительского поведения и на их основе внести коррективы в стратегию продвижения товара. Например, в розничной торговле широкое применение нашли системы видеонаблюдения, которые сегодня используются не только для обеспечения безопасности и идентификации лиц, но и для решения ряда коммерческих задач. Подтверждение тому – опыт Wal-Mart.

Современная видеоаналитика позволяет в режиме реального времени осуществлять сбор и анализ важной маркетинговой информации и отвечать на вопросы: когда в торговой точке больше покупателей; какие отделы особенно привлекательны; какой процент людей из числа входящих совершает покупки; какие рекламные и маркетинговые акции привлекают потребителей, и другие.

Наконец, стоит упомянуть еще об одном методе маркетинговых исследований, который также основывается на высоких технологиях, – это так называемые компьютерные имитации. В них создаются условия для воспроизведения некой жизненной ситуации с помощью мультимедийного программного обеспечения. В качестве примера можно привести компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки, разработанный в Гарварде.

Участники исследования видят на мониторе полку супермаркета, на которой среди других аналогичных размещается интересующая упаковка. Участники с помощью мыши могут «взять» товар, если он их заинтересовал, рассмотреть дизайн, познакомиться с информацией на упаковке. Этот метод исследования позволяет экспериментировать с дизайном, измеряя во всех случаях его эффективность и целесообразность.

 

СОЗДАНИЕ БРЕНДОВ

В мнении о том, что наступила эпоха брендов, сходятся как зарубежные, так и российские участники рынка и эксперты. По словам директора по маркетингу ТД «Юг Руси» Анастасии Мишуровой, небрендированный товар в некоторых категориях, особенно в низком ценовом сегменте, может быть очень востребованным. «Однако, судя по западному опыту, бренды будут очень сильны, – полагает эксперт. – Происходит консолидация рынка в любой категории товаров. Остаются два-три бренда, которые все знают, остальные торговые марки лишь уживаются с ними на рынке. Эта тенденция ожидает и нас».

Успешный товар сегодня – не просто продукция, выпущенная предприятием, пусть даже очень качественная. Это в первую очередь узнаваемый бренд, который становится в определенной степени философской системой, соединяющей, объединяющей и способствующей самоидентификации. Бренд – это, по словам шведского маркетолога и экономиста Томаса Гэда, «код дифференциации компании». А его создание, позиционирование и продвижение – одна из основных задач маркетинга.

Главным инструментом современного брендинга можно назвать позиционирование бренда, основанное на личностных ценностях потребителя, на значимых для него мотивах, заставляющих в конечном итоге принять решение о покупке. Характерен в связи с этим пример сети израильских магазинов натуральных продуктов. В течение долгого времени она не могла добиться привлечения ожидаемого числа потребителей через рекламу в печатных изданиях и на телевидении, пока не было проведено тщательное исследование покупателей. В ходе него выяснилось, что при внешней непохожести их всех объединяет увлечение йогой. В результате максимально эффективной оказалась реклама именно через семинары и клубы йоги.

Еще один инструмент брендинга – мифологизация. Информационное общество обесценило информацию. Количество ее источников растет, степень же их достоверности уменьшается. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает большую часть предлагаемой информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Поэтому современные тренды брендинга – сокращение информации о товаре в пользу рассказа об иной, чудесной реальности, одушевление товара, позиционирование его как культового, создание легенды бренда. Рольф Йенсен, бывший глава Копенгагенского института футурологии, директор консалтинговой Дрим-кампани, занимающейся бизнес-прогнозами, в своей книге «Общество мечты» приводит следующий пример. В Дании яйца от кур, сожержащихся на свободном выгуле, захватили более 50 % рынка. Потребители желают, чтобы куры не сидели в тесных клетках, а яйца производились в соответствии с проверенными технологиями предков. Люди с радостью готовы платить на 15 – 20 % больше «за историю яиц».

Другой маркетинговый инструмент, направленный на создание коммуникации и продвижение бренда, – эмоционирование бренда, предполагающее воздействие на все органы чувств потребителя. Так, например, в период подготовки к Рождеству в супермаркетах британской компании Woolworth’s для увеличения продаж распыляется запах глинтвейна и блюд, которые готовят на рождественский ужин. А в одном из печатных номеров журнала Vogue в конце 2010 года появился видеоролик Martini Gold с Моникой Белуччи в главной роли, создатели которого использовали специальную технологию, позволяющую «оживить и озвучить» материалы в печатных СМИ.

В связи с этим стоит упомянуть о теории «пятимерного бренда», сформулированной известным маркетинговым консультантом Мартином Линдстром. По его мнению, если эффективно задействовать и использовать все пять органов чувств, то бренд, несомненно, выиграет битву за потребителя. Сегодня необходимо, чтобы бренд обладал такими свойствами, которые создают чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с потребителем. Для получения необходимого результата имеет смысл задействовать все каналы чувственного восприятия: зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Лишь в этом случае лояльность, завоеванная с помощью традиционного воздействия на слух и зрение, превратится в устойчивую эмоциональную привязанность.

 

СИСТЕМА КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЕ

В связи с тем, что бренд становится не просто товаром, а частью внутреннего мира и повседневной жизни человека, специалисты говорят о том, что традиционные хай-тек (высокие технологии) рекламы и продвижения (технические) дополняются хай-хьюм (высокие гуманитарные технологии). Если главным приоритетом хай-тек-технологий была реклама в целом, то в хай-хьюм важным аспектом являются методы, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания как основной движущей силы.

Объясняется такой тренд довольно просто. Существующие методы продвижения товара теряют эффективность, что подтверждается результатами исследований. Так, по данным компании BrandMobile, более половины россиян (51 %) во время рекламной паузы либо выходят из комнаты, либо переключают телевизор на другой канал.

Это лишь подтверждает мнение, что в условиях современной действительности, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации теряют доверие и внимание аудитории, поэтому рекламистам приходится искать новые каналы распространения информации.

Среди новых инструментов создания коммуникаций между товаром и потребителями можно отметить, например, инновационные носители наружной рекламы, тенденция поиска которых наблюдается во всем мире. В связи с этим набирает обороты ambient media – реклама, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах.

В качестве примера можно привести креатив производителей чая. Так, по заказу Lipton были выпущены хозяйственные пакеты, которые полностью имитируют чайные пакетики.

А на пакетиках ромашкового чая BOH пищевыми чернилами нанесено изображение, которое иллюстрирует агрессивные эмоции и напряжение. После того как пакетик опускается в горячую воду, появляется умиротворенная картинка, символизирующая успокаивающие свойства ромашкового чая.

Говоря об инновационных маркетинговых инструментах, необходимых для создания коммуникации между потребителем и брендом и ориентированных на задействование сознания потребителя, нельзя не упомянуть о роли Интернета. Речь идет о продвижении в профессиональных сообществах и социальных сетях, сотрудничестве с блогерами, почтовых рассылках, статейном маркетинге, создании виртуальных персонажей на форумах и так далее.

В качестве примера можно привести американскую сеть ресторанов быстрого питания 4Food, концепция которого практически полностью базируется на социальных медиа. Каждый посетитель ресторана предварительно «собирает» бургер по собственному вкусу из большого количества ингредиентов, после чего показывает его друзьям в Twitter, Facebook или на видео на YouTube, которое будет демонстрироваться в ресторане.

Большую популярность получил блог американской компании по продаже кофе Starbucks, который можно назвать одним из примеров тесного взаимодействия с потребителями. Главная задача блога – сбор пожеланий и мнений пользователей о работе кофеен, идей и предложений по улучшению работы. Среди них – пожелания, относящиеся как к самому продукту, так и сервису, акциям.

Эксперты говорят, что в настоящее время существует более пяти тысяч инструментов маркетинга, в той или иной степени используемых различными компаниями; упомянуть обо всех в рамках одной статьи, конечно, нереально. Думается, что задача современного маркетолога – не знать и применять все существующие методы, а следить за стремительными изменениями рынка, за его тенденциями, и самое главное – за теми переменами, которые происходят в сознании потребителя, являющегося основой маркетинг-микса.