Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Муки творчества

ПрактикаПрактика

Образное мышление как движущая сила современного маркетинга

КРЕАТИВ: Эпоха трансформации коллективного сознания провозглашает иные законы, диктует новые правила, побуждает пересматривать систему ценностей. Игроки рынка, повинуясь веяниям времени, все чаще стремятся найти нестандартные методы продвижения и необычные рекламные идеи. Однако быстро привыкшую ко всему странному публику уже не так-то легко удивить

Ольга ГИЛЬ

 

ТРЕНД НОВОЙ ЭПОХИ

Человеческое общество, пожалуй, самое нестабильное явление в нашей жизни. И речь здесь идет не о естественной смене поколений, а о стремительной модуляции базовых доминант. То, что еще вчера считалось открытием, сегодня уже никому не интересно. За последние 50 лет бизнес-среда изменилась настолько, что большинство экономических постулатов предыдущего столетия оказалось полностью нежизнеспособным. И острее всего отреагировал на произошедшие события рынок, в том числе продовольственный. 

В качестве доказательств приведем ключевые факторы, оказавшие наибольшее влияние на инструментарий современного маркетинга.

1. Творить может каждый. Путь от момента рождения идеи до ее воплощения в жизнь сократился многократно. Если несколько десятилетий назад на реализацию концепции требовались годы, то сегодня даже школьник, потратив лишь несколько часов на работу на компьютере, способен создать свой сайт, товар, бизнес, – словом, сделать так, чтобы о нем узнал весь мир. Данное явление еще называют ProAm-революцией (от англ. Professional Amateurism – профессиональные любители), которая свидетельствует о том, что огромное количество людей, не имеющих специального образования, в условиях бескрайних просторов общедоступной информации справляются со своими задачами не хуже дипломированных специалистов. 

2. Максимум возможностей выбора. В прошлом столетии потребитель был вынужден довольствоваться только тем ограниченным набором товаров, который предлагал рынок. Теперь же все происходит с точностью до наоборот, и простой вопрос о предпочтениях в области таких продуктов первой необходимости, как хлеб и молоко, может вылиться в целые дискуссии. Чем богаче становится общество, тем больше у него появляется «свободных» денег, т.е. средств, которые человек готов потратить на что-нибудь эдакое – нестандартное, креативное… Причем стоимость этих оригинальных благ тоже не перестает расти. 

3. Массовый маркетинг больше не актуален. Парадокс: люди готовы платить за товар, цена которого в 10-20 раз превышающает его реальную себестоимость, только лишь для того, чтобы с его помощью выделиться из толпы, обладая уникальной машиной, пошитой на заказ одеждой, индивидуальным парфюмом. Сегодня все пытаются хоть чем-то внешне отличаться от других, в то время как еще совсем недавно быть «не таким, как все» считалось отклонением от нормы и влекло за собой довольно негативные последствия. Находчивые маркетеры не могли обойти вниманием эту тенденцию, благодаря чему мы сейчас имеем широчайший набор редчайших хобби и по-настоящему эксклюзивных видов услуг и товаров.

4. Виртуальное информационное пространство стирает личностные границы. Сообщества любителей-профессионалов растут как грибы после дождя: в глобальной Сети можно найти форумы и творческие объединения с самой немыслимой тематикой, начиная от обустройства жилища и заканчивая сооружением атомного двигателя. Специалисты отмечают колоссальный рост мастерства людей в различных сферах. Наблюдается настоящий всплеск креативности в создании изображений, схем, логотипов, анимации – все это больше не является прерогативой профессионалов. Благодаря возможности общаться через Интернет люди быстрее обмениваются идеями, совершенствуют их и выкладывают в доступ.

5. Нормальность больше не в цене. Право быть особенным наконец-то получило легализацию. Более того, оно стало приветствоваться, провозгласив креативность настоящим трендом нашего времени. Гибкость моральных устоев в сочетании с растущим равнодушием ко всякого рода странностям сыграла свою роль: общество перестало обращать внимание даже на непривычные вещи, и теперь аудиторию можно привлечь лишь крайне необычными идеями.

Бесконечные возможности Интернета, рост общего уровня благосостояния и желание выделиться в массе – все это привело к тому, что креатив сегодня стал не ригинальным способом отличиться, а обязательным элементом комплекса продвижения, представляя своеобразный must-have в арсенале современного маркетолога.

 

МИНИМУМ ЗАТРАТ – МАКСИМАЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ?

Нестандартные идеи сегодня пользуются большой популярностью. Очередное наглядное свидетельство тому – растущее количество рекламных агентств, позиционирующих себя исключительно как креативные. Тем не менее большинство компаний жалуется на невозможность воплощения значительной части предложений рекламщиков на практике, а последние, в свою очередь, заявляют о нежелании заказчиков пробовать новое и их привычке идти проторенной дорожкой вслед за конкурентами. Тем самым множество идей буквально улетает в мусорную корзину. В чем же основная причина? 

Во-первых, неприятие производителем стиля рекламного послания, которое предлагает агентство-исполнитель. Надо отметить, что каким бы искрящимся не был креатив, он должен органично вписываться в концепцию продукта и элементарные рамки морали. Далеко не все  рекламодатели согласны поставить под удар репутацию своего бренда. В некоторых случаях риск, конечно, может быть оправдан: пельменная марка «Дарья» получила второе место по узнаваемости в своей категории именно благодаря провокационным билбордам с изображением женских неприкрытых округлостей и слоганом «Твои любимые пельмешки!». А вот креативщикам из Волгограда повезло меньше: собственникам автосалона, разместившим рекламу с текстом «Купил права? Купи машину!», вынесли штраф, а по делу было возбуждено административное производство в части сообщения сведений, порочащих репутацию сотрудников ГИБДД.

Другой немаловажный аспект, препятствующий распространению нестандартных идей, – это бюджетные ограничения. Принято считать, что креатив стоит немного, достаточно одной удачной мысли, которая обернется для компании миллионами прибыли. Но, как уже было сказано выше, удивить современного потребителя с каждым днем все сложнее. Поэтому проектов, способных без существенных материальных затрат поднять торговую марку на новый уровень, крайне мало. Безусловно, производителям, чьи рекламные бюджеты не назовешь скромными, вполне по силам без финансового ущерба  претворить любые, даже самые амбициозные, планы в жизнь.

Рекламные модули бренда Absolut по праву считаются одними из самых креативных в мире. Благодаря стараниям творческой команды дизайнеров силуэт знаменитой бутылки можно обнаружить в самых невообразимых местах, начиная от архитектурных монументов и заканчивая стилизованными лесными массивами. Для каждой страны или региона водка Absolut предстает в типичном национальном образе. Так, в рамках французской рекламной кампании было решено брендировать транспортные остановки модулями с изображением чистого белого листа с едва заметными сгибами, повторяющими контур все той же тары. Этот необычный макет сопровождался слоганом «Абсолютная чистота» и идеально подчеркивал главное конкурентное преимущество марки. 

Не отстают в этом плане и российские креативщики. Летом нынешнего года в одном из столичных ночных клубов появились интерактивные установки от известного алкогольного бренда. Новомодный аппарат замеряет уровень алкоголя в крови посетителя и при достижении им определенного порога предоставляет выпившему скидку на такси. Digital-кампания была организована для торговой марки Martini и получила название Takemehome machine. Надо признать, что идея тщательно продумана: с одной стороны, компания стимулирует клиентов к употреблению своей продукции, а с другой – проявляет о них заботу, выраженную в безопасной доставке домой. 

Однако что делать, если средств на инновационные решения недостаточно? Например, когда речь заходит об аренде рекламного пространства. Казалось бы, худшее, что можно себе представить в данной ситуации, – это делить законное место с кем-либо еще. Но в канадской пивоваренной компании James Ready на эту проблему посмотрели под другим углом – с точки зрения оптимизации затрат посредством нестандартного решения. В итоге щиты штата Онтарио украсили баннеры со слоганом «Оплати наши билборды!». И действительно, каждый раз рядом с изображением пивной бутылки James Ready появлялся некто, оплачивающий свою часть расходов по размещению рекламы. Конечно, производитель пенного напитка не допустил бы появления по соседству прямых конкурентов, но вот сопутствующие продукты – сухарики, орешки, снеки и т.д. – весьма органично вписывались в столь оригинальную концепцию.

Когда речь идет о креативном продвижении с минимальными затратами, поистине неограниченные возможности предоставляют видеохостинги, и безоговорочный лидер среди них – это YouTube. Данный веб-сервис появился еще в 2005 году и быстро приобрел популярность среди пользователей. После того как проект был выкуплен компанией Google за полтора миллиарда долларов, его аудитория выросла десятикратно. Некоторые специалисты полагают, что именно за этим видом рекламы будущее и что в скором времени он полностью заменит телеканалы. 

Уже сегодня размещением promo-роликов на YouTube не брезгуют компании с мировой славой. Широкий резонанс в Интернете получило креативное видео торговой марки Carlsberg. По сюжету несколько влюбленных парочек решают выбраться в кинотеатр. Вся съемка ведется камерой скрытого наблюдения. Посетители, как ни в чем не бывало, приобретают билеты и направляются в зал, где их ждет сюрприз – все до одного места заняты представителями мужского пола сомнительной наружности, а именно бритоголовыми байкерами, неформальными типами уголовной внешности. Кто-то в недоумении пятится к выходу, девушки сами выводят молодых людей за руки из кинотеатра. Самых отважных, не побоявшихся пробираться к своим местам, в самом центре зрительного зала ждет приятный сюрприз: на смельчаков направляется свет прожектора, а угрожающего вида мужчины добродушно протягивают обескураженным героям бутылку пива Carlsberg. Btl-акция проходила под слоганом «Это повод для Карлсберг» и явила собой превосходный пример креатива под чертой. Безусловно, массовка столь колоритных персонажей обошлась недешево, но 11 миллионов контактов с целевой аудиторией, а именно столько просмотров получил ролик на YouTube, определенно стоили того.

 

УДИВИТЕЛЬНОЕ РЯДОМ

В части креативного продвижения Запад уже давно обратил внимание на нестандартные рекламные носители. Практичные европейцы быстро сообразили, что информационное сообщение, расположенное там, где его меньше всего ожидают, способно ярко отпечататься в подсознании. 

Отечественные рекламодатели по-

ка побаиваются этого провокационного способа взаимодействия с потребителем: в нашей стране нетрадиционные носители находятся на предпоследнем месте по распространенности, опережая лишь мобильные телефоны. Хотя темпы роста данного медиасегмента уже обещают ему большую популярность, превышая показатели ведущих рекламных каналов прошлого столетия – ТВ, радио и наружную рекламу. При этом, по заявлению специалистов, работающих над развитием этого направления, пока к нестандартным методам подачи прибегают небольшие компании, не претендующие на широкий охват аудитории, а гиганты FMCG-сектора предпочитают выделять сравнительно малые суммы на подобные эксперименты. 

Тем временем в ведущих странах мира окружающую среду в качестве союзника уже вовсю используют бренды с мировым именем. Так, Unilever в рамках продвижения торговой марки Lipton украсил парковую зону Каира декоративными кустами, стилизованными под чайную чашку с блюдцами, а гигант кофейного рынка Starbucks поучаствовал в рекламной кампании Wrigley’s, поместив изображение белоснежной улыбки на дно стаканчиков с кофе. Торговая марка Nestle, в свою очередь, установила в общественном парке скамью в виде хрустящего батончика KitKat, a Fedex разместил свои логотипы на живых кузнечиках!

В России же пока столь оригинальных и в то же время удачных примеров гораздо меньше. ОАО «САН ИнБев» в рамках кампании по продвижению торговой марки «Клинское» под слоганом «За общение без понтов» выбрало в качестве нетрадиционного рекламного канала мусорные баки. Данный маркетинговый ход вызвал весьма неоднозначную реакцию в обществе: с одной стороны, безусловно, нельзя не отметить огромную «посещаемость» этих мест и необычность самого размещения, с другой – отнюдь не каждый руководитель производства осмелится мириться с тем, что его продукт тем или иным образом может ассоциироваться у потребителя с мусором…

Более безопасный и не менее яркий носитель M-Board (от англ. moving board) недавно появился в Москве. Пока на российском рынке очередную западную новинку предлагает только одно сетевое агентство. Суть медиапроекта заключается в том, что группа промоутеров облачается в своеобразное снаряжение – рекламные щиты с подсветкой – и перемещается по всем оговоренным с заказчиком местам скопления целевой аудитории, привлекая множество взглядов прохожих. Основное преимущество такой инновации – в ее мобильности. Получив соответствующую команду, «живые щиты» способны двигаться в направлении наибольшего пассажиропотока в течение определенного времени. Динамичность, высокая степень отдачи и свежесть этого способа позволяют эффективно привлекать внимание потребителей к продукту или PR-мероприятию производителя.

В заключение стоит отметить, что новые нетрадиционные рекламные каналы являются пока весьма доступным и, определенно, креативным средством продвижения. Они не требуют громадных денежных вливаний и предполагают фокусирование именно на качественном охвате аудитории. По сравнению с тем же телевидением, стоимость тысячи рекламных контактов (CPT) такого нестандартного носителя выше в десятки раз.

 

ШКОЛА ДЛЯ ГЕНИЯ

Безусловно, все вышеописанные идеи вызывают восхищение, поселяя в умах большинства уверенность, что способность оригинально мыслить – это дар, с которым нужно родиться. В действительности же креатив есть не что иное, как грамотное построение связей между объектами и процессами. Творческие люди зачастую находят новые своеобразные методы решения задач благодаря своей наблюдательности и образному мышлению, а вовсе не потому, что у них особое, тонкое восприятие окружающего мира.

Независимо от того, являетесь ли вы сотрудником креативного агентства или самостоятельно занимаетесь продвижением бренда компании, будет полезным взять на вооружение несколько приемов, позволяющих эффективно оживить сознание и пробудить фантазию:

1. Изучайте пространство вокруг себя. Обращайте внимание на людей, объекты, элементы дизайна и т.п. Мысли, как правило, не приходят сами по себе, когда вы сидите в бездействии. Познавайте мир, больше читайте – это позволит вам повысить мозговую активность и сформировать искомые логические связи между предметами и явлениями.

2. Наблюдайте за конкурентами. Если перед вами стоит задача разработать логотип для компании, занимающейся производством мороженого, имеет смысл уделить несколько часов изучению изображений наиболее успешных брендов данной категории. Существует такой афоризм, что обычный художник на вопрос о том, откуда он черпает вдохновение, ответит, что отовсюду, а честный – что посматривает в чужую сторону. И это будет абсолютной правдой, что вовсе не превращает собственную идею в откровенный плагиат. Разные люди генерируют настолько непохожие мыслеформы при просмотре одних и тех же объектов, что уличить кого-либо в подражании бывает довольно сложно, да и заимствованием в полном смысле слова назвать это сложно.

3. Ни дня без идеи. Хотя бы раз в сутки придумывайте что-нибудь. Пускай бесполезное, зато эстетическое, и наоборот. Черпайте вдохновение из замыслов художников, писателей; кинематографа и фотографии.

4. Ежедневно погружайтесь в непривычные для себя ситуации: пробуйте пройтись незнакомой дорогой, закажите на обед что-нибудь экзотическое, вдыхайте новые запахи, ищите альтернативные варианты решения будничных задач. Вас должен постоянно преследовать вопрос: а как еще можно это сделать?

5. Работайте в одиночку и в команде. Когда необходимо «выжать» из себя нечто гениальное, имеет смысл сначала погрузиться в полное одиночество, записать все приходящие в голову мысли, какими бы нелепыми они ни казались, после чего приступить к мозговому штурму совместно с коллегами. Дайте интеллекту возможность проявить себя в различных обстоятельствах.

6. Не зацикливайтесь на хорошей идее. Креативщикам широко известна проблема: когда решение вроде бы найдено, мозг напрочь отказывается предлагать что-либо новое – он расслабляется, полагая, что выполнил поставленную перед ним задачу. Если вы работаете на заказчика, то крайне важным является выдавать в среднем около пяти рабочих вариантов. Поэтому не переставайте думать дальше, забудьте на время про свою удачную находку, не перечитывайте ее и не пересматривайте. Знайте: источник идей неисчерпаем.

7. Расслабьтесь. Исследования доказали, что лучший результат мы получаем тогда, когда находимся в состоянии релакса. Возможно, вам часто приходилось слышать, что кого-то осенила гениальная мысль во сне или вдали от городской суеты. На Архимеда нашло небезызвестное озарение, когда он принимал ванну, а физик Ричард Фейман проводил свои вычисления в стриптиз-клубе. Как выразился однажды Эйнштейн, «креативность – это полезный осадок от времени, потраченного впустую».

Главное, верьте в свой успех! Умение генерировать талантливые идеи – это не дар свыше, а напряженный каждодневный труд. Готовы ли вы посвятить ему жизнь или предпочтете воспользоваться услугами на стороне – вот это уже совсем другой вопрос.